持相反意见的学者认为，当初之所以提出对外宣传的概念，就是因为要用事实说话，而不是利用原有战时宣传的技巧欺骗大众。公共外交行为虽然借鉴了宣传的很多做法，但是也有很多的不同。第一，在传播模式上，宣传是单向的信息灌输，而公共外交是双向的信息交流。“如果说公共外交和宣传相似，那么就是其目的是要说服做什么。但是其根本不同在于公共外交也要听人们怎么说的。新公共外交不是单向的信息传播。”第二，在执行过程中，公共外交是要以“事实”为基本依据，其传播与交流都是建立在“真实”的基础上，而宣传则往往会给公共外交带来“不好的名声”。第三，宣传注重的是短期目标，而公共外交注重的是长期的、具有战略意义的目标。
国际传播恰恰是两者的中和点。因为国际传播的目标是要信息接受国受众了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。其理由如下：
首先，无论是在中国还是在西方，公共外交的范围大于对外宣传。实际上，宣传的内容和公共外交的部分内容重合在一起。而公共外交的另外一部分，特别是人员往来和文化教育交流方面则很难进入对外宣传的范畴。
其次，国际传播能够比较好地解决上文所提出的两个层次的矛盾。其实，在西学东渐的今天，由于学术语汇要和国际社会接轨，我国新闻传播学者已经逐渐接受西方关于“宣传”的概念。无论是对外交流还是著书立说时，也开始选取对外传播，取代“对外宣传”一词。
最后，随着全球化的发展和国际传播技术的进步，过去单纯以灌输为主的宣传已经无法适应社会的发展。要做好现代意义上的对外宣传，也就是国际传播，更需要以真实的事实为基础，更多注重传播的技巧和规律。
因此，公共外交实质上就是美国的国际传播。它并没有完全脱离宣传，甚至可以说在美国宣传研究中汲取了丰富的营养。但是，它在很大程度上又棋高一着，脱离了宣传的痕迹，并采用了时代变化所赋予的全新传播手段，开拓了人际传播的途径和方式。当然，国际传播是新时期、新环境下，中国对外宣传的替代语。
四、公共外交与政府国际公关：传播图景的点与面
公共外交与政府国际公关的争论是近年来随着公共关系公司进入国际关系和国际政治领域带来的一个新的争论。所谓政府国际公关是指一国政府从事国际公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。国内外现在还没有关于政府国际公关的权威定义。公共外交运作中很多时候会用到公共关系的手段，政府的国际公关一般都是聘请专业的公关公司来完成。总体上说，政府的国际公关的运作模式同公共外交有些相似。因此，有专家认为，公共外交仅仅是政府公共关系的委婉语。
但是，政府聘请公关专业公司进行的国际公关并不是一个长线模式，仅仅存在于特定的时期或者在特定事件中，并不能涵盖一个国家和政府全部的外交行为。因此，我们只能说，政府国际公关仅仅是公共外交的一个途径，或者一种运作模式。另外，政府的国际公共关系的对象有可能是具体的单位或者机构，如外国对于美国某个特定的委员会的公关工作等。因此，政府国际公共关系的处理也可能超出一国公共外交运作的范畴。另外，一国国际公共关系的执行部门多是外交部。
五、公共外交与文化外交：传播路径拓展
自公共外交概念提出后，公共外交与文化外交的关系备受争议。
文化外交“是以文化传播、交流与沟通为内容所展开的外交，是主权国家利用文化手段达到特定政治目的或对外战略意图的一种外交活动……是主权国家以维护本国文化利益及实现国家对外文化战略目标为目的，在一定的对外文化政策指导下，借助文化手段来进行的外交活动。”
从公共外交的定义可以看出，公共外交与文化外交既相互联系，又相互区别。说起相互联系，首先，其主导主体均为一国政府；其次，其目标也总体一致，都是服从和服务于一国的外交政策；最后，两者都包含着文化交流的内容，文化外交是公共外交的一项重要内容，而公共外交也是文化外交的重要内容。两者互相重叠，极其相似。
其区别可以从以下几个方面分析：从其具体实施者来看，文化外交的实施者可能是一国国内的各个政府文化单位，而公共外交可能的实施者更为广泛；从目标上，文化外交侧重于长远目标，公共外交不仅注重着力于塑造有利于本国国际环境的长远目标，它还注重通过宣传来赢得外国民众对本国政策的理解和支持的国家近期政策需要。另外，其手段也有所不同：文化外交侧重于为“加强互相了解”而开展的“文化交流活动”；而公共外交除此之外还包括信息活动、民意调查和媒体外交等，它侧重于运用各种传播手段宣传本国的社会文化和外交政策（特别是外交政策）。当“公共外交”真正成型之后（约在上个世纪60年代），两者的交融日益深切。如今，两者相互融合的程度已非常大，而且有进一步扩大的趋势。目前，学界对于两者在实践层次的这种融合趋势已经达成了共识。在美国，文化外交甚至被看做公共外交的主体和关键。
自20世纪60年代公共外交概念的产生到现在，公共外交的外延在不断发生着变化。但是，其基本的两个部分——对外信息传播和国际文化教育交流却没有发生过质的变化。从总体上看，随着信息技术的进步、国际社会民主化的发展以及全球国家间依赖的加深，公共外交的外延呈扩大的趋势，其作用也越来越大。
从一个民族国家利益角度考虑，公共外交与国际传播的目的性是一致的，均是维护一个国家的国家利益。从广义上说，两者使用的手段也趋于一致。在本书所界定的大众国际传播的意义上，两者具有重要的交集，这一交集也是当今学界研究的重要对象。在这一交集中，大众传播研究的范畴正在全球范围内扩展，并使得国际传播的研究范畴也在某种意义上无限扩展。在这一扩展的浪潮中，国际传播以其涉及范围的广泛性以及以“交流”为核心的理念日益成为国际传播的重要研究领域。
第三节 公共外交的局限及传播困境
公共外交的一个基本原则是服从和服务于美国的对外政策，后者决定了宣传的原则、内容以及形式。而公共外交的主要目的之一就是对外解释一国政策，使之在世界范围内得以合法化，并得到世界人民的认同，从而“塑造”和“维护”国家形象，促进对外政策的执行。从根本上说，公共外交完成的是一个“兜售”的过程。
然而，“最好的广告也没法销售不受欢迎的产品”，当一国的对外政策不能为世界各国所接受时，再好的宣传也无能为力。“麦迪逊大街（美国大广告公司云集的一条街道）式的华丽包装无法推销自相矛盾的信息或者令人糊涂的信息。”
本节将试图以美国公共外交为例，分析公共外交的局限，并以此来分析国际传播与外交政策内在的协同机理以及后者可能带给公共外交的困境。
多年来，美国外交政策中单边主义和强权政治倾向明显，这是在一些重大问题如巴以问题上所持立场不公正造成的。布什上台以来，美国对外政策中的单边主义色彩愈加浓厚。“9·11”之后，布什政府又将“反恐”简单化，颇有借助“反恐”之名消除异己、谋求超级霸权之嫌，因而受到包括其欧洲盟友在内的其他国家的质疑。从某种意义上说，恰恰是美国对外政策扮演了美国国家形象破坏者的角色。在美国外交和公共外交历史上，很多例子可以证明这一判断。
一、越南战争的“教训”
美国学者约瑟夫·奈认为，在美国历史上，美国对外政策导致美国国家形象受损有四个非常典型的时期。越南战争是其中一个。
1962年，美国正式军事介入越南。当时，这一行动遭到了包括中国、苏联、英国、法国、德国和意大利等国家的强烈反对。因此，这一政策行为本来就缺乏合法化的基础。
在战争中，公共外交竭尽全力，调动资源，展开了争夺人心的全面战争。战争开始不长时间，时任美国总统约翰逊授命美国新闻署全权负责协调美国在越南的战时传播行动。1965年，一个名为“跨部门联合心理战工作组”（Interagency Psyops Working Group）成立，美国新闻署副署长休森·瑞安任组长，成员包括来自美国新闻署、国务院、国防部、国际开发署、中央情报局和白宫的代表。同年4月，“美国公共事务联合办事处”（The Joint U.S.Public Affairs Office）在越南西贡成立。这一机构的全部工作人员约有200人，是美国新闻署其他驻外机构的10倍左右。另外，办公室还雇用了约450个越南雇员。
该机构的主要任务是争取越南人理解和支持美国的对越政策；争取世界上其他国家同情和支持美国对越政策。20世纪60年代中期以后，越南问题成为美国新闻署的工作核心之一。美国新闻署驻世界其他地区的许多人员被调往越南。美国之音等机器都开动起来，为美国的越南政策辩护。公共外交机构可谓用心良苦，然而，美国政府在越南战争中越陷越深，来自国际国内的反对声一浪高过一浪。越战长达12年，美军死亡5.6万余人，30多万人受伤，耗资4000多亿美元，给美国造成了难以愈合的心灵创伤。“美国可以离开越南，但是越南战争势将永远缠绕美国。”
越南战争损害了美国在世界上的国家形象。1965～1972年间，美国的支持率在英国下降了23个百分点，在德国下降了32个百分点，在意大利下降了13个百分点，在法国下降了7个百分点。20世纪70年代初，在世界很多地区，反美情绪一度高涨，其主要原因之一就是美国“对越南的侵略”被看做是“美帝国主义”寻求世界霸权的一个重要例证。
越南战争之后，公共外交系统曾经进行过一个集中的总结，认为公共外交的一个巨大缺陷是，它不是主导性的，而更多是附属性的。也就是说，它所传播的内容和主体是美国理念和政策。越南战争的失败重创了美国的公共外交，这证明了仅仅靠公共外交而没有正确的对外政策是远远不够的。
正如一位美国学者所评论的，“虽然公共事务联合办事处向越南宣传部不断注入思想和提供装备，但总的来说，它仍然显得无能与被动。……宣传是不会使糟糕的政策受欢迎的。”而其原因也很简单，那就是如果政策是错误的，或者是不为人们所接受的，那么，无论公共外交的言辞多么华丽，公共外交实践体系计划得如何缜密，到头来都将是竹篮打水一场空。
二、单边主义与强权政治的恶果
美国国家形象的损害，也是美国单边主义与强权政治的恶果之一。
冷战结束后，美国成为全球唯一超级大国。两极对峙的国际格局的消失，使美国在对外扩张方面更加有恃无恐。在冷战结束后的十余年里，美国以各种名义进行的对外干涉活动达20多起。
20世纪末到本世纪初，美国参与了《全面禁止核试验条约》、《气候变化京都议定书》等多个国际条约的谈判。然而，最终全部不予签署。其实，美国是《全面禁止核试验条约》谈判的提出者，最终却以仍需要进行核试验为理由，拒绝签署。这种行为被称为“自己打自己的脸”。小布什上台之后就拒绝签署《气候变化京都议定书》，这被看做是小布什单边主义政策的重要例证。“布什对此的处理方式招致了有损美国软力量的外来反应”。
2003年，美国绕开联合国，以子虚乌有的“大规模杀伤性武器”为理由发动了伊拉克战争，这是美国单边主义外交政策的一个重要例证。正是这一行为，在全球引发了大规模的反美浪潮。美国的外交和公共外交机器虽然都高速运转，但是却不能够阻止世界上大规模的反战、反美游行示威，单边主义行动“事后的合法化将远不只是对单边主义行动造成的损失进行赔偿那么简单”。
曾经组织过越战的美国前国防部长罗伯特·麦克拉马拉就指出：“如果我们接受越战的教训，就不会打伊拉克。”然而，美国政府并没有听从他的意见。美国鹰派的代表人物、副总统迪克·切尼反对说：“过于依赖国际共识是危险的，因为这种方式‘等同于一事无成’。”
