中国社交网站盈利模式的可持续性分析
李晨宇
（中国政法大学新闻与传播学院）
“摘要”以人人网为例分析中国社交网站的现有盈利模式及其可持续性是本文的研究重点。本文借用斯莱沃斯基的盈利模式理论，从利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障四个方面分析了人人网的现有盈利模式，并运用PES T 模型、波特的五力模型、SWOT 模型分别从外部环境、行业环境和企业战略等方面分析了人人网现有盈利模式的可持续性，同时从社会资本的角度讨论社交网站盈利模式的可持续性，还通过问卷调查的方式了解人人网的用户接触习惯，探求用户对现有利润点的接受度和可能接受的潜在利润点。最终，本文认为以人人网为代表的中国社交网站，其现有盈利模式具有可持续性，但应在未来发展中注重差异化战略，并注重与传统媒体和新媒体间的沟通与互动，以应对目前社交网站所面临的同质化程度高的难题，并为中国社交网站的未来发展提出了一些建议。
“关键词”社交网站 盈利模式 持续性 利润点 社会资本
自从20世纪60年代美国哈佛大学教授Stanley Milgram 提出六度分割理论（Six Degrees of Separation）以来，人类就在不断地通过实践来证实这一理论，并试图利用这一理论模型来解决不同主体交往过程中的实际问题。而无论是证实还是应用，都是与科学技术的发展一脉相承的。随着网络技术的发展和移动通讯技术的强大，社交网站①让六度分割理论得到了最好的应用，移动通讯技术则进一步激活了社交网站，也让我们更为深刻地感受到了六度分割理论的威力与妙处。
一、SNS网站的现有盈利模式
根据亚德里安·J 。斯莱沃斯基对盈利模式的相关论述，以及国内的相关研究成果，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构（陈凌云，2004）。换言之，盈利模式是企业为实现利润目标而采取的方式方法，是企业对主要战略和经营层面的活动，包括对利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四个路径要素进行设计，最终形成有助于利润实现的操作路径的组合（李威，2003）。
因此，盈利模式的四个构成要素可以归纳为：利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障。具体来说：① 利润源是指企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，是企业利润的唯一源泉。简言之，利润源就是能为企业带来利润的客户。② 利润点是企业商务结构中商务交易的标的，即企业利润源购买的本企业产品或服务，好的利润点是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点。简言之，利润点就是利润源所购买的能够为企业产生利润的产品或服务。③ 利润杠杆是企业业务活动的结构和内容，即指企业开发、生产、吸引、供应满足利润源需要的产品或服务的一系列业务活动及其结构。简言之，利润杠杆就是企业撬动利润的工具、方法和平台。④ 利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润源而采取的防范措施，与利润杠杆同样表现为企业投入。简言之，利润屏障就是能够防止竞争对手掠夺本企业的利润源，以保证企业获得稳定持久的利润。①
1 。SNS网站的利润源
SNS网站的使用者便是其利润源，这里，SNS网站的使用者包括三类：一是该类网站的用户，二是向该类网站投放广告的广告商，三是为该类网站附加A PP应用的开发经营者。
以人人网为例进行分析，可以明晰其利润源：第一，人人网核心用户覆盖大学生、白领两大互联网主流群体，总注册用户将近1畅08亿，其中，拥有2700万大学生用户，7600万白领用户，日均独立访问用户 U V 2000万，日均流量 PV 达5畅6亿，②大致拥有超过5000万实名注册用户，登录用户日均近3000万。第二，向人人网投放广告的广告商，这部分群体是目前人人网的主要利润源，这是由于人人网现阶段的盈利点主要是广告收入（江志强，2009）。第三，人人网的A PP应用开发经营者，SNS网站APP应用的开发普遍被认为是其未来发展的方向之一。这里强调开发，同样更强调经营与运作，A PP应用要不断激发用户的兴趣，所以，此处表述为A PP应用开发经营者。
2 。SNS网站的利润点
目前，SNS网站的利润点主要包含五个方面：一是广告收入，二是注册用户付费，三是同A PP应用开发经营者的利润分成，四是合作开发新频道带来的收益，五是同电信运营商、手机厂商合作分成。
对于人人网来讲，其利润点可以详细表述为以下五个方面：
第一，广告收入。
人人网这样定义自己的广告：“人人广告是一种可以精确定向到指定人群，并按效果付费的网络推广方式，按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。”①由此，作为人人网最重要的利润点，人人网的广告策略可以认为是精确营销的体现。
人人网的主要广告类型包括网页广告、精准投放式广告、植入式广告、活动广告、公共主页广告五种。
网页广告主要出现在网站首页、页面上方、页面底端和页面两侧条形区域，这类广告与普通垂直网站、门户网站的网页广告并没有太大的区别，是最常见的网络广告形式，但由于SNS网站的网页广告出现位置不利于被受众所关注，因此，网页广告往往并不认为是SNS 网站最为有效的利润点。但是，值得我们注意的是，对于SNS网站来说，在传统的灌输型的网页广告上可能并不占上风，但其实名制、针对性强、黏性高和互动性强等特点和优势决定了SNS网站可以为企业、广告主提供更加创新而有效的广告模式（沈一超，2009）。
精准投放式广告是SNS网站最为重要的一个利润点，目前来看，未来的长远发展亦应该如此。由于此类网站实名制的特点，用户基本资料和用户信息均比较完备，甚至可以追踪用户浏览的内容，这样，便可以得知表面上的以及深层次的用户习惯与偏好，这就为精准投放式广告提供了用户信息数据库。人人网先前的“群组”功能，目前的人人网论坛等均更为直接地为广告商投放广告提供了更为便捷的目的地，因为人人网论坛的分类都是按照用户参与的兴趣进行分类，这对广告商投放广告来说是个高效的途径。另外，人人网的网页广告出现在不同用户页面上的内容与概率不同，也在一定程度上体现了精准投放式广告的理念与意识。总体来说，精准投放式广告将是未来SNS网站获取利润的重要来源。
植入式广告将广告品牌与SNS 网站的游戏、活动相结合，有益于获得更让受众接受的效果，换言之，受众在接收植入式广告的同时，不会影响用户体验，反感情绪较低，又由于广告品牌可以较好地与网站内容相融合，进而增强了广告效率。人人网游戏中的“抢车位”、“开心农场”曾经推出的“乐事”薯片、“开心农民”曾经推出的“果缤纷”、“好友买卖”中的“送手机”等内容，都是植入式广告的典型代表，用户在玩此类小游戏的同时，也欣然接受了广告商想要传递的品牌信息。
活动广告对SNS网站和广告商两者来说均是加强互动和深化品牌的行之有效的方式，而采用的活动形式也非常丰富，既包括线上活动，也包括线下活动。在人人网活动专区中，可以看到活动结束时间为2010年 1 月31 日的“我的inner shine”活动，其主要内容是邀请人人网用户在线评选2010年李宁品牌的电视广告；还可以看到“戴尔新年魅礼大派送”、“海尔卡萨帝 空间随心变”等众多活动。这些活动用一些小礼物，积极调动了用户的兴趣，提高了用户对活动的关注度，进而达到了广告商传递广告的目的；同时，线下活动在达到广告商推广品牌、产品目的的同时，也有利于推广人人网的品牌，实现共赢。
公共主页广告是人人网近来衍生出的一种新广告形式。起初，人人网等SNS网站推出公共主页的内容主要是一些媒体、明星、社会组织等，而随着公共主页运营的成熟，越来越多的广告商也加入了其中。例如，“万达国际影城”的公共主页，一方面介绍了影城的新近上映电影，另一方面为影城品牌本身造势，很好地实现了广告投放的目的，同时还吸引了广大人人网的用户关注，有利于培养年轻受众的观影习惯。作为新的SNS网站广告形式，其发展前景有待观望，此类广告最关键的在于如何让纯商业性的公共主页引起用户的广泛关注。
上述五种人人网广告的基本类型共同构成了现今网站的最核心利润点。与传统媒体广告费用成千上万甚至几十万相比，人人网广告的客户一次投入仅有几千元，对中小企业来说，是较为理想的投放媒体；而且，人人网广告的点击费用最低0畅3元起，适合更多的中小企业开展有效的推广。对于首次开户的客户，仅需一次性缴纳500元以上作为客户预存的推广费用（试用期间不收服务费）。开通服务后，客户自助选择目标人群投放计划，当符合条件的用户点击客户的广告信息查看详细信息时，会从预存推广费中扣除此次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，具体扣费与出价、质量以及竞争对手情况有关（不会低于系统最低价格0畅30元，不会高于客户出价），客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。此外，通过人人广告，可以非常精准地定向到指定人群，把意向客户引导到企业网站，展示更加丰富的信息，提供更多互动功能，帮助企业达到更好的推广效果。①
第二，注册用户付费。
向注册用户收费也是SNS网站的利润点之一，具体操作方法主要表现在两个方面：一是直接向用户收取会员费用，为会员用户提供更多个性化服务；二是用户购买虚拟货币进行消费，以获得更多增值服务。
而在人人网中，还有较为完备的VIP会员成长体系，体系中有不同级别会员对应的成长值，也明晰了精细的成长体系计算公式，以鼓励用户不断缴纳会员费用，享受到更好的会员服务与特权。目前，人人网的会员基本费用为 10 元／月。
人人网用户还可以通过购买虚拟货币（人人豆）的方式享受增值服务，人人豆目前的基本价格为1元／个（使用猫扑一卡通、骏网一卡通、银行卡、支付宝、手机充值卡、嗖付等充值方式；如果使用手机话费、固定电话、手机WAP等充值方式，人人豆价格为2元／个；使用手机短信方式，人人豆价格为5元／3个；使用Paypal方式，人人豆价格为2美元／10个），使用不同数量的人人豆可以购买不同类别与外形的虚拟礼物，使用人人豆还可以在人人网相关应用中获得更多经验值或购买更多装备，人人豆成为人人网中名副其实的虚拟货币。
总之，VIP会员享受个性化功能和人人豆享受增值服务，两者共同构成了注册用户付费的主要内容。
第三，与A PP应用开发经营者的利润分成。
SNS网站在建立初期，一般都采用了网站自身开发APP（应用程序）应用的方式，但由于开发需要的人力资源、资金流等过于庞大，也由于开发出的网页小游戏普遍因仅在短时间内吸引用户而产生较大的开发风险，于是，目前SNS 网站的普遍做法是开放API（应用程序编程接口），吸引更多的开发者，为其提供平台，从而进行利润分成。这样，与APP应用开发经营者的利润分成成为SNS网站的又一利润点。
开放API（应用程序编程接口）将导致一个新的产业链形成，同时也是SNS网站追求盈利的另一个途径。它是指允许第三方公司在自己的SNS 网站上搭建APP（应用程序）供用户自由选择使用，从而与对方达到共赢的目的。这种开放平台的形式，既可以满足与取悦用户，使SNS 网站获得更多的用户与更强的黏性，同时也能给SNS 网站与应用开发者双方带来一定的金钱收益（沈一超，2009）。
从人人网的情况来看，2008年7月8日正式宣布开放A PI平台，这意味着众多的第三方开发者可以通过开发插件，共享人人网的用户资源，而用户则可以通过这些插件获得更多、更方便的内容和功能。此后，人人网不断推出支付系统与开放平台对接、校内开放平台增值计划等，帮助、扶植第三方开发公司实现盈利。例如，人人网热门的应用游戏“开心农场”就是其与第三方公司“五分钟”合作推出的。在开放过程中，人人网给“五分钟”提了很多产品改良建议，并帮助他们解决技术上的难题（沈一超，2009）。
2008年7月24日，人人网宣布推出“A PP开发者奖励增值计划”，尝试通过让开发者赢利的方式鼓励开发。首先，人人网开发平台将为每个A PP开发者提供相应的邀请接口，开发者可以将“邀请站外好友”的功能增加在自己的应用上，随后A PP每带来一个有效的星级用户，经人人网确认真实性后，将奖励该A PP开发者2元人民币。① 这样，人人网与A PP应用开发经营者之间形成了良性的互动利益链，A PP应用开发经营者为人人网带来了更多注册用户，人人网也让A PP应用开发经营者获得了更多实惠。
2009年11月17日，人人网针对第三方应用A PP开发者推出“金牌合作伙伴计划”———人人网开放平台开发者分级管理计划。该计划的主要内容是，相对于普通开发者48%的收入比例，金牌合作伙伴收入比例将调高至总体收入的56%。② 这一方面体现了人人网与A PP开发经营者之间的利润分成关系，另一方面也体现了SNS网站市场上的激烈竞争，因为金牌合作伙伴由于获得了更高的利润分成而不能加入其他SNS网站。
人人网A PP应用受到用户的广泛欢迎，这一点，我们可以通过人人网举办的“2009年度最受欢迎应用评选”中得到认证，连同“金牌认证”A PP应用，以及人人网最为久远的应用“抢车位”，共同列。
从上面可以得知，较为受到欢迎的应用，活跃率都在10%以上，其中推出不久的“开心农家乐”游戏活跃率高达19畅01%，充分体现了人人网A PP应用对用户的“套牢”作用；但同时，我们还可以发现，开发较早的应用，关注度下降程度较为显著，由人人网自身开发的“抢车位”活跃率已经不足3%，而“好友买卖”应用已经消失。从“总用户”绝对数和“日活跃”绝对数来看，最受关注的“开心农场”分别为28657509 和3099151，分别占到人人网用户（按照 1畅08 亿计算①）比重的26畅53%和2畅87%。另外，据相关统计，每日有68畅1%②的用户参与人人网的A PP应用，这充分体现了A PP应用对人人网用户的吸引作用，逐步成为人人网的重要利润点。
第四，合作开发新频道带来收益。
SNS网站基于自身的发展阶段，与其他互联网表现形态结合，打造新频道、新平台，共同运营，进行利润分成，成为此类网站新的利润点之一。
从人人网目前的情况来看，拥有“人人爱购”和“女人频道”两个合作开发的新频道，前者是人人网与淘宝网、呼哈网、绿森数码、普派、OkayBuy、京东商城、名鞋库等合作的频道，并引入了包括兰蔻、戴尔、普派、优衣库等在内的众多品牌加入其中；后者是人人网与光线传媒、太合麦田、瑞丽女性网、走秀网、逛街网、ELLE合作的频道。在这里以“人人爱购”为例，做一简单介绍。
“人人爱购”频道的产品包括服饰、化妆品、电子产品、家居、办公文具等多种商品，均来自合作的B2C商城，用户点击相关商品，会自动跳转至合作伙伴完成购买、付款等流程，购买成功后，可将购买信息连接至本账户的“新鲜事”功能，向好友们“秀产品”并参与讨论。千橡集团首席营销官江志强表示，该平台是国内首个“社交购物（Social Commerce）”平台，最大的优势在于在传统电子商务平台基础上高度融入了SNS互动和分享的功能，令人人网用户的网上购物多了一份随时交流、沟通和分享的乐趣，这种模式目前在国内只有人人网实现。① 社交购物平台的打造，或将为人人网带来新的利润点。
第五，同电信运营商、手机厂商合作分成。
移动SNS将对此类网站未来的盈利模式产生重大影响，也是其颇为重要的利润点之一。通过与电信运营商之间的合作，推出移动SNS，充分利用移动终端的强大影响力，SNS网站的盈利模式将更加丰富。
在人人网，有超过20%的用户使用手机上人人网，每日PV 达到1畅5亿，成为中国第四大W A P网站，日均登录用户数达到220万以上，日均用户登录3畅82次，日均访问时长40分钟左右。随着3G时代的到来，3G服务的普及，越来越多的用户在使用手机访问人人网，人人网也与多家手机厂商和运营商达成战略合作，如将人人网内置到手机终端，预计2010年，手机人人用户数将达到3000万，成为中国前三大WAP网站。② 因此，电信运营商和手机厂商均将成为人人网与之利润分成的重要利润点。
3 。SNS网站的利润杠杆
利润杠杆在SNS网站的盈利模式中同样占据着重要位置。一个企业的业务结构可以分为三个层面，即核心业务、增长业务和种子业务，恰当地安排这三层业务链对企业的发展至关重要（陈凌云，2004）。
从人人网的情况来看，其核心业务应该是广告服务，增长业务是向用户收费的增值服务和 A PP 应用分成，种子业务是移动SNS与其他媒体合作开发新频道、新平台。
在目前的人人网业务结构中，主要存在人人网本身、广告商、人人网用户、A PP开发经营者、手机厂商、电信运营商、其他媒体等利润主体，他们之间的关系。
人人网的业务结构和利润主体关系链构成了其利润杠杆的核心部分，随着业务的发展和不断丰富，上述业务结构与利润主题关系链也会发生改变，但其最重要的平台功能、共享利润分成理念都将成为其发展壮大的重要因素。
4 。SNS网站的利润屏障
SNS网站最大的问题之一莫过于其同质化现象严重，而要解决这个问题，就要求此类网站建立起依托自身鲜明特色的利润屏障。
人人网与其他SNS类网站的同质化程度较高，日志、留言、状态、APP应用的“采摘”“抢车位”等内容、照片、分享等功能均同与其竞争激烈的开心网（kaixin001 。com）相类似，但我们也不难发现人人网正在建立起自身的利润屏障。
例如，人人网针对第三方应用A PP开发者推出的“金牌合作伙伴计划”———人人网开放平台开发者分级管理计划，其主要内容是，相对于普通开发者48%的收入比例，金牌合作伙伴收入比例将调高至“总体收入的56%”。同时，千橡董事长兼CEO陈一舟还在计划里赫然写明：成为金牌合作伙伴的第三方内容提供商需要签署一项排他性条款———产品上线之日起6个月之内，不得接入程炳皓的开心网。① 这是非常明显的利润屏障，但我们也要认识到，这对人人网自身经营来说，也承担着一定的风险，给予A PP开发经营者更高的利润分成就意味着降低了自身的利润；此外，此项政策自2009年12月末推行以来，到现在已有半个月时间，加入政策的A PP开发经营者只有6家，这也说明，A PP开发经营者并不愿意放弃其他SNS网站的利润分成，更希望多多参与到同类网站中，并没有成为人人网的忠实合作者。
对于同质化程度很高的SNS网站来说，唯有提供更优质、更人性化、更具舒适体验的服务才能真正形成具有特色的利润屏障，而由于SNS网站自身的盈利模式尚在探索中，其利润屏障的建立可谓难上加难，由于众多的不确定性，建立起有效的利润屏障对SNS网站来说，既十分紧迫，又十分艰难。
二、SNS网站盈利模式的可持续性分析
如果说探寻SNS网站的盈利模式非常重要，那么，探寻这种盈利模式是否持续就更为重要了。因为，只有源源不断地获得收益，只有盈利模式的可持续性发展，SNS网站才能在激烈的竞争中胜出。
众所周知，绝大多数S N S网站的资金来源是风险投资，而非盈利。2009年9月，千橡互动集团CEO陈一舟透露，人人网已实现收支平衡，正在盈利。② 在人人网（包括原校内网）被千橡公司2006年收购后，运行了3年多时间，才刚刚开始获得盈利，而这种盈利模式是否能持续下去，目前还没有定数，故而，对SNS网站盈利模式持续性的探索至关重要。
下面，本文将继续以人人网为例，通过对其外部宏观环境、行业环境、企业战略、用户习惯等进行分析，并通过社会资本理论进行推演，探讨其现有盈利模式的可持续性。
1.外部宏观环境分析
分析宏观环境的一个重要工具是 PES T 分析模型，该模型从政治法律的（political）、经济的（economic）、社会文化的（social）、技术的（technological）角度分析环境变化对企业的影响（任浩，2008）。
下面，本文将对人人网的外部宏观环境进行分析，进而对其盈利模式的可持续性加以讨论。
第一，政治法律环境。
目前，中国传媒业最重要的政治法律环境便是2009年9月26日国务院发布了枟文化产业振兴规划枠，国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等①。这意味着，中国已经将文化产业的发展纳入国家政策的层面上，这对SNS 网站来说也是一个契机。因为，国家鼓励的文化创意、影视制作、广告、数字内容和动漫等都与SNS 网站有着紧密相关的联系，对处于新媒体发展前沿形态的SNS 网站来说，枟文化产业振兴规划枠的发布，无疑为其发展带来了重要砝码，对其广告、A PP应用利润分成、与其他媒体合作开发新频道，对其更好地为视频、动漫等内容发挥平台功能等盈利模式都具有积极的促进作用。
移动SNS越来越成为SNS网站所关注的热点内容，或将成为该类网站未来的重要利润点。国家目前积极开发3G，积极推进3G的研发，这对移动SNS的移动终端、渠道传输来说都是利好消息。
中国没有专门的传媒法，但有着众多的对传媒管理的政策和规定，这对SNS网站的发展同样产生了深远影响。由于政策和规定没有法律的稳定性特征，有时可能会显得仓促、多变，这对SNS网站来说，对政策和规定的把握是存在难度与风险的。例如，国家对视频上传的管理、对视频分享的讨论、对视频内容的审核、对视频版权的归属等都使SNS网站共享内容中最为重要的“视频分享”未来前景不够明朗。
第二，经济环境。
尽管2008年以来遭遇全球金融危机，但中国经济从2009年下半年已经明显转暖，消费者的消费需求也有所提升，再加之国家对消费的刺激政策，中国国内的消费品零售市场发展现状和势头都十分可观。良好的经济环境，保证了SNS网站的用户有充分的消费欲望，对开发深度收费用户有益。
马斯洛的人类需求层次理论也告诉我们，人类只有在处于安全的环境中，衣食住行得到保障之后，才会有实现自我等更高的需求。中国良好的经济环境，保证了SNS网站用户们（主要是学生和白领）的基本生活，使其可以参与到APP应用中玩游戏，参与到网站中分享照片、日志，参与到网站组织的活动，与朋友保持必要的联络。用户们因为良好的经济环境而拥有坚定的消费自信，也有益于网站进一步开发社交网站网络购物等其他功能。
由于中国经济的良性发展，使中国大学生的就业得到了一定程度的保障，也让白领们的稳定性得到了提升，这也对SNS网站套牢用户群体具有积极作用。
第三，社会文化环境。
SNS网站本来就是一个虚拟的网络社区，中国的社会文化环境近年来长足的发展对其虚拟社区的影响也十分深远。
一般认为，社区是指聚集在一定地域内的社会个人、集体和组织在社会互动的基础上，依据一定的社会文化规范结合而成的地域性社会生活共同体；社区的主体是人（吴增基，吴鹏森，苏振芳，2005）。网络虚拟社区S N S 网站也是一样，把人作为主体，让人的个性得到发挥与认可，尊重人的发展。
目前，中国的社会稳定，文化多元发展，人人网等SNS网站正是抓住了这样的契机，满足了人们充分自我展示、充分自我发展的诉求，进而在文化多元的时代中站稳脚跟。同时，SNS网站上的分享功能，也为人们获取知识、传播文化提供了一个自我学习、主动创造的平台，形成了一个良性循环系统。
第四，技术环境。
互联网技术、移动互联技术发展迅速，这些都为SNS网站的发展提供了技术支持。仅从人人网来看，技术的迅速发展，有利有弊。有利的是，技术不断更新，使其业务拓展与规模扩大成为可能；弊端则是，技术发展迅速，其自身也需要不断完善技术条件，增加技术投入。因此，技术的发展具有双面性特征。目前最重要的是，要开发出或者寻找合作伙伴开发出差异化的、适合人人网特性的技术。
综上，从外部环境进行分析，SNS 网站的发展环境是有利的，但是，对于单个SNS网站来说，挑战与机遇并存，抓住核心盈利模式、创新盈利模式成为其发展的重点。
2.行业环境分析
与总体环境相比，行业环境对企业的战略竞争力和超额利润的影响更为直接（迈克尔· A 。希特，R 。杜安·爱尔兰，罗伯特· E 。霍斯基森，2009）。行业的竞争强度和利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定（波特的五力模型）：新进入者威胁、供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁和现有竞争对手之间竞争的激烈程度（迈克尔·波特，2005）。
对人人网的行业环境进行分析。
分析中可以得知，人人网的现有盈利模式，对新进入者和供方的议价能力占据强势地位，但在面对买方、替代品和竞争对手时显示出激烈的竞争。人人网目前的5个利润点中，广告、用户收费、APP应用利润分成与其他SNS网站的同质化程度较高导致了上面的分析结果，因此，人人网应该在移动SNS、合作其他媒体打造新频道新平台上积极进行差异化营销。
3.企业战略分析
1971年，肯尼思· R 。安德鲁发表了他著名的枟公司战略的概念枠，正式提出了SWOT 矩阵模型，用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，此模型能够清楚地反映公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着重要的意义（孙锐，陈怡，2008）。
对人人网进行SWOT 分析，结果。
通过SWOT 分析可以看到，人人网目前的盈利模式同质化程度过高是影响其盈利模式持续性的最重要因素。同时，移动SNS渠道运营商单一、微博等新媒体表现形式的层出不穷对其现有盈利模式的冲击也较大。但是，人人网目前庞大而集中的用户群体、良好的口碑与知名度、完善的研发营销团队以及其用于创新的经营理念是其盈利模式持续性得以保证的重要因素。
分析人人网的企业战略，这里我们从一个微观的角度入手，探讨其开发不足一年的“人人网成长体系”。人人网从2010年3月10日开始推出用户成长体系，只要每天登录人人网，或者写写状态，传下照片即可轻松获取积分，积分增加，等级会不断提升，随着等级的提升将有机会得到人人网提供的各种奖励（奖品包括VIP会员、礼券、专属主页装扮、人人网 T 恤衫等），以及使用相关特权。人人网目前推出的成长体系积分获取方式。
从其价值成长体系的积分获得系统中可以看出，人人网鼓励用户每天登录网站，以增加自身的活跃用户数量；也鼓励用户经常更新日志、相册，以增加在线时间；同时，更鼓励更多的好友回复自身状态、用户参与其他好友的留言与回复，这些都是基于套牢好友联系的目的，进而达到套牢用户的目的。当然，鼓励消费，是为了从中获得盈利，很容易理解。因此，可以看出，这个成长体系，更大意义上是人人网增强其自身可持续发展能力的重要手段。而就在此前2010年3月推出的“橙名显示”也是增加活跃用户的一种手段，其规则是：连续7天登录的人可以设置姓名显示为尊贵橙色。这个手段有创意，而且确实可以使很多用户为了这个“无关紧要”的橙色而每天登录一次。另外，这个“橙名显示”也具有深度开发的潜力。
但是，通过对用户的跟踪调查，发现衡量用户活跃程度的积分和衡量用户关注度的点击率，两者之间的相关性不高。从2010年9月20日起，到2010年10月30日止，选取某一用户好友积分的前50名进行测量，每隔10天，计算两者之间的相关系数，共计算5次，测量结果。
由于前50名的用户可能会因为出现彼此超越的现象而发生改变，因此，为了减小误差，将发生改变的用户数据排除在外，对剩余45个数据进行相关性分析，其相关系数。
相关性分析，我们可以看到，用户积分与点击率之间的相关性呈下降趋势。这可能是因为一部分用户对人人网的使用出现倦怠，从昔日的人人网“达人”变成了今天的“游离者”。所以，我们对上面有效的45个用户样本进行做差分析，即用10月30日的积分与9月20日的积分做差，用10月30日的点击率与9月20日的点击率做差，再进行两者之间的相关性分析，结果，通过测量，此相关系数仅仅只有0畅178，几乎没有相关关系。
此外，我们还对“前50名用户”和“没有发生改变的45名用户”进行积分加和、点击率加和，然后进行相关性分析，结果显示，前者的相关系数为0畅995，后者的相关系数为0畅979，都显示出非常显著的相关性。
综上，可以这样认为，人人网的用户积分和用户点击率，在个体上的相关性并不强，还体现出逐渐下滑的趋势；但在总体上，则显示出了十分强烈的相关性。因此，其用户成长体系是否科学，需要进行更深刻的探讨，成长体系是否应该更多考虑用户的点击率情况，也许是其需要改进的重要内容。
4.用户习惯调查的启示
为了探讨SNS网站盈利模式的可持续性，本文通过问卷调查的方式对其用户习惯进行了研究。本文的问卷调查采用重庆善为派科技有限公司提供的“调查派”在线调查表系统，问卷调查从2009年12月15日持续到2010年1月5日，调查表访问量达389人次，实际收集数据151人次，参与率为38畅82%，平均用时为10分5秒。接受调查者中，男性占54畅30%，女性占45畅70%，与C N N IC 2009年10月发布的“2009年中国网民社交网络应用研究报告”中的男女性别比例52畅9∶47畅1相近，问卷效度较高①。
用户对人人网目前功能的重要性认知，对人人网完善自身的盈利模式具有重要意义。问卷中将重要性设置七个级别，依次为：重要性很强、重要性较强、重要性一般、重要性中等、重要性略弱、重要性较弱和重要性很弱，将其分别赋值7～1，结果。
我们可以得知，人人网用户普遍融通人人网的功能还是在朋友和友情的层面上，分享内容也达到了较高的分数，用户主动创造的积极性也在平均值之上，而公共主页、A PP应用游戏和广告的重要程度不被用户所认可。
目前，人人网最为重要的利润点是商业广告，人人网用户对商业广告的认可程度可以通过下面的说明。
根据人人网用户对商业广告最为认可的是登录页面上的广告（53畅64%）和公共主页上的广告（35畅76%），对以公共主页为形式做广告（19畅21%）和附着在游戏中的广告（18畅54%）的认可度也相对较高。值得注意的是，有23畅84%的用户不能接受广告，对强制性广告（例如，分享视频前的广告等不得不看的广告）的接受度也仅有0畅66%。此外，分别有30畅46%的用户对人人网的商业广告视而不见或者持无所谓态度，有21畅19%的用户对感兴趣的广告会点击，另外还有17畅22%的用户对能关闭的广告直接关闭，没有用户会经常点击人人网广告。因此，作为人人网最为重要利润点的广告，将来在形式上应更多以植入性广告、公共主页形式广告出现，并注重广告的直接性（即不需要点击便可知晓广告中心意思），并应适度增加对登录首页广告的收费。
人人网要想获得持续盈利，还必须注重现有盈利模式的创新与多元化发展。本文也对盈利模式创新内容进行了探索。问卷中对用户的接受程度划分了五个级别，分别是：很能接受、比较接受、一般接受、可能接受和不能接受，将其分别赋值5～1，得到人人网用户的态度，。
结果显示，用户对人人网新兴利润获取渠道的关注热情不高，整体分数较低，但我们仍然能够看出，用户对网站推出第三方购物平台、推出周边产品、会员收费享有特权、订制更多商业广告增加高质量服务功能的认可度较高，而对普通用户收费、分享视频收费、下载功能收费持有近乎完全否认的态度。
人人网针对用户收费目前主要有两个方面，一是对会员用户的收费，二是对用户因部分A PP应用游戏功能的需要而收费。那么，用户对其态度的情况如何呢？数据表明了用户的态度。
有超过70%的用户没有加入过会员，而加入过会员的用户中，只有3畅31%为此付费过；参与过A PP应用游戏的用户超过一半，而为此付费的用户也仅仅只有5畅96%。可见，人人网用户尚未养成为服务而付费的习惯，在盈利模式的创新中，人人网切忌向用户直接搬出收费模式。
5.社会资本理论的角度
美国杜克大学社会学教授、亚太研究所所长林南在枟社会资本枠一书中强调了通过社会联系与社会关系来实现目标的重要性，并认为社会资本或者说通过社会联系与社会关系所获取的资源，促进了个体、社会群体、组织以及社区的目标的实现。他认为：“社会资本，是指期望在市场中得到回报的社会关系的投资。行动的成功与社会资本正相关；初始位置越好，行动者越可能获取和使用好的社会资本；关系越强，获取的社会资本越可能正向地影响表达性行动的成功；关系越弱，自我在工具性行动中越可能获取好的社会资本；个体越靠近网络中的桥梁，他们在工具性行动中获取的社会资本越好；对于工具性行动，位置（靠近桥梁）强度依桥梁所连接的不同资源而定；对位于等级制顶部及附近和底部及附近的行动者而言，网络运作（关系与网络位置）效应受到等级制结构的约束。”①
社交网站本身便可以被看作是一个虚拟社会，加入其中的人，寻找不同的圈子、丰富的社会资源，建造所谓的“关系”和“桥梁”，以期维系现有的社会关系，创建更为“有用”的社会关系。因此，从这个角度进行探讨，社交网站为其用户提供了增强社会资本的平台与渠道，使得用户在其中可以满足自己的诉求，进而长期在此“安营扎寨”。故而，社交网站总是可以拥有一定数量、稳定可靠的用户群。借此，其可以吸引更广阔的广告，以实现盈利模式的良性循环。
三、SNS网站盈利模式的新契机
SNS网站要保持盈利模式的持续性，一方面需要做好目前的核心业务广告服务，另一方面需要注重利润点的多元化和盈利模式的创新。
1.广告服务讲求精准营销与投放策略
目前，人人网的商业广告是其最为重要的利润点，作为其核心业务，人人网需要在广告服务上优化其现有营销方式。这主要应体现在讲求精准营销和投放策略上。
第一，讲求精准营销。
人人广告的最大特点之一便是精准定向目标用户。人人网通过分析每位用户的宝贵资料和浏览行为，作为实现精准定位目标用户的数据基础，企业可以根据年龄、性别、区域、学校等选择互动推广投放的对象，实现互动活动的精准投放。［16］因此，人人网的商业广告精准投放将成为其区别于其他媒体、其他类别网站的优势，而人人网自身的广大用户群，也将使其在与同类SNS 网站的竞争中处于领先位置。
人人网目前需要做的精准营销，是要把广告及与之相搭配的活动真真切切投放到有所需求或拥有潜在需求的用户，并让广告投放者能够明确知晓广告和活动推广的到达情况，换言之，就是让广告商对广告投放情况更加信任，得到人人网给予的反馈，不能仅仅停留在精准营销的理念上，而要落实到实际操作中。
第二，讲求投放策略。
通过前文中对用户的接触习惯分析，人人网用户对植入性广告、公共主页广告和登录首页广告的接受程度、关注程度更高。那么，人人网可以通过提高登录首页广告价格、增加植入性广告数量、积极开发公共主页广告的形式来加强其广告营销能力。
丰富活动营销与页面广告的结合方式，增强两者之间的黏性，也是人人广告发展的重要内容。将活动营销与页面广告两者打包提供给广告商，既可以增强广告投放效果和活动营销效果，又可以取得广告商的信赖，有益于形成长期稳定的合作关系。
为广告商提供广告投放咨询服务，也将是人人网商业广告未来经营的重要方式。与广告商的深度合作，有益于增强彼此间的信任感，实现双赢。为广告商提供咨询服务，为其提供广告投放方案，将使人人网商业广告经营长足发展。
此外，还可以发展以下形式的广告：站内信广告，广告投放精确到用户个人，让用户享受贴心广告，增强广告到达率；电子邮件广告，人人网拥有注册用户的电子信箱信息，可以将其与用户习惯结合，直接将广告发送到人人网用户注册的电子信箱中；论坛广告，人人网论坛是一个鲜明的按照兴趣爱好而分类的场所，这对广告商精准投放广告具有积极意义；视频分享广告、强制性广告、浮动式广告虽然不愿为用户所接受，但用户也不至于因这些广告的出现而放弃访问网站，而又由于这些广告形式的传播效果往往好于普通页面广告，因此会吸引更多广告商投放。
2.利润点的多元化和盈利模式创新
SNS网站利润点的多元化将是促进其永葆动力的源泉，只有盈利模式不断创新、不断发掘出新的利润点，人人网等SNS网站的盈利模式才能够具有积极的可持续性。
第一，用户付费。
通过对人人网用户进行调查分析得知，人人网用户普遍未能养成因增值服务而付费的习惯，这就意味着人人网增值业务的付费开展起来难度较大。但是，作为即时通讯工具的腾讯QQ给人人网带来了启示，其低额度的收费顺应了未来“微支付”的消费方式，并为用户提供了较多特权，赚取的就是长尾理论所揭示的通过微小的收入聚集起大量利润的过程。因此，人人网未来对用户享受增值服务而收费，必须要建立在网站自身功能的完善和服务质量提升的基础之上，切忌简单地为了赚取眼前利益而收费。
第二，A PP应用的开发与经营。
目前来看，人人网A PP应用的开发模式已经比较成熟，从中获得利润分成也成为人人网较为稳定的利润点之一。但目前存在的关键问题之一就是，如何让已经成熟的开发模式渗透到经营模式中，要让A PP应用不断迸发活力，不能让其随着时间的流逝而人气猛降，特别是一些经典的A PP应用；要协助开发者共同经营，并为开发者提出经营方案，因为，这将是人人网套牢用户的重要手段之一。总之，人人网需要明确的是，不仅要从A PP应用中赚取利润分成，而且要维系用户群体，对经典的A PP应用，人人网应给予对方更大比例的利润分成，并协助其共同经营，也应当注重与实力强劲的开发者保持良好的合作关系。
第三，合作开发购物平台。
当前，人人网合作开发的购物平台有两个，一个是人人爱购，另一个是女人频道。通过与其他媒体的合作与互动，人人网开始进入网络购物的领域中。在问卷调查中，我们也了解到，用户对人人网开发出第三方购物平台较为看好，但从目前来看，其资金、渠道等方面还存在一定的阻力，可作为中长期发展的目标之一。同时，公共主页式的购物平台值得考虑。
第四，移动SNS。
移动SNS的技术已经比较成熟，如果能够根据用户需求针对商务创新方向有效地组织发展，必将推动和促进移动SNS这个符合现代服务科学发展规律的新兴信息服务的蓬勃发展，移动SNS已经迎来了最好的发展契机以及可预期的良好发展前景。移动SNS目前要做的工作主要是搭建合理的网络以吸引用户，发展移动SNS新应用，发展终端技术与发展移动SNS相互促进。此外，还要发展多元化的移动SNS 盈利模式，例如，精准定向广告、会员收费与线下活动收费、虚拟商品、流量分成等。还有一个关键的问题就是，如何平衡设备制造商、移动运营商、虚拟运营商、应用服务商和内容提供商之间的关系。① 人人网发展移动SNS，成为其未来发展的制高点，随着手机终端技术的发展，移动SNS很可能将成为人人网未来的核心业务。
第五，订阅服务。
这里提及的订阅服务包含两种不同方式。第一种是人人网用户订阅网站提供的时政、娱乐、影视、体育、社会等信息，这部分信息可能以频道的形式出现，也可能以公共主页的形式出现，还有可能只是一个新的A PP应用告示板。总之，人人网用户将通过订阅的方式获得自己需要的个性化服务，进而付取一定的费用。第二种是人人网用户通过订阅广告的形式，订阅广告后，将比普通用户接收更多广告，但可以享受更丰富、更优质的服务，不需要自行付费而享受个性化服务。上面的两种订阅服务方式，前者为人人网提供了新的业务和利润点，后者则提高了人人网广告的接收度。
第六，照片资源开发。
相关数据显示，人人网每日更改状态260万人次；每日上传照片650万人次，成为中国最大的照片分享基地；每日更新日志大于40万人次，回复日志大于200万人次。① 这意味着，人人网拥有目前中国最丰富的照片资源，而这部分资源却还没有得到开发。这里，中国惠普公司的做法值得借鉴。中国惠普公司在线（网上）冲印服务品牌“喀嚓鱼”业务已经覆盖全国60个城市。② 人人网拥有如此丰富的照片资源，而且不乏经典之作，上传到网站上，给广大用户观看、分享的照片普遍是用户自己较为满意的照片，这样，人人网可以借鉴喀嚓鱼的业务，也可以尝试与喀嚓鱼合作，打造出新的利润点。冲洗照片、用照片制作礼物等将成为照片资源开发的重点。
与之类似，人人网上的日志（包括回复）、人人网上的状态也可以出版成小册子，满足用户的需要，作为永久的回忆加以保存，并印上自己满意的标志，由人人网负责寄送给用户本人或者用户想要发送给的朋友，这也将很有市场。
第七，周边产品。
通过对人人网用户的接触习惯调查可以得知，人人网用户对公仔、站衫、主题公园、主题餐厅等周边产品的认可度较高，这很有可能成为人人网未来的重要利润点之一。主题公园、主题餐厅、站衫、公仔等周边内容将很受欢迎，甚至人人网可以投资、冠名一些与自身经营理念相同、相近的小店，让“人人”无处不在，让“人人”人尽皆知。
人人网等SNS网站的利润点并不仅仅包含以上列举的内容，而是随着技术的发展以及人们的社会需求不断完善和丰富的。人人网的盈利模式也是如此，需要在利润点多元化的过程中，不断发展与创新，保持活力与生机，以保障其盈利模式的持续性。诚然，同质化是目前包括人人网在内的 SNS网站所要面临的最大难题，寻求适合自身发展的差异化盈利模式和运营策略是其发展的关键所在。
四、结论与讨论
本文以人人网为例，运用盈利模式理论探讨了社交网站的现有盈利模式，目前人人网的主要利润源是在校学生和白领，还包括广告商、A PP应用开发经营者等，利润点包括广告服务、向用户收费、A PP应用开发经营者利润分成、与其他媒体合作开发新频道和移动SNS的经营分成等。其中，广告服务是其业务结构中的核心业务，并已形成较为稳健的营销结构链，但是，还很难建立起行之有效的利润屏障。
盈利模式对社交网站来说至关重要，而其盈利模式的持续性在社交网站的长远发展中扮演着更为重要的角色。本文运用 PES T 模型、波特的五力模型、SWO T模型分别对人人网的外部宏观环境、行业环境和自身发展战略进行了分析，还运用问卷调查的方式了解了人人网的用户接触习惯，并通过社会资本理论进行简单的推演与论证，进而得出人人网的现有盈利模式具有可持续性，但在广告营销策略、用户收费、A PP应用等诸多方面都需要不断改进。
最终，本文提出了以人人网为代表的社交网站的未来发展契机，并从广告服务、用户付费、APP应用的开发与经营、购物平台、移动SNS、订阅服务、照片资源开发和周边产品等方面提出了建设性的发展建议。
总之，作为新生事物的社交网站尚处于盈利模式的摸索过程之中，其盈利模式的创新发展至关重要，在保证核心业务稳健获利的同时，也要注重利润点的多元化发展。由于同质化是目前社交网站的最大难题，寻求差异化的盈利模式和运营策略将对其未来发展产生深远影响。
本文对社交网站盈利模式持续性的研究，更大程度上囿于定性分析的层面之上，很多指标很难量化，这将是本研究未来加以完善的重要内容；同时，移动SNS作为社交网站未来发展的关键所在，由于其发展时间较短，本文对其研究并不是很详实，这也将是本研究未来关注的方向之一。
另外，本文并不认为风险投资是社交网站的利润点，主要是由于风险投资的运作方式与本文中探究的其他利润点之间有较大不同，同时也是由于研究的需要，因为目前没有实现盈利的社交网站主要是靠风险投资进行运作，如果将风险投资作为利润点之一，研究将集中在社交网站如何获得风险投资上，这样将不利于社交网站的独立盈利模式的研究。
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媒介计划的崭新理论：频次价值计划
王琦 李贞芳
（华中科技大学新闻与信息传播学院）
“摘要”在媒介计划领域，有效频次一直是业界广泛使用的理论工具，但其有效性始终未获得证实。本文梳理了媒介计划中从使用媒介评估工具、到达率和平均频次、有效频次计划、到频次价值计划的理论沿革，考察了有关有效频次计划争议的原因，并介绍了基于广告接触频次分布和广告反馈曲线的频次价值计划理论及其执行过程，即通过设计和测试多种可能的广告排期表，以确定适合广告目标的最经济的广告排期选择。最后，根据对37份制定并执行于近十年间我国媒介计划的内容分析，探讨了频次价值计划在我国实践的现状和趋势：有效频次计划工具在我国广告界仍占主导地位，同时计划者也不失对广告反馈值的尝试。但由于缺乏估算广告接触频次分布和广告反馈曲线的统一标准，实践频次价值计划的时机尚未成熟。
“关键词”媒介计划 有效频次计划 频次价值计划
引言
媒介计划的核心追求是广告的效果，而精准地测量不同的媒介计划策略的效果一直是媒介计划领域的重点①，为此，学界一直在探索合适的概念和理论工具。有效到达率和有效频次在国内外的媒介计划领域一直被广泛运用，但是，其效果并没有被证实。本文试图在梳理媒介计划工具理论发展沿革的基础之上，介绍频次价值计划，并分析我国的媒介计划行业所使用的主要工具以及发展频次价值计划的前景。
一、媒介计划工具发展沿革
20世纪60年代以前，媒介计划者仅依据媒介评估指标（raw media weight）来制订媒介计划，即根据某一媒介载具自身发行量、收视率、收视人口、阅读人口、传阅率、千人成本等指标来选择媒介，并以达到该标准作为媒介计划的目标。例如，一个地区内报纸A的发行量50万，报纸B的发行量30万，那么媒介计划者会优先考虑发行量较大的报纸，且预计投放于该报的广告达到50万的受众。
20世纪60年代开始，媒介计划理论领域进入了媒介定量分析的基本概念研究阶段，当时学术界出现了许多估算到达率和平均接触频次的公式。它们的优点在于不仅可以估算有多少人接触了广告载具，而且还能估算他们接触了多少次载具，这是媒介计划理论的一大进步。然而该工具仍有缺陷，因为不同的媒介排期可能会导致相同的到达率和平均频次，由此计划者就无法确定哪种排期更合适。
随着计算机时代的来临，媒介计划者开始使用暴露频次分布系统（exposure distribution）。它不仅可以估算广告载具能够到达多少人，还能估算不同的暴露水平上各广告载具能到达多少人。但这些系统包含了很多无法验证的假设，也使媒介计划者过于依靠数据而非自己的专业判断，他们需要的是既合理又简便的操作方法。这种情况下，如“3＋（以人们接触广告3次及以上来定义有效频次）”等简单的规则对媒介计划者就很有吸引力，它提供了一个能使媒介排期达到接触频次目标的指标。渐渐地，有效频次变成了媒介计划理论和实践的一个完整概念，理论界和业界接受了它，并且促使有效频次／到达率和暴露频次评估系统不断发展完善。当前在国内外媒介计划领域，有效频次计划无疑是应用最广泛的媒介计划工具。
为了揭示媒介计划工具可能产生的新变革，我们首先从当前国内外媒介计划领域使用最广泛但也争议颇多的有效频次计划说起。
二、争议：有效频次计划
1.有效频次概念界定
“有效频次（effective frequency）”是指有效传播广告信息所必须的对广告载具的平均接触次数，通常被称作接触广告的机会（opportunity to see，OTS）。“有效到达率（effective reach）”表示在有效频次基础上，到达一广告载具的受众的百分比，即在有效频次之上的到达率。有效到达率依赖于有效接触频次，有效接触频次和有效到达率是相同概念的必要元素，两者不可独立存在。本文使用“有效频次计划（effective frequency planning）”来代表在一定的预算约束下，媒介计划者将有效到达率和有效频次应用到实践中的全过程①。
2.有效频次计划的理论基础
有效频次的理论基础是“阈值理论（communication threshold）”，即广告要打入受众意识、引起其注意从而有效地到达他们，需要一个基本的接触次数。如果广告暴露频次低于这个绝对标准，消费者将不会感知到这个信息。
实际上每个人都有接收广告信息的心理经历———直到第二次或第三次接触时才对广告信息有所印象。Krugman（1972，1977）的“三打理论（three hits exposure）”就描述了一个与阈值理论相一致的电视广告消费者反应序列。Krugman提出：消费者第一次接触广告先是去了解信息，问“这个广告是什么？”；第二次接触时消费者对广告有了反馈并开始比较可选品牌，问“广告内容是什么？”；第三次接触既是对消费者的提醒，同时他们开始逐渐淡忘广告信息。因此，有效频次开始于第二次重复之后②。
据此，有效频次的支持者将“有效”定义为“在特定时间内对目标受众群体中的个体实施至少3次固定的载具暴露”（Murray和Jenkins，1992），即接触3次广告③。从此魔法数字“3”开始变成一个被业界普遍接受的标准（Lancaster，Kreshel和 Harris，1986）。然而实际上Krugman的理论并不意味着广告一定要曝光3次或2次，它仅仅是消费者对信息一系列的心理加工过程（Cannon和Goldring，1986）④。
3.有效频次计划面临的争议
在有效频次被媒介计划者广泛接受和应用的同时，也在理论界与业界引起了较大的争议。这集中表现在从业者对广告反馈曲线形状的争论。
如前所述，有效频次计划的支持者认为，若要达到“有效的接触”，广告就必须受到一个阈值的限制：广告接触达到一定水平（即“阈值”，如3次）前，广告效果以一个递增的速率上升；在接触达到一定水平之后，广告效果是以一个递减的速率上升的。这就反应出一个S形的广告反馈曲线（Stankey，1989）。1979年，Naples的专著结论及Krugman（1972，1977）的“三打理论”都支持了S形曲线②。
但是研究表明，在真实的广告情境中，反馈曲线倾向于一个“凸”形，以回报率持续递减为特征（Simon和 Arndt，1980 ③；Schultz 和Block，1986④；Zielske，1986①），即从第一次接触广告就开始起作用，且效果最好。许多市场人员也认为，在市场中第一次接触就会产生巨大的反响。Gus Priemer（强生广告与媒体总监）就注意到在他推行新品上市时，第一次广告接触会产生不可低估的效果②。
由此，前沿学者所认同的有效频次计划、一个被绝大多数行业从业者支持的媒介计划工具可能毫无意义。专家们不但认为有效频次计划是基于错误的前提，它还导致使用者制订出了无效的媒介计划。这意味着，多余的广告每年给行业造成了巨大浪费。
三、媒介计划工具的新趋势：频次价值计划
近年来许多研究者都致力于解决有效频次所面临的问题，Cannon，Leckenby和Abernethy 于2002年即提出了“频次价值计划”（frequency value planning，FV P）作为解决该问题的参考。以下综合前人对频次价值计划的研究，介绍频次价值计划的概念要素及其执行过程。有理由认为，频次价值计划是一种比有效频次计划更精准、回报率更高的媒介计划工具。
1.频次价值概念界定
Cannon和Riordan（1994）提出，解决有效频次缺陷的方法是在频次分布模型中用广告接触率（目标受众接触到广告的比例）来衡量每个水平的接触③；而目前业界制订有效频次计划时所使用的暴露频次分布系统是基于载具接触的。因此，频次价值计划的核心就是用实际的广告接触替代载具接触。与有效频次计划认为的“广告接触3次以上才有效”不同，频次价值计划认为每个水平的广告接触都对消费者有一定程度的影响。
所谓频次价值，是指受众每接触一次广告所产生的价值（用%来表示），它是广告接触率（接触第 n次广告的受众比例）与广告反馈值（接触第 n次广告的受众中，产生认知信息、品牌记忆、购买等行为的受众比例）的乘积。例如：广告第一次投放时（即 n ＝1），5000个目标受众中有30%接触到了，而这1500人中又有20%的人记住了品牌名称，即共有300个（6%）的目标受众记住了品牌名称。那么，6%就是接触第一次广告的价值，即频次价值。
2.频次价值计划的过程
频次价值计划的理论模型。
根据营销和传播策略，媒介计划者制订长期和短期的媒介目标，由此进行预算控制。接着，根据媒介目标设计各式各样的实验排期。通过估算出由接触率构成的广告接触频次分布模型，以及由反馈值构成的广告反馈曲线，媒介计划者就可以计算出媒介计划的总频次价值，即测量出整个广告运动的总效果。这反过来又使媒介计划者测试媒介排期表，以找到与广告目标最适应的一个。这就是频次价值计划分析过程。
最终我们通过这个分析来评估预算控制是否合理，由此再影响到媒介目标的制定，进而影响我们的营销和传播策略。下面我们逐个分析频次价值计划中涉及的这几个方面。
（1）媒介目标
与传统媒介计划一样，频次价值计划首先要根据营销和传播策略制订出定量的媒介目标。不同的是，有效频次计划的媒介目标表现为“有多少比例的目标受众接触广告载具3次以上”，而频次价值计划的目标能够具体到特定水平的消费者反应，包括从广告信息认知到品牌认识、记忆、信服，再到实际的购买行为，等等。其目标及最终效果是根据“有多少比例的目标市场是以广告主期望的方式进行反馈”来测量的。例如，一个广告商想在一档电视节目中投入150万美元以达到50%的受众知晓其产品品牌的效果。
（2）预算控制
频次价值计划的一个优点就是它可以评价预算是否合适。②～③之间的线表明，在频次价值计划中，为达到广告目标，广告商必须重新考虑已经做好的预算。
（3）制订实验媒介排期
频次价值计划分析的第一步就是制订各式各样的媒介排期表。比如考虑是在一种载具中集中投放（重视接触频次），还是在多种载具中广撒网（重视到达率），等等。
在“3＋”有效频次计划中，计划者认为3次接触才会产生有效接触，因此他们会把广告投放在拥有比较高的受众重合率的载具中，以便求得比较高的广告接触频次。相反，如果按照频次价值标准，媒介计划通常要尽可能地减少重复并扩展到达率（Ephron，1995 ①；Jones，1995②），这是因为无论S形还是凸状广告反馈曲线，随着接触频次的增加，最终广告效果都是以持续递减的速率上升的（Simon和Arndt，1980；Schultz和Block，1986）。因此，较低暴露频次能创造更高的价值。当然不是说接触频次不重要，只是考虑到成本，到达率应优先。
（4）估算广告接触频次分布
频次价值计划的下一步即估算广告接触频次分布，这与前述的“暴露频次分布”相似。定量媒介计划领域最有意义的进步之一就是建立了估算频次分布的数学模型，但这些模型都基于特定受众暴露于某一载具的可能性，或者说是接触到广告的几率———而频次价值计划的频次分布是基于对实际广告接触的估计。频次分布模型也可以用于这种估算中，只是需要将媒介工具定义得更窄———定义为实际的广告而不是其播放的载具。
例如，杂志特定页的接触率将被计入频次分布模型中，而不是杂志本身接触率。这个结果就构成一个频次分布表，表明有多少比例的目标人群接触实际广告1次、2次、3次，等等。事实上广告接触率远远低于载具接触率。
目前，媒介计划者可以通过广告接触与载具接触之比的实证研究来估算实际的广告接触率。例如，如果一个电视节目预计有10%的收视率，且过去的数据表明，在类似的节目中一般会有50%的观众是会看到广告的，那么预期的广告接触将会为5畅0%（10%×0畅5）。
基于对电视观众的实际观测，研究者发现，对于一则商业广告，观众会投入32畅8%的注意力（32畅8%的时间眼睛盯着电视），相比之下却会投入62畅3%的注意力在电视节目上（Krugman，Cameron和White，1995）①。1990年，Abernethy通过观察研究估算出了32%的电视广告回避率，或68%的广告接触率②，这个68%的广告接触率就可以被用作频次价值计划模型的基础。然而，根据不同载具的特征开发不同的估算是很有必要的，因为需要考虑到观众因离开房间而回避广告，或者在广告播放期间换台等情况（Abernethy，1991）③。例如，Bearden等人1981年的“日间电视关注水平（attention level for daytime television）”研究表明，关注值在20%至50%的节目收视率之间波动。在黄金时间段里，节目间插播广告的关注水平占收视率的76%，而节目中的广告关注水平占收视率的84%（Bearden，Headen，Klompmaker和 Teel，1981）④。在实践中，媒介计划者将根据广告所处时间段白天或黄金时间、节目之间或节目当中来上下调节平均广告接触率。
（5）估算广告反馈曲线
频次价值计划的关键在于估算广告反馈曲线的形状、斜率和振幅。频次价值计划模型能够适应任何形状的反馈曲线，无论是凸状还是S形，它们都可以用数学方程式表现出来。使用数学曲线的基本原理在于广告反馈不是变化无常的，而是遵循一定规律的，就比如凸状曲线所示的反馈以递减的速率上升。该速率取决于曲线的斜率和振幅。
假定广告的目标是“信息认知”，我们要知道每个水平广告接触所达到的“信息认知”的程度如何，这个程度用百分比来表示，如目标受众在接触到1次广告后，有24畅95%的人产生了信息认知，2次之后，43畅11%的人产生了信息认知，把这些对广告的反馈值连接起来，就会形成一个广告反馈曲线。
（6）计算频次价值
频次价值计划最后一个步骤就是计算频次价值。b列为媒介排期A所引出的一个频次分布表，如果有38畅35%的目标市场接触到了首次广告暴露，而且有24畅95%的既定受众认知了广告信息，那么第一次接触的频次价值即为9畅57%（0畅3835×0畅2495）。依次类推，那么媒介排期A的总频次价值（e列）为32畅07%，即我们预计媒介排期 A 将会使32畅07%的目标受众认知广告信息。
再来比较媒介排期B（c列），可以发现排期A和B的总频次价值相同，都是32畅07%；而当我们比较两种排期的有效到达率，即用有效频次理论来评估两种排期计划时，B似乎更优———通过投入更多的毛评点（G RPs为185＞152）并在相同的载具中投放不同的广告，从而牺牲到达率以获得更多的暴露频次，该排期计划最终获得了38畅39%（100%－40畅00%－10畅50%－11畅11%）的有效到达率（3＋）。相反的，排期A使用目标受众重复度较低的载具进行投放，其广告暴露3次以上的有效到达率仅为13畅98%（100%－15畅00%－38畅35%－32畅67%）。从毛评点来看，排期B比A 将近多投入40%的资金，只因为重视有效到达率，E F P理论表明排期B的效率是 A 的2畅75（38畅39%／13畅98）倍。从频次价值理论来看这显然不对，因为它是通过计算频次价值来评估媒介计划的。
因此，通过两种不同的评估方式，我们发现B表面上的优势其实是一种误导，和A相比较，B有更高的毛评点导致媒介计划者多花费40%的广告费用，却没有得到频次价值的增长。但这个问题通过频次价值计划就能很明显看出。
频次价值计划提供了一些选择媒介排期的实用工具：
（1）总频次价值（total frequency value，T FV）
频次价值计划的核心方法就是计算一个媒介排期的总频次价值，即目标受众的总反馈值。在上述例子中，两种排期皆能使32畅7%的目标受众认知广告信息。当然A和B是极端的例子，实践中媒介计划者会选择更接近广告目标（达到50%的受众认知）的排期。
（2）每毛评点的频次价值（frequency value per GRP，VPG）
总频次价值与毛评点之比，它测量了媒体效率，即表明了任何既定载具所能达到不同反馈类型（信息认知、品牌记忆、购买行为等）的概率。上例中排期A的VPG为21畅10%（32畅07／152），排期B的VPG为17畅33%（32畅07／185）。媒介计划者就会选择V PG最大的媒介排期。值得注意的是，该毛评点是基于广告接触而非载具接触OTS的有效毛评点，如果载具接触的一半能引发广告接触，那么实际的V PG可能仅为上述值的一半。
（3）每毛评点频次价值成本（cost per point，CEP）
它是每毛评点费用与每毛评点频次价值（V PG）之比，即衡量广告花费的效率值。如果排期 A 和 B 的每毛评点需花费 6000 美元，那么 C E P 将分别为28436美元（6000／0畅2110）和 34622美元（6000／0畅1733）。考虑到每个反馈点预计花费30000美元，那么排期A没有超出预算，排期B就超出了，排期A 更优。当每毛评点频次价值成本小于每反馈点预算时，媒介计划者就可以考虑使用该排期，并有信心争取更高的预算以获得更可观的回报。
以上阐述了频次价值理论的概念和过程，可以认为频次价值计划是一个能够达到有效接触目标的更实际、更理论化的媒介计划工具。我们将有效频次计划与频次价值计划的区别总结如下：
四、我国媒介计划工具的使用现状及趋势
为探究频次价值理论在我国广告业中实践的可能趋势，首先要了解我国广告业界使用媒介计划工具的情况。笔者在互联网中搜集了制定并实施于2000—2009年10年间的37份媒介计划文本，对它们所使用的媒介计划工具进行了统计分析。这些媒介计划主要出自国内如广东省广告公司、西安麦道品牌传播公司等专业4A广告公司以及博报堂、电通等跨国广告公司，也涵盖了一些规模较小的广告公司，能较全面地反映我国广告界媒介计划工具的使用现状。
如前所述，媒介计划工具已经历了由“媒介评估指标”到“到达率和平均频次”，再到“有效到达率／频次”，三个阶段的发展，如今可能面临着基于广告接触（而非载具接触）以及广告反馈曲线的第四代媒介计划工具———频次价值———的革新。每次革新都向着精准广告投放的目标更近一步。当然，新理论工具的应用并非是对前者的摒弃，相反，计划者会综合运用这些工具使得媒介计划越发完善。笔者即以这四个阶段的媒介工具为测量维度对37份媒介计划进行编码，结果。
本文是对具体的媒介计划进行内容分析，而前人研究是对媒介计划者的问卷调查（受访者是否使用某一给定媒介计划工具）；与之相比，我们不仅可以统计各种媒介计划工具的使用率，还能进一步挖掘该工具是如何被定义和使用的，更避免了访问可能导致的回答误差；但其缺点是制订某媒介计划的计划者通常也使用某一工具，但并未在该计划中用到或表现出来。因此，本研究得出的使用率值普遍低于问卷调查的结果，但我们认为了解某工具的使用过程更为关键。
（1）媒介评估指标———主要用于评价和选择媒介载具
根据媒介计划中是否使用到千人成本、收视／阅读人口、发行量、传阅率等指标进行判断，出现其中任何一个指标都视为“使用”，得出有62畅1%的媒介计划都使用到了该工具。其中，有13畅4%的媒介计划将其直接作为媒介目标，例如枟科芬汀广告媒体计划（2002）枠设置的媒介目标为：杂志广告的投放达到25万份的发行量，6畅6的平均传阅率，以及165万的总阅读人口。另外，有48畅7%的媒介计划仅将其当作媒介评价的指标，而使用其他工具设定媒介目标。因此，虽然媒介评估指标使用率仍然很高，但已很少被直接当作媒介目标，大部分计划者使用其进行媒介载具的价值判断和选择。
（2）到达率和平均频次———主要用其构成的暴露频次分布来估算有效到达率
“到达率和平均频次”系统包含了三个维度：其中59畅5%的媒介计划设定媒介目标时使用了到达率（非重复到达），70畅3%使用了平均频次（接触载具的平均次数），62畅2%使用了毛评点（GRP＝到达率×平均频次），即平均有64%的媒介计划都使用了该系统。例如枟一品米呦媒介策略（2009）枠设定媒介目标为：广告在产品的推出期预计达到85%的目标受众，平均接触2畅5次。此时就视为该计划使用了到达率和平均频次，默认其使用了GRP（虽然没有明确提出），且我们认为这使用了该工具的最初本义。此外，如果一份计划中有来自计算机估算软件的G RP（横坐标）和Reach（纵坐标）系统时，也视为其应用到了到达率和平均频次，但实际上这已经构成暴露频次分布的概念。而通常暴露频次分布是作为测定有效到达率的必要条件出现的（Leckenby，Kim，1994），因此本文将频次分布归类于有效到达率／频次系统中。
平均有64%的媒介计划都使用了到达率／平均频次工具，35畅1%的媒介计划都用到了频次分布，频次分布又是为了有效频次系统服务的，因此仅有不到30%（11份）的媒介计划使用单纯意义的到达率和平均频次作为媒介目标，而其他媒介计划虽然使用到了这两种工具，也是为了测定有效到达率。由此，到达率和平均频次使用率虽高，但更重要的是作为估测有效到达率的辅助工具出现的，计划者已很少应用其原意。
（3）有效频次／到达率———我国媒介计划工具的主导
35畅1%（13份）的媒介计划使用了暴露频次分布（每一暴露水平上的到达率），46%（17份）使用了有效频次／到达率，且凡是使用到频次分布的媒介计划皆以有效到达率／频次为媒介目标。计划者首先要估测有效接触频次，17份媒介计划中有8份使用到了源于 Ostrow（1982）方法的“接触频次评分表”，根据市场、广告文本、媒介三类因素的评分来估算该广告的有效接触频次，而另外9份则依据Krugman 3＋定律直接将有效频次定义为3次。例如枟雅哈咖啡媒介推广方案（2003）枠中认为“3＋是引发消费者行动的基本点，即有效接触频次”。然后计划者就根据电脑模块输出的暴露频次分布（皆表现为 G RP和Reach图），按照有效频次找到有效到达率以及毛评点。“雅哈”就据此设定了3＋ ／（50%～60%）的媒介目标，这就是有效频次计划（E F P）过程。另外，使用E F P工具的17份计划中有4份并没有出现频次分布，我们只能认为计划者没有在计划中表明而已，或者仅仅是信口开河———计划者可能并没有真正理解有效到达率是如何得出的。
无论如何，可以看出，虽然有效频次的使用率并不如媒介评估指标和到达率／平均频次高，但只要使用到它就是首要媒介目标，而媒介评估工具已成为媒介选择的判断指标，到达率／平均频次也沦为估测有效到达率的工具。有效频次已然是我国广告界最盛行的媒介计划工具了。
（4）广告反馈值———尚缺乏广告反馈曲线估算标准
以“信息认知、品牌认知、信息记忆、品牌态度、购买行为”等受众反馈率作为媒介目标的媒介计划即被认为使用到了该工具。仅有16畅2%（6份）的媒介计划使用。例如，枟姗拉娜“喜肤系列”2002年度媒介执行计划枠在其媒介目标中提到，“广告到达60%以上的目标人群，其中40%以上的目标人群将本品的主推系列列入同类产品选择的前三位，同时实现15%的目标受众产生购买行为”；再如枟N EC 手机媒介计划（电通广告2004）枠设定的媒介目标为，“用750～800 G RP使广告信息认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势”。“15%产生购买行为”以及“信息认知达到70%”就是频次价值理论中定义的广告反馈值。
如前所述，频次价值＝广告接触率×广告反馈值，然而首先，计划中并未指出这种数据是如何估算出的，更多的是计划者的经验之谈，说明目前我国还缺乏广告反馈曲线的估算标准。其次，从近10年的37份媒介计划可以推测，当前我国的媒介计划都是以载具暴露OTS为基础制定的，而频次价值计划的必要条件之一就是计算基于广告接触的频次分布，这个领域更缺乏一个统一的标准。
但广告反馈值的出现至少反映出了媒介计划者期望广告投放更精准、投资回报率更高的意愿———“一半的广告费究竟浪费在哪里”一直以来都是广告主和媒介计划者所苦苦追寻的。
综上分析，有效频次计划是当前我国广告界制订媒介计划的最主要工具，同时计划者也不失对广告反馈值的尝试。随着网络广告的盛行，广告点击率等反馈值将被应用得更为频繁和精确。然而，由于缺乏广告反馈曲线以及广告接触频次分布的公认估算标准，频次价值计划在我国执行的时机尚未成熟。从媒介计划工具的发展轨迹来看，新工具总要沿着更接近受众、精确估测受众行为的方向推进，那么我们就不乏实践和发展频次价值理论的动力。
五、频次价值理论进一步研究方向
最后，要使频次价值的执行成为可能，仍需加强以下几个问题的研究，这也是该理论自身发展的方向。
（1）寻求实际广告接触的一般准则
目前媒介计划领域已就载具接触与实际广告接触之间的关系做了一定的研究，然而至今为止即便是各类媒体及载具选择的最基本规范都还未能统一。至少对于不同种类的媒体应该有不同的准则。再者，如嵌入式广告还是节目间插播式广告、日间还是黄金时间的电视节目等都应制定不同的标准。
事实上国内理论界不乏对受众广告接触行为的探索，尽管这些探索与频次价值所需要的广告接触频次分布有很大差别———2008年中国传媒大学广告学院下属的IM I市场信息研究所提出了广告接触指数（advertising contact lndex，ACI）的测评指标（广告接触指数＝接触率×接触时间份额×100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读／收看／收听（也包括被动的阅读／收看／收听）到了其中的内容。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。该指标从受众广告接触行为出发来测定广告接触程度，填补了广告接触测量的理论空白①。
（2）估测由广告投放环境因素导致的暴露准则的变化
载具暴露和广告暴露的关系取决于广告投放的环境因素，可能包括信息质量、媒介环境（编辑环境、媒介载具的物理环境或社会背景、广告布局和播放形式等）、受众认知和经验、媒介／信息的交互影响、广告目标等因素。目前这一领域的研究才刚刚起步。
（3）估算广告反馈曲线
已有的研究表明，广告反馈曲线一般是凸状的，以逐渐递减的回报为特征，而传统上许多研究表明其有可能是S形，那么是否还有其他形状存在？什么函数和参数能更好地描述反馈曲线呢？这一领域需要更多的研究，并需考虑消费者先前认知等因素的影响。
（4）依靠实证研究验证频次价值理论的有效性
频次价值模型每个部分都需要做有效性研究。例如，估计广告反馈曲线形状和位置的模型应依靠实际数据进行测试，估计广告暴露的模型亦是如此。此外，我们还要做整体的有效性研究———验证一个媒介排期表的价值是否与经实践的广告价值相匹配，即提出实证证据表明该模型的有效性。
（5）测定不同媒体的排期之间的交互影响
在整合营销传播时代，广告商越发致力于发展不同媒介广告的协同效应，如报纸正指导人们收看电视节目，杂志正用于网站推广，等等。目前频次价值仅适用于单一的媒介广告，人们应努力使其能够适用于媒体组合中。
在频次价值理论目前的发展状况下，上述几点并非在减少其研究意义，实际上它是一个非常实用的系统，比起有效频次至少它为人们提供了该领域的最新理论进展。我们建议我国广告界应当重视并开始尝试频次价值理论，并逐渐将其发展和完善起来，以更好地为媒介计划工作服务。
公交移动电视传媒发展探索
———以杭州地区为例
叶欣 丁苗苗
（浙江传媒学院新闻与传播学院；浙江大学传媒与国际文化学院）
“摘要”本文通过实证研究对公交移动电视进行了一些探索。公交移动电视作为新兴媒体，随着政策、技术、市场等方面的发展，呈现出新的情况和问题。而杭州公交移动电视发展中存在的问题主要是：收视环境复杂影响传播效果；节目内容缺乏创新性，不适应受众需求；电视内容丰富，但未考虑乘客本身特点；广告过多，导致观众注意度下降。笔者尝试从不同的角度找出解决问题的策略和方法，使之健康发展，更好地为公众服务。
“关键词”公交移动电视 电视节目 受众 媒体
公交移动电视，顾名思义，即可移动的电视，是传统电视媒体的运动形式，覆盖移动状态下的人群。作为继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体的代表，公交移动电视的产生颠覆了以往传统媒介的接收方式，使人们在移动中可以接收到来自各方面的信息。公交移动电视一定程度上改变了人们对世界的认知方式。
在公交移动电视大力发展的同时，我们也要关注其在发展过程中存在的问题，目前公交移动电视的发展主要呈现以下几个特点：
（1）公交移动电视的受众认知度低
杭州移动电视现已覆盖175条公交线路、3646辆公交车、近100艘大型西湖游船、4艘运河水上巴士和100多辆车载电视公务车，触角还伸至下沙高教园区有线电视网等公共场所。绝大多数受众都看过移动电视，但是他们并不知道车载系统里的移动电视所播放的即是公交移动电视，由此可见，虽然公交移动电视覆盖范围广，但受众对公交移动电视认知度不高。
数据显示，85%的受众都是通过公交移动电视而得知的，只有11%是从家庭电视里得知的，从其他媒体得知的就更少了，比例仅占4%。可以说公交移动电视影响力的扩大基本是来自于公交车载系统，大范围地在公交车上播放是个很明智的选择。
（2）公交移动电视节目亟须发展探索
公交移动电视的特殊收视环境，使受众只能被动接收节目。只有一个频道，受众只有看或不看的权利，没有选择播放节目的权利；且公交移动电视在为移动人群提供及时新闻资讯和轻松娱乐信息的同时，也存在着内容单调、画质不良、声音效果差、广告多且内容低俗等特点。① 因此，公交移动电视要尽可能满足大多数受众的收视需要，必须要找出受众的共同收视兴趣之所在。
（3）公交移动电视只能作为主流媒体的补充
从公交移动电视的媒体属性来看，移动电视只是户外媒体和电视媒体相结合的产物，有自己独特传播方式的渠道型媒体。杭州公交移动电视相关调查表明，受众把公交移动电视当作无聊时打发时间的工具，不会有太多受众追逐着公交移动电视的节目一直收看，也不会有受众去具体了解公交移动电视，对于大多数受众来说，公交移动电视仅仅是主流电视媒体的补充而已。
根据以上特点，如何解决公交移动电视发展中存在的各种问题，使这一新媒体视窗在未来数字化市场中形成良好发展态势是本文关注的重点，研究表明公交移动电视存在以下一些主要问题：
（1）公交移动电视的收视效果差
受众在收看公交移动电视过程中，会明显感觉到移动电视音画质量比较差，电视画面经常卡壳。从技术层面上看，杭州公交移动电视基本都采用DVB—2H信号发射播出技术。作为一项新兴的移动电视技术，它在画面的稳定性以及信号接收的可靠性方面还有许多问题有待克服。例如，覆盖率还没有达到100%，经常出现图像拖尾、蓝屏、语音消失等信号中断现象。②此外，公交移动电视位于车厢内，环境嘈杂、噪音大，电视节目声音可能听不清；电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住，电视画面看不全，所以受众的收视效果大打折扣。根据美国人申农（G .E .Shannon）的观点：在信息传播过程中，从噪音源发出的噪音对信号产生干扰，从而使接收到的信号与发布的信号不完全一致。从效果论上分析，噪音对传播效果有影响，降低了传播的效果。“由于自然或人为的原因发生破损残缺，从而影响传播效果，我们称之为缺损噪音。”③从公交移动电视的收听效果来看，这种缺损噪音也是比较大的。
（2）公交移动电视节目重复率过高、时效性差、信息量少
从每天的纵向时间来看，杭州公交移动电视的节目基本上是三个小时一轮重复播放，很多上班族、学生族早晨上班、上学时在公交车上收看的节目与傍晚下班、放学时在公交车上收看的节目发生“撞车”，乘客自然会减少对公交移动电视的关注。再从每周的横向时间来作比较，杭州公交移动电视的很多节目自身陈旧，多是“陈年往事”。而从时效性而言，杭州公交移动电视的大量节目属于外购性质，像新华纵横、国际文传电讯都是从新华社购买的节目，它们更新的速度比较缓慢。还有的节目，例如“新动引擎”是每周二、四、六首播，其余时间为重播，乘客只能对此表示无奈。信息量少，而又高密度、高重复率的节目播放，乘客不胜其烦，也在情理之中。公交移动电视只具有单一频道，受众处于“强迫收视”的被动接受状态，失去了主动选择不同节目的可能性，客观上说受众的选择性降低也是阻碍公交移动电视发展的一个因素。
（3）公交移动电视广告投放过滥
在上下班的高峰期，公交车的拥挤程度让乘客苦不堪言。在这样嘈杂拥挤的环境中，乘客对外界环境的排斥心理十分强烈。对于广告而言，其传播效果的实现主要指受众如何将感知、接受通过复杂的心理过程转化为记忆。因此，公交移动电视广告造成了乘客过多的心理负担，所以乘客在广告播放时，常选择暂时离开对公交移动电视的注视，而将目光转向其他地方。这就表明，在乘坐公交车并不愉悦的心理状态之下接受广告传播，不仅效果甚微，甚至会让受众产生反感的情绪。
（4）公交移动电视盈利模式单一
虽然有的学者认为可以通过广告经营、信息传播渠道和平台收取频道的租用费或使用费，或者付费频道开发来拓宽盈利渠道，而实际上，目前我国公交移动电视盈利还基本上只依靠广告经营收入。作为新兴媒体，应跳出目前仅靠广告创收的单一模式，从新媒体产业角度思考未来的发展，寻求盈利模式的多样化。
目前，公交移动电视已成为很多都市人们出行生活不可或缺的陪伴，关注度也逐渐提高。如何解决公交移动电视存在的问题，更好地满足人们的需要，本文将提出一些解决问题的策略和方法。
（1）改善公交移动电视传播环境
传媒经济学认为，传播环境的好坏对传播效果有很大影响。目前，移动电视主要应用于公交车载，公交车在提供较封闭的传播优势环境的同时，也有一定的缺陷。有的专家建议，在节目播放的同时，出现滚动的字幕，避免由于环境嘈杂而听不清声音的状况，但这种传播效果也大打折扣；还有的专家建议，要提高收视效果，装有移动电视的公交车是否可以配备无线耳麦，乘客可以根据需要，戴上耳麦收看电视节目，这样既尊重了乘客的利益，又避免了噪声，但成本和维护的问题同样是不可解决的难题。
公交移动电视的传播环境成了制约其发展的瓶颈。但最主要的是盲点问题，公交移动电视目前主要应用于城市，而城市中高楼林立、立交纵横，公交移动电视在移动接收中经常会经过一些因高楼、高架等引起盲点地区，造成信号卡阻、中断甚至黑屏。我们必须要在技术上加以解决，例如完善移动电视信号覆盖网络、对不同的地区进行分区管理等，保证公交移动电视硬件平台的稳定运行。
（2）改善公交移动电视节目内容
移动电视节目内容是否丰富、信息是否充足、编排是否合理是评价节目好坏的重要标准。“内容为王”是我们在传媒领域关注眼球经济提出的最重要的理念。要让公交移动电视获得更好的传播效果和更好的知名度，制作精良的电视节目是最重要的一个环节。和传统电视一样，只有精彩的节目才能引起受众关注，因此丰富节目内容、增加信息量以及合理编排播出是满足乘客需求的重要手段。
第一，提供更多的娱乐节目。根据杭州公交移动电视调查结果，杭州受众在各种类型的节目中，最希望看到的是娱乐节目。因此，提供丰富的娱乐节目是满足受众需求、吸引眼球的方法。例如，人们在乘坐公交车途中身心都比较疲惫，有文化品位的短剧、MTV 就是很好的选择。娱乐节目最好是相声小品或幽默的录像短剧为主，节目不宜过长，目的在于营造轻松活跃的气氛，为旅途增添快乐。同时可以设置不同的音乐节目或版块，这样就可以最大限度地满足不同欣赏水平的需要。
第二，开设新闻节目，增加品牌栏目。目前杭州公交移动电视节目中新闻节目占大头，但不能有效地满足受众。杭州公交移动电视就打造了一个资讯品牌枟新动资讯枠。这个资讯节目以一个小时为一个单元，安排在每个整点播出，极大地保证了乘坐公交的市民可以在移动的空间里获得及时的新闻信息。枟新动资讯枠在不同时段安排不同内容的资讯节目。如白天时段，安排枟新华纵横枠、枟国际文传电讯枠、枟新动时讯枠，形成专题、短消息互补，国内、国际补充的白天资讯节目构成；而在晚间，一般安排枟新动赛场枠、枟新动影讯枠这样的体育、影视资讯，再加上采用了短、快移动电视节目制作法则，比较符合人们的收视习惯。
第三，大量增加咨询服务类节目。以杭州移动公交电视为例，杭州公交移动电视在每天早上的8：10和傍晚的17：12分别安排了一档枟小马说交通枠，及时向市民传达交通路况信息。早上的8点和下午的17点正好是上下班高峰期，这样可以给上下班的人们提供一个出行参考，对于交通疏导也起到了一个很好的引流作用。而在一天的节目中，杭州公交移动电视分别在早上的6：00、7：24安排了枟新动早气象枠，中午11：25安排了枟新动旅游气象枠，傍晚17：30为枟新动晚气象枠，晚上19：31、21：48安排了两档枟新动晚气象枠。包括转播的杭州台枟新闻60分枠在内，全天一共有7档气象信息节目。节目安排的时间充分考虑了市民出行的时间和需要接受气象信息的时间，极大地满足了市民的需求。可见，服务信息仍然是今后移动电视办节目的一个走向和必然需要。
第四，移动电视节目编排为重。移动电视节目的不同编排顺序直接影响其传播效果。由于出行目的的不同，乘客对电视信息的认知兴趣也有所差异。因此，节目编排是关键。一是以新闻资讯为主。早晨可以播出市民关心的新闻事件，突出地方特色，也可以播出诸如交通信息、天气资讯等内容。二是以时尚消费为辅。内容突出消费特点，要和地方特色相关，以地方城市为依托，重点介绍流行文化、时尚元素。三是用音乐综艺装点。公交车上的音乐片是比较受欢迎的一类节目。四是要根据乘车人群特点安排不同风格的节目。杭州公交移动电视推出“黄金一小时”的节目编排原则，以一小时为单元，以一周为循环周期，实现在一周的循环时间内，在每天的某一个固定时间，可以收看到所有栏目，培养起乘客的“收视期待”。除了这种特殊时间特殊的安排外，杭州公交移动电视很好地注意到了白天和晚上市民的收视习惯，根据收视时间的不同来安排不同的节目。
因此，对于任何一种媒体经营来说，“内容为王”都是一条真理。而移动电视要想获得长远发展，就必须要像一个频道那样去经营节目内容，并且播出的内容要适合受众休闲和便捷生活的特质。①
（3）改善公交移动电视广告效果
广告作为公交移动电视经营者最主要的收入来源，是公交移动电视赖以生存和发展的基础。单纯告知性的和单纯娱乐性的广告更容易被受众接受，这样的信息无需经过复杂的心理说服过程转化为记忆，适合在公交车这种媒介环境下播放。但是，如何设置广告信息的表现形式、如何调整车载广告的内容设置都是关键。笔者认为，只有满足受众在乘车过程中的心理需求，广告传播不应加剧而必须缓解乘客在车厢内的紧张感和疲劳感，才有可能获得好的效果。这就需要减少广告中的说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式，例如卡通片的形式就很受大家的欢迎，画面色彩和音响的配合都必须照顾受众的情绪需求，才能最大限度地降低受众的心理排斥。①
第一，注重广告的传播内容，强化影视形象的传播功能。对于移动电视广告传播而言，受众本身都是都市的消费者，他们会关注一些针对大众消费者的广告宣传活动，比如卖场超市的、教育培训的、IT 数码的，等等。从被访者平时关注的广告信息以及未来一年的产品预购来看，排在前面的依次是教育和培训34%、国内旅游 32%、手机 26%。其余类似数码相机、保险、体检等也超过了15%。②
第二，注重情感诉求，营造娱乐的传播气氛。情感诉求的广告创意表现手法能够有效消除受众的排斥心理。情感诉求广告之所以备受青睐，是因为它遵循了受众的情感活动规律，通过诉求受众心理需求的情感内容，如欢乐、情爱、幽默、怀旧等，去感染、说服广告受众，进而让受众形成积极的品牌态度。美国广告学者泰利斯认为，“情感诉求的广告创意表现手法作品能够使受众对品牌产生一种舒适惬意的体验，从而能够诱发受众对广告信息的正面的、个性的解读，这些都有助于提高广告的有效性”。③
第三，减少广告播出总量，合理安排播出时间。重复广告是获取受众认知率的途径，但长时间反复密集的广告容易让受众产生逆反心理，不利于后继传播活动。适当减少广告播出的总量，可以利用早晚的上下班高峰进行广告的播出，并且尽量以关怀生活、放松心情的广告为主，其创意就应在分析该时段的受众心理特征的基础上，让其核心信息与受众的这种心理期待达成高相关，这样的广告才更能够深入人心。
（4）改善公交移动电视盈利模式
公交移动电视作为新兴媒体，虽然面临许多问题，但是其前景是广阔的，必须充分了解公交移动电视的传播特点，从产业发展的角度寻求更为广阔的生存空间和盈利模式的多样化。作为电视的一个分支，目前公交移动电视的运营模式和传统电视时代类似，主要依靠广告收入，不具备有线电视的收视费收取条件，也没有其他更成功的创新产业模式，一切都在探索中。
尽管通过国民经济的高速发展和市场经济的逐渐完善，传媒广告收入近年来逐年增加，而对于新兴媒体———公交移动电视，其广告收入增长速度更为明显。但单一依靠广告收入作为产业模式风险较大。主要体现在市场经济兴衰直接影响公交移动电视广告收入和GDP的增长、受众收入、市场消费量等；传统媒介竞争激烈，新传媒层出不穷，各类传媒的市场份额都在调整变动中。近年来部分报纸、杂志传媒广告衰退得很明显。国家政策的影响，对于新媒体标准的制定，以及出台广告的限制政策，出于社会公益或其他原因，对于广告选择媒介都有较大影响。
为了更好地为大众提供公共服务，公交移动电视必须加强自身的经济实力，打破公交移动电视发展的瓶颈，转变移动电视的产业模式，实现盈利的多元化。
浙江广播电视集团产业发展部主任高子华指出了移动传媒的盈利模式：“从目前全国移动电视开发的实际情况分析，未来移动电视的盈利模式主要有以下四类：一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告，这也是目前传统电视的盈利模式；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成，这种模式适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来同步开发。”①
笔者对于上述观点持赞同态度，并认为公交移动电视可以通过以下方法实现盈利：可以通过现代广告讲究精确投放，公交移动电视可以借助“强迫收视”的优势，完成具有自身媒体特色的广告投放；可以提供有偿服务，例如可以提供路况信息、天气预报等，通过提供服务信息收取费用；可以让移动电视和手机的结合，将移动平台打通，提供个性化服务将是移动电视巨大的收入来源，成为盈利新模式。
总而言之，公交移动电视补充了城市公交受众长途车程中接收信息的需要，而广告信息的传播是此过程最为重要的播出内容。作为户外传媒的形式，公交移动电视传播成本低、受众强迫收视、重复传播等特点，有利于保障广告商的广告利益。同时，作为大众传播的有效补充，它在社会重大事件或是公益宣传方面也具有不可替代的作用。
但是，移动电视也有其自身不足的地方。例如在技术普及标准、受众短暂收视、传播噪音、传播声画质量以及受众心理等方面，存在缺点。而且，移动电视在现有的情况下，对已有媒体格局来说，只能是一种补充而已，不存在取代传统媒体的情况。
综上所述，公交移动电视的优势已经逐步被各个运营商和商家所认知，并且在全国范围内兴起，国内大中城市都建立了自己的移动公交频道。更难能可贵的是，有些移动电视运营商已经突破区域性的性质，朝外延城市发展。所有这些都在向我们昭示，公交移动电视作为特殊的传播媒介，正日益显示出它的商业价值和传播价值。
物联网作用下的组织传播
谭天 王婧
（暨南大学新闻与传播学院）
“摘要”物联网的出现引起了广泛关注，但还没有引起新闻传播学的足够重视。物联网使得万物都拥有了信息表达和传递的能力，因此将重构人类之前所拥有的信息传播结构。本文通过对物联网和传播学相关领域的理论分析，发现源于组织管理的组织传播和建立在组织系统基础上的物联网有很大的关联度。在物联网作用下，组织权利和信息安全的矛盾等问题凸显，这将激活组织传播相关领域的研究；与此同时，物联网之于组织传播的研究，不仅仅在于学科理论建设本身，还将大大推进组织传播乃至整个传播学的跨学科研究与应用。
“关键词”物联网 组织传播 跨学科
近两年，随着物联网的诞生与发展，相关的研究也迅速开展起来。然而，目前我国的物联网研究主要集中在信息科学和管理科学，新闻传播学鲜有触及，迄今仅有中国人民大学高钢教授的一篇文章枟物联网和Web3畅0：技术革命与社会变革的交叠演进枠论及物联网对技术、互联网与社会的影响。笔者认为，物联网及其下一代互联网对传播学发展的影响极大。至少在今天，形成中的物联网可以激活相对滞后的组织传播研究。下面我们先来认识这一新生事物———物联网。
一、重构人—物的信息社会
2009年1月28日，奥巴马就任美国总统后，与美国工商业领袖举行了一次“圆桌会议”，作为仅有的两名代表之一的IB M 首席执行官彭明盛首次提出“智慧地球”这一概念，建议新政府投资新一代的智慧型基础设施；2009年8月7日，国务院总理温家宝视察位于无锡（太湖）国际科技园的中科院无锡高新微纳传感网工程技术研发中心，首次提出“感知中国”的概念，之后国务院正式批复无锡成立国家传感网创新示范区，该中心也成为国家创新战略的重要组成部分；2009年6月，欧盟提出枟欧盟物联网行动计划枠，声称要确保欧洲在建构物联网的过程中起主导作用；2009年7月，日本制定出新一代信息化战略“i‐Japan战略2015”。无论是“智慧地球”，还是“感知中国”，或者其他国家类似的国家信息战略规划均建立在物联网的基础上。
那么，什么是物联网呢？物联网（T he Internet of T hings）是指通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。在中科院无锡高新微纳传感网工程技术研发中心，科研人员为温总理作了物联网技术在未来家庭应用的模拟演示：“这里有温湿度的一些节点报警，同时这里还有一个很小的摄像头，它会把现场适时的视频情况记录下来。”温总理高兴地说：“这样子女在外头就可以知道老年人在家里的情况。”
物联网的概念是在1999年提出的，意思就是“物物相连的互联网”。这里有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通讯。
无论物联网表面看起来多么新奇，多么复杂，其本质仍是一种基于网络技术的人类信息交互通道。但这样的交互通道的加入使得人类社会的信息传播出现了新的维度———物体联通。单纯的互联网构建的是一个虚拟的人类社会，其基本价值在于突破人与人之间信息交流的时空界限、扩张个人信息传播的能量、强化个人与群体之间通过网络建立起的关联。而建立在互联网基础上却与互联网不同的物联网是使得万物都拥有了信息表达和传递的能力。“它将全面感知信息、准确传输信息、智慧分析信息、科学利用信息结合为一个信息传播及应用的整体过程。”①人与人、物与物、人与物之间的信息交互形成了一个人类今天的信息社会，这意味着之前互联网所拥有的仅限于人类社会的信息传播结构被解构，取而代之的是人类与世间万物全方位信息交流的传播结构。
由于物质世界信息传播活动的丰富性以及物质世界对人类信息传播活动的深刻制约和影响，经典传播学研究在物质世界的加入后将面临突破自身局限的挑战。“如果按照现代科学的发现，显性物质不过占有物质总量的极其有限的比率，而人类的信息活动仅仅只是大千世界信息传播活动的有限组成部分，信息传播的更为深刻的规律发现就有待于新的学术视野的拓展，这无疑将促进新的传播学体系的建造。”②笔者认为，物联网的出现及影响将重构人类社会与物质世界整个信息传播结构，由此对于传播学研究具有无法估测的影响力，激活并推进传播学一些领域的研究，如组织传播、网络传播、危机传播与信息安全，等等。
物联网把新一代IT 技术充分运用在各行各业之中，具体地说，就是把感应器嵌入和装备到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、供水系统、大坝、油气管道等各种物体中，并且将它们普遍连接，形成物物相连的信息网络。从各行各业到城市、国家都是一个个大大小小的组织，物联网的应用和价值涉及的是这些组织内部的感知、连接和控制，组织与外部环境之间信息的流通和反馈，以及组织与组织或者说子系统与母系统之间边界的关系。因此，建立在组织系统基础上的物联网与发源于组织管理的组织传播之间无疑具有很大的关联度。
二、激活组织传播研究
组织传播学本身比较年轻，早期的组织传播研究主要集中于组织内部管理的传播技巧，20世纪60年代组织传播才被国际学术界纳入传播学的范畴，90年代以后组织传播学开始引入我国。然而，从行业报刊、企业媒体到各级政府机构的信息管理系统无不涉及组织传播。众多组织内部的信息传播是十分活跃的，但与组织传播丰富多样的实践活动相比，我们对组织传播的研究还相对落后。
经典传播学一直注重大众传播学的研究，而较少研究人际传播、组织传播等。互联网的出现引发人们研究人际传播的热情。“当互联网开始以一种传播媒介进入人们生活时，最早承载的形态就是‘人际传播’。”①移动网加入后，人们又开始关注人际传播和大众传播这两种不同的传播方式在移动互联网之下的融合和对接。但人们始终忽略对组织传播的研究。
虽然对信息技术发展、传播技术变化的关注始终是组织传播学研究的基本脉络，但大多组织传播学研究者认为，包括互联网在内的电子媒介对于一般组织的传播来说，最大的用途是文字处理和文件传输，“因为用电脑制作文件可以自动保存、随时查阅，而通过局域网或互联网可以使文件实现即时传输”，新技术只是带来了“无纸化办公”的可能，根本无法克服组织传播在系统层面与生俱来的障碍。约翰·希利·布朗（John Healy Brown）和保罗·杜奎德（Paul Dukuide）更是试图向我们说明信息技术对组织传播的负面影响：在许多工业部门中，办公室自动化及信息技术的采用并没有减少行政管理费用，但制造业中非生产性雇员的成长率以及管理人员在雇员总数中所占比重却在随着工作场的信息化而持续上升。① 互联网无法给组织传播带来较大的影响和改变，那么，网络传播也没能使原本就薄弱的组织传播研究产生明显的推动。
物联网的出现将使这一局面发生根本的变化。“相对于大众传播和人际传播来说，组织传播处于复杂的组织语境之中，组织传播研究既需要从总体的角度对研究对象的功能、价值、特质加以把握和认识，并以概念框架的形式，提供一套特定的思维模式，也更需要运用现场实证方法与形式化的现代数学工具来理解组织传播的有机现象。”②如果说单纯的互联网尚无法满足组织传播运用现场实证方法等需求，那么物联网正好给这些需求提供了便利。
在传统的组织传播研究中，一切对信息传播研究的最终目的都是尽可能优化组织管理和最终决策。因此，人们不论是研究组织结构，还是关注信息管理与控制，抑或组织环境，都在寻找减少组织管理和决策风险的办法。而物联网的出现和应用，似乎可以使原本人们担心的甚至无法解决的问题不再是障碍。首先，物联网无处不在的末端设备和设施将使得信息的收集变得快速而简单，大大节省了“信息注意力”这一稀缺资源。同时，物联网还会使信息的筛选简单高效，信息获取者只需要通过软件设计轻轻触碰一两个键，所需要的信息便会送到眼前。其次，物联网将保证收集到的信息的“高质量”。因为物联网既具有互联网特征，即组织中的人们（包括最高决策者）可以通过平面化的、互联互通的互联网网络直接获得物联网中任何一个终端方（人和物）的信息，减少信息被曲解的可能性；又具有智能化特征，即人们可以通过具有自动化和智能控制功能的技术系统保证获取信息时的理性。
如果说上述改变已经可以使组织传播学的研究进入一个全新的阶段，那么，伴随改变而来的各种问题和矛盾就更加有可能在传播学界掀起一股研究组织传播的热潮。这里以组织权力信息安全的矛盾为例。
正如上文所提到的，由于物质世界与人类社会的交融，物联网始终无法孤立于“人”的世界。就像装在汽车里的最普遍的遥感系统———G PS（卫星导航定位系统），虽然是为汽车驾驶指引路线的，但需要驾驶汽车的还是人。物联网最终是在为人类服务，它所获得的各种信息都有可能被组织中的“人”知晓，包括组织决策者，这就使组织的权力达到了空前的强度。在物联网的射频识别系统、全球定位系统和激光扫描器的运用下，一个老板不但可以知晓员工有没有迟到，甚至可以随时智能感知到员工的工作效率、工作状态甚至精神面貌，一个企业不但可以知道售出商品的数量、适用的用户群，还可以为了做好售后服务和精确改进产品性能而获得用户使用商品情况的信息。这一切无疑将会给组织的内外部管理水平带来质的提升。但问题是人们是否愿意生活中的所有物品甚至包括作为这些物品拥有者的自己都时刻处于一种被监控的状态？是否应该赋予组织如此大的信息使用权力？公共领域与私人领域的交织程度从哈贝马斯时期就已经开始备受人们的关注和争议，更何况是坐在汽车驾驶座上就有人根据你的身体接触角度知道你此时是否舒适，穿上衣服就有人知道你的具体体温，等等，必然会引发人们对组织权力获取和个人隐私信息保护的大范围探讨。“由于任意一个标签的标识（I D）或识别码都能在远程被任意地扫描，且标签自动地、不加区别地回应阅读器的指令并将其所存储的信息传输给阅读器，要保证国家及企业的机密不被泄露还需要确保标签物的拥有者个人隐私不受侵犯将成为物联网识别技术的关键问题。”①因此，物联网目前和未来的开发应用不仅面临许多技术问题，更难以解决的是其涉及的组织传播中的各种矛盾和难题。
三、推进组织传播的跨学科应用
物联网之于组织传播研究的激活不仅在于学科理论建构本身，更进一步推进组织传播的跨学科研究。这里的“跨学科”包含两个方面意思：一是其他学科之于组织传播，二是组织传播之于其他学科。
组织传播本身就是一个由传播学与组织学等学科交叉形成的跨学科研究领域。“由于组织传播位于众多学科的交叉点上，因此组织传播研究的方向与角度是多样化的。比如政治学家强调组织的权力进程和决策过程，经济学家习惯于谈论组织稀缺资源的获取、分配及生产力和效率问题，社会学家关注组织等级秩序、规范与情绪对行为的影响和组织的合法性等问题，人类学家则从文化传播角度对不同文化价值如何影响组织运作及其成员的议题进行研究。”②然而，多学科研究组织的理论成果并不能作为组织传播理论。只有借用其他学科的研究视角和思维方式研究组织传播现象和问题，这样的研究成果才是真正的组织传播理论成果。组织传播的跨学科特征不止限于理论研究，还有极其广阔的应用前景。
2009年1月15日，全美航空公司1549航班因为和飞鸟相撞，迫降在纽约的哈德逊河中，机上146名乘客及5名机组人员全部平安无事，堪称奇迹。事后，相关媒体报道了美国政府处理这一突发事件的流程：当消息报告塔台后，塔台马上通报了紧急状况通报系统（EANS）、美国应急办等部门，并立即和军方取得了联系。同时，事发现场的水情等情况被传送到美国海岸警卫队和海上指挥中心，随后警察和营救人员迅速赶到现场，还带来了大量应急物资。由于飞机上有大量燃油，必须防备可能发生的燃油污染河水事件。好在哈德逊河中早已放置了大量的传感器，甚至在河中的鱼类身上也安装了信息采集装置。这样，应急人员可以在指挥中心内，通过分析大量的数据，产生出可视化模型，并依此作出决策。就这样，几十分钟时间的应对过程创造了一个奇迹。
显然，这是一个组织传播与应急管理综合应用的成功案例。一方面，从组织传播学的关系视角，我们可以从中看到组织内部以及组织与组织之间的关系，应该“既是一个相对独立的系统，又是一个浑然一体、相互蕴含的合作系统”①，物联网使组织与组织之间、系统与系统之间可以瞬时产生各种关系、实现空前紧密的协作；而另一方面，从一个更大的跨学科应用的视角，我们看到的是组织传播与危机传播、应急管理等领域相互影响甚至交融的可能性。此时，可以说它既是一个应急管理的课题，又是一个组织传播的课题，更是一个交叉科学应用研究的课题。从上面的例子中可以预见，由于物联网形成的信息先兆可以让我们防患于未然，可以让人类预测预防天灾人祸。
众所周知，传播学是有跨学科研究传统的。但我国新闻传播学研究人员的学科背景大多是人文学科，社会科学和自然科学的跨越与交叉严重不足。传播学一直从其他人文社科学科中汲取学术营养，然而，对其他学科却少有影响。其实，应用传播学是一个十分广阔的天地。在当今的风险社会中，随着地球气候变暖、环境污染日盛，自然灾害频发，过去传播学只能致力于灾后的新闻传播，对灾前的环境监测完全无能为力。从汶川大地震到舟曲泥石流灾害，物联网可以应用于从灾前预测到救灾抢险的整个危机事件发生全过程，可以在灾情预警、信息监控、应急机制等范畴发挥、扩大组织传播等传播学领域的力量，使传播学更深刻地影响人类的生活，介入并影响其他社会学科乃至自然科学的研究和发展。物联网可以搭建一座连接社会科学和自然学科的桥梁。
与计算机、互联网不同，我国在物联网技术研发方面处于世界前列，与德国、美国、英国一起成为国际标准制定的主导国，而且是世界上少数能实现产业化的国家之一。然而，我们还必须认识到物联网并不是孤立存在和生成的，传统互联网加入物联网和移动网后，正在形成下一代互联网，真正的Web3畅0时代即将到来。这将大大推进网络传播和媒介融合的研究，进而促进整个传播学的研究。这个促进不仅仅在于更多的科学领域上，更重要的是体现在学科的交叉融合、研究方法和研究层次等学科科学上。
二重性的数字阅读及其产业影响
林玮
（北京师范大学文学院）
“摘要”本文从传播偏向理论区分阅读行为，认为在数字时代，由于传播技术偏向空间而导致浅度阅读泛滥，需要倡导兼顾深度与浅度的“二重性阅读”行为来加以改观。浅度阅读使数字出版以功利性和娱乐性内容为主，二重性阅读则要求在浅度阅读的形式下注入深层的体验；浅度阅读使数字出版产业呈现产品类型单一、缺乏把关人效果等特征，二重性阅读则可以使出版产业格局由竞争趋向自然兼并，使阅读者的精神需求得到合理满足。二重性阅读能够重建指向精神世界的阅读体验，是推动数字出版文化大发展大繁荣的根本路径。
“关键词”数字出版 阅读行为 二重性阅读 出版产业
阅读自始就是人类文明传承的重要形式。自书籍诞生的两千多年来，特别是在印刷术出现后的一千多年中，印刷文字的阅读一直是知识与价值的主要传播形态。但在21世纪初始的短短十年间，这一形态在市场与技术的双重作用下出现了前所未有的巨大变化：一方面是传统印刷阅读的半壁江山被“图像化传播”所占领，人们进入了所谓的“读图时代”；另一方面是数字化多媒体传播逐渐兴盛，移动电子阅读终端（平板电脑、手机、电子阅读器等）形态日趋丰富，并为市场广泛接受，数字阅读（读屏时代）已成为一种阅读的常态。可以说，数字时代的阅读行为在信息表现形态与载体多样化环境中已经出现了不可避免的分化。
对数字时代阅读行为的关注，不仅是新媒体语境中受众研究的要求，也可以为理解数字出版产业及其变迁提供一种新的途径；更重要的是，根据媒介环境学的观点，媒介的变迁深刻地影响了整个人类文明进程，阅读对象的数字化必然也不例外。本文尝试从传统阅读分类标准入手，对其在数字时代的表现形式和产业影响进行分析，以受众本位和文化取向对数字出版产业展开批判。
一、两种阅读行为及其数字化偏向
在传统社会，作为阅读对象和信息表现形态的“文字”具有强大的精神力量：这在欧洲表现为教会组织对枟圣经枠阐释权（实质是拉丁文传播权）的垄断，而在中国则以“文字崇拜”的面目出现。中国人把文字信仰与“学而优则仕”的文化政治观念相结合，赋予了阅读／读书以崇高的社会地位和社会期望①。因此，现代化进程开始之前的“阅读”行为大多呈现为深思的、切己的精神活动。这在阅读分类上可被称为“深度阅读”。而随着世俗化社会的出现、文字教育的普及②，阅读行为出现了变化：大量通俗读物在印刷术的推动下，成为世俗精神生活的重要组成部分；叙事小说、短篇笔记和图文并茂的图书形式开始流行，与之相应的是以外向性精神体验为主的功利性、娱乐性文字阅读突显，这可称为“浅度阅读”。
1.阅读行为与传播偏向
“深度阅读”和“浅度阅读”是文字诞生以来就存在的两种阅读行为。但无疑的是，不同的文字载体（媒介）对两者的支持和鼓励程度是迥异的。根据伊尼斯的判断，传播媒介可以其传播知识的适宜维度和造成的社会偏向不同而分为偏向时间和偏向空间的两种媒介。前者处于媒介发展史的前端，如石头、语言、黏土，它们有利于形成权威、巩固等级制度；后者则是纸张、印刷、文字等，它们造成了贸易的发展和民族政权的巩固③。如果引入阅读行为的历时性变迁作参照，不难看出偏向空间的媒介事实上鼓励了浅度阅读的出现：“到了16世纪末，字母表的灵活性和印刷术的发展，使不同种类的俗语文学发展起来”，“俗语给新作者和新读者提供了机会，小开本的书和小册子开始取代大开本的书”④。
“小开本”、“小册子”意味着传播内容的简单和形式的碎片化。尽管篇幅的长短并不能作为阅读行为区分的唯一标准，但仍可以认为“浅度阅读”倾向于简短，在阅读体验上有快速、易遗忘、非线性等特征。而这些特征在数字时代中得到了传播媒介更大程度上的彰显：Facebook宣布其网站的宗旨是“提高数据流动速度”；Twitter网站的口号是“实时更新”；Google则把“每一秒都可以为网上内容建立索引，从而允许人们进行实时搜索”作为奋斗目标。数字时代，由于可移动、多媒体媒介的兴盛，传播偏向被单一地固定在了“空间”上。
2.数字媒介偏向空间的两种表征
信息在空间上的双向（交互式）流动，是数字媒介的主要特征。它将信息转换为比特单位，统一整合进二进制的数字逻辑中，实现了信息在不同空间的传递。数字媒介偏向空间传播的属性，有两种表现形式：
一方面，阅读者的阅读行为被数字媒介独特的窗口化传播形态所塑造。以“屏幕”为载体的移动电子阅读终端兼具发布和接受信息两种功能，尤其是以“超链接”为代表的文本形式可以随时打断阅读者的线性思维：受众的注意力会被随时抵达的邮件、手机短信、即时通讯软件讯息以及随时跳出的广告窗口所分散，更会被设置在阅读文本中的关键词超文本链接所吸引。注意力的瞬间切换，使得长篇幅文本被流畅阅读的可能性大大降低，而140字的“微博体”大肆流行；传统“正襟危坐”、“熟读精思”的阅读行为遭到了现代工业社会以来最大的冲击。
另一方面，阅读者接受的信息通过多种数字化渠道过度传播，而这些渠道主要由“市场”这只看不见的手加以调节。户外广告、地铁广告、楼宇电视、DM 直投？ ？各种媒介都在经济利益的驱动下争夺受众的注意力，使之成为一种可供开发、售卖的市场资源。另外，数字媒介的互动性给了传统“阅读者”以“传播者”的角色，使他们可以在接受信息的同时发布信息，以“微博转发”为典型①。但这看似传播权民主化的背后，却是以“市场”为重要推手的———不少关注度高的微博、博客、网站都有不同程度的商业化倾向，它们同样造成了信息拥塞。过量信息造成了“人们随时都在阅读”的假象，因为大部分的阅读行为都是转瞬即逝的，无法引发“掩卷深思”且具有商业利益色彩的。更值得指出的是，信息（文字）的泛滥导致了传统文字崇拜之心的彻底丧失，权威瓦解。
3.阅读行为的二重性及其超越
18世纪，欧洲启蒙主义者构想过这样一个“文人共和国”（Republic of Letters）：那里“没有警察、没有边界、没有不平等”，“只有那些由天赋决定的元素”；“任何人都可以通过做这两件事而成为其中一员：作者创造理念，读者来评判。凭借印刷文字的强大力量，这些评论得以广为传播，最强有力的观点成为赢家”①。根据美国新文化史学家达恩顿的描述，“文人共和国”的实现有赖于两个条件：文字教育的普及和传播速度的提升。在数字时代，它们基本都已实现，但“文人共和国”却没有如期到来。这是因为启蒙主义者并未像媒介环境学派所认识到的那样，理解“媒介”作为人的延伸，掌握着定义社会的权力。
数字媒介偏向空间，“浅度阅读”被这一新媒介形态所鼓励。根据2003年美国圣何塞州立大学针对受过良好教育的中年人（30—45岁）所展开的调查，45%的受访者表示在数字媒介逐渐兴起的过去10年中，他们进行“深度阅读”的时间在减少；50%的人表示在阅读行为中“持续不断的注意力”在减少。更有大量研究数据表明，断片化的浅度阅读会重塑人的大脑神经回路；这从神经科学和解剖学意义上证明了，数字媒介对“浅度阅读”的鼓励甚至具有生理性和唯物性②。
从科学主义角度而言，媒介定义社会环境，进而塑造人类大脑，已经成为无可避免的事实；“浅度阅读”泛滥是数字时代的必然。但自欧洲文艺复兴以来的“人本主义”却坚持认为，人的主体性是不容否定的，人内在地具有追求自由的天性和本能。就阅读行为而言，在数字时代里人们仍具有体验“深度阅读”的能力和内在需求，它可以使改变了的大脑可塑性回路得到改善，从而进行高强度、长时间的深度阅读来体会主体在精神世界中的自由和解放。这样的理想化阅读行为显然具有二重属性，即形式上的“浅度阅读”和内容上的“深度阅读”。前者由数字化的传播媒介所决定，例如手机屏幕适合140字的篇幅；后者则可以由阅读者自主选择而实现，短篇幅文本同样可以激发人的沉思，如枟论语枠。
二重性阅读行为的实现，关键在于阅读者从对媒介偏向的顺应中找到新的沉浸式体验。交互式的数字媒介已是既定的事实———受众当然也可以选择传统印刷媒体进行阅读，但这将逐渐成为小众化的阅读方式———真正有前景的阅读行为是在“浅薄”的媒体上寻找深度体验：以“快”的形式来思考“慢”的内容，以聚焦当下来反思历史，就日常生活探求本质；这符合现象学以来生活哲学的观念。引发二重性阅读行为的，主要是数字传播的内容，也包括载体。适宜的信息及其意蕴可以引导受众在“快进快出”的外向性阅读行为中感受到深刻的内向性体验。
二、阅读行为对数字出版内容的影响
数字时代的阅读对象是数字出版，包括以文字为主要形式的网络传播和手机传播①。作为一种内容产业，数字出版仍以“内容为王”，接受受众市场的检验。换言之，迎合受众阅读习惯，满足其阅读需求，仍是数字出版的核心。因此，消费者的阅读行为必然影响到出版内容，出版内容会随着阅读行为的变化而出现调整。出版内容、媒介形式与阅读行为之间存在着复杂的相互影响。
1.媒介三层面：传播内容变迁的逻辑
在伊尼斯那里，“媒介”一词的外延极其含混，它甚至包括文字与纸张两种截然不同的类型。在当代语境中，“媒介”概念的使用同样具有随意性：它既指实体的电脑，也指虚拟的互联网，还可以指互联网上某种信息组织形式，如IM 软件、博客、微博等。出于论述需要，不妨把“媒介”划分为由外到内的三个层面：一是信息传播的物质载体，如石头、纸张、屏幕等是最外层的“信息载体”；二是文字、图形、气味等“信息形式”；三是居于媒介核心的“信息内容”。“内容→形式→载体”构成信息传播媒介的整体，在接受维度上不可分割。通常所言的“内容”，是指“信息内容”及其意义；而“信息形式”主要是各种符号，用有限的符号类型对“信息”（内容）加以概括、提炼和表达，来诉诸人的不同感官；“信息载体”一般是物质性的，它随着技术的发展呈现出越来越多的表现形态，也是媒介环境学派批判的主要对象。以手机短信为例，其“信息载体”是手机屏幕，“信息形式”主要是文字和图像，“信息内容”则是短信的文本意义。
阅读行为与媒介的三个层次都有密切的互动关系。如前所述，阅读行为会因“信息载体”不同而出现改变。不同的信息载体对信息的组织形式是不同的，以“链接”为特征的网络超文本作为数字媒介的信息组织形式，会不断打断阅读者的线性阅读，使之出现“浅度阅读”的特点。这是难以改变的客观事实。但阅读行为也会因“信息形式”和“信息”本身的不同而发生改变———一般认为图像作为信息形式更容易引发“浅度阅读”，轻松的信息（如笑话）更易引发“浅度阅读”。反过来，信息传播者所选择的“信息形式”和“信息载体”也会随着社会主导阅读行为的变化而不同。两者相互巩固。
可以设想，在没有外力（如政治、经济、文化等）干涉前提下，既定的社会主导媒介造成了阅读行为的变化，阅读行为又影响了某种信息形式和信息内容的流行；反之，流行的信息形式和信息内容又加固了这种阅读行为。数字时代，电子媒介、浅度阅读和通俗文字信息（帖子、段子、网络小说等）三者便是如此。
2.“浅度阅读”对数字信息内容的影响
数字媒介所具有的特性，会使阅读行为出现“浅度”特征，这已成一种公论；浅度阅读行为会导致数字出版的内容发生相应的变化：
数字阅读的确在令人们的阅读习惯不断改变，比如以前可以一天不动，一口气读完一本书，现在几乎不可能。英国一项调查显示，现在人们普遍存在链接式阅读习惯，就是在阅读一篇内容的时候不断地链接、搜索、跳转到其他页面，我也“不幸”染上此“疾”。在电脑上阅读时一次看一篇万字以上的文章还好，字数多了就要不断看看其他网页，在屏幕狭小的手机上更是如此，看几千字已经觉得很多，有时候觉得字数多干脆就不看了。不过，通过自身的反应，也使我更加了解数字阅读用户的阅读体验和心理，能在以后设计出更贴近用户需求的数字阅读产品。①
数字信息内容产品开发商对受众阅读行为和习惯的理解，使得其产品内容出现相应的变化：简短化、去深度化———体认深度的信息内容是需要时间的。现代文论研究认为，带有深度的信息文本不仅意指信息形式（如文字、图片）所传递的内容，还包括形式意义之后的意蕴（价值观、感兴、意义世界）②。因此，从信息内容上看，“深度阅读”和“浅度阅读”的区别在于前者能够从信息内容中找寻到言外之意，而后者则仅止于信息内容本身；前者一般具有无现实功利的审美性，而后者则往往表现为功利性（有用性）和娱乐性。
根据上海市2010年的调查，在数字时代，超过50%受访者表示阅读的主要目的是学习知识，40畅8%的受访者认为阅读的重要目的是休闲娱乐，这在一定程度上说明了阅读行为已经或正在改变数字媒介的内容①。受阅读者需求的驱使，数字媒介鼓励的“信息内容”大多是娱乐性的通俗读物或实用性的专业读物。
这类数字信息内容和它们的表现形式（如图片）又巩固了“浅度阅读”的发生，在数字信息载体（屏幕）对浅度阅读行为施加的积极影响中，起到了推波助澜的作用。数字媒介三层面与浅度阅读之间产生了相互强化的正相关关系。
3.“二重性阅读”影响下的数字信息
浅度阅读拒斥的是文本背后的意蕴世界，即价值观（意识形态）。按照波兹曼的观点，这是因为数字技术本身就是一种价值观：“计算机把我们有关自然、生物性、情感或精神的主张置于从属地位，它凌驾于一切人类经验之上，展示它的‘思考’功能胜过我们的思维能力，借以支持它君临一切的主张。”②
然而，无论是波兹曼代表的“媒介环境学派”，还是提醒我们注意数字阅读正在改变人类大脑神经的美国科技作家卡尔，他们对数字技术使人“丧失人性”、失去体验“丰富情感的能力”等智能伦理问题之回应，都只能是要求“我们要具有足够的自我意识和无畏胆识，拒绝把我们精神活动和智力追求中最人性化的工作，尤其是需要智慧的任务委派给计算机”③。而这显然是一种过于理想的答案。
如果数字时代克服“浅度阅读”缺陷的出路在于顺应数字媒介的碎片化传播，倡导兼顾“深度”和“浅度”的二重性阅读的话，那么这种阅读行为影响下的数字信息内容又会呈现出怎样的面貌呢？一方面，在数字化屏幕载体上的信息内容不可避免要有通俗、娱乐的属性，它同样是以段子、短信、网络小说等方式表现出来，也多具短小和可检索、可链接等特征———这是印刷媒介所不具备的优势；在形式上符合“浅度阅读”的需求。另一方面，信息内容的背后要有深度的意蕴世界，信息传播者要在“浅度”形式中注入特定的价值观，以引起人们的沉思、想象、回味等审美体验。借用王一川先生对中国电影的判断，就是要“表层文本下面有着丰厚意味的人生意义或价值蕴藉”，例如“情义”、“道义”、“义气”、“家国情怀”、“先天下之忧而忧”、“天下兴亡，匹夫有责”等人生价值观①。
以手机短信为例，诚然可以有以“笑话”为内容的幽默短信供阅读者浅度阅读，但也可以有揭发社会阴暗面而引人思考的“灰段子”：“你跟他讲道理，他跟你耍流氓；你跟他耍流氓，他跟你讲法制；你跟他讲法制，他跟你讲政治；你跟他讲政治，他跟你讲国情；你跟他讲国情，他跟你讲接轨；你跟他讲接轨，他跟你讲孔子？ ？”将当前中国社会转型时期少数干部的思想素质、能力作风存在的问题予以形象揭示，阅读者可以被引发出“一咏三讽，味之不尽”的兴意。手机短信还可以被灌注更为宏大的价值观，如“汶川厄难，举世震惊，国人同悼。尽川北大地，瓦砾茫茫；神州上下，惟吾国殇。万人罹难，山河易色，忍叫阴阳从此别。噙泪眼，看满目疮痍，无语哽咽。同胞遭此大劫，引亿万兄弟深关切。有雄兵百万，山外来客；八方来援，绵绵不绝。血浓于水，关山飞越，共渡危难艰时刻。爱永在，挥泪嘱生者，别样云天。”具有如是“兴味蕴藉”的数字信息内容，正是二重性阅读行为所要求的“浅度”形式与“深度”内容之合一。
另外，二重性阅读行为还对数字信息载体有影响。以屏幕为载体的数字信息传播，易引起阅读者用眼疲劳；网络运营商设定的“链接”易引发阅读者分散注意力；多窗口的计算机操作系统让阅读随时被打断等问题，是数字阅读趋于“浅度”的原因。而当前已经出现的“E‐ink电子墨水屏”技术就在一定程度上改善了上述状况；随着数字技术发展，以屏幕为载体的数字阅读体验将越来越接近传统印刷阅读。通过技术和市场发展可以得到解决的问题，并不具有理论价值②。
三、阅读行为如何影响数字出版产业？
媒介环境学派对由媒介变迁带来“浅度阅读”、“娱乐至死”等趋势的批判声犹在耳侧，而数字出版产业的日趋兴盛却掩盖了它们。事实上，伊尼斯对18世纪英国出版业中报纸与图书在市场上的对立和竞争关系之描述，也说明了新兴媒介以流通速度快、销售价格低、内容通俗实用等特征而占据了市场份额③。
据统计，2009年我国数字出版总产出为799畅4亿元，占新闻出版全行业总产出的7畅5%，位居第三（前两位是印刷复制和出版发行），远远超过了报纸（6畅1%，第四位）、图书（4畅5%，第五位）、期刊（1畅4%，第六位）；数字出版的飞速发展，从增长率上看更为明显：2009年图书销售增长20%左右，而数字出版增长则高达50%左右①。这从一个方面说明“浅度阅读”已经成为一种流行趋势，它创造出了广阔的阅读产业市场，并以高增长率不断扩大。当前，新兴的数字新闻出版产业市场潜力大、产业格局尚未稳定、进入门槛相对较低等特征吸引了高额投资资本的关注；同时，数字出版产业也面临商业模式和盈利模式尚不成熟、市场竞争激烈且趋势欠明朗等瓶颈。在这一形势中，把握阅读行为的发展变化，提供相应的数字信息内容和载体，就成为数字出版产业的核心问题之一。
1.“浅度阅读”行为影响下的数字出版
阅读行为对数字出版的影响包括内容和载体两方面，其中具有决定性作用的是对出版内容的影响。越来越多的数字出版企业意识到，数字出版产业的未来不是做终端产品（电子书阅读器），而是做内容平台。由于浅度阅读泛滥，加之数字出版缺乏有效的监管，如网络出版物形式多样且无书（刊）号控制，发行边际成本低，导致了出版门槛很低，出版商应有的为社会负责的把关人作用，退步为迎合阅读者“浅度阅读”行为的推手；出版行业由专业趋向大众，“作家”成为“写手”。这意味着出版业积累了上千年的“删定之旨，垂型万世”的文化传承品格和专业主义素养遭到了冲击，出版理念由“恐后世子孙不能知也，故书于竹帛”（墨子语）沦为了“恐当世读者不能娱”。这种产业形态有其必然性，但造成了如下市场状况：收购盛行，出版市场呈现寡头；数字出版产品供、求均旺盛，但产品质量参差不齐，优秀作品无法从迅速传播且数量巨大的平庸之作中脱颖而出；阅读者的文化需求仍得不到有效的满足；产业盈利模式仍未成熟。
以网络文学为例。截至2010年10月，全国网络小说作者约120万人，累计创作网络小说约200万篇（部），其中长篇小说60万部；文学网站PV 总量最高值从2007年2亿人次猛增到2010年12亿人次②。如此众多的作者、产品和读者纠结在一起，缺乏必要的把关人引导和受众市场的细分，是不可想象的。而一方面限于国家对互联网出版资质许可的控制，另一方面传统印刷出版企业没有充分实现数字化转型，加之收购兼并风潮（如盛大2004年收购起点中文网、2009年控股“榕树下”、2010年收购小说阅读网等），导致了当前的网络文学市场呈现寡头竞争的特征。在这一过程中，传统印刷出版企业没有发挥应有的作用，反而是与互联网关系密切的电子商务网站作出了回应，例如阿里巴巴旗下淘宝网2010年推出文学频道，但这却在一定程度上加剧了网络文学市场的混乱。
2.“二重性阅读”重构数字出版格局
可供选择作品更新迅速、数量繁多且类型单一，“非专业”竞争激烈，网络版权趋于集中，盈利渠道（收费阅读）较少等特征，既是网络文学“浅度阅读”行为流行的原因，也是其结果。而如果二重性的数字阅读成为社会主导的阅读行为，数字出版产业也会出现相应调整。在“深度阅读”需求的刺激下，拥有大量适宜深度阅读的版权资源的传统印刷媒介机构会加快数字化转型步伐。二重性阅读不仅需要“古登堡计划”等印刷书籍数字化项目的持续和深化①，更要让传统出版企业自觉、自愿进入数字出版市场。目前，这一问题的瓶颈主要在于出版社数字化转型的资金不足，绝大部分出版机构无法承担转型的高额投资，而数字出版盈利模式的不明朗，又使出版社缺乏数字化发展的动力。这不仅需要文化产业金融服务部门加以协调和支持，拓宽传统出版集团的上市等融资渠道。
在大量出版机构介入数字出版的竞争市场之后，阅读者的二重性阅读行为才可能得到全面的尊重和满足；而由传统印刷媒体转型而来的数字出版机构也能提供较好的把关效果。在市场充分自由竞争的基础上，形成产业巨头，实现资源的有效整合。如英国培生（Pearson PLC）、美国麦格劳 希尔（McGraw‐Hill）和约翰·威利（John Wiley&；；amp；Sons，Inc）等出版集团，都拥有上千种杂志，能够引导市场形成细分化趋势，满足“深度阅读”和二重性阅读读者的需求；甚至可以在大量数字资源的基础上，为读者提供订制服务，让数字出版商承担公共图书馆的作用①。在产业巨头引领下，出现市场垄断现象，还可援引“国家垄断法”加以调节。可以说，没有二重性阅读行为的倡导作为数字出版产业先导，从而引入资本的整合与运作，寄希望于出版商和平台技术发展的所谓“云出版”只能是乌托邦。
结语、重建“人”的阅读与产业形态
“阅读的动作具有隐喻的功能，帮助我们了解与自己的身体含糊的关系、在另一个人之间的遭遇与接触及符号的解读。”②阅读行为是人得以认识自我和世界，建立身份认同与文化观念的重要手段，尤其在构建内向的精神世界和传承、传播人类文明精髓的过程中，阅读发挥了巨大的作用。然而，随着媒介技术发展到数字时代，媒介自身带有的空间偏向造成了“娱乐至死”的隐忧；大量批判学者对此展开了不遗余力的工作。“快进快出”与“随时随地”的阅读，由于缺乏足够的“沉浸式”体验，成为一种与人内在精神世界无关的“浅度阅读”。
根据上文所析的“媒介三层次”，在信息载体和信息形式既定的情况下，改变的唯一可能在于信息内容。这需要数字出版机构和写作者在信息数字化传播过程中意识到“文化”与“人”的因素，通过传播优秀的、雅俗共赏的阅读产品来满足人们的精神文化需要。在“以人为本”的意识下，从阅读行为和信息内容入手，实现以人的需求引导技术，是数字出版产业实现大繁荣大发展的根本路径。
