营销其实就是两句话，即你要知道消费者想什么，你如何知道消费者想什么。消费行为非常有意思，真正做的时候却非常痛苦。比如说推一款衣服要打广告，这个广告我们看的时候很好玩，但是真正面临制订和实施营销策略的时候，我们就必须得调研，并在调研报告的基础上对企业的目标消费者进行分析。因此，分析消费者的行为对于营销来说是非常重要的。
1文化因素
影响消费者购买行为的因素，大到文化、社会因素，小到个人、心理等因素。文化因素里面包括很多，文化就在我们的血液里面，自己体会不到，如果体会到了，那就不是文化了。现在我们搞时尚，时尚类的文化跟我们一般的语言应该不太一样。你把现在的报纸收集起来，比较一下和十年以前都不一样了，更不用说网络语言了。语言的变化有很多方面，还有一些是非语言沟通，比如身体语言，我们有一些动作本身就带有很特殊的含义。还有，价值观、人口统计因素对我们的消费行为都会构成很大的影响。
东西方的文化差距应该是很大的。同样是东方文化，中日消费者在消费观念上有很大的差别，跟文化一定程度上有很大的关系，因为相对而言，日本西化比较厉害。小王下班回家闷闷不乐，看到爱人做了一桌菜还是闷闷不乐，问他是否被领导批评了，他说不是；是否身体不舒服，也没有；跟谁吵架了，也没有。那是为什么呢？因为知道同学都换车了，他就不高兴。世界上几乎所有的人都有这个心态，中国人尤其严重，不患寡而患不均。
此外还有价值观的差异。我们看看这个保险业的调查结果，十个人里面不会有超过三个人买人寿险，主要原因就是价值观在影响着消费者的行为。这些调查结果越往下，越接近现代的消费理念。我的父辈从来没想过存钱养老，养儿肯定是为了养老的，我父亲从我小时候就说，我把钱存在你们这儿了。我们现在根本不可能指望我们的小孩到我们老的时候养我们，他养我们肯定是很高兴的事，不养我们是很正常的事。人们对保险的接受，很多时候都是和我们的价值观有关的，你要改变他们的观念才能改变他们的行为。
2社会地位
消费观的差异跟经济发展也是有关系的，中国是一个身份社会，人们都想在社会序列里找到自己的位置。过去学而优则仕，商而优则仕。改革开放以后，这个序列被打乱了，不再认为当官是唯一的身份了，而是靠消费来证明自己。你有钱不能见人就说，所以就靠消费来证明自己的地位。
社会地位这个概念非常有意思，我们的社会环境不一样，带来了我们地位的差异，这样企业应该来如何应对，也是一个很现实的问题。比如上流社会的人怎么消费呢？我看到一个很经典的例子，比尔·盖茨来中国到北大演讲，新浪的记者写了一篇文章，我就记住了一句话，比尔·盖茨除了皮鞋是名牌以外，别的都不是。对这句话怎么理解？我个人的理解是：这个记者除了认识这个皮鞋的牌子之外，别的都不认识。比尔·盖茨的衣服绝对是非常有品位的，绝对不是一般的牌子。他花一千多万买一个车子，不可能买一个没有品牌的衣服。如果某人穿的衣服，大家一看就知道这个牌子，说明其地位一般。而如果某人买的衣服社会上绝大多数人都认不出来，这个人应该属于上流社会。西方上流社会的消费比较成熟，就是我行我素，我就是规则，我不学任何人，我想穿什么就穿什么。上流社会最大的特点，体现在西方的广告里就是家具摆得特别乱，这就是上流社会，想怎么摆就怎么摆。给中产阶级的广告就是特别整齐，用明星代言。
3心理因素
心理因素也是非常有意思的，在美国研究消费者会用到大约3000个变量，一般是性别、年龄、种族、职业、收入、个性。我们怎么想到3000个变量，比如有早睡早起、晚睡早起的、晚睡晚起、早上喝咖啡的、早上喝茶的、早上吃早饭的和不吃早饭的等，众多的变量描绘一个人，让我们对心理因素非常清楚。认识人最不容易的就是心理，你看上去这个人的年龄、职业都比较好说，而心理就很难说。
我们主要从动机的角度来看一下心理因素，这个跟我们买品牌也是有关系的。比如我们买时尚品牌跟尊重是有关系的，希望引起人们注意，上街都讲究回头率。但是像比尔·盖茨这样的，他在乎的就不是认知率了。我们买东西一般有隐性和显性的动机。我们说出口的理由和我们说不出口的理由是不一样的。我们研究消费者买这个产品是为什么，他们说得出口的理由是什么，说不出口的理由是什么，我们要把说出口的理由和说不出口的理由联系在一起分析。要多去了解消费者，最好的办法是和消费者泡在一起，像宝洁公司的洗衣粉广告，你问消费者他肯定不能跟你说，中国人洗衣服和美国人洗衣服是不一样的。只有通过直接观察中国消费者如何洗衣服，为什么洗衣服，你才有可能了解中国消费者为什么要选择某一品牌的洗衣粉。
人认识世界都是感知，感知就是现实，通过我们的五官、我们的嗅觉、我们的味觉、我们的听觉去感知。
我们的认知应该是保持平衡的，我们脑子里的信念不应该矛盾，如果矛盾了就会有压力，有焦虑，我们就想把它解开。要改变一个人的行为就要改变他的态度，例如，要让一个人购买时尚类型的产品，首先需要改变他过去不接受时尚的态度，如果没有态度的改变，接受起来是非常困难的。你要让我把头发染成一点黄、一点绿，可能性非常小，因为你得先改变我的态度。一般情况下有态度才有行为，是否一定是要先改变态度才能改变行为呢？像我这样，我已经有了这个态度，我认为染头发就不行，你有什么办法让我染头发呢？最简单的办法就是粗暴地把我抓过去摁住，染过以后我肯定不能把头发都剃了。我染完头发就会说，染头发真好。为什么？已经没法改变了，我只能说它好。现实中也有这种情况，那就是免费试用。通过改变你的行为来改变你的态度。要改变态度，行动上就得参与。有人特别恨开车加塞，你让他加两回，他就觉得加塞也是可以理解的。最恨加塞的人是心里想又不敢的人，或者加了一回被警察逮住的人。经过特别的训练，也能使你的态度改变。有一个很简单的故事讲美国伟大的政治家富兰克林，他在国会当议员的时候，有一个人老反对他，凡是富兰克林拥护的他就反对，富兰克林反对的他就拥护。富兰克林很不爽。消灭敌人的最好方法是把敌人变成朋友，怎么把他变成朋友呢？行动上使其参与，富兰克林平时常常向他借书，时间一长，其“敌人”心里就有了矛盾了：我开会老反对你，私下却老跟你交往。那总得改一个吧，又不能不借书给富兰克林，就只能开始不反对，慢慢变成了支持富兰克林。
