7为什么有商家喜欢费用高昂的宣传——广告
某牛奶企业每年在电视上的广告投入相当可观，仅央视一家，该企业2007年投入广告费165亿元，而2008年的广发投入飚升到374亿元，增长比例高达1267%。由此可见，在2008年初的时候，该企业对于2008年奶制品行业的发展，以及对自家企业来年的表现还是充满信心的。一年时间过去了，尽管该企业的信心并没有换来相应的市场预期，销售额降低了，但它在央视依然投入了124亿的广告费用。
打开电视，我们看到最多的恐怕就是广告了，就算看电视剧也会每隔十几分钟插播一次广告，很多娱乐节目也都会“广告之后，再次回来”，甚至对很多广告词、广告时间，我们都耳熟能详了。总之，广告充斥着我们的生活。
广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一般分为两种：一种是非经济广告，也就是通常国家某些部门或社会团体发出的以教育目的为主的公益广告；另一种是经济广告，也是大部分广告，是以赢利为目的，作为企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
由于受到企业整体宣传费用的限制以及媒体效果区别度的不同，企业在媒体上的广告费投放是既不可回避，又无所适从。宣传费用的支出可是实实在在地导致企业成本提高，宣传投入没有效果会直接造成巨大损失，也是目前企业中存在的一个普遍问题。
对于企业的产品和品牌而言，通过合适的媒体进行宣传推广必不可少。商家的宣传方式多种多样，各有区别，可所有商家的一个共同宣传手段就是广告，为什么尽管广告宣传需要支付高昂费用又不易见效，还是有这么多商家钟情于此呢？
众所周知，商业广告的最大的特点在于以赢利为目的，作为通过媒体传播商业信息的一种手段，它需要很大的维护费用和投入，而效果往往不明显。商家之所以都在广告上面坚持不懈，其原因不在于广告能给企业带来多少回报，这个价值是无法计算的，即使是最好的经济学家，也无法根据一则广告去计算它能带来多大利益。
事实上，广告的真正目的是给消费者带去商品信息，然后产生一种信息回流，帮助商家调整策略，广告的价值在于它能产生的信息价值。
企业商家不惜血本地投入广告还有一个重要作用，就是建立商品的品牌，市场的竞争从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。拥有一个好的品牌有利于使产品在消费者心中占据一席之地，还能在一定程度上提高产品的“身价”，因此广告投资也算是一种重要的隐性投资。
当然广告不能一味地从产品出发，要考虑各方面的因素。首先要针对市场因素，也就是考虑消费者、商品以及销售区域之间的关系，这样才能符合人们的口味，尽量扩大广告接触者的范围；其次要考虑媒体方面，即媒体本身的价值，这样才能扩大广告的效果，媒体的类型也会影响到宣传范围。
8为什么有人只买贵的，不买对的——品牌效应
品牌对于商品就如同身份对于人，是一种“地位”的体现和“身份”的象征。在今天的市场竞争中，企业无论大小对于品牌的打造一向是不遗余力的，而消费者对品牌的追求也是趋之若鹜，品牌在消费者心目中的地位更是如日中天。
对于普通人来说，品牌仿佛是蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。品牌不仅仅是一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，是企业、产品与消费者之间经济关系的载体。
企业不惜血本地打造自己的品牌，是因为知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌效应顾名思义是由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
山东郓城县有一家蛋禽协会，凡是加入协会的养殖户，交售给协会的鸡蛋价格比市场上每斤要高出3角钱，2007年8月29日，在山东省郓城县的几家超市发现，在超市里卖的两种散装鸡蛋的价格相差在13左右，销售量却不相上下，每逢节日，价格高的鸡蛋反而卖得更好。2004年，郓城县蛋禽协会开始研究高品质鸡蛋，从而打造品牌鸡蛋。2006年12月以来，郓城县蛋禽协会先后到郑州、徐州等地参加农产品交易会进行推介，目前在全国已有固定销售点200多家。在北京等地，品牌鸡蛋的市场份额已经占到了鸡蛋市场的10%。
通过品牌鸡蛋的例子分析，两种鸡蛋的产地都是郓城，一种是普通养殖户供应的，一种是郓城县蛋禽协会供应的，同样是散装鸡蛋，价格为什么不一样呢？这一部分差额就是由于品牌效应对消费者心理的影响从而提高了其附加价值，也就是品牌这个无形资产的一种实体化表现。
在目前经济繁荣的社会中，消费已经不仅仅是一种经济活动，而成为一种消费文化，企业在这种消费发展趋势中建立起品牌，无疑会给企业发展带来巨大好处。对于消费者而言品牌意味着质量、性能、时尚、形象、地位，所以部分消费者会心甘情愿地接受品牌的衍生价值，从而接受商品的“高价位”。
企业一旦树立起品牌形象，消费者就会因经验或者其他人的建议而对该品牌产生较大信任，在与其他信息不明确的同类商品相比较时，偏重于对品牌产品的选择，企业就能实现品牌附加价值，进而提高品牌的影响力度，从中实现品牌效应转化为有形资产的良性循环。反之，如果企业无法建立品牌形象，就会在其他商品品牌效应的影响下失去顾客信任，不但不会有衍生价值，还会给企业带来更大的损失。
一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。
总的来说，品牌效应可以保护生产经营者的利益，是企业的一种特殊资源。在产品销售中，品牌效应能使消费者熟悉产品，激发消费者的购买愿望，是一种有效的促销手段。同时，品牌效应也是通过某个品牌让消费者对该产品的质量、特征、性能、用途等予以认可，从而引导消费者有效地选择商品，进而帮助企业建立起良好的形象。
9为什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值钱
——沉锚效应两个杯子，一个是普通的塑料杯，另一个是精美的咖啡杯，装上同样的咖啡，而出售给人们的时候，普通塑料杯的咖啡只要2元钱，而咖啡杯的咖啡却要20元，在深入了解之前，大部分人都不会觉得有问题，因为一看就觉得高档精美的这杯咖啡肯定贵。
生活中同样的现象比比皆是，一样的月饼装在豪华的盒子里，价格就能上涨一倍，甚至多倍。同样的水果，装在漂亮的果篮里，身价立即就会暴涨。那么，为什么，精美的包装能让原本普通的物品更值钱呢？这是由于人们第一印象所引起的一种“沉锚效应”。
第一印象是只“沉锚”，先入为主也是一只“沉锚”，人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，这就是沉锚效应，也是销售经济学的一种普遍的心理现象。
在经济学中，“沉锚效应”就是指消费者受到某些第一印象的引导或是激发而引起先入为主的观念，从而引发购买行为的表现。也就是只看到第一眼，而没有了解产品其他信息就做出决定，在人们作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。
美国新泽西州和宾夕法尼亚州是两个相邻的州，为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以“如果驾车者放弃对某些交通事故的起诉权，他们可以少缴一些车辆保险费”为依据，对法律条文进行了修改。新泽西州的新条文规定：你自动放弃某些交通事故的起诉权，除非你另外声明；宾夕法尼亚州新条文规定：你拥有所有交通事故的起诉权，除非你另外声明。内容相同，出发点相同，只是表述方式不同，结果在新泽西州80%的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有75%的人做了相反的选择。
新泽西州只在措辞上下了这么点小工夫，就省下了2亿美元的车辆保险费和诉讼费。可见，沉锚陷阱对人的行为影响有多大。作为企业经营者或是商家，在销售中如何以细微的印象使谈判对手或消费者产生意想不到的效果，其实这是一门学问。
在企业谈判中，聪明的谈判者善于利用沉锚效应达到自己的目的，他们会选择有利的方法使对方屈服。
比如一家公司在开发区设立办事处，在与房产商见面商量的时候，房产商直接开出的条件为：租期10年，每平方米每天租金2元，每年价格随物价的上涨幅度而定，所有室内的改装费用由租户自理，10年以后由租户决定是否延长租期等，公司谈判人员只是把价格往下压了一些，并要求房产商承担一部分装修费用。其实，这家公司本来可以通过谈判取得更多利益，如把价格降到市场较低价、两年一次调整价格、规定延长租期的各种条件等。但遗憾的是，他们的思维被房产商的合同文本限制死了，他们掉入了房产商所设的沉锚陷阱，他们为此多付出许多租金。
在市场销售中，善于利用沉锚效应的销售技巧更能促进销售，在商品推销或者广告宣传中巧妙地利用这一效应就会收到截然不同的效果。在营销服务的过程中，应该注重传达给市场和消费者的第一印象就是，利用准确、鲜明的第一印象使沉锚效应获得成功。
10谁是企业真正的上帝——80／20法则
19世纪末20世纪初期，意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托提出：“按事情的重要程度编排行事优先次序的准则是建立在‘重要的少数与烦琐的多数’原理的基础上的。”其解释就是：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。
维弗利度·帕累托提出的也就是最初的80／20法则，现在我们通常指在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％的尽管是多数，却是次要的。
帕累托曾提出，在意大利80％的财富为20％的人所拥有，并且这种80／20法则广泛存在于各种经济趋势上。
从企业管理上来看，20%的企业高层管理是起主要作用的，另外80%的员工则起执行和辅助作用。因此应该重点管理企业高层人员，才能平稳企业内部，不会产生多数人与少数人的差别对待。
从产品本身来看，产品的好坏往往取决于20%的坏产品，人们会因为20%的不合格产品而否定另外80%的产品，因此找出产品的瑕疵，能够为产品树立起良好的口碑，促进产品的整体销售。
在售后服务上，对企业有利的80%的意见都来源于20%的客户回馈，企业管理者可以根据客户反馈的信息调整销售策略，从而可以为企业带来意外收获。
作为管理者、销售者，合理地运用80／20法则，才能事半功倍。但是我们不能只抓重点、关键，而忽视一般、次要因素，那样也不会成功。“二”与“八”同属于一个整体，是相对而言的比例关系，不是绝对的关系，善加利用，两者之间是可以相互转化的。对80／20法则的误解会让我们进入一个误区从而损失掉“二”或者“八”的那一部分。
企业在运用80／20法则的时候，应该从两方面入手，双管齐下，既要找出能带来80%真正价值的20%的因素，将80%的创新力量集中在这20%的因素上。又要重点照顾好少数管理人才和业务骨干，也要重视防范少数问题员工的负面作用。重视产品的优点的同时也要善于寻找产品缺点以使之更加完美。
