各位好!非常高兴借这个机会来跟大家交流和讨论，以及分享一下营销方面的一些心得和感想。这次我们主要与大家一起讨论和交流四个方面的问题：营销观念及其演变、发现与管理需求、消费者行为的影响因素，以及精准定位和品牌个性的塑造。营销观念及其演变和发现与管理需求，属于对营销的发展历程与基本概念方面的了解和掌握，而精准定位和品牌个性的塑造，对于时尚营销来讲，则是非常重要的。因为，追求时尚的消费者往往都有相对比较另类的需求，他们购买时尚商品更多是为了满足其个性方面的需求。因此，企业需要在精准定位的基础上塑造适合其目标消费者个性的独特品牌。
影响企业营销策略的制定及其实施的一个非常重要的因素是企业信奉的观念。从营销观念的发展与演变来看，可以简要分为：传统营销观念的发展和现代营销观念的演变。
1传统营销观念的发展
从营销实践的发展历程来看，营销观念的发展经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。在社会生产力相对比较低下的年代，是生产观念。对企业来说最重要的任务是生产，根本不存在销售问题，更无需营销了。换句话说，在这个时候，企业只要能够生产出来，不管是什么样的产品，也不管其质量如何，一定会有人需要。因为整个社会处于产品短缺状态，需求远远大于供给。消费者消费什么、消费多少，以及消费的节奏都完全受制于企业的生产。就像我国改革开放刚刚开始的年代，从服装来看，男的、女的都穿差不多的颜色，一般不超过四种颜色，因为企业就生产那些东西，消费者只能消费那些。那个时候，企业的口号就是“抓革命（或其他什么），促生产”，充分说明生产是一切问题的核心，只要解决了生产问题，就解决了一切问题。在这个阶段，可以说企业不存在什么营销，只要能够生产，就没有问题。因此，对企业来讲，指导其一切生产经营活动的观念，就是生产观念。
随着社会生产力的发展，产品相对丰富以后，消费者就有选择了，要从相对比较多的产品中选好的，所以，企业不仅要将产品生产出来，还要将产品做好，但是，只要产品好，就不存在销售问题，就像古语曰“酒香不怕巷子深”。这与西方人说“如果你生产一个更好的捕鼠器，消费者会在你的门前踩出一条路来”，意思是一样的。好产品就是最好的广告，这就是产品观念。也即，只要产品样式好、质量高，就能够赢得消费者，因为，消费者喜欢质量可靠、样式精美的产品。企业赢得消费者、解决市场问题的关键是产品。
然而，随着社会的进步，实际上并不是这样的，比如手表的基本要求是经久耐用、走时精准，但是，现在我们有多少人买手表是要满足这个要求呢？走时是否精准，消费者可能根本不关心，因为快几分慢几分怕什么？而且，大多数人带表也不是为了满足看时间的需求，更多的是将手表当作一个装饰品。美国有一家叫艾尔琴的手表公司就是以质量好著称，结果破产了，因为它不能满足消费者多变和多样的要求。消费者要求花式各种各样的手表，甚至有些手表的质量太好了以至于十几年都不需要换新表，反而是一种弊病。当然，这是后话了。
随着社会生产力的进一步发展，企业生产的产品不仅好而且多，企业就有了库存问题，于是就得想办法减少或消灭库存。因此，它们就对消费者采取各式各样的销售促进，甚至强制消费者多买。在此阶段，指导或营销企业市场工作的观念就是推销观念。以推销观念指导企业的市场工作，企业的目的就是要通过多销来赢利，而并不关心消费者是否满意。实现多销的手段可以是胡萝卜，也可以是大棒。所谓“胡萝卜”，就是通过打折、中奖等手段来诱惑消费者过量购买；而所谓“大棒”，则是通过不购买就会失去什么（如保险）等来胁迫消费者购买不是其真正需要的产品。
而随着社会生产力的更大发展，政府开始重视对消费者利益的保护，这个阶段再以推销观念来开展市场工作，就不可能了。指导企业开展市场工作的观念就进入了营销观念阶段。要让顾客满意，让顾客满意不是让所有的顾客都满意。脑白金就不是让所有的人都满意，很多人都不喜欢脑白金的广告，这些不喜欢脑白金广告的人大多都不是其目标消费者。脑白金首先让老人满意，因为，其产品的目标消费者主要是老人。所以，企业选择的目标市场很重要，谁是你的目标消费者，你就分析他的需求。通过整合营销的手段，广告、产品、售后服务都要一致，企业内部所有部门和人员都整合起来，都为目标消费者服务，让目标消费者满意，因为目标消费者才是我们真正的老板。
我们问可口可乐是一家什么样的公司？是卖饮料的公司吗？我个人认为，可口可乐公司完全是一家营销公司，营销就是研究消费者，让消费者满意。可口可乐公司的产品一百多年来几乎不变，而能够赢得全世界消费者的喜爱，完全靠不断变化和调整的营销策略及其实施：今天喝的是美国形象，明天喝的是感觉，后天喝的是挡不住的感觉……像这样卖虚的是最难的，这就是营销。我们有一次在学校办了一个班，把非常可乐倒在可口可乐瓶子里，把可口可乐倒在非常可乐瓶子里，拿进来让他们喝，结果大家一看可口可乐的瓶子说，看这颜色多正啊。可见不是产品本身告诉你质量怎么样，而是品牌在影响着人们的认知和判断。
而在可口可乐公司营销策略的制订与实施背后，则是其营销观念。
社会进步以后，营销观念也不够了，仅仅满足消费者的欲望、需求是不够的，还得考虑社会利益，这就是社会营销观念。社会利益就是局部和整体的利益，比如我们大多数人都开车，无形当中损害了不开车人的利益，尾气排放，修了停车场、修了路，我们的居住面积少了很多，这些满足了我们开车人的利益，同时损害了其他一部分人的利益。另外，社会利益还代表了消费者的长远利益，我们吃东西短期是为了填饱肚子，而长期来看是为了要健康。麦当劳、肯德基都属于垃圾食品，它们自己也在检讨，如何使它们的食谱朝着有利于健康的方向发展。社会营销观念其实质就是营销伦理的问题，企业在开展制订和实施营销策略的时候，不能突破社会规范的底线。否则，从长期来看，必将遭受失败。
2现代营销观念的演变
随着社会的发展和企业面临的竞争不断加剧，企业在不断探索新的指导营销实践的观念，从而导致营销观念不断发展。现代营销观念的变化很多，这里，主要给大家介绍几个：从4P到4C的变化，从4P到6P的变化以及关系营销和数据库营销。
营销观念经历了“从4P到4C的变化”，4P就是产品、价格、渠道、促销，主要从企业的角度来决定生产什么、怎么定价、怎么促销。而4C是根据消费者的需要来决定生产什么。20多年前不用太多关心消费者，但是现在必须考虑消费者，而且即使你考虑消费者也不一定能够保证成功，还得比谁对消费者的需求和心理抓得更准，能更好地满足消费者的需要。企业不能简单想生产什么就生产什么，得看市场需要什么。
在宝洁公司20世纪70年代进入日本市场的时候，宝洁公司制订和实施的渠道策略仍然与在美国的一样——让产品在超市进行销售，但是销售状况非常不好。美国人住的房子一般比较大，冰箱也特别大，在日用品的购买方面，美国人常常是一周到超市买一次，而每次的购买量都比较大，对美国消费者来讲每次多买更好。宝洁公司认为日本消费者跟美国消费者一样，实际上，由于日本的住房面积很小，日本消费者在购买日用品方面，正好与美国消费者相反：往往是多次购买，但是每次一般都不会买很多。因此，日本消费者往往不是到超市购买而更多地选择出门就能买到的便利店。
当然，从企业来看，给消费者方便的目的是为了让企业自己方便。商场里吃饭的地方在哪儿？一般在最高层，吃完饭让你接着逛。吃饭的地方一定不要弄直梯，不然吃完饭顾客直接下来就出去了。大量研究表明消费者在商店里待的时间与其花钱的数量是成正比的，待的时间越长花钱越多，尤其是女孩。商场的一层往往是卖一些化妆品、首饰，它主要是招女孩进去。一些档次比较低的商场，在一层就打折，一般高档商场都在最顶层打折，很少有人直奔顶层，一般进商场都会多逛一点。超市收银的地方卖巧克力、口香糖。国外更好，国外消费者可以边等边吃。服装的销售现在有邮购销售、网络销售，这样让消费者更方便了。沟通要讲双向沟通，而不是单纯做广告。这是从4P到4C。
“从4P到6P的变化”，则是在原有的产品、定价、渠道和促销（4P）中增加了政治权利和公共关系（就成为6P）。影响企业经营管理的环境因素有政治、法律、经济、社会文化、技术等。发展中国家主要是靠政府通过各种手段的运用来发展经济，而不能完全靠市场。在中国来讲，企业最大的客户是政府。而且，政府对经济运行的干预和影响那么大，企业就要想办法了解政府的运作。企业除了要为社会提供有价值的产品外，还面临如何协调与社会各种利益相关人之间的关系的任务。例如，如何协调与政府、媒介、银行、社区、股东、员工等方面的关系。这些利益相关人对企业的要求有时是矛盾的，例如，股东希望多分红，员工希望工作稳定和不断提高收入，而政府则可以在各种矛盾里面找到一个平衡。这些关系协调的结果在很多方面对企业的经营管理都有着直接或间接、这样或那样的影响。有些甚至可能直接影响到企业的生存和发展。如何协调这些关系，就是公共关系讨论的问题。
与“关系营销”相对的就是交易营销。从交易营销的角度来看，企业与消费者的关系就是一次一次的交易，重点是每次交易的得失。而关系营销看重的是与合作伙伴长期、稳定、互惠的关系。维系良好的关系要找到合适的人，与跟你有关系的人建立关系。我们都知道有一个二八原则，即80%的利润来自于20%的客户，从银行的例子来说，可能更极端了：80%的收入来自5%的存折。因此，对银行来讲，与这5%的存折持有人维系好关系，就应该成为其营销策略的出发点。
提到数据库营销，大家可能觉得跟你们没什么关系，其实是有关系的。企业首先要收集和积累消费者的大量信息，把这些信息用统计的方式抽象化以后进行细分、定位，制作相应的信息。这个数据库不是到用那天才分析，平时就要分析。大家现在看一下对一家超市消费者购买数据的分析。消费者买东西，每买一次要拎个篮子，如果消费者买A牛奶的时候总买D面包，这说明消费者购买这两个产品存在较强的相关性。如果A牛奶打折的时候，面包就不用打折了。一个打折等于两个都在打折，因为他总买。牛奶和面包可以放得远一点，因为这两个相关性太强了，隔得相对远一点他还可能买别的东西。电视台要了解什么样的人看什么频道，知道这个才能卖广告。电视台经营的是消费者的眼球，有眼球才可能有钱，企业看收视率高也不一定做广告，收视率背后要看是什么眼球！这就是为什么中央电视台在NBA比赛时插播的广告与转播CBA比赛时插播的广告有很大差别的原因，因为观众不同。
