女性顾客喜欢逛商场似乎是一种天性，尤其是到了换季的时候。如果一位女性顾客用了整整半天的时间逛商场，期间她一共试了10件衣服，最后只买了其中1件。那么，对于其他9件来说，这位顾客对衣服的“需要”是否就消失了呢？
其实，在整个购物过程中，顾客对服装的“需要”一直没有消失过。如果顾客根本没有选择的余地，而是被指定或只能购买某个品牌下的某种颜色、型号、款式的衣服时，衣服满足的就是她的“需要”。然而，在实际的购买过程中，某项商品真正推动顾客发生购买行为的，往往并不是“需要”，而是顾客从心底里涌现出来的“想要”。“需要”往往指向某个大而无当（原指大得没有边际，后多用于表示大得不切合实际、不合用）的范畴类商品，而“想要”则精准地锁定了顾客的注意力。
好故事的作用就在于此，它能把顾客的注意力牢牢地锁定在商品上，通过导购员的讲述，顾客会被自己所想象出来的使用商品后的美好图像所深深吸引，无法转移注意力，直到购买行为的终止。这种效果是其他任何销售工具都无法做到的。
那么，导购员如何利用故事吸引顾客的注意力呢？这不仅与销售故事的内容有关，更与故事的时间、对象、内容、方式等细节有着密切的关系。为了更好地说明这一点，我们不妨看看下面两个例子：
失败案例：一位女士走进一家户外用品店，导购员微笑地向她打招呼：“小姐，我们的商品是非常不错的。在同类户外服装中，我们的面料是唯一获得国际认证的。”女士看了一眼，点点头，没有吱声，导购员接着说道：“现在我们正在搞促销，八折，很优惠的。”女士再点点头，离开了。
成功案例：这位女士走进另一家户外用品店。导购员同样微笑地向她打招呼：“小姐，您好。我看到您穿的是耐克球鞋，您平时一定非常喜欢运动吧？”女士点了点头。“您都喜欢什么运动方式啊？”导购员微笑地问。“登山。”顾客轻轻地说。“哦，登山啊。我有个小小的建议给您，不知道您有没有兴趣呢？”得到顾客的同意后，导购员接着说：“登山最好还是穿专业的登山鞋。以前，我服务过一位顾客，她曾经穿着阿迪达斯的鞋去登山，结果她才爬了两次山，鞋就坏掉了。阿迪达斯的鞋是非常棒的，但不太适合登山这项运动。我们的鞋有专业防滑功能，一定能让您的爬山过程更安全、更有趣。”
在上述失败案例中，导购员最大的失败之处在于她只告诉了顾客商品的好处是什么，但这种好处并没有和顾客的感知印象、需求挂钩。而在成功案例中，导购员非常巧妙地导入商品和顾客的关系，让顾客感觉到商品是和自己的需求相关联的。导购员通过讲述以往顾客的故事，将顾客的注意力牢牢锁在了商品的优点上，并且为顾客描绘了一幅使用商品后的美好图画，从而激发了顾客的购买欲望。
推动力
现在的市场竞争越来越激烈，所以导购员的最重要工作之一就是向顾客提供足够充分的购买理由。我们在前文已经说过，销售过程其实就是一个不断将顾客从“需要”推向“想要”，从而产生购买行为的过程。好故事往往能快速点燃顾客的购买激情，它穿越了顾客的理性思维，将商品销售与顾客的情感巧妙结合起来，从而产生了强大的购买推动力。也就是说，故事是通过与顾客的情绪良性互动，从而达到销售目的的。这完全不同于生硬的推销，故事营销的购买理由是顾客自己为自己创造的，因而更容易获得顾客的认同。
失败案例：一位男士走进一家女性用品专卖店，打算为妻子选购一款披肩。导购员向他介绍道：“先生，您好！我们的披肩是非常棒的。虽然价格高了一点，但商品质量绝对有保证。”男士漠然地点了点头，离开了。
成功案例：这位男士走进另一家女性用品专卖店，导购员向他询问道：“先生，您好！我想了解一下您购买这款披肩是为了什么呢？”“呵呵，作为生日礼物送给我太太。”男士有些不好意思地说道。“哦，您是送给您太太做生日礼物啊，您真是一位细心体贴的好丈夫。您看看，我们的羊毛披肩颜色很百搭（通常用于服装领域，指衣服的颜色、款式都可以与其搭配，比如黑色和白色就是百搭色，牛仔裤也是百搭，什么衣服都能和它搭配），披的方法一共有八种。这些都是深受女性欢迎的。我可以送您一本画册，上面有详细的使用方法。”
在上述失败案例中，导购员向顾客生硬地推销商品，结果引起了顾客的反感，导致了交易的失败。而在后面的成功案例中，导购员通过赞美顾客体贴和提供增值服务——以赠送画册向顾客提供情感关怀，让顾客在心理上享受了更多的舒适和便利感，进而推动了交易的成功。
总而言之，展现力、吸引力和推动力，是故事发挥作用的三个支点。导购员只要找准了支点，就能很轻松地完成销售的目标。
倾听顾客故事，握住顾客需求
在销售实践中，很多导购员都会发出这样的疑问：“我也知道讲故事是个销售的好方法、好工具，可是一回到实际的销售过程中，这一招就不灵了。现在的顾客每天接触到的销售太多了，他们都变得非常‘精’了。我这边故事还没开始，他们就把我的嘴堵住了：‘你又开始忽悠我了。’于是，我只能按照顾客的要求来回答问题。我根本没办法把他们引入到故事里，更别提在故事中销售了。”
由此可见，虽然很多导购员意识到了讲故事是一个非常有效的营销工具，但是在实际的销售过程中，他们遇到了各种各样的难题。那么，如何解决这些难题呢？其实在故事营销中，还有一个比讲故事更重要的技巧和工具，那就是：在你开始讲故事之前，想方设法让顾客先讲出他的故事。顾客的故事里往往蕴含着丰富的信息：他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历和兴趣爱好，他在这场购买过程中的真正决定权等。这些信息对导购员而言，可以说价值万金。
让顾客讲故事的好处在于：顾客讲的越多，他对这场销售的参与度越高；顾客讲的信息越隐私，说明他对你的信任度越高。这样一来，销售成交的几率就越大。
在某商场一个名表专柜前，一位导购员正在向顾客推销手表。当顾客伸出胳膊时，导购员突然注意到，顾客手腕上佩戴的是一块国产梅花手表。
“先生，您现在佩戴的这块手表也很精致啊，很经典的。不过看款式，应该是比较早一点的吧？”
“对！是我母亲送给我的。戴了几十年了，已经有感情了。那时候，手表是很贵重的礼品。”
“那您今天想买一块什么样的手表呢？”
“过几天是我母亲的七十大寿，我想送给她一个特别的生日礼物。”
这位导购员通过聆听顾客讲述自己的故事，迅速做出了以下判断：
第一，顾客购买手表的心理需求主要倾向于情感层面，即希望通过礼物向母亲表达自己的感恩之情。也就是说，情感因素在此次购买行为中占有很大的比重，由此可以得出结论：什么样的商品越能表达、渲染出这种亲情的气氛，这种商品被购买的几率就会越高。
第二，顾客比较注重手表的性价比，不太关注手表的款式是否时尚。
第三，通过这样的分析，导购员得出了如下结论：自己所推荐的手表必须能体现儿女对父母的亲情孝心；自己所推荐的手表必须能满足老年人的使用需求；作为生日礼物，价格应当以中高档为宜。
因此，导购员对顾客的故事做出了这样的回应：“呀！您母亲七十大寿了，真是可喜可贺！我们这里有专门针对老年人开发的商品。前几天就有一位先生在这里购买了这款表，作为祝寿的大礼，深得老人家的欢心。请您到这边来看一下。”结果，顾客最终选择了导购员推荐的手表，并心满意足地离开了。
由此可见，在销售过程中，导购员如果学会引导顾客讲述自己的故事，往往能让销售工作事半功倍，而且顾客讲的越多，销售成功的几率就越高。那么，导购员怎样做，才能让顾客乐于讲述自己的故事呢？
对顾客的故事表现出真正的兴趣
为什么人类有两只耳朵一张嘴？这就说明听的重要性远大于说。只有导购员对顾客的故事表现出真正的兴趣和聆听的欲望时，顾客才愿意敞开心扉说下去。只有这样，导购员才能收获更多有价值的信息。
善于问开放性的问题
导购员如果想知道顾客的真实愿望，就一定要引导顾客让多讲述他的真实故事，而要想引导顾客讲述他的真实故事，就一定要问对问题。就像每把锁都有一把配对的钥匙一样，只有学会问“对”的问题，才能让顾客把自己的真实愿望说出来。
那么，什么样的问题才能引导顾客把自己的真实愿望说出来呢？一般包括以下几种：顾客的购买目的、顾客意图解决的问题、顾客想要处理的麻烦、顾客显而易见感兴趣且觉得自己很在行的东西等等。
为顾客营造足够安全的心理空间
在各种社会关系中，安全感是人们最普遍的一种心理需求，销售关系也不例外。当顾客感觉到自己可能会被压逼、被强迫、被恶性骚扰、被设圈套算计时，他们的心理就会立即进入防御状态。处于心理防御状态下的顾客，往往会拒绝回答导购员的任何问题，拒绝讲述有关自己的任何事情。所以，导购员要善于在销售过程中为顾客营造足够安全的心理空间。为此，导购员需要做到以下两点：
第一，当顾客说出自己的个人隐私时，一定要让顾客觉得那是绝对安全的。因此，导购员要善于通过举例、承诺等方式来为顾客提供安全感。
第二，当顾客说出自己的个人隐私时，一定要为顾客提供某些好处、利益，比如为顾客提供情感层面的慰藉、为顾客的难题提供卓有成效的解决方案等。
总而言之，成功的销售是从倾听顾客的故事开始的。导购员越懂得倾听，就越能找准顾客的需求点，从而有利于销售的达成。
利用从众心理促成交易
从众成交法，也叫排队成交法，是指导购员利用顾客的从众心理，促使顾客立即购买商品的一种成交方法。
社会心理学家经过研究指出，从众行为是一种非常普遍的社会心理现象。人的行为既是一种个体行为，受个人思想和观念的支配，同时也是一种社会行为，受社会环境和大众的影响。个人认识水平的限制和社会公众的压力，是从众现象产生的基本原因。顾客在购买商品时，不仅要考虑自己的需要，受个人购买动机的支配，还要顾及到社会规范，服从某种社会压力，以大多数人的行为作为自己行为的参照系。从众成交法正是利用顾客这种从众心理，创造一种让众多顾客争相抢购的销售气氛，从而促使顾客迅速做出购买决策。
从心理学角度来说，顾客之间的相互影响和相互说服力，往往要比导购员的说服力大得多，因此，导购员要善于利用从众成交法，促使顾客尽快做出购买决定。例如，女顾客购买化妆品时，常常要看自己周围的朋友都买什么牌子的，因为她们认为，只要是得到大众认可的牌子，那它肯定是好商品。
在一个化妆品专卖店里，导购员在给一位女顾客推荐自己的护肤品。
顾客：“这个牌子的护肤品以前没用过，市面上也没有卖的，不知道效果到底怎么样。”
导购员：“是啊，选择适合自己皮肤的护肤品的确很重要，正好我们周末有个美容沙龙，大家一起聚聚，聊聊美容护肤方面的话题，不知道您有没有兴趣？”
顾客答应了。在周末的美容沙龙上，这位女顾客看到参加聚会的女士们个个都打扮得高雅大方，这让她羡慕不已，聚会中大家聊到的关于护肤的知识也让她受益匪浅。聚会结束后，她兴奋地问：“她们用的都是这种护肤品吗？”导购员见顾客这么问，马上抓住机会促成了销售。
在整个销售过程中，导购员都准确地把握了顾客的购买心理。在第一次介绍商品时，顾客因为对导购员推荐的护肤品很陌生，因而对商品使用效果持怀疑态度。但是，在美容沙龙这样的环境中，当她看到聚会上的其他女士都容光焕发，并且都使用这个品牌的护肤品时，她的心理立即产生了变化，她相信只有好的商品才会有这么多人使用，跟着大家的选择一定不会错，于是做出了购买决定。
很多时候，导购员的推销之所以失败，主要原因就在于没有摸清顾客的“脉搏”。人性的弱点往往是推销的最佳契机。从众成交法就是利用顾客从众心理的弱点，来促使顾客立即购买推销商品的一种方法。比如，顾客在购买衣服时，如果导购员说：这种款式今年特别流行，卖得非常好。”“这种颜色一天要卖出去好几十件。”“对不起，这款商品现在没有货了，明天才能到货，要不，等明天到货时，我先帮您留一件。”一般来说，顾客听到这样的话，都会对该商品产生一种好印象。因为从众心理会使他们形成一种“紧俏品是好商品，缺货就意味着是好货”的观念。因此，导购员要充分利用顾客这种从众心理，通过顾客之间的影响力，给顾客施加无形的心理压力，以促成交易的完成。
导购员在具体运用从众成交法时，要注意以下几个要点：
第一，采用从众成交法推销商品时，可以发动广告攻势，利用名人效应，宣传名牌，造成从众声势。
第二，顾客的消费行为通常容易受环境的影响，因此，导购员要尽可能地让顾客融入到某种特定环境中，用特定环境的氛围促成顾客的购买决定，如营造一种顾客争相抢购的促销氛围。
