首要的问题，是正确评价新市场的前景和特点。很多市场之所以有空档、有空缺、有机会，并非人们忽略了，不加注意和关注，而是因为这其中的风险太大了，或者容易使前景难以预料，或者前期的初始投资实在太多了，难以一下到位，等等，诸如此类。所以，最要紧的是不要看见“冷门”或机会就自作聪明，只看见了潜力和未来的收益，而没有看见其中的风险和“圈套”。决不要冒冒失失地切入。
其次，就是正确理性地审视自己，正确估量自己的竞争和经营实效，看你能否有能力高人一等，把握住机遇和市场，站稳脚跟。例如，现在的确涌现出许多新市场、新科技、新机遇。但这种新市场需要较多的初始资金，或是很高的技术含量。
此外，即使百业俱兴，一切就绪，还要等待“东风”——恰当的时机来进入市场。太早了，新产品被视为异类，成为少数高档侈奢“消费品”，被广大民众拒之门外就不好了，还提供给对手经验和技术学习机会。过迟，你又不占优势了。“物以稀为贵”可是市场准则。
切入新市场后，如何使新产品为市场所接受，就成为头等大事。商家必须配合厂家，花费大量时间和金钱来宣传新产品，这时的广告费用是惊人的。西方很多大公司在切入新市场时，总会用相当大的投入来完成所谓“教育消费者”的环节。因为，消费者对新产品并不了解，需要较长时间和大量消息灌输，才能普遍认识他的价值而最终接受。商家对宣传新产品的投入，或许远没有厂家那么多，但无论如何也会超过在一个传统市场上的投入。
在新的市场上，销售渠道和网点开始也是一个空白。如果你纯粹是一个经商新手，必须从零开始。如果你是从某一个行当转过来的，虽然原来也有自己的销售渠道和客户，但老客户能否接受新产品，也还是一个疑问。也就是说，不论你是经商新手，还是沙场老将，都必须花力气开拓新的销售渠道和客户。
新市场不仅产品是新的，客户是新的，市场环境是新的，营销思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市场上推销新产品，大家都没有现成的经验。必须打破过去的老框框，而用新思想和新观念，来策划新产品的营销。在这里，创造性是打开成功之门的钥匙。好在新的市场上，同行很少，竞争开始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。这使得我们有可能从容不迫地探寻新的营销路子。
新市场的同行关系，开始时应当是合作优先于竞争。因为市场根本没有开发出来，不存在市场份额不足的问题，没有必要开展无意义的竞争，更没有必要弄得两败俱伤。有头脑的商家应该能认识到这一点，并达成共识与默契。但是，这种平静的局面，不可能永远地持续下去，一旦新市场初具规模，其他商家也逐步卷入时，市场竞争还是不可避免的，而且会逐渐加剧。因此，一个老练的商家，必然会做好迎接新的竞争的心理、物质准备。
尽管切入新市场的商家会有充分的资金准备，但实际的成本开支往往会超过预算。因为，很多商家在做预算时，依据的是以往的经验，而在新市场上，经常会出现一些意料不到的开支。这要求我们一方面尽可能为预算留有充分的余地，另一方面尽量节约开支，特别是那些不很急的开支项目，可以往后推一推。严格的计划开支和成本核算，将是解决初始经营成本过大问题的有效措施。
3．参与成熟市场的竞争
市场竞争有一个过程，刚开始无序、混乱，逐渐有条有理，进入规范化阶段。这样市场也就成熟了。在一个成熟的市场上，竞争常常十分激烈，几乎所有的竞争手段都会用上。这是因为，在成熟的市场上，早期开拓市场的风险已经过去，利润稳定可靠，市场容易被充分开发出来，市场前景十分明朗，大批竞争对手势必要这时候切入市场。这自然会增加竞争的激烈程度。风平浪静已经过去，真正的竞争才刚刚开始。一个厂家能否站稳脚跟，并不在于早期的开发，而在于这时的竞争实力和策略。
价格竞争是成熟市场上常见的手法。厂商生产成本和经销商营销成本的平均水平，比市场开发初期明显下降了，这使得同行之间有可能通过降低销售价格，来争取顾客。营销成本居高不下的商家，在这样的竞争中，显然是十分不利的。因此，要赢得竞争，必须降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，我们仍然应当避免在价格竞争中无限制卷入。因为，我们还有其他竞争手段可用，为什么只盯着对商家利益损害极大的价格竞争呢？
其实，最终能否在成熟市场上竞争取胜的手段，并非价格手段，而是商品的质量和店铺所能提供的服务。在市场的成熟期，消费者对新产品的新鲜感消失了，对新产品的不成熟和种种缺陷已不能容忍，取而代之的，是对商品的质量和服务的追求，而厂家的生产技术也日益成熟，并从消费者使用后的反馈中，以及厂商之间的竞争中，积累了大量技术上的经验和教训，可以生产出质量过硬的成熟产品。此时的商家，最要紧的是引人品质优秀的商品，并与厂商一起，建立起稳妥可靠的售前、售中、售后服务体系。这样，才能稳定销售网点，争取更多的老顾客，方可在竞争中稳如磐石。
在商品质量日趋成熟的同时，商品的规格、品种也越来越多样化和系列化，能够满足各种顾客的需要。如果我们引入的品种单调，自己有的品种，对手也有，对手有的品种，而自己却没有，竞争实力就会明显削弱。因此，商家此时应该很好地调整商品的组合，尽可能使品种、规格完善起来。当然，由于资金等因素的限制，我们不太可能将一种商品的所有规格和品种全部引入。比较的聪明做法有二：一是尽可能完善品种、规格，二是尽可能与对手形成互补格局。即对手有的品种，自己不进货，自己引入的品种，对手则没有，在商业街或购物中心的范围，形成齐全的品种和规格。
与市场的开发期相比，成熟市场的广告费用可能要少一些，但广告的水准和形式却要求更高。开发期侧重于介绍新产品的特性和功能，此时，则要结合产品在消费者手中的使用体验，侧重于宣传产品某些活生生的好处，宣传某种品种独到的优点。广告必须持续进行下去，形式也要不断翻新。
由于厂商和经销商的普遍介入，市场会越来越拥挤，市场竞争会越来越激烈。稍不注意，几家大公司就可能陷入不能自拔的恶性竞争。另一方面，由于大家都面临恶性竞争的威胁，互相之间通过谈判和协商达成某种默契的可能性又更大了。对这种微妙的姿态，大家应该头脑冷静，竞争应当适度，决不意气用事，如果有“和谈”的机会，则不应放过。一个成熟的商家，总是有柔有刚的。
有组织有指导地进行产品创新
在“入世”之后，中国企业需要直接面对国外拥有雄厚实力的跨国企业，这常被比喻为“一个轻量级选手和重量级拳王的较量。”直面强手，没有差别的产品就会让企业死亡，必须要在技术上创新，给顾客献出更好的产品。以某种角度来说，企业的创新就是企业的生命。
所谓产品创新，是指新发明创造的产品，或对现有产品组成中的任何一个层次包括结构、性能、技术特征、外观、品质、品牌、包装装潢和服务等某一方面或几方面改革和提高的过程。
根据以上对产品创新内涵的理解，可以将产品创新划分为四种形式：
1．创造全新产品。是指采用科学技术的新发明所创造的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。这种产品无论对企业还是对市场来说都属新产品。如蒸汽机、汽车、电视机、计算机、VCD影碟机、微波炉等第一次出现时都属于全新产品。全新产品对于企业进入市场，获得有利的竞争地位，非常有利。但是，全新产品的发明创造难度大，需要投入大量的资金和较强的技术力量，而且还有较大的风险。
2．改进现有产品。是指利用新的科学技术，对现有产品的功能、性能进行改进，使消费者得到更多的利益满足，或者只对现有产品的款式、花色、包装、品牌、服务等作一改变，以适应不同消费者的需求偏好。改进现有产品的创新难度不是很大，它是企业产品创新中经常采用的形式。但容易被模仿，竞争激烈。
3．创造换代新产品。是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新原理、新结构和新材料，使产品的功能、性能或经济指标有显著改进。如电子管收音机变为晶体管收音机、黑白电视机变为彩色电视机、双缸洗衣机变为全自动洗衣机等。换代新产品的开发难度较全新产品小，所需要的开发投资和技术也比较少，是企业进行产品创新的重要形式。
4．模仿创新产品。是指通过引进或模仿别人的技术，并加以改进创新，打出自己的品牌，创出本企业的系列产品。这种产品创新形式不需很多的资金和尖端技术，比全新产品来得容易得多，也是企业经常采用的产品创新形式。
根据创新对原有消费模式的影响，产品创新间分为如下几种：
1．连续创新。是指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，500克一袋的奶粉改装为250克一袋，20支装的香烟盒改为10支装等。
2．非连续创新。是指引进和使用新技术、新原理的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品；彻底改进原有的消费模式。比如，汽车、电子计算机、电视机等都是20世纪典型的非连续创新。
3．动态连续创新。是指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。比如，洗衣机、微波炉、VCD等产品的产生就属于动态连续创新。
产品创新项目选择错误是一种新产品与技术和市场匹配方面的错误，也是一种战略性上的错误。企业开发新产品要消耗大量的资源，如果没有取得企业所希望的成果，不仅不会促进企业的发展，反而还可能给企业带来难以弥补的损失，这也就构成了其作为竞争策略的风险。因此，企业的创新活动既需要组织起来，又需要明确方向。换句话说，企业产品创新活动需要专门的战略来指导。但我们还是要先从对产品创新的特征这一基础性工作入手。
企业产品创新是一项错综复杂的活动，投资多、风险大、周期长、影响面广。这项活动的特征是：
1．新产品开发属全企业性的活动，涉及面广，与企业内部各个层次和不同部门都密切相关，任一方面和任一环节出现障碍都可能导致新产品开发活动的失败。因此，这项活动一般得由企业最高领导层直接控制管理，统一协调。
2．产品创新中存在着大量的不确定因素，即使是风险较大的市场营销活动，也不像新产品开发那样依赖环境和面临风险。科技的发展、竞争的态势、政府的引导和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等等，无一不对产品创新活动产生极大的影响。更为困难的是，影响产品创新的众多环境因素并非是现实的，而是预测的，现实和未来的差异波动以及预测方面的困难将更使企业产品创新的风险大大增加。
3．产品创新活动与现有产品生产相互制约。企业的前景是十分重要的，新产品的作用是不可替代的。但是，如果没有可以获利的日常生产经营为基础，未来就难以光明，产品创新就可能成为无本之源。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源，如不妥善配置和处理，就容易顾此失彼，使两类活动都受到不利的影响。
产品创新活动的上述特征，即影响企业系统整体、面向未来和制约现实利益等，这表明，既然产品创新是事关企业前途和命运的重大活动，就绝不能听之任之，需要有组织。有指导地进行。
创新是延长企业与产品生命的惟一方法
世界上任何事物都有一个从成长壮大到衰老灭亡的过程，企业的发展也是如此。商业历史上从来没有一家公司能够长盛不衰，永葆青春，要么因为其所在的行业逐渐没落，要么因为公司本身的经营决策发生了重大失误，都会导致公司最终被市场所淘汰，那些每每都能准确抓住时代脉博，及时进行经营转移的公司也许只在理论上存在，但不断创新无疑是延长企业与产品生命的惟一方法。
我们正处于一个科学技术日新月异、产品更新换代周期日益缩短的历史时期，以知识、信息、智能为基础的知识经济的到来，把这个历史时期推上了一个新的时代。创新成为这一时代的主题，成为一个社会、一个地区、一个企业持续发展的不竭动力。这种创新是全方位的、全面的、系统的。在各种创新中，产品创新对现代企业的生存和发展有着非常独特的作用。
1．产品创新是企业保持旺盛生命力的源泉
任何一种产品都有自己的生命周期，也要经过由投入期到成长期、成熟期，这是生命周期的黄金时期，销售额达到最大，利润额达到最高。但随着竞争者的进入，市场需求的饱和产品就会逐步走向衰退，并最终被市场所淘汰。当原有产品走向衰老时，企业必须推出创新产品来取而代之，否则，企业就会随着产品的衰退而走向衰亡。
在市场上，企业保持旺盛生命力的关键就在于不断创新，推出新产品，开发新产品。在原有产品退出市场前，通过产品创新在市场上站稳脚跟。一般地，当一种产品投放市场进入到投入期时，就应着手新产品的构思和研究；当原有产品进入到成长期后，就要对新产品进行设计性试制；当原有产品进入到成熟期后，新产品就应投放市场，这是新产品投放市场的最佳时机；当原有产品进入到衰退期后，新产品应进入成长期；适时接替原有产品，使企业保持原有的销售旺势。如此循环，企业遵循着“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的准则，企业就能做到青春永在，长生不死。“皮尔卡丹”之所以在世界服装界久负盛名，就在于他奉行“固有不如创新”的宗旨，品种更替。款式更换、服务更新之快令人咋舌；“英特尔”之所以深受全球用户青睐，就在于其以“吃掉自己的孩子”为生存要诀；“海尔”之所以蒸蒸日上，就在于其以“不断探索新领域”为经营取向，继占领“白色家电”的大片江山后，又迅速地进军“黑色家电”市场，以“探路者”号彩电投放市场，受到用户欢迎就在于其“创造落差，开拓经营”的本领。由此看来，未雨绸缪地求新，峰回路转地创新，才是企业保持旺盛生命力的秘诀所在。
