电子商务正在成为当前非常流行、极具前景和最具创新活动的商业模式，渗透到了人类社会经济、生活的各个方面。许多企业十分重视电子商务的发展建设，通过电子商务各个环节的应用，达到降低生产成本、提高效率、开拓市场和服务客户等目的，继而提高企业的市场适应能力和竞争实力。
根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：
（1）企业对企业（Business to Business，B2B）。B2B主要是指企业间的整合运作，即企业与企业之间利用计算机技术和网络所从事的商业活动，例如电子订单采购、投标下单、客户服务、技术支持等。B2B电子商务为企业之间整合彼此资源，使整个企业间生产“供应链”与“配销链”管理的自动化，交易成本得以有效降低，提升价值链之间每个环节的效率、效能和效益。事实上，B2B的价值在于生产力的提升。
（2）企业对消费者（Business to Consumer，B2C）。B2C指企业直接将商品或服务推上网络，并提供充足信息与便利的使用接口吸引消费者，是网络上最常见的经营模式。B2C的电子商务，以网络销售计算机起家的戴尔（Dell）计算机、销售书籍起家的亚马逊书店（Amazon）、销售金融服务的电通银行（TeleBanc），还有中国以网络销售书籍起家的当当网和以网络销售音像产品起家的卓越网等都是成功的典范。对这一类的企业而言，吸引消费者重复购买将是最重要的任务，为达到这一点，除了考虑价格因素，更重要的是服务质量与交易的安全便利性，资金流的安全性与物流的迅捷性及完整性都是经营的重点。
（3）消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）。C2C电子商务的双方都是消费者，网站协助市场信息的汇集、建立信用评级制度，以及“市场促进者”的角色，来确保网站的运行，像美国的eBay，中国的淘宝网、拍拍网。
一般而言，B2B电子商务具有结构化的特征，有既定的合作企业，且服务的项目较为固定并以一定的合作模式为基础；而B2C、C2C的电子商务则较为随机，通常属于自发性，面对的以非特定消费者为多，比较难以区分交易对象，双方行为属半结构化或非结构化。尽管B2C和C2C两种商业模式的经营模式有所不同，但它们共同的特征就是终端用户都是个人用户。B2C、C2C的代表，当当、卓越、淘宝等则开始进入一个模式融合的时期，将前端的B或C淡化，而凸显后端的C。本著作所研究的是面向个人用户的电子商务网站用户接受，因此B2C和C2C是本著作的研究对象，而本书所提及的电子商务网站，如没有特别说明，则是代表B2C和C2C这两种类型的电子商务网站。
在电子商务交易模式中，计算机网络代替了传统的市场成为交易或引发交易的平台，电子商务网站充当了企业和消费者直接接触的场所。因而，网站建设的水平高低直接关系到电子商务战略的成功与否。与传统商务模式相比，电子商务的交易各方主要通过基于电子商务网站的交互，以及相应的辅助服务来完成交易。因此，电子商务网站质量是影响电子商务发展的重要方面。所谓电子商务网站，是借助于在互联网上建立的网点进行交易的一个系统，这一类的电子商务网站在目前来说应用得比较广泛。这类网站的用户是普通的消费者，它是通过消费者的在线选购、在线支付或者邮局汇款等方式进行结算，通过配送中心最后达成交易的。
电子商务市场规模的扩大，一方面源于互联网用户数量的增加，使电子商务的用户基础有了明显扩大；另一方面现有用户对于电子商务的接受与认可程度也在逐渐改善。而支付、物流和信用环节的逐步完善也为电子商务的发展提供了越来越好的产业环境。艾瑞（iResearch）市场咨询根据时代营销网（eMarketer）的研究数据整理发现，2006～2011年美国网上购物用户数量及其占全体网民的比重将保持连续增长趋势，预计到2010年美国网上购物用户数量将超过1.5亿人，占美国全体网民数量的比重将达到80%左右。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2006年12月31日，中国上网用户总人数为13700万人，与去年同期相比，中国上网用户总人数一年增加了2600万人，增长率为23.4%。中国成为继美国之后的最大电子商务市场，其庞大的上网用户群为电子商务的发展奠定了良好的基础，但报告同时指出，其中只有23.6%的网民有过网上购物经历。2005年，中国电子商务市场交易额高达7400亿元人民币，其中B2C、C2C业务的规模分别为200亿元和150亿元，两者相加也不过总体规模的4.7%。根据易观国际的数据报告，2006年度中国B2C市场的交易规模为42.3亿元人民币，比上一年缩减了78.9%。
中国第18次互联网络发展状况统计报告调查结果显示，网民不选择网上购物的原因有交易安全性、产品质量问题和售后服务、隐私、支付手段、配送及时性等。其中，有61.5%的用户认为交易安全性得不到保障，45.7%的用户认为产品质量、售后服务得不到保障，有28.2%的用户担心隐私受侵犯，21.7%的用户认为付款不方便，10.7%的用户认为送货不及时，10.2的用户认为价格不够诱人，8.3%的用户认为商品数量和种类不够丰富。这一系列的数字表明，在国内发展电子商务仍然存在着巨大的发展空间，吸引更多的用户参与网上购物的活动中来，是企业界备受关注的问题。
自20世纪80年代中后期，“用户对信息技术接受”（User Acceptance of Information Technology）的研究日益受到理论界和产业界的关注，成为当今信息科学中备受瞩目的前沿课题之一。用户接受理论被广泛地用来解释用户对一项新技术的接受程度，它从社会心理学、行为科学等角度来分析用户接受和应用信息技术或信息系统的行为要素，从而为提高系统实施的成功提供了必要的理论依据。
事实上，正是由于用户的抵制，许多企业的信息技术建设存在使用不足的情况，以至于信息技术投资的回报难以达到预期的水平。因用户不接受而导致的信息技术使用率低下甚至被认为是导致信息技术“生产率悖论”的主要原因之一。因此，企业要通过信息技术投资为自己带来价值，就不能只是简单地获取信息技术，还应当采取有效措施促进用户对技术的接受和使用。理解个体用户的信息技术使用行为，探索促进用户技术接受的机制与途径，正是用户接受的研究目的所在。
多尔和托泽德（Doll and Torkzadeh）的描述很好地归纳了用户接受在信息系统研究中的重要地位：“用户接受是系统价值链上的重要变量，它将上游的有关系统成功原因的研究与下游的信息技术组织影响的研究连接起来”。因此，理解用户为什么会接受或是拒绝系统成为信息系统研究领域最具有挑战性的问题之一。技术接受和使用研究的最终目的是希望能够找到评价系统的实用方法，预测用户对系统的反应，或是通过改变系统特性和实施过程来促进用户对系统的接受和使用，充分发挥信息技术的潜力。要实现这一目的，首要前提是能够准确理解和把握技术接受和使用的概念、过程以及影响因素。
电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式，因此可以看作是一种信息系统策略，而作为企业与消费者沟通的界面——电子商务网站，则代表了信息技术的最新应用成果，当消费者接受和使用网上购物时，他们就接受和使用电子商务采纳的技术创新活动。因此，可以采用用户接受模型来检验消费者对网站的接受程度，以测量影响用户接受的各种因素，为网站建设提供借鉴。
由于网上购物需要通过计算机和互联网连接，消费者需要掌握搜索引擎等信息技术，故使用网上购物，消费者不但要经历传统购物的购买决策阶段，还必须经历对网络、计算机知识和使用技术的学习及接受阶段。譬如，电子商务网站一般都包含在线支付系统和商品信息搜索系统，了解并掌握这些系统的过程就是学习和接受阶段的重要内容。因此，网上消费者不但有一般消费者的特性，同时也具有计算机和网络使用者的特性。
电子商务网站是用户在进行网上购物时需要使用的信息技术，在用户的整个行为过程中，都离不开电子商务网站的使用。只有用户接受电子商务网站，才会有购买行为的发生。这是建设电子商务网站的最终目的，即吸引更多的用户或消费者参与到网上购物活动中。在电子商务环境下，消费者已经从一个普通的消费者转变成了具有消费者和计算机使用者双重身份的用户。用户搜寻信息、选择方案、做出决策、实施购买、要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过与电子商务网站交互进行的。用户与电子商务网站的关系类似于计算机使用者与信息系统的交互关系，因此，研究电子商务网站用户接受具有理论依据上的可行性。
如何将用户接受研究的理论成果应用到电子商务网站的管理实践活动中去？如何改善或控制理论研究所揭示出的重要行为影响因素，来主动地引导、促进用户接受或使用信息技术？这是用户接受研究的应用价值所在，也是企业管理者，尤其是信息技术经理们最为关注的问题。因此，我们应该在挖掘电子商务网站用户接受模型中各种因素的同时，在网站的设计、开发及实施推广工作中借鉴用户接受模型研究的理论成果，从系统设计、制度设计等多角度主动地满足用户的行为惯性，提高用户对电子商务网站的接受程度。
本研究为国家社科基金资助项目“基于TAM与TTF模型的网络信息资源利用效率研究”（项目批准号：06BTQ015）的重要组成部分，是课题研究的核心内容之一。其任务是探讨面向电子商务网站的用户接受模型，以及对模型的检验和修正，促进网络信息资源利用效率的提高。
