“皖宝”的幸福与隐忧
安徽“皖宝”床垫公司创立于1984年，是安徽省第一床垫品牌。
据统计，在安徽市场，“皖宝”的销量与利润都是当之无愧的第一名，尤其在二级市场，经销渠道扎实有效。在消费者心目中，“皖宝”床垫有着相当高的知名度与美誉度，大多数消费者都认可皖宝“有年头、比较可靠、值得信赖”。
应该说，“皖宝”是一家资金流充足、生产稳定、市场扎实的“幸福”企业。但是，在“幸福”的背后，企业却隐隐感到不安，问题具体表现为：
（1）在安徽省最高档的市场——省会合肥，“皖宝”的销量增长近两年低于市场的整体增幅。
（2）大量的外埠品牌——包括喜临门、穗宝在内的国产品牌，以及席梦思等洋品牌开始主攻安徽高档市场，而“皖宝”在高端产品层面几近空白。企业意识到，“皖宝”需要调整，否则企业的前途可能会蒙上阴影，但是这阴影究竟来自何方，调整该如何进行？他们暂时还没有答案。
正是在这样的背景下，“皖宝”与华盛智业·李光斗品牌营销机构走到了一起。
升位之道
项目启动之后，我们在第一时间同时深入北京等一线市场、合肥等二线市场进行调研。通过大量的实地考察、消费者访谈以及与经销商沟通，“皖宝”企业的品牌营销障碍逐渐清晰。
核心问题可以归结为四个字——品牌老化。
我们发现，虽然“皖宝”在安徽以及江苏部分市场有很强的竞争力，但与年轻消费者的沟通却出现了脱节，尤其在经济相对发达的区域，年轻人把“皖宝”看成“有点老”的品牌，他们更向往那些看起来更洋气、更时尚的品牌。而青年适婚人口，在床垫产品消费中占据相当重要的比例，如果“皖宝”既有消费者逐渐老去而年轻消费者无法跟进，未来市场将出现大问题。
品牌老化具体有两种表现：
一是“皖宝”的形象略显陈旧，大面积绿色、橙色的简单运用，缺乏家居产品应有的温馨、舒适之感，也没有体现出“皖宝”产品的科技色彩。
二是市场的重心下移，通过对销售数据分析对照，我们发现“皖宝”的重度市场集中在县、市级市场，而且扩张能力不足。
多年来，“皖宝”在本地市场几乎处于无可争辩的优势地位，但随着物流业的发达，本地床垫企业的地理优势正在逐步丧失，600余家床垫企业共存中国市场的局面必将打破，一大批区域品牌将受到全国性大品牌与国际性大品牌的强烈冲击。如果“皖宝”沿着现有的轨道运转下去，难逃被边缘化的命运。
当我们做出主题为“走不出去的品牌，终究也很难守得住”的分析报告时，从董事长到销售经理都被带到了一个看不见硝烟的战场，感受到了强烈震撼。
这次分析，使“皖宝”上下清晰地看到了企业的现状、存在的问题以及深层次的原因，接下来，便是对症下药，提出解决方案。
经过热烈讨论和反复碰撞，一份结合企业实际与行业方向的“皖宝”品牌战略报告出炉，它的核心仍然可以用四个字归纳——品牌升位。
1.品牌形象升位
通过品牌精致化工程，全面提升“皖宝”年轻化、国际化、时尚化的形象感，重点与青年消费者实现沟通，扭转品牌老化的趋势。
2.产品升位
开发更具科技含量的高附加值产品，满足新一代消费者与高端市场的需求，通过高端产品的研发销售拉动“皖宝”的品牌升值。
3.销售半径升位
从固守本地市场到主动地、有节奏地向外扩张，形成以合肥为圆心， 500公里半径的势力圈，成为华东区域最有影响的床垫品牌，实现从区域品牌到全国性品牌的跨越。
这份战略报告的分析鞭辟入里，思路清晰，既有宏观的把握又有踏实的求解，看似简单的三个升位准确地把握了企业的竞争环境约束和突围方向，赢得了客户的高度共鸣。
但是，战略规划再完美，终究只是纸上的思想，而我们为客户所做的，更要体现为可执行的策略方案，否则，这一切不过是无处下手的屠龙之术。
升位策略环环相扣
“皖宝”原有的广告语“皖宝皖宝，睡眠之宝”朗朗上口，指向明确，简单易记。但是随着时间的推移，消费者希望有更新鲜、内涵更丰富、更容易与他们形成沟通的品牌定位和广告语。
经过无数次的脑力激荡，在一次次感觉到触及核心又一次次被否定之后，灵光终于乍现，一句看似简单却十分巧妙的广告语脱颖而出——“好床垫，不变芯”！这句广告语的优势在于：
（1）简洁明了，朗朗上口，具有强烈的传播力。
（2）“好床垫，不变芯”——一句话透出产品的特性与品牌的落点，提出了好床垫的标准。
（3）“不变芯”，一语双关，不但是品质的诉求，亦含情感的想象，与品牌定位中的伴侣相呼应。
（4）吻合“皖宝”二十多年始终如一、坚持品质的形象，与品牌核心价值相契合。
品牌定位随着广告语的确定应运而生——“皖宝，健康舒睡伴侣”。“皖宝”不仅仅是一个生产企业，而且是一个提供优质睡眠的科研单位、一个健康生活的引导者、一个值得托付的好伴侣。同时，“健康舒睡伴侣”的品牌定位也为“皖宝”的品牌延伸预留下足够宽广的空间。
最后，制定渗透式的销售升位策略，推动从坐商到行商的升位。
……
当这些具体生动的报告呈现在企业面前时，他们非常兴奋与激动，因为他们不但看到了一张宏伟的蓝图，还触摸到了行进的方向，这让每一个人都相信，一个全新的品牌即将在冉冉升起。
借东风
许多企业，尤其是发展中的中小企业常常会问到这样一个问题——有没有什么办法让我的品牌升位取得立竿见影的效果？
当然有办法！在很多时候，如果采取按部就班的手法，你很难跳出原有的圈子，但是，如果善于借势、造势，你被市场接受、认可的时间会大大缩短。
重新规划的“皖宝”如果只是局限于企业内部更换标志、改造产品，那其中的营销意义仍将大打折扣，我们认为，“皖宝”品牌新规划的出台本身就是一次改变品牌形象的契机，要让新形象的发布找到形象的载体，成为整个升位工程的起点。
那么，什么样的借势、造势能够促使品牌升位取得立竿见影的效果呢？明星代言、新闻策划或者事件营销都是被实践证明行之有效的好办法。
多年来的市场经验表明，为品牌找一个合适的明星做代言人，常常能起到事半功倍的效果。研究发现，消费者之所以愿意为明星买单，主要基于以下原因：
（1）企业实力的体现：在消费者眼中，请得起明星的企业是大企业，请得起大明星的品牌是大品牌。
（2）明星具有对品牌的移情和背书作用，能够增加品牌的价值感。
（3）人们对明星有天然的亲近感，代言人使得品牌与消费者迅速拉近距离，快速建立信任度。
（4）明星的个性与气质能够移植到代言的品牌，有利于品牌人格化。那么，应当为“皖宝”找一个什么样的代言人呢？我们首先列出了品牌升位的关键词：时尚感、健康、青春、亲和力、女性温柔感。于是，几位候选人浮现在大家的眼前。
但最终选用谁，不应当以个人的偏好为准，而是要了解消费者的喜好。又是一轮分层次的消费者调研，最终的代言人终于“水落石出”——“万人迷”陈好。
消费者对陈好的评价是：相貌好、身材好、能歌善舞；公认的“万人迷”；较高的知名度与美誉度；适合广告表现，姓名的天然优势；青春、美丽、时尚的典型代表；与年轻消费者有较强的沟通力；演艺事业处在上升期，在多部大戏中饰主角，人气很高。
在具体的广告表现中，我们有意识地把“好床垫，不变芯”、“健康舒睡伴侣”与陈好进行高度联结，设计了这样的电视广告创意：
我选择伴侣的标准是，健康、可靠、不变芯；
就像皖宝床垫，能让我信赖一生。
皖宝床垫，双动能独立袋装弹簧，均分布多点精密支撑。
皖宝，好床垫，不变芯。
皖宝，健康舒睡伴侣。
整个片子指向性非常集中，在有限的时间里反复强调“皖宝床垫”，同时用镜头语言突出陈好的柔美。
事件营销轰动安徽——“皖宝”要更名吗
如果说借用明星效应是借势的一种，那么新闻策划与事件营销则是造势的另一大法宝。
早在“皖宝”的市场分析阶段，我们就开始酝酿一次新闻策划，主题确定为“安徽品牌如何走向全国——皖宝是否应该更名”。
2008年7月，在“皖宝”新标新形象即将全面亮相前夕，一次立体式的新闻策划在安徽展开。
几乎在同一时间，安徽几大媒体同时刊出一系列主题报道：“皖宝”走向全国是否需要去掉“安徽化”？
在这些报道中，设计了一个关键的讨论点：“皖宝”这个名称有强烈的安徽色彩，是否应当将“白”字边去掉，改成“完宝”？
这种话题讨论的设计之所以重要，是因为，比较式的问题最容易引起读者的兴趣与参与的热情。
果然，一石激起千层浪。读者对“皖宝”更名事件表现出巨大的参与热情：有的人认为这是地方品牌走向全国的必由之路；有的人认为这是本地品牌的妄自菲薄；更有人坚决反对更名，认为“皖宝”是二十多年来消费者情感的凝结，绝不能轻易改动。
在安徽最大的门户网站，“皖宝”更名成为最热门的讨论话题，仅仅两三天的时间，点击率就超过60 000次，数百位网友发帖子明确表明自己的态度。紧接着，安徽家具协会会长公开发表文章，反对“皖宝”更名，进一步把事件推向高潮。
这一段时间，企业老总不断接到电话，报社编辑部不断接到电话，公司销售人员不断接到电话，话题只有一个，那就是“皖宝”到底要不要改成“完宝”？
当合肥公交车上的乘客也在讨论这个问题的时候，我们知道，这次新闻策划已经圆满地达到目的，接下来，我们要趁热打铁，顺势推出全新“皖宝”。
“皖宝”更名事件讨论达到顶峰时，“皖宝”董事长在媒体公开宣布：感谢全省人民对“皖宝”的关注与厚爱，“皖宝”不改名！
紧接着，一场高规格的“皖宝”新标发布暨形象代言人签协仪式在合肥最高档的大酒店隆重举行。由于前期的铺垫，这场商业发布会引起了合肥媒体空前的关注，他们早早地就到场，把会场围得水泄不通，以至于企业紧急组织员工安防队，全力维持秩序。
当作者与陈好及“皖宝”董事长在一片闪光灯中共同揭开“皖宝”新标时，全场的气氛达到了高潮，如同一个盛大的节日。所有的人都沉浸在新“皖宝”、新形象带来的全新体验当中。
几乎与新闻发布会同步，中国某著名门户网站发出了以《‘万人迷’陈好公布择偶标准》为题的新闻，“皖宝”被巧妙而得体地置于其中。
此时此刻，我们的内心充满了欣慰，我们知道，这个有着二十多年历史的地方老品牌从这一刻起走上了品牌升位的精彩道路。
后记
就在“皖宝”新闻发布会举行的同时，全新的形象专卖店已经在合肥最大的家居市场正式营业，陈好的形象与崭新的店面装修完美地结合在一起，迎接着新老“皖宝”顾客的光顾。
就在我们刚刚结束“皖宝”的新闻发布会不久，经销商纷纷打来电话，希望通过我们帮忙拿到“皖宝”的经销权。这些久经商海考验的一线销售精英们对我们说：“这么好的产品，这么实在的企业，有了你们的策划，怎么会卖不好呢？我们现在唯一的想法是，只要‘皖宝’给我经销权，我就敢保证把这个市场做起来！”
