有创造才能的人，不仅能够看到客观存在的东西，而且还能看到应该存在的东西；不仅可以看到已经存在的东西，而且还能看到将要存在的东西。
（第1节）性质超越
从两则广告谈性质超越
什么是性质超越？这不是普通的人脑，而是一则着名的广告，而且是一个获奖作品。你能猜到这是一则什么产品的广告吗？
一则着名的产品广告
我在讲课的时候，给学员展示了这幅图片，他们有人猜是脑白金广告，有人猜是咨询公司的广告，还有人猜是电脑广告……
都不是。因为他们的答案都是和大脑有关系的，而实际答案是和大脑没什么关系的，也就是说，这个物品的表面属性和大脑没什么太大关系。但是一旦被点穿，你会发现它们之间有一种更高的、形式上的同构关系，这就是性质超越。
答案揭晓，这是一则牛仔裤的广告。人的大脑和牛仔裤有什么关系呢？我们所讲的性质超越，就是针对两个完全不一样的东西，找到它们性质同构的某种关系。老布什非常欣赏并经常引用黑格尔的一句话：“你能找到一匹骆驼和一支笔的不同点，我不会说你有什么了不起的聪明，因为它们两者的不同点太多了；你能找到一棵槐树和一棵橡树的共同点，我也不会说你有什么了不起的聪明，因为槐树和橡树的共同点太多了。而聪明人往往能找到骆驼和笔的共同点，橡树和槐树的不同点。”
来看这则广告的广告词—“越用越棒”。世界上什么东西越用越棒？人脑当然是越用越棒的，牛仔裤也有这样一个特点。这样，两个完全不一样的东西就在“越用越棒”上找到了形式同构的关系。
如果你对性质超越还没有体会，我们再举个例子。你知道世界上最棒的胶水广告吗？有人说，把一个人的头黏在天花板上，或者把一辆车子—大众出租车，黏到广告牌上。这是德国的广告创意。日本人做的胶水广告更厉害—把一枚很大的金币粘在印度国会的墙上，然后号召全印度的人都去剥，但是不能借助于工具，只能用手，如果你能剥下来的话，这枚金币就归你了。这则胶水广告做得很有影响，因为印度人的手指力量可不一般啊！印度人是练瑜伽的，瑜伽练到最高的境界，能达到什么程度？他们一只脚站在电线杆上，不吃不喝，可以站三天三夜。
可想而知，印度人那么厉害，让他们用手剥黏住的金币，这样的广告当然做得很好。但是，这也没什么了不起，还有更厉害的，是曾在戛纳广告节获过大奖的一则广告。这则广告刚开始的时候，你看到的是两个油罐车相向而行。“轰”，这两个油罐车撞在了一起。镜头推进一看：原来不是油罐车，而是两个易拉罐。一个是可口可乐，另一个是百事可乐。这时候，一双手伸过去掰易拉罐，两个易拉罐粘住了，掰不开了。接着，屏幕黑掉，出现了一支胶水。这则胶水广告很不得了。可口可乐和百事可乐什么关系？死对头！“我能够把你们两个黏在一起，还有什么东西是我不能黏起来？”它已经超越了物理属性，超越了普通的胶水性质。就算把整个地球黏起来，也没有什么了不起，因为这是胶水的物理的属性；而这则广告超越了这个属性，所以才能获得大奖。
为什么毕加索的画能够享誉世界
在今天这个世界上，你要超越别人，就得想到另外一种不同的东西，这种超越才是最重要的。20世纪最伟大、最着名的画家，应该是毕加索了。毕加索画牛画得很好，而我们中国的徐悲鸿画马画得不错。但是，为什么徐悲鸿没有获得世界性的声誉呢？我认为，除了文化的差异，除了国家的整体实力以外，还有一个原因，我们应该老老实实地承认，毕加索是真正具有创意的画家，他一生当中最强调创新，在方法论上也在不断寻求突破。我们画马一直是水墨画，毕加索画牛画到最简单时，几笔就画出来了。这还不算，他还动脑筋，想别的办法画牛。
怎么画法？他把自行车的龙头和坐垫钉起来，挂在墙上，这就是牛头。本来跟牛完全没有任何关系的两个元素，让他这么一拼，竟然还真像个牛头。美国现代波普艺术家罗伯特·劳申柏（RobertRauschenberg）说过这样一句话：“我真正的、原发的那种创意从哪儿来的？就是在这幅牛头前得来的灵感。”所以说，好的艺术家创作一幅好作品，更好的艺术家创立一种流派，最好的艺术家开辟一个新的美学领域。
毕加索的伟大之处就在创意。他最早提出了“立体主义”的表现手法。比如，你可以看到一个人的这一面，但是能不能看到他的另一面呢？没办法看到。但毕加索说：“我可以把它扳过来。”他把人的脸从另一面扳过来—你这面原来不是看不到吗，我非要看到。不但在二维上能够看到三维，还要能看到四维，这是不可想象的一件事情。自此以后，他不断地突破，不断地创新。他的成功，难道仅仅靠他第一次的创意吗？当然不是，还要不断地突破。最重要的是，他的创意比别人的好。在今天这个世界上，谁能活下来，绝对不是技术本身的问题。美国的着名舞蹈家伊莎多拉·邓肯（IsadoraDuncan），她的那种不同于芭蕾舞的舞蹈引发了一场现代舞的革命。迈克尔·杰克逊首创了太空舞步，美国有4任总统都跟迈克尔·杰克逊吃过饭，他们认为迈克尔·杰克逊在改变人类社会的生活上、在社会变迁的过程中，表现了个性的东西，有一定的创造性。
这个世界永远是这样的。比如，打乒乓球讲究打、摩、抽、削等技巧。为了寻求对付中国队近台快攻的办法，20世纪60年代，日本人研究出一种弧圈球的打法。就像所有人开始时都是跨越式跳高，而你突然来了个背跃式跳高，跳得还不错，这不就赢了吗？于是，背跃式跳高又变成了主流。今天这个世界，你只要动脑筋、想办法，不断突破，总是有机会的。
（第2节）时间超越
什么是时间超越？请看图4—3，这是国外的一个心理视觉实验。图中有8个组合，每个组合有4个小方块，其中有4个组合具有共同的特点。请找出这4个组合。
心理视觉实验
我在讲课时，把这幅图展示给学员看，他们有的说是“2、4、5、6，因为它们都有两块是连着的”。可是7也有两块是连着的，1也是。
有的说是“2、3、4、5，因为它们都不规则，找不出共同规律”。这也是一个思路。它们都是角接触，看起来不规则。可是，8也是角接触啊！
其实，相似的是1、2、6、7，那么，它们又有什么共同特征呢？
有学员说：“都有3块连成了1个直角。”
很好，这种分析我们是很容易找到的。但这种分析跟别人的相比，也不会有太大的优越性，因为角接触、面接触、或者对称等特征，我们都可以找到。其实，正确的解释是：这4组都是只要动1块，就会变成正方形，而且每个正方形的大小都一样。
这个视觉实验告诉了我们一件事情：我们对时间的体验，在今天这个时代，已经发生了重大的、革命性的变迁。也就是说，原来我们把时间看成一个切片，当我们研究任何一个现象、人或者事物的时候，总是把它看成一个僵化的、静止的、不变的对象，只看它现在的情况怎么样，根据现在的情况来分析可能角对称、面对称，等等。结果，你找来找去，总是找得不完美。也许，都可以找到，但最重要的是，你要把这个现象看成一个过程，把时间看成一个发展的、形成的过程，做过程性思考，而不是切片式思考。切片是共时性的，而我们现在提出的是一种逆时性的观点。为什么会提出逆时性的观点呢？因为今天这个世界变化太快了。也许对我们人类来说，几千年来太阳底下没有什么新鲜事，没什么变化。所以，以前我们分析一件事情，总是把它作为一个静止的、不变的现象来看。但是今天这个世界，如果还这样分析的话，就不行了。
这个世界变迁太快了，可以这样讲，人类三千年来未见之惨烈变局，在我们近三十年的时间内发生了。所以，至少在这一点上，我们可以得出两个结论：第一，迅变；第二，不稳定。这是今天这个世界发生的一些现象。
什么是迅变？正如前文讲述，各种思想、各种流派、各种学术、各种产品、各种企业“你方唱罢我登场”，就像音乐排行榜一样，各领风骚三五天。你看，变迁的速度有多快！快到这种程度的时候，我经常问这样一句话：“如果你没有预测准这个市场，你存在的概率有多大？”
20世纪70年代，中国把9寸的黑白电视生产线—当时几乎是全世界最落后的生产线，全部引进国内。引进的时候，我们的一个想法是这样的：虽然当时中国人均收入只有50元钱，人们的购买力还比较低，但是我们仍然要普及电视，因为这是一个重要的媒体宣传阵地。当时，人们买得起的，差不多就是9寸的黑白电视。从那时到现在，几十年的工夫，由9寸变成了12寸、14寸、16寸、19寸、21寸、25寸、29寸、34寸，甚至更大，从黑白电视到彩色电视，从普通电视到平板电视、立体彩电、等离子电视、液晶电视……新产品、新技术不断涌现。如果当时你看9寸黑白电视的市场还可以，那么现在你能否想象得出，短短几十年内，中国市场转变的步伐有多快？
我在大学读书的时候，上海人有一个四喇叭的收录机，就挺神气的。但是，眼睛一眨，录像机出来了；眼睛一眨，VCD出来了；眼睛一眨，DVD出来了；眼睛一眨，EVD出来了。这种发展快得难以想象。
世界变化速度太快，就会导致不稳定。所谓的不稳定，就是指产品的生命周期非常短，从而导致产品在货架上的时间短。潮流变换太快导致行业不稳定，行业不稳定又导致企业不稳定，企业不稳定又导致企业的工人不稳定，企业工人不稳定最终导致全社会的心态不稳定。
从中、美、日消费结构的不同看中国企业面临的危险
迅变性导致中国的企业，特别是生产终端产品的企业面临危险。你如果一步没跟上，就会落后。有人说，中、美、日三国消费结构不同：美国人的消费结构或者说市场消费方式是菱形的，日本的市场消费结构是三角形的，而中国人的消费结构是方形的（见图4—4）。这是什么意思呢？
美国人的产品生产出来以后，开始只有少数人拥有这些高端的、贵的、时髦的东西。然后，通过广告等各种手段，这些产品逐渐被市场所接受。等大家都拥有了，它再一点一点退出市场。你看到现在，还有很多美国人用20世纪二三十年代的抽水马桶。他们觉得还能用，质量很好，旧有什么关系呢？所以在美国，产品是一点一点慢慢退出市场的。
再来看日本，他们生产出一个新产品，比如随身听，比较时髦，很贵，只有少数人拥有。然后，通过让大学生认同这种时髦产品，使产品一点点被市场所接受，价钱也越来越便宜。产品普及以后，突然一个新产品出现了。于是，前一个产品的生命就结束了。
1·迅速规模经济
中国的情况是这样的。一个产品的市场很有可能突然在第一时间里，要有全有，要没有全没有，进入和退出都很快。在中国的市场上，舶来品比较多。这些年来，外国的时髦产品大量地涌进来。如果中国的产业跟上去、消费观念跟上去、投资跟上去、宣传跟上去，那么在第一时间里，我们很快就会形成一种低成本、批量化销售，一种迅速规模经济。
举一个简单的例子。跳舞毯刚出来时，能卖到几百元一条。于是，所有的商家全部冲进去，工厂资金也投进去，都去做跳舞毯。但眼睛一眨，跳舞毯火爆的市场没了。这就像以前的“呼啦圈热”。当呼啦圈时髦的时候商家全部冲了进去，而等你冲进去以后，呼啦圈已经迅速地“失宠”了，没人玩了。你如果反应慢一点的话，几千条跳舞毯，十几元一条都没人要。
2·攀比消费
中国人消费有个很大的特点，就是跟风。因为过去很长一段时间是计划经济，什么都分配，你有我也有，你买得起我也买得起，大家都一样。所以，我们的攀比意识极其强烈，在全世界最突出。这是一个不可想象的过程。为什么这样说呢？你想想看，当时上海人结婚，大家都要比。几十年前时兴“36条腿”，就是大橱、五斗橱、床边橱、木床、木台和4把椅子，后来要“48条腿”了，于是大家都要求“48条腿”，少一条腿都不嫁给你。我在江西插队的时候，江西人说，以前结婚要6床被子，那么，大家都是6床被子，少一床被子都不嫁给你。现在流行8床被子了，那大家也都是8床被子。中国人的这种攀比消费，你如果认识不到，将非常危险。
举一个例子，比如中国电视机的产业变化。最开始是9寸的黑白电视，后来是35寸的大彩电了。那么结婚时，大家也都要35寸的彩电。你觉得35寸是主流，想投资进入：“300万个显管我全部吃进，吃进以后就垄断，就可以用低成本把其他企业打死。”告诉你，没那么简单。中国人的消费时髦进化得很快。眼睛一眨，39寸了；眼睛一眨，等离子了；眼睛一眨，背投了。中国人消费的跟进速度太快了。大家都买39寸了，35寸就没人买了。你当初把35寸的全部吃进，不就垮了吗？
