从这些国际争端中，我们能看到，在全球化时代，国家、群体和个人，在从事国际传播活动时，如果不了解、不尊重其他国家、文化的传统和规范，会极大地影响国际传播的效果，分寸把握不好，甚至会带来严重的后果。
这也提醒我们，如要更好地推进中国的国际传播活动，必须要认识到，文化差异是一种普遍存在的客观事实。我们不能回避这种差异，反而应该本着友好、尊重、平等的态度，加强与对方的沟通和对话，从而在最大限度上实现“双赢互补”的目的。
第三节 国际传播中的文化对接此节由刘利群、李汇群、张敬婕共同完成。
国际传播是跨越国际的传播，同时也是跨越文化的传播。在国际传播中，文化的因素是非常重要的，它决定着受众对于传播内容最终的认可度和传播效果。如前所述，既然在国际传播中，普遍要受到文化差异的制约和影响，这就提醒我们，必须了解、尊重文化差异，同时还要有针对性地调整跨文化交流的策略，改进跨文化交流的技巧。
在国际传播活动或事件中，要更好地进行跨文化交流，首先应该考虑从宏观层面调整跨文化交流的策略，即通过文化对接，实现不同文化之间的求同存异，互通有无。
一、文化适应
如何进行不同文化之间的对接，使用哪些要素，有哪些方法和途径可以增强不同文化间的对接呢？我们可以先来看两则麦当劳的国际广告：第一则广告是麦当劳在1996年亚特兰大奥运会期间做的电视宣传广告，第二则广告是麦当劳专门为亚洲地区做的电视宣传广告。广告的内容是一样的，讲述一个婴儿坐在摇椅中，看到麦当劳标志就高兴地笑，看不到标志时就哭泣，尽管没有任何语言，但是，很直观地呈现出麦当劳在婴儿心目中的重要位置，是高兴和快乐的源泉。两则广告主题、场景、音乐元素都是完全相同的，不同之处有两点：第一，人物不同。第一则广告中只有一个美国婴儿，第二则广告中则包括一个亚洲婴儿及其母亲。第二，情节不同。第一则广告中，摇篮停下来之后，美国婴儿自己用一个玩具推动摇篮，继续摇动。第二则广告中，婴儿的母亲听到孩子的哭闹声后，过来看望，接下去，她应该会帮助婴儿继续晃动摇篮。这两处差异，表面上看来似乎是情节差异，实则却反映了东西方文化的差异。
这两则广告还反映了麦当劳对不同价值观的理解：西方人对个人主义的崇尚，东方人对家庭和集体主义的认同。麦当劳广告在进行国际宣传中较好地使用了一种手段，即文化适应的策略。我们知道，麦当劳是全球最大的连锁快餐企业，是全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家，麦当劳代表着一种美国式的生活方式。这样一个国际知名品牌，在进行国际传播时必须要进行文化对接。麦当劳要在不同文化背景的不同国家赢得消费者，就必须调整其传播方式，以适应异质文化。当然，麦当劳这样做的目的，是希望获得观众/潜在消费者的赞同，让传播更有效。麦当劳公司判断了不同文化群体的期待，为获得良好的反应，调节、修正、协调自己的行为，以获得文化接近，从而达到商品接近受众的目的。
事实证明，麦当劳这一做法是非常成功且有效的。目前，麦当劳公司在全世界多个国家都受到了广泛的欢迎。尽管对于麦当劳食品的安全，及其对青少年成长的影响一直存在着批评性声音，但它依然成功地将品牌经营推广到了多个国家和地区。从这一点来看，麦当劳在国际传播中文化对接和文化适应方面的做法值得我们借鉴。
二、文化转换
在文化对接中，文化适应策略常常适用于一种文化为达到某种目的，有意地适应另一种文化的情况。而更多时候，在文化对接的过程中，不仅需要保留原文化本身的文化特征，同时还要兼顾其他文化的特质。这就使得文化对接的一方或者双方，要考虑其他更合适的对接策略了。
我们可以再看看美国动画片《花木兰》，是如何进行文化对接，又是如何将古老的东方文化和美国文化相结合的。《花木兰》拍摄于1998年，耗资1亿美元，历时两年，凝聚了700多位艺术家的心血与才智。该片取材于中国家喻户晓的《木兰辞》，这是迪斯尼第一次采用中国古代民间故事，并试图将其转变为当代流行电影与娱乐文化相结合的文化产品。这部影片包含了大量的中国元素，如影片中木兰相亲失败后的一段场景：她临水自照，水面中映出她的面庞，柳叶眉、杏仁眼、樱桃嘴、高耸的云鬓，这是典型的中国古典美女的形象。紧接着，她沿着长廊，穿过园洞门，走上拱桥，竹子、桃花、荷叶等交相掩映，一溜儿石阶通向半山上的小亭子——那是木兰家族的祠堂所在。她跪在祠堂里，对着刻有篆体字的墙壁，默默倾诉。在这段场景中，大量传统中国元素的运用，强调突出了这个故事的东方背景。
然而，我们也可以看出，这部影片同时包含了许多的美国元素，如木兰在军营里吃的早餐是牛奶、鸡蛋和腊肠，木兰的祖母羡慕她在战场上找到了男朋友，调皮地说“下次上战场让我去”等等，这些都是鲜明的美国文化的体现。更值得我们关注的是，影片还包含了许多既有中国成分又有美国特征的文化现象。比如，中国祠堂里庄严肃穆，影片中却把花家祠堂变成了祖宗们跳迪斯科的场所；中国文化里高贵的龙，在影片中变成了一只调皮捣蛋的小蜥蜴；木兰对皇帝充满了感激，在中国文化里要行跪拜之礼，在影片中却变成了木兰拥抱皇帝。
特别值得一提的是，在中国关于的木兰传说中，强调的是忠臣、孝女必须对国与家尽到责任和义务，而影片中的木兰强调的却是自我意识、个性和自由。如相亲失败后，她内心烦恼，反复吟唱“为什么我们一定要隐藏个性呢？什么时候我才能展现真正的自我？我不想一直假装为另外一个人”，这种追求个性自由的心声流露，展现的正是典型的美国女性的性格。
这些改变，使得《花木兰》成了一支中国文化外壳、美国文化核心的黄皮白心的香蕉。
《花木兰》在美国本土票房达到1.2亿美元，在全球更是达到了5亿美元，获得了不同文化、不同年龄观众群体的普遍接受，是一个非常成功的国际传播案例。成功之处就在于制作方在进行文化对接时，运用了文化转换的手法，从世界文明古国的传奇故事中寻获创作的灵感、素材，将古老的东方文化和美国本土文化相结合，将仅仅由中国人所熟知的故事转化为全球观众所接受的新型文化产品。这就是国际传播中文化对接的有效手段之二：文化转换。
三、文化融合
我们知道，进行文化对接的根本原因是存在着文化差异。要有效地传递出本国文化的特色，最重要的是要找到不同文化间的差异，以及融合差异的结合点。这就涉及文化对接的第三种手段——文化融合，它必须建立在尊重差异的基础之上。
文化融合的典范是北京奥运会的开幕式。以2008年北京奥运会开幕式的部分片段为例，开场5分多钟左右，在对倒计时这个环节的设计上，缶阵出现了巨大的光影数字。这些数字同时呈现出汉字数字和阿拉伯数字。这两类数字属于不同文化符号体系，传递着不同的文化传统，但又具有相同的内涵。在这里被同步呈现出来，使得不同文化传统之间的“绝对性差异”，向着内容相同而形式不同的“相对性差异”转变。
还有一个值得关注的场景是，在两位歌手放声歌唱主题曲时，一颗蓝色星球冉冉升起，隐喻着这是人类共有的家园。人们在不同的星球轨道上行走和舞蹈，展现的正是《圣经》中“巴别塔”的故事。上帝统治下的万民建造了巴别塔，以求能够从地面到达天空，这样的举动触犯了上帝的权威。于是上帝一怒之下使巴别塔上的人们语言不通，导致了交流的障碍，人们再也无法合作，实现“同一”的理想也被扼杀。与此同时，英国女歌手莎拉·布莱曼和中国男歌手刘欢站在这颗星球的顶端，通过女性和男性的声音，用英语和汉语这两种世界上运用最广泛的语言和世界上使用人数最多的语言，同唱一首歌。语言的差异曾经是绝对性差异，随着交流的深入，现在已经变成相对性差异。同唱一首歌的情景表现了对“相对性差异”的调和。
在北京奥运会开幕式上，类似于这般具有匠心的场景设计还有许多。比如最后主火炬手李宁高举火炬于半空中，绕鸟巢奔跑一周，点燃主火炬的场景。李宁奔跑的画面很容易让人联想起中国古代“夸父逐日”、“嫦娥奔月”的传说。众所周知，点火仪式本身来源于古希腊神话，普罗米修斯盗取火种，为人类开启了文明。中国神话与古希腊神话在此处融为一体，“差异”发展了“同一”。而李宁的奔跑和点燃火炬，象征了中国渴求得到世界的了解和认同，并以自己的努力全力融入世界。
从北京奥运会的开幕式设计中，我们能看到，文化融合不是将不同文化元素简单地叠加在一起，而是在充分重视差异的基础上寻找结合点，构建出一个包含不同元素的整体。如果说文化适应反映的是一种文化向另一种文化的靠拢和接近，文化转换反映的是文化间的理解与交汇，文化融合则既保障不同受众的普遍价值需求，又不失个性特色。就像中国太极图，文化融合力争减小、消除隔阂与冲突。
英国《星期日泰晤士报》有一篇报道，称2008年北京奥运会的开幕式是人类历史上观看人数最多的直播节目，它超过了月球登陆、戴安娜王妃葬礼以及奥巴马的就职典礼，达到40亿人。鸟巢这样的大型体育场可以容纳的不过是9万人，而通过国际和国内的传播，开幕式不仅吸引了中国国内的大批观众，在全世界也引起了广泛的共鸣。
根据美国全国广播公司（NBC）的统计，北京奥运会开幕式的电视转播率高达21.5％，仅次于1996年美国亚特兰大奥运会。并且，通过该公司网站转播收看奥运会开幕式直播的人次超过了7000万次。
又据清华大学国际传播研究中心对《华盛顿邮报》等67家报纸的统计，北京奥运会开幕式报道的力度、广度和效果是有史以来最大、最强、最好的一次。其中，《洛杉矶时报》以《奥运焰火中的人性光辉》为题进行了报道。由此证明，文化融合的成功实施，是此次国际传播事件取得最佳传播效果的根本保障。
第四节 加强跨文化交流技巧：以中国媒体为例
文化差异和文化对接，是全球传播中普遍存在着的问题，引起了人们的共同思考。而对于中国媒体而言，要寻求文化对接，加强跨文化交流，还有着从中国国情出发的特殊需求。
长期以来，西方国家和媒体，对中国的态度一直都比较微妙。在意识形态方面，作为社会主义国家，中国在社会制度上与西方国家存在着很大的差异；从文化传统而言，中国深受儒家思想文化影响，也有别于西方的基督教文明；从经济发展的角度来看，多年来中国一直致力于发展外向型的加工产业，以优惠条件和廉价劳动力吸引了大量的跨国企业，成功实现了经济的腾飞，这一方面为国家发展和人民生活水平提高创造了一定的财富积累，另一方面却也对西方国家的同类产业形成了较大的威胁。这些因素综合起来，使得西方世界始终视中国为“他者”，从骨子里持怀疑和否定态度，因而经常会抓住一切机会，在国际上大造舆论，不遗余力地宣扬与中国有关的负面新闻。
如今的情况是，凭借着对国际传播游戏规则的了解和构建，西方媒体已经在全球传播格局中牢牢占据了上风。作为后来者的中国媒体，要突破种种有形、无形的壁垒，熟悉游戏规则，重新建构全球传播秩序，在全球传播格局中发出自己的声音，必须要提升传播能力，加强跨文化交流的技巧。
加强中国媒体的跨文化交流技巧，应从多方面与国际社会接轨。有几点要素可供探讨，概括起来就是“立场、议程、表达”。
