一般地，任何谈判都会有成功的地方也会有失败的地方。我们最容易犯的错误是，对于程序与细节非常怕有纰漏为此作了大量资料的搜集和准备，也对语言和专业知识作了充分重视，但在却忽略了谈判最核心的内容——策略。谈判策略是对双方谈判实力和筹码进行了深刻的分析以后，在谈判微观和谈判方向及技巧所作的战术。那种极具威力的战略战术真的是我们需要冥思苦想，细心领悟的！
合理：最核心的谈判原则
每当利益或观念相异，各方要互相依靠才有结果时，谈判的需求就出现了。谈判目标是创造并获取可持续的价值，这一切都是建立在合理的基础上的。
【情景思考】
1982年，石家庄市第三印染厂准备与联邦德国卡佛公司以补偿贸易形式进行为期15年的合作生产，规定由外方提供粘合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判的方要求我方支付专利转让费和商标费共240万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术——“双点涂料工艺”专利的有效期将于1989年到期失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至130马克。谈判的首要规则就是要正确认定价值， 因为合理才是最核心的谈判原则。
【主题解说】
对于今天的人们来说，内部和外部的谈判成了一种生活方式。每当利益或观念相异，各方要互相依靠才有结果时，谈判的需求就出现了。那么谈判的本质是什么？是讨价还价？是建立关系？是瓜分经济蛋糕？是把蛋糕做大？这些都有道理。但是用意大利外交家Daniele Vare的话来说：谈判就是让他人为了他们自己的原因按你的方法行事的艺术，而合理化分配利益才能做到真正的双赢
让我们来分析一下。
首先，要画一张图，其中包括所有潜在的会使问题复杂的各方。如律师、银行家和其他的代理。考虑一桩生易的全面经济性是必要的，但还不够。不要忘记画出内部有不同利益的小集团，他们的影响同样不可忽视。
其次，评估利益。最佳谈判者对自己的和他方的最终利益非常清楚。他们也清楚可作为交换的稍次一点的利益。他们在手法方面异常灵活，富有创造性。谈判一般谈的是有形的因素，如价格、时间和计划书。但是一位老资格的谈判专家观察到，大多数的买卖达成的要素，50％是感情上的，50％是经济方面的。决定性的利益往往是无形的，主观的。如谈判中的感受，对方的信誉，沟通理解的程度等等。
再次，评价你预想中的协议的最佳替换物。也就是说如果提出的协议行不通，你将会采取的行动。这包括从散伙、转向另一个对手直至更严厉的任何手段。
第四，解决双方共有的问题。比如，当埃及和以色列为西奈半岛谈判时，他们的立场是不能共存的。然而对两者的立场进行更深的研究后，谈判者发觉两者的根本利益有极度的不同：以色列人更关心安全，而埃及更关心的是领土。解决方法是建立一个在埃及旗帜下的非军事区。同样，在经济领域，我们也应该找出差别同样可以打破僵局。一家小技术公司及该公司的投资人与一家大型战略收购公司的谈判受阻。原因是小技术公司要一个高价，而对方坚决只同意低得多的价格。更深入的沟通发现，收购公司本来可以支付技术公司所要求的价格，但是它在这一领域还有好几个收购计划，它非常担心在这个快速发展的产业领域把预期价格抬得太高。解决方法是双方同意开始时用一个有节制的现金收购价，这个信息广为宣传。其实解决方案还附带灵活的后续措施，实际上保证了事后有一个更高的价格。
为了解决共同的问题，要采用三维的做法。一维的谈判是最熟悉的景象：人际过程，包括诱劝、文化敏感性、研究报价等。二维谈判从人际过程前进到创造价值的实质：设计能创造持续的价值的协议框架。但是这两者都有局限：当有关各方面对面地在一个定下来的日程下讨价还价时，模具的大部分已经铸就。最佳的谈判者采用三维的方法。他们的做法就像创业者。他们往往在谈判桌外预见到了最有前景的结构和行动，而且付诸行动。他们把最合适的各方带到谈判桌边，以适当的次序谈判适当的问题，在适当的时刻通过适当的过程，直面适当的最佳替换方案。三维谈判者不只是按照规定的方法来做游戏，他们是建立游戏的大师，并且改变规则，以求最优结果。
总之，把谈判视作一个三维问题，会提醒你解决他方的问题就是解决你自己的问题。在画出一个买卖关系图，全面评估各方利益并决定最佳替代方案后，你的战略就是判断他方是如何看待他们的基本问题的，然后他们为了他们的原因选择了你要的东西。目标是创造并获取可持续的价值。这一切都是建立在合理的基础上的。
虽然合理是可持续的价值的根本来源，但是追求利益最大化却也是谈判目的所在。为了达到利益最大化，谈判人员几乎无所不用其极。谈判人员和对手双方都不愿在与客户谈判中失利，都力图获得成功。因此，面对谈判人员的策略，我们必定也会有反策略才能维护和争取自己的利益。这样一来，必然会导致对方的反行动和反措施，行动与反行动，策略与反策略，不断循环出现，便形成了曲线型活动的对抗运动过程。这也是促进谈判的动力之一。
那么究竟什么是活力对抗，什么又是反策略，谈判者应怎样应对反策略呢？
1．活力对抗的含义
所谓的活力对抗是事物相生相克的一个方面和其发展过程的必然。它奉行反常行为原则，即参与活力对抗的双方（无论是群体还是个人）为了实现自己的目标，都人为地制造许多迷惑对方的假象，真真假假、虚虚实实的行为贯穿于对抗的全过程。在非对抗状态下，人们的行为受一定“道义”准则的制约。而在对抗中，尤其是武力对抗中，双方为了争夺既定利益，往往不择手段。与客户谈判是活力对抗的形式之一，因此，某种程度上也具有上述属性，而谈判中的反常行为则是反策略的重要组成部分。
2．反策略的含义
不言而喻，从谈判者的角度讲，反策略就是谈判中的对手面对推销员的谈判策略而采取的针锋相对策略。正因为双方利益的相对应性，才决定了在与客户谈判中，谈判者的策略运用遭到对手的必然反抗，才形成了反策略。策略与反策略的运用在谈判过程中跌宕起伏，使整个与客户谈判变得扑朔迷离、错综复杂。
一般来说，策略与反策略产生的“目的——手段”针锋相对，但每一策略或反策略“目的——手段”实施的过程却是千变万化的。有的因势利导，有的将计就计，有的以逸待劳，有的以攻对攻，有的模棱两可，有的难得糊涂，有的声东击西，有的坦诚相见……不一而足。不论这些反策略是强硬还是软弱，是真诚还是虚弱，是原则性的还是技巧性的等等，均可归纳为三种类型。
①针对目标的策略
指对手制定的分阶段、分步骤目标来干扰谈判者的谈判目标，以阻碍其目标实现的策略。这一策略还包括误导推销方目标或会为达到自己的目标实现而促成对方目标及迫使对放弃目标等几种做法。
②针对手段的策略
指对手以完善自己的手段，钳制推销方手段为基本要求的策略。它对目标的实现起间接作用，如：技术性措施，改变环境，改变地点的要求，反建议、反议程方案等等。
③针对纠纷的策略
指解决谈判纠纷的策略。在策略与反策略的循环对抗过程中，常常会引起纠纷。除非这种纠纷是某——谈判者出于实现最终目标的考虑而有意引发的，通常纠纷都不应是谈判者的“目的”。那么，谈判者为了有效地实现自己的目标，就应该对解决实现这一目标过程中可能发生的或已经发生的纠纷的策略有所考虑，比如处理谈判僵局的策略等等。这类策略可以是谈判者自己提出，也可以是第三者提出。
谈判者在谈判中，不论采取何种策略，都必须考虑到对方可能会采取的反策略，应考虑好相应的应对措施，而不能只顾跟前一时的利益，忽视了整个与客户谈判大局的利益，谈判者应纵观全局，把握整个谈判的方向和目标，一览众山小。
【牢记要点】
1．对于今天的人们来说，谈判成了一种生活方式。
2．谈判就是让他人为了他们自己的原因按你的方法行事的艺术，而合理化分配利益才能做到真正的双赢。
3．谈判目标是创造并获取可持续的价值。这一切都是建立在合理的基础上的。
4．合理是可持续的价值的根本来源，但是追求利益最大化却也是谈判目的所在。
5．为了达到利益最大化，谈判人员几乎无所不用其极。
6．谈判是一种反行动和反措施，行动与反行动，策略与反策略，的对抗运动过程。这也是促进谈判的动力之一。
【实战练习】好了。实践时间到了。现在，请在体会一下上文中的内容要点，完成下列问题的思考及行动训练。
1案例分析
有一次，美国谈判学家罗切斯特去买冰箱。营业员指着罗切斯特要的那种冰箱说：“249．5美元一台”。接着罗切斯特上演了一台精彩的“挑剔还价法”的喜剧。
罗：这种型号的冰箱一共有几种颜色？
营：共有32种颜色。
罗：可以看看样品本吗？
营：当然可以！（说着马上拿来了样品本）
罗边看边问：你们店里现货中有几种颜色？
营：现有20种。请问您要哪一种？
罗指着样品本上有而店里没有的颜色说：这种颜色与我的厨房墙壁颜色相配！
营：非常抱歉，这种颜色现在没有。
罗：其他颜色同我的厨房颜色都不协调。颜色不好，价格还那么高，要不便宜一点，我就要去其他的商店了，我想别的商店有我要的颜色。
营：好吧，便宜一点就是了。
罗：可这台冰箱有点小毛病！你看这儿。
营：我看不出什么。
罗：什么？这一点毛病虽小，但冰箱外表有毛病通常不都要打点儿折扣吗？
营：……
罗又打开冰箱门，看了一会儿说：这冰箱附有制冰器吗？
营：有！这个制冰器每天24小时为您制冰块，一小时才2美分电费（他以为罗切斯特对这制冰器感兴趣）。
罗：这可太糟糕了！我的孩子有哮喘病，医生说他绝对不能吃冰块。你能帮助我把它拆下来吗？
营：制冰器是无法拆下来的，它和整个制冷系统连在一起。
罗：可是这个制冰器不仅对我根本没用，相反，现在我要花钱把它买下来，将来还得为它付电费，这太不合理了！……当然，价格可以再降低一点的话……
结果，罗切斯特以不到200美元买下了他十分中意的冰箱。
实验证明：在谈判中，如果其中一方用这种“挑剔还价法”向对方提出的要求越多，得到的也就越多；提出的要求越高，结果也就越好。
现在要问，假如在谈判中，遇到这样难缠的主儿我们怎么样才能维护自己的利益？
答案要点：
一般地说，可以这样来对付。
①作为卖方，你首先必须有这样的心理准备，买方总是喜欢挑剔的，这是它的权利；从这点出发，要做到两点：一是要有足够的耐心，心平气和地对待挑剔者，千万不能发火，一旦没有耐心而对挑剔者发火，就可能把真心购买者气走了。二是对待挑剔者千万不要轻易让步，否则对方会得寸进尺，要求越提越多，越提越高，使你无法招架。至于挑剔者在你这里尝到了甜头，下次再来时，会更加变本加厉地挑剔。
②对待任何难缠的挑剔者，最好的武器是耐心加笑容，只要你有足够的耐心一定会使任何难缠的挑剔者的挑剔和问题失去作用和影响；同时只要你始终能心平气和地微笑，那么任何难缠的挑剔者也找不出发火的理由。
③要观察和识别挑剔者是否真心购买，如果挑剔者根本没有购买的诚意，那只要用心平气和的微笑来对付他就足够了；如果挑剔者是真心购买的，那就要分析对方的挑剔和问题是否确实存在。如果是确实存在应该尽量帮助解决；如果是节外生枝，故意找茬儿，则不必搭理，仅用微笑来对付就够了。
④除了“心平气和”这一招外，对付真心购买的挑剔者的故意挑剔，不妨来个针锋相对，即把对方无中生有挑剔出来的问题，毫不留情地打发回去，只要来那么几下，往往会使他无法再挑剔下去了。例如，高明的营业员对付罗切斯特对冰箱颜色的挑剔，可以这么打发他：“你要的那种颜色是畅销货，价格要贵得多！”至于对付罗切斯特说冰箱有小毛病的挑剔，则可以说：“正因为有所谓的小毛病，现在才卖这个价，不然要高得多。”罗切斯特要拆掉制冰器的要求更是故意找茬儿，不妨这么对付他：“你也知道，制冰器和整个制冷系统连在一起是无法拆下来的。而且你要的这种冰箱都有制冰器，看来你只好到冰箱厂去订做一只了。”试想，如果罗切斯特连碰几个这样的软钉子，他还能挑剔多少呢？
2．选择答案，测试自己的谈判能力。
1）假如一般公司都照着定价加5％，你的老板却要加10％。你的感觉如何呢？
A根本不喜欢，会设法避免这种情况发生
B不喜欢，但还是会不情愿地去做
C勉强去做
D尽力做好，而且不怕尝试
E喜欢这个考验，而且期待这种考验
2）在谈判中，你是否很坚持自己的观点和立场？
A非常坚持
B相当坚持
C适度的坚持
D不太坚持
E根本不坚持
注：这些题目很简单，你自己不妨一答，但却能认识自己是否具有谈判潜力。
3．试一试
几个人充分发挥想象力，以扩大谈判合理方案的选择范围。在这种讨论中，参加者最容易犯的毛病就是，觉得大家在寻找最佳的方案。而实际上，我们在激发想象阶段并不是寻找最佳方案的时候，我们要做的就是尽量扩大谈判的可选择余地。此阶段，谈判者应从不同的角度来分析同一个问题，甚至于可以就某些问题和合同条款达成不同的约束程度，如不能达成永久的协议，可以达成临时的协议；不能达成无条件的，可以达成有条件的协议等。这样的练习可以帮助我们扩大谈判选择的视野。
你不妨试一下自己的能力，列几个合理方案
4想一想
有一位黑先生就越洲而来，因为他信奉“存在即合理”。在他的心里，洋人的洋道理，就是比国人的土道理强洋人“存在即合理”这一句话就足以把《道德经》、《论语》盖了帽。
“你们这里一定是洋人办的吧？”黑先生见了东方的人就问。
“不是”黄土疙瘩望着黑头发黑眼珠的黑先生摇摇头。
“那你们的CEO一定是留洋的博士了？”黑先生用期待的口气继续问。
“他是半路出家，自学成才的”黄土疙瘩疑惑地回答着。
“啊，存在即合理”黑先生感慨地说：“怪不得你们的名气这么小呢！”
“我们的名气小”黄土疙瘩就反问：“与你有什么关系吗？”
“啊，我路过这里”黑先生转了转眼珠接着说：“看到了你们的牌子，就想与你们交流交流，我可以给你们上一堂存在即合理的哲学启蒙课。”
“对不起”黄土疙瘩就说：“我们这里不相信存在即合理。”
