3.2.1内部营销与工作满意关系假设
根据内部营销研究的早期学者Gr？nroos（1981）对内部营销所提出的看法，“内部营销的目的在于使顾客接触人员受到激励并且成为具有顾客导向的员工”，而为了提供顾客良好的服务传递过程，内部营销更需整合公司内与顾客服务相关的不同部门，以提供一线服务员工有效的后勤支持。另外，Berry（1984）将内部营销定义为“将员工视为内部顾客，将工作视为能够满足内部顾客需求和欲望，同时符合组织目标的内部产品”。因为服务业企业为了使顾客获得满足，必须先让内部员工获得满足（George，1977）。
Tansuhaj，Randall和McCullough（1991）曾就内部营销的实施以美国西北部一信用合作社（CreditUnion）为例做过研究。结果发现，内部营销概念的实施的确能够激发员工对工作的正向态度，包括对组织的承诺、工作投入（JobInvolvement）、工作激励以及工作满意等。
Kohli和Jaworski（1990）实证研究发现，对组织内部与外部均采用营销概念为经营哲学（BusinessPhilosophy）的公司，其员工会产生较高的工作满意与组织承诺。
中国台湾学者Hwang和Chi（2005）、李铨和李家玮（2004）、张延蓉（2003）、叶世明（2003）、杨忠动和周兆良（2001）、巫喜贵（2001）、吴志渊（1999）等人的研究同样发现，内部营销行为对员工工作满意存有显著的影响。
根据上述诸学者的研究，企业内部营销行为能够先满足内部顾客的需求，使员工获得满意，进而通过满意的员工为外部顾客提供满意的服务。故本研究提出下列假设：
H1：内部营销与工作满意呈显著正相关。
3.2.2工作满意与顾客导向关系假设
关于员工满意与顾客导向关系，早期文献的研究结论混乱不定。①
Hoffman和Ingram（1991）研究发现，工作满意和顾客导向呈弱相关；Siguaw，Brown和Widimg（1994）研究发现，员工满意和顾客导向之间无一定的关系；康誉琼（2001）研究表明，证券营业人员的工作满意不必然导致顾客导向行为，虽然工作满意与顾客导向行为存在正相关但并不显著。
Kelly（1990）研究发现，在员工角色和激励作用既定的情况下，工作满意并不会导致顾客导向；②有的研究结论正好相反，不是工作满意导致顾客导向，而是顾客导向带来员工的工作满意。在服务背景（In aServicesSetting）下，Dovaven，Mowen和Brown（2004）的实证则显示，顾客导向与员工满意呈正相关。
Hartline和Ferrell（1996）；Jones，Busch和Dacin（2003）；Lau和Huang（1999）研究显示，满意的员工更乐意采取帮助顾客、促使顾客满意的行为。Hartline和Ferrell（1996）对宾馆业所做的研究显示，员工工作满意对顾客所感知到的服务品质呈显著正相关。Petti-john，Pettijohn和Taylor（2002）的研究发现，在员工满意和顾客导向之间存在着显著正相关，表明顾客导向能够影响一个人因使顾客快乐而得到满足；中国台湾李铨和李家玮（2004）以电视购物部门为例，也发现工作满意与顾客导向呈显著正相关。
Bateman和Organ（1983）、Hoffman和Ingram（1991）都曾经提出，员工的工作满意度与对组织的承诺会对其顾客导向行为产生正向影响。而Hoffman和Ingram（1992）所从事的研究更进一步指出员工整体工作满意，即对工作本身、对同事、对直接上司和对升迁的满意，皆和员工的顾客导向呈正相关；但员工对薪资的满意与否与其顾客导向行为并无显著关系。他发现，员工满意与其对人际关系的敏感和友善有关，包括关心他人的需求和感情，以及对批评的接受。故此，一个对工作满意的员工更有可能以好的心情和倾向去迎合顾客，倾听他们的要求，并满足他们的需要（Hoffman和Ingram，1992；Lau和Huang，1999）。
鉴于此，虽然员工工作满意与顾客导向间关系混乱，但基于“员工的工作满意度越高，其越可能表现公司和顾客皆期望的服务行为，即员工越具有较高的顾客导向行为”的一般考虑，我们还是提出如下假设：
H2：工作满意度与其顾客导向呈显著正相关。
3.2.3内部营销与顾客导向关系假设
Cahill（1996）提到，一个设计良好的内部营销计划，必须被发展为可促进员工的顾客导向。因此，内部营销应以建立员工的顾客导向意识与行为为目标。Kotler和Armstrong（1991）及George和Gr？nroos（1991）也认为内部营销的目的在于激发员工服务的观念，进而使员工表现顾客导向的行为。
George（1990）曾经直接指出，“类营销活动（Marketing-likeAc-tivities）运用于组织内部时，员工会被激励朝向服务意识及顾客导向行为。”这里，所谓的“类营销活动运用于组织内部”就是指内部营销（Gr？nroos，1985），由此可知内部营销的实施会对员工的顾客导向行为产生正向影响。
叶世明（2003）、李铨和李家玮（2004）的实证研究均发现，员工对企业内部营销的满意度越高，其顾客导向行为表现越高。
综合以上研究结论，作者推断当公司推行内部营销行为，将对员工之顾客导向行为产生积极影响，据此提出以下研究假设：
H3：内部营销与顾客导向呈显著正相关。
3.2.4工作性质变量对模型中各变量的差异性假设
内部营销的概念起源于服务营销（Berry，1976），其主要立足点在于使涉及服务（接触）的每一位员工，无论是一线人员还是接触人员，在与顾客的互动过程中均表现得更好（Gummesson，2000）。
文献回顾可以发现，一直以来，内部营销研究都把纯服务性企业（ServiceIntensivebusinesses）的“顾客接触人员”（CustomerContact Personnel）作为主要关注的对象（Sasser和Arbeit，1976；Berry，1984；Bowen和Scheiner，1985；Tansuhaj等，1988；Woodside等，1989；Philips等，1990；Berry和Parasuraman，1991；Ostroff，1993）。
一系列文献研究得出了顾客接触员工的行为对顾客感知的服务质量存有显著性影响的结论（Washmer和Brunner，1991；Hartline和Jones，1996；Bitran和Hoechs，1991；Bitner，1990；Bitner等，1990；Shemwell等，1998；Avkiran，1999）。Sasser和Arbeit（1996）则强调外部营销的成功对顾客接触人员的依赖，并认为，那些有能力的、受到良好激励的，处于公司公众形象最前沿的服务人员，实际上就是公司的产品。
不过，也有一部分内部营销文献把服务质量及其传递过程视为整个组织的任务（George和Gr？nroos，1989；George，1990；Heskett，1992；Rafiq和Ahmed，1993）。如果说关注顾客接触人员的文献所基于的假设是，受到激励和满足的顾客接触人员乃卓越质量传递至关重要的前提的话，那么，这些文献或多或少地是把组织内的整体过程看做服务产出的一连串的组合。Richardson和Robinson（1986）强调，内部顾客—供应商链（Internal-SupplierChain）正是为外部顾客提供卓越服务的重要因素。
内部营销研究的早期学者Gr？nroos（1981）指出“内部营销的目的在于使顾客接触人员受到激励并且成为具有顾客导向的员工”，而为了提供顾客良好的服务传递过程，内部营销更需整合公司内与顾客服务相关的不同部门，提供一线服务员工以有效的后勤支持。Varey（1995）指出，内部营销已被视为一种管理方法，通过它能够激励组织中所有成员———不管是“一线”服务执行者，还是“后台”服务支持者（Cowell，1984）———共同去满足外部顾客的需求。事实上内部营销也同样被用于非一线员工（Non-contactEmployee）的激励层面，以求对终端顾客服务的改善。
Kotler和Armstrong（1996）指出，内部营销意味着服务企业必须有效地培训和激励顾客接触员工和所有的支持服务人员以团队式努力为顾客提供满意。
由上述观点可知，做好外部营销，使顾客满意，并非仅仅是顾客接触的一线员工的责任，而必须是所有成员、不同部门、各种职能共同协作与整合的结果。
据此，作者提出下列假设：
H4-1：销售人员与非销售人员对“内部营销”认同度无显著性差异。
H4-2：销售人员与非销售人员对“工作满意”程度无显著性差异。
H4-3：销售人员与非销售人员对“顾客导向”表现无显著性差异。
3.2.5个人特征变量对模型中各变量的差异性假设
Sigauw和Honeycutt（1995）的研究揭示，男性销售代表和女性销售代表在顾客导向层面上存在着显著的差异。就某一行业来说，女性销售人员的顾客导向销售水平要远远高于男性。这也支持早期的研究，即女性与男性相比，更注重顾客关系，或者说女性更喜欢做解决问题的咨询人员去帮助顾客，而不是无视顾客需求而一味地尽力完成销售。Thomas，Ryan和Soutar后来的研究也证明，女性销售人员与男性销售人员相比更具顾客导向表现。
杨忠动和周兆良（2001）研究表明，个人特征变量（性别、年龄、婚姻状况、学历、教育程度、教育背景、工作年资、职级职位、平均月薪、所属部门）中除工作年资和所属部门两项有显著差异外，其他维度对内部营销、工作满意的感受均无显著差异。
叶世明（2003）研究发现，个人特征（性别、年龄、教育程度、婚姻状况、工作年资、月薪、职级）变量对内部营销、工作满意的感受均无差异，除工作年资对顾客导向有显著差异外，其余维度对顾客导向均无差异表现。
陈文宗（2004）在研究中发现，在“个人特征”方面，（1）年龄越大及服务工龄越长的消防人员，在组织“内部营销”、员工“工作满意”和“顾客导向行为”层面均有较佳的表现；（2）专科学历的消防人员在“内部营销”表现上比高中学历的消防人员低。（3）主管级消防人员在组织“内部营销”、员工“工作满意”上有较佳表现。（4）已婚的消防人员在“工作满意度”表现上高于未婚消防人员。
康誉琼（2001）研究指出，证券营业人员相关人口统计变数与特征变数会影响其内部营销感知程度、内部营销行为满意水平、工作满意度、行为绩效评估的感知程度。具体表现在：（1）男性营业人员对公司各项作为较女性营业人员高，且工作满意水平也较高。（2）具有服务业经历的营业人员对公司内部营销行为与行为绩效制度的感知程度较无服务经历者高。（3）在目前公司年资较潜者对公司内部营销行为的满意与工作满意程度较高。
综合上述研究，结合Maslow、McClelland等人的激励理论以及研究者的基本认知，作者提出下列假设。
