尤其是当国家或某一地区出现事故或遇到危机时，新闻发言人应当从后台走向前台。西方国家的发言人很懂得利用新闻发布这个重要的传播方式来宣传他们的改革措施，并且非常注意树立他们在公众中的形象。我国新闻发言人在公众中的形象，近年来注意了直接对话以及有声形象与屏幕形象的塑造，这种公关形象的设计不仅有利于个人，也有利于国家。
第三，建立和完善新闻发言人制度，推进了政府与公众之间的了解。新闻发布活动是新闻发言人代表组织与群体之间的信息交流活动，它具有明显的目的性和可控性。什么时候、什么人对什么群体发布什么信息，都有其目的性，并且有相当严格的规定。新闻发布的信息具有某种程度的正规性和权威性。由于有这些特点，因此，在城市形象推广中运用组织传播的方式，具有针对性强，信任度高的作用。
新闻发布主要有两大职能：一是针对各种社会问题向社会发布信息，表明政府的态度。二是推行和实现公共政策，将表明出来的态度加以落实。现代许多国家的各级政府一般都不采用强制性的行政行为迫使下级或公众干某一件事，而是事先采取沟通、宣传、解释等办法让要干的事上下达成共识，这是一种公关手段，用这种手段,有助于更好地实现政府的意志，有助于提高行政效率，有助于树立政府机关的威信。把新闻发布作为一种有效的沟通方法加以应用，也是由于现代科技发展创造了条件。
现代先进的传播设备和强大的传播媒介，可使广大的公众加深对政府各项方针、政策和改革措施的理解，帮助政府树立良好的形象。在这方面，应不断健全与完善政府的新闻发言人制度，提高政府的透明度，满足公众的知情权。这是现代政府形象的一个重要标志。
媒体与“政府形象力”的关系
“政府形象力”的体现归根结底需要广大老百姓来评价。在整个社会实体当中，政府和老百姓往往处在一个“信息不对称”的状态。所谓“信息不对称”，指的是对政府的运作，比如一项政策的出台、一项决议的最终完成过程、一项处理意见的形成过程等，老百姓不清楚所谓的“内幕”。从另外一方面讲，老百姓的想法，比如，对政府决策、管理行为等的反应，政府也无法彻底摸清楚。从社会学的角度看，这两个社会“器官”之间，必须达成有效的沟通。有效的沟通，必然离不开有效的沟通渠道。
在古代社会当中，这种沟通表现有很多，比如，一方面中国皇帝为考察民情微服私访;另一方面老百姓通过布告、告示等得知部分政府的决策等。
尽管这种政府与老百姓的沟通在中国很早的时候就得到重视，但由于各种客观条件的限制，这些沟通行为的效果显得不够彻底。
那么这种上下沟通不畅，对“政府形象力”的构建会产生什么样的影响呢?
首先，政府的决策意图难以表达，即使是政府有为民服务的决策，也没有让老百姓彻底理解的有效途径。如果有相对有效的沟通渠道，这种情况就会好很多。
其次，政府过失或错误行为带来的负面影响难以挽回，政府整体形象受损。在施政过程中，政府的过失或者错误是在所难免的，并且这种过失或者错误也必然在老百姓的心中造成负面的影响，政府形象因此受损。在这种状态下，如果没有有效畅通的沟通渠道，即使在现实中政府已经采取了及时和有效的弥补措施，但这种成果却没法让老百姓看见，政府形象并不能得到扭转。
良好的“政府形象力”不仅仅依靠政府在媒体上的良好表现，政府在媒体外的作为才是构建良好的“政府形象力”的基石。但我们需要看到的是，不管政府在媒体之外作为如何，“政府形象力”都离不开媒体的塑造。说到底，“政府形象力”在很大程度上是一种媒体形象力。这主要是因为：
1.媒体的技术优势
随着大众媒体的普及，老百姓从来没有像今天这样，可以如此近距离地接触政府的行政行为。时间和距离在现代社会已经变得如此不重要。“所谓大众传播即以传播媒体的发展进入了一个新的阶段为标志，大众传播时代的媒体具有如下一些特点：从技术方面来说，它是非私人的机械作用，常造成广泛的信息流动;从收受者方面来说，它必须是容易接近的;从时间因素方面来说，大众传播媒体必须同时或在很短的时间内，将信息传向四面八方;从大众传播媒体的对象来说，是大众，它不仅人数众多，而且又是异质的人口集团，由社会各阶层所组成。可以说是媒体的发展决定了大众传播时代的到来。”大众媒体的优势，是政府构建形象力过程中的自然选择，也是必须的选择。
2.媒体的“议程设置”
大众媒体对客观事件的报道有一个很重要的特点，就是大众媒体可以对自己认为有价值的新闻事件进行多角度的反复报道，借以增强受众对该事件的关注度。传播学理论中称这种现象为大众媒体的“议程设置”功能。
大众传媒的“议程设置”功能，对政府形象力的构建有着非常重要的意义。上面我们已经谈到过，公众的社会议题的次序同大众媒体有惊人的相似性，大众媒体引领着公众的舆论方向。1972年，“议程设置”理论的提出者“麦库姆斯和肖研究了美国1968年总统大选，当麦库姆斯和肖问他们的被访问者‘哪些是政府应当关注的主要问题’时，被访问者的回答与报纸和电视所强调的问题基本一致。由此，他们认为，这种一致性关系表明公众与媒体人员在共同关心同样的问题，因为公众获得的信息是由媒体提供的。”“政府形象力”构建的核心是增强老百姓对政府的认同感，而大众传媒如果在设置议程的时候，反复构建对政府形象有利的议题，那么老百姓对政府的认同感就会自然而然地增强。
需要看到的是，大众媒体的“议程设置”功能，对“政府形象力”的建构是一把“双刃剑”。如果大众媒体设置的议题是对“政府形象力”有利的议题，那么这种“议程设置”对“政府形象力”起到的是“正功能”;相反，如果大众媒体设置的议题，是对“政府形象力”有负面作用的议题，那么这种“议程设置”对“政府形象”就是一种“负功能”。建构“政府形象力”需要充分利用前者的优势，但绝对不能忽视后者。
3.“领导人形象”
政府部门的领导人是一个政府的最高代表，所以他的形象是其所在一级政府部门形象的重要组成部分。有人将政府领导人比喻成所在政府形象的“设计师”、“美容师”，可见政府领导人形象的好坏直接影响到其所在政府的形象力。
尽管公众仍然很难真实地接触政府领导人，但他们可以在电视上、报纸上、网络上看到自己的政府领导人，并形成他们对政府领导人的印象。这种印象的好坏，将直接影响到他们对整个政府形象的评价。
2007年7月13日，温家宝总理到安徽阜阳慰问军民，了解灾情，新闻媒体报道中采用一张温家宝总理自己打着雨伞与当地群众握手的照片。不料，就是这张“普通的照片”，却在网上引起激烈的争论。原来，有网民贴出一些基层官员请人打伞的组照，与温总理自己打伞形成鲜明对比，抨击某些官员的特权思维，并呼吁基层官员应该学学温总理，在亲民、惠民方面做出风范，掀起一股改善公务员形象的浪潮。
4.“政府象征物”
在李民、李宏等著的《传媒政治》一书中，作者引入了政治传播学中的一个新的概念：“政治象征主义”。什么叫“政治象征主义”呢?这个概念是从艺术创作理论中的“象征主义”引申过来的。“象征主义”是同现实主义、浪漫主义并列的一种创作理念，主要表现在绘画、诗歌和戏剧当中。艺术理论家用“象征主义”来概括这样一种创作方法：作家描绘客观世界中的某个事物，目的却是为了表达个人主观的一种想法。“政治象征主义”则表达这样一种政治传播的思想：政治传播的主体通过某种特定的事物来表达自己的。
政府形象是一种能力资源,对化解风险起着非常重要的作用。因此,政府要在日常生活中培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象,在危机管理中有效发挥这笔无形资源的积极作用。
面对不断发生的公共危机,政府必须具有透明、责任和高效的形象。但由于现阶段我国政府公关理念缺失、形象意识不足、与媒体沟通不畅等原因,严重制约着政府形象的建构,所以要使公共危机治理更加顺利,必须通过设立专门的政府公关机构来处理公共危机,完善政府新闻发布制度,建立政府与公众之间双向对等的沟通模式,注重公务员的德性建设,提高公务员素质,培育以公共利益为出发点的危机治理理念等来提升政府形象,提高政府化解危机的能力。
※知识延伸
广元柑橘事件中的溃坝效应
2008年9月22日，四川旺苍县尚武镇村民报告，柑橘园发现害虫，县农业局立即予以核实，确认只是一起普通的、区域性的柑橘大食蝇害虫，并及时对病果进行了杀虫、填埋处理。
但是，当地政府生怕影响柑橘销售，没有利用新闻媒体及时公布虫害真相，而是采取回避和否认的错误做法，拒绝了当地新闻媒体的采访，称虫害完全是谣传。当地媒体听招呼，集体失语。
几天后，一条手机短信触发了连锁反应，一夜之间形成了汹涌之势。手机短信说：“告诉家人、同事和朋友，别吃橘子，广元的橘子皮内发现蛆虫，四川埋了一大批，还撒了石灰”。
由于手机短信很短，没有、也不可能提及疫情规模和大食蝇的危害等基本信息，引起了消费者恐慌。一条小小的手机短信，引发了一场全国性柑橘之灾，全国橘农深受其害。
后来，尽管全国各地、各级政府采取了许多柑橘促销措施，包括11月2日，农业部副部长陈晓华和四川省副省长张作哈在成都，带头参加“万人免费品尝柑橘”促销活动，但橘农仍然蒙受了很大损失。
笔者认为，在民众自我意识日益增强、信息传播渠道多元、便利的今天，处理类似事件应该牢牢把握几个关键要点。
要点之一：只要事实存在，就必须正视。
尊重事实是一个人最基本的行为准则，是政府行政理事最根本的依据。突发事件是客观存在的事实，政府进行了及时、正确、规范的处理，不存在失职、失时、缺位等行政瑕疵。但面对媒体、也就是面对公众，对自己刚刚做过或正在做的事情，转脸就矢口否认、概不认账，即使做的是好事、实事，也会引起公众的猜疑。
要点之二：处理公务，要杜绝善意的谎言。
与战争年代不同，和平建设时期行政理事，即使用意善良、出于好心，也要力戒隐瞒、杜绝说谎。否则，一旦被公众察觉，公众就会无法分辨政府发布的消息哪些是真、哪些是假。哪怕是一条善意的谎言，都会对政府的公信力造成根本性破坏，严重动摇支撑政府威信的群众基础。要点之三：要严加防范溃坝效应。
在信息技术高度发达、信息传播途径多元化的今天，试图完全封堵客观存在的新闻资源，无异于封江堵河，既无法实现，又有溃坝灭顶之忧。如果实施封堵，毫无效果，那么，还不至于造成太严重的后果。如果实施封堵，暂时成功，则灾难必至、后患无穷。发生特别事件，一定要及时疏通信息传播渠道，不使舆论、信息之水滞留拥堵，严防溃坝效应的产生。
要点之四：要高度重视首因效应。
心理学原理认为，人们第一次与某物或某人接触时留下的印象，在头脑中占据着主导地位，这种现象叫做首因效应。首因效应揭示，在社会认知过程中，人们的第一印象作用最强，持续的时间最久;第一印象比以后得到的信息对于事物总体印象产生的作用，要强大得多。所以，各级领导干部要时刻谨记，首因效应对于新闻传播效果的极端重要性。在特别事件发生后，要实事求是，先声夺人，争取信息发布的主动权。
新兴传媒出现的上述一些新特点，既相互区别，又相互联系、相伴相生。在同一新闻事件中，它们不是独立存在的，常常同时具备两个以上的特征。特别是在网络传播过程中，有着十分明显的体现。
