对于某些投资者而言，很难评估美国运通公司的特许经营质量。目前，一般用途的信用卡市场被威士卡和万事达卡所垄断，因为这两家信用卡公司都不收取年度费用，使用的场所也比较多。但美国运通公司也有自己的优势。首先，运通卡的覆盖面较广。目前，运通卡可以在美国80％的零售商店、86％的加油站和近100％的世界性大旅游和娱乐场所使用，并且已为越来越多的商家所接受。第二，运通卡持有者的消费水平高于威士卡和万事达卡持有者：前者平均每年的消费支出为4000美元，而后者平均每年只消费1500美元。对商家而言，消费能力至关重要，因此，运通卡越来越多受商家青睐。
许多投资者在看到人们的消费支出大幅度增加后，纷纷搜寻从事休闲娱乐业（餐馆、娱乐场所等）的公司股票。对巴菲特来说，无论顾客选择何种休闲和娱乐方式，他们中的很多人用美国运通卡付帐，这样，通过拥有运通公司10％的股份，巴菲特能从每天所发生的大量的消费购买行为中获得厚利。
四、甘纳特公司
甘纳特公司是美国最大的多角化经营的传媒集团，市场价值为77亿美元，经营业务包括新闻出版、广播电视、室外广告，拥有82种日报，50多种刊物，包括流行刊物《今日美国》和《周末美国》。《今日美国》已成为全国性日报。1994年，甘纳特公司出版的报纸日销售量超过630万份。
甘尼特公司在费城、丹佛、华盛顿特区、亚特兰大等城市拥有并经营10家电视台，并在洛杉矶、圣地亚哥、圣彼得斯堡、芝加哥、达拉斯和豪斯顿等6个城市经营6个调频电台和5个调幅电台。甘尼特公司还是美国最大的室外广告公司，业务覆盖美国11个州和加拿大。
（一）简单且易于了解
巴菲特对于报业的钟爱起源于他的童年时期，当时他居住在华盛顿首府，在那儿他有一条华盛顿邮报派进路线。
巴菲特一直比较看好传媒行业，因为他非常了解新闻出版与广播电视业的业务特性。他持有华盛顿邮报公司和布法罗新闻报的股票长达二十多年，1985年以来，巴菲特又投资大都会／美国广播公司。巴菲特在传媒业公司的投资与持股经验使他成为甘纳特公司中为数不多的懂业务的股东之一。
（二）长期前景看好
1973至1987年是报纸和广告电视业的辉煌岁月。它们作为地方或全国性的主要广告媒体，可以通过提高收费标准来保持利润的增长。在这一时期，广播电视业的收益来源于政府对竞争的限制。因此，尽管有线电视的观众在不断地增加，广播电视业仍占有大部分市场。
80年代晚期，这种情况开始改变，因为经济不景气，企业的广告预算明显缩水。此外，企业也开始试验转移广告经费到其他媒体。直接邮寄广告传单（DM）、夹报传单和目标行销（target marketing，编注：依消费者的特质，来区隔不同的消费群，配合适当的行销策略）。在在都转移了对传统报纸广告的倚重，而有线电视广告的效果也和无线电视不分轩轾。
一开始分析家和传播公司都不确知这项改变的因素。这到底只是经营紧缩的结果呢？或是广告界的永久性变革，显示广告已发现成本效率更高的方法去接触消费者。不管是哪一种解释，报界和传播业都了解它们无法再主控市场，因而不得不减缓费率的调涨，开始为争取广告而苦战。
竞争无可避免地会对公司的收入和利润造成压力，报费也不例外。“市场先生”如往常一般既兴奋又绝望。当报界和媒体业开始报出较低的相对收益时，市场先生的热情果然开始紧缩，这些企业的价码立刻下降。市场先生在高峰和谷底时总是反应过度。
尽管报业的盈利能力下降了，但该行业的吸引力并不像其股票价格那样糟糕。事实上，80年代中期至后期，股东权益报酬率平均为19％，比以往更高，进入90年代后才开始下降。尽管90年代以来，报业的股东权益报酬率下降至13％，但仍然高于其他行业的10％的股东权益报酬率。甘纳特公司的股东权益报酬率尽管有所下降，但甘纳特公司迅速进行了重组。1993年，甘纳特公司的权益资本收益率高达23％，创公司历史最高水平。
1994年甘纳特公司的每股盈余估计为3．20美元。检视甘纳特公司过去10年间的每股盈余发现，1984年至1994年问股票的平均涨幅为8．6％，而在1989年至1994年这段期问，涨幅则为5．3％。每股每年获利堪称稳定，从1989年至1994年，除了1990年及1991年外，每年均呈现成长状态，这是因为这两个年度整个出版市场及媒体事业都因为广告量萎缩而使业绩衰退。记住，整个业界呈现普遍性萧条时，通常是买进的最佳机会。
从过去10年的年报酬率看来，该公司表现力强且前景看好，这正是我们所要寻找的目标。
不论报纸、电台、电视台都有着明显的消费独占性，而且通常报纸是一项相当大的事业，特别是当这份报纸是该城惟一的一份，竞争越少意味着所有者的甜头越大。甘纳特公司最主要的报纸都是当地惟一的一份。
因此，1994年夏天，巴菲特开始大量买进甘纳特公司的股票，这是一间报业控股公司。他实际上以335216000美元购买甘纳特公司6854500股的普通股，相当于每股购入价格为48．90美元。
（三）管理阶层行为理性
甘纳特公司重新获得权益资本高收益的因素之一是厉行节约、控制成本。无论在有利的经营环境下，还是在不利的经营环境下，公司管理层都严格控制成本。甘纳特公司董事长兼首席执行官杰克·柯利1986年上任后不久，就大力削减开支。80年代后期，甘纳特公司的经营费用只占总销售收入的2．3％。1993年，这一比例下降到1．8％。比较甘纳特公司与报业同行的经营利润率可以窥见甘纳特公司管理层对成本控制的关注和严格。
毫无疑问，甘纳特公司的成功大部分应归功于杰克·柯利。他的前任奥尼哈斯奉行全面扩张战略，利用甘纳特公司的权益资本购买了许多报社。1974年到1987年期间，甘纳特公司的流通股从9400万股扩张为1．62亿股。柯利接掌甘纳特公司后，对股东收益而不是扩张更感兴趣。1994年，柯利投资3．99亿美元，以每股50美元的价格回购800万股甘纳特公司股票。柯利声称：“与其他传媒公司股票相比，我们公司的股票更有价值。”
同时，该公司的财务状况也很严谨。检视1994年甘纳特公司的资产负债后指出，该公司长期负债总额为76700万美元，而其普通股价值超过18亿美元。虽然该公司并没有负债，但1994年公司赚进46500万美元，由此看出甘纳特公司能够于两年内清偿其负债。
（四）确定实质价值
自1985年以来，甘纳特公司的股东收益（净收益加回折旧减去投资）每年增长12％。1993年末，甘纳特公司的股东收益为4．74亿美元。巴菲特用当年30年国债收益率对甘纳特公司的股东收益进行贴现。在长期国债收益率处于周期性的低谷时，需要进行适当调整才能作为股票估价的贴现率。例如，1994年第四季度的长期国债收益率在7．5％到8．0％之间徘徊，巴菲特为此作了适当调整。
假如用更为保守的10％来贴现，并且假设甘纳特公司今后10年内的股东收益年均增长率为12％，10年以后降为5％，则甘纳特公司股票未来收益的贴现值（即股票的内在价值）约为170亿美元，相当于每股122美元。假设其股东收益今后10年内每年增长10％。10年以后每年增长5％，则股票内在价值为146亿美元，即每股104美元。
（五）理想价位买进
1．期初报酬率与政府公债的相对价值
在甘纳特的个案当中，每股盈余在1994年估计为每股3．20美元。将3．20美元除以1994年政府长期债券的利率，大约是7％，得到每股的相对价值为45．71美元。这就是说，假设你以每股45．71美元买进甘纳特的股票，你的获利大致就与政府公债相同。在1994年，你能够以每股46．30美元至59美元的价格买进甘纳特的股票，我们前面曾经说过，巴菲特以平均每股48．90美元的代价买进。
由于1994年的盈余估计为每股3．20美元，若如上述所言，你以每股48．90美元买进，则你最初的报酬率为6．5美元。过去10年来甘纳特公司的每股盈余，以年复利8．6美元成长。你不妨自问：哪一个是我所想要的--以48．90美元的代价得到政府公债7％的固定报酬率，或者是其最初的报酬率虽只有6．5％但每年8．6％涨幅的吉纳特公司“股权债券”’
2．视甘纳特公司的股票为“股权债券”
从资产报酬率的立场上，我们发现1994年甘纳特公司每股价值为13．04美元，假若甘纳特公司能够维持其过去10年来资产报酬率20．4％，同时保留约60％的获利，则每股资产价值将会成长至12．24％，那么10年后，也就是2004年，每股价值将会达41．37美元左右。在你的计算机上按下13．04美元作为现值以Pv表示，数字10为年数，以N表示：12．24％为年利率，单位为i％。按下CPT键以及未来值键FV，就可得到你的未来值为41．37美元。
假设每股价值到在第10年，也就是2004年时为41．37美元，而甘纳特公司依旧维持每股20．4％的报酬率，那么甘纳特公司的每股盈余将为8．44美元（41．37．x20．4％=8．44）。假设甘纳特公司最近10年的本益比仅有15，那么股票的市价会差不多是每股126．60美元（8．44．x15=126．60）。若甘纳特公司过去10年的本益比为23，那么股票的市价会差不多是每股194．12美元（8．44．x23=194．12）。再加上预估从1994年到2004年问，总共分得的23．85美元的股利，预估你这10年间税前获利以年复利计算将会在11．89％至16．12％之间。
3．根据过去每股盈余的成长预估每年的复利报酬率
巴菲特指出，若每股盈余维持每年8．6％的成长率，而吉纳特公司也维持每年发放40％的每股盈余做为红利，那么未来10年的每股盈余及股利支出将会如下表所示：
这意味着在2004年，巴菲特预估甘纳特公司股票每股的盈余将会是7．48美元。假设甘纳特公司的经营使股票本益比仅达15，那么我们可以计算出股票的市价会差不多是每股112．20美元（7．48×15=112．20）。再加上税前21．19美元的股利，总计每股税前收益会三级跳变成每股133．39美元（112．30+21．19=133．39）。
假设甘纳特公司的经营创造出23的高本益比。那么我们可以计算出2004年时，股票市价差不多是每股172．04美元。再加上税前21．19美元的股利，总计每股税前收益会三级跳变成每股193．23美元（172．04+21．19=193．23）。
假如你是巴菲特，而你每股花了48．90美元在1994年买进甘纳特的股票，借由这个方法，你可以预估在第40年股票的价值加上股利，约在每股133．39美元到193．23美元间，这相当于获利的年复利率在10．55％至14．72％之间。
4．确定买价
1994年夏季及秋季，巴菲特以每股48．90美元的价格买下将近685．4万股甘纳特公司普通股股票，总计价格为：3352160000美元。当巴菲特买进这些股票，他计算出他所买的甘纳特（股权债券），会产生6．5％的收益以及预估年成长将近8．6％的红利。同时他还可以计算出，如果他持有这些股票10年，预估他的税前年复利率报酬将在0．55％至16．12％之间。
（六）摘要报告
甘纳特公司从1984年到1994年间，每股的保留盈余为11．64美元，而每股盈余成长1．80美元，从1984年底的每股1．40美元，增加到1994年底的每股3．20美元。如此，我们可以将每股11．64美元的保留盈余，除以1994年的税后收益每股1．80美元，得到报酬率为15．5％。
甘纳特公司普通股的资产报酬率在平均值之上。如我们所知，巴菲特认为当事业能在其普通股的平均收益上获利，这就是一个好现象。所谓的普通股平均收益，就美国公司而言，过去30年差不多都在12％。甘纳特公司过去10年在普通股平均资产报酬率的表面如下：
甘纳特公司过去10年的普通股平均年报酬率为20．4％。但是比平均值更重要的是，实际上该公司的普通股的确维持稳定的高获利表现，可见得管理部门在过去10年当中，颇为成功地将保留盈余分配运用在新的投资上。
相比于其他公司，在所有的盈余中，可能有极大部分必须运用在公司持续性的支出，以维持公司主要事业的运作。甘纳特公司的主要事业是报业和广播业，一旦选定基础设备和场所，再加上一些定期的更新，几乎不太需要再花费大笔金钱在主要设备上。而且印刷机器磨耗时间长达数年，而电视台、广播站也只需要偶而更换新的转换器。
这表示甘纳特公司不太需要花费金钱，而且也不太需要花钱做研究或是花费大笔成本在更新设备或工厂上。甘纳特公司因此可以收购更多家报纸和电台，甚至是花钱买回自己公司的股票。这也表示说，甘纳特公司的股东们会越来越富有。
由于巴菲特从上述的问题中获得正面的评价，他对甘纳特公司下了结论，这个公司被归纳在他“可信任范围”之列，同时可预见其获利将会维持一定的水准。
五、匹兹堡国民银行（PNC）
匹兹堡国民银行（PNC Bank Corporatton）1983年由匹兹堡国民银行与费城的国民储蓄银行合并而成，在美国控股银行中排名第十二位，资产640亿美元，股东权益44亿美元。PNC：银行通过兼并收购银行和非银行业务不断扩张。今天，PNC银行的分支机构已遍及全美，北至马塞诸塞，西到俄亥俄，南至肯塔基，东到新泽西都可以看到PNC银行的机构。
