打造一个品牌需要花上若干年时间，不幸的是，在此期间并无多少捷径可循。打造品牌——与建立信誉相似——是一次一个印象，点滴积累。与每一位顾客的每一次相遇都是在自己的“品牌账户”中“存储”或者“支取”。
20年前，如果有一位顾客在你的公司经历不愉快，当时的问题并不会很严重。当然，他会告诉自己的朋友。然后一旦有许多人不愉快，他们也都会告诉朋友。最后，这些不愉快会毁了你。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”，最终的结果并非一夜之间发生的，而是经过了长期积累和铺垫。
今天的情况却大不相同，因为数据交流改变了一切。顾客一旦有所不满，就可以写电子邮件给朋友，发微博给关注人，还可以上传博客帖子。一眨眼的工夫，一次不愉快的经历会连锁反应形成为几千人，甚至几百万人的印象。品牌在几天之内就可能遭到毁灭性打击。正是由于这样的原因，使得在网上捍卫自身品牌成为生死攸关的问题。
对于乱子如何发生，在此有一个例子。戴维·奥尔斯顿的妻子同U-Haul卡车出租公司打交道，非常不愉快，他发了一条微博：“我妻子刚刚遭到U-Haul本地客服代表的粗暴对待。非常粗暴。他们还要做生意吗？”
几秒钟之内，他的5000多微博关注人都收到了这条消息。不到一小时，又有20多位微博用户投诉自己与U-Haul的不愉快经历。成千上万的负面印象接踵而至。对话像雪球似的，越滚越大。
接着，戴维取消了在U-Haul的预定，然后向Penske公司定了一辆卡车。那里的客服周到细致，他把这次愉快的经历再写成微博上传。又是一次滚雪球效应。
才几个小时的时间，U-Haul损失了数千美元收入，而Penske的收获却可能不只是几千美元。这还没有计算对U-Haul品牌的长远损坏。所有这一切都因为U-Haul不懂得今天的消费者原始力量有多么强大。
这种事件，每天在微博上演几百次。通过电子邮箱信息、博客、聊天室，以及论坛也在不断上演。
最近，我遭遇了一次不愉快的客户服务后，也亲身经历了这种事件。我把事情往微博上一发，又写了博文上传。跟着，人们把遭遇恶劣客户服务的经历一个接一个抖出来，简直数不胜数，让我吃惊。
这引起了我的思考。如果你——这个你包括每一位首席执行官、每一位老板、每一位营销人员、每一位广告代理人，以及每一位客服代表——在负责建立或维护一个品牌，就需要懂得在网络上如何保护品牌。我们处在前所未有的巨大风险之中。
在数字时代如何捍卫自己的品牌，下面有7条建议：
1.占领网上阵地。营造受众群体必须在有所需要之前。要拥有一帮关注者，以提高自身价值，如果你愿意，他们还可以在你需要之时助你一臂之力。每一位首席执行官、品牌经理以及部门领导，都应该开通博客，拥有脸谱网页面，活跃于微博之中，原因就在于此。在创造品牌价值上，没有任何其他方式比使用以上简单工具花费更少。
2.实时监测对话。必须使用网络工具监测关于自己公司和品牌人家在说些什么。我用谷歌新闻定制自动发送服务监测新闻报道和博客，用HootSuite的内置搜索功能监测微博。（参见五十七节《监测个人品牌》。）这些工具使你得以享受数字监控的艺术。
这样一来，假如有人说起我、我的公司，或者我的某一个品牌，几分钟之内就尽在我掌握之中。我准确知道说了些什么、谁说的，以及如果我要回应能够怎么回应。偷听客户谈话从来没有这么简单，而且还不用花你一分钱。
3.快速回应批评。老话说，“速度杀人”。如果应对迟缓，对话就会失控。它像有了生命一样蔓延。举例而言，戴维·奥尔斯顿同U-Haul的不愉快经历，他至少发了两篇博文。然而，时至今日，U-Haul没有任何一个人对此发表评论回应。
我的一位朋友，安妮·杰克逊，有一次同美国航空公司打交道很不愉快。事发当天，2008年4月6日，她发了微博帖子。几天之后，她又发了一篇博文，题目叫做《美国航空公司是魔鬼》。大约有38人在该文留下评论，其中许多人讲述了自己同该公司打交道的可怕经历。安妮告诉我，那个时候她的博客访客每天在3500上下，另有1000来人从微博上知道了她的遭遇。假如美航在网上监测自身品牌，就会在她的帖子上第一个留下评论。结果却正相反，好几千人读到了她的遭遇，又读到了在该公司有相似遭遇的其他旅客留在博客上的评论。2008年5月29日，美航致电安妮，为4月份发生的“混乱”正式道歉，并授予她7500英里航程奖励。几乎过了两个月美航才回应，让人吃惊。这一期间，又有多少人读到了安妮的遭遇呢？
幸运的是，美航现在有了十分活跃的社交媒体部门。我曾经同他们有过几次积极的互动。通过这一渠道，他们已经显著改进了客户服务工作。
4.主动承认错误。认错为什么这么难？事情搞砸了，唯一——我说的是唯一——可接受的回应是承担全部责任。“先生，非常抱歉给你添了麻烦。没有任何理由可讲。我们犯了可怕的错误，一定纠正过来。”
假如你道了歉，反过来又说“但是”，那就是回头坚持死硬立场。这个小小的连接词犹如闪闪烁烁的红灯，表明你拒不承担责任。
不幸的是，“但是”的使用，彻底否定了道歉。
引用菲尔博士的话说,“你要么正确，要么快乐。”你可以通过仅仅是承担责任来帮助解决问题，而不能指责客户或者是东拉西扯找些别的理由搪塞。
如果要道歉——应该要道歉——就彻底道歉。避免使用那个找麻烦的“但是”。承认问题，坦然接受对自尊的伤害。客户永远没错，即便他是错的。
5.懂得顾客价值。注意，这里尤其强调的是顾客的终身价值，我第一次知道这个概念是从卡尔·休厄尔杰出的《终身客户》(CustomersforLife)一书中。休厄尔是得克萨斯州达拉斯市的凯迪拉克经销商。干了没多长时间，他就发现顾客的价值远远高于单笔交易，并且计算出，每位顾客的潜在价值为332000美元，假如他每隔几年回头买一辆新车的话。（该书写于1990年，因此，按照今天通货膨胀后的调整价格，这一数字可能会翻一番。）
再来看美国航空公司。他们的业务客户终身价值，我敢肯定，也值好几万——也许好几十万——美元。很幸运，我与他们打交道多数时候都很愉快。但假如我有安妮那样的遭遇，结果不言而喻。
我们来做一道数学题，很好玩的。我当托马斯·纳尔逊首席执行官时，最具代表性的年头花在美国航空公司的费用超过12000美元。假设我现在每年旅行大约也花相同数目，我的职业生涯有40多年（从25岁到65岁）。以此为基数，不加通货膨胀后的调整，计算起来很简单，对于美国航空公司而言，我的终身价值为480000美元。这可不是一个小数目。
但这才接触到问题的表面。这只是我的美航价值——仅仅是我的。在我影响范围内的每一个人又会怎么样呢？我在托马斯·纳尔逊的时候，每年我们有200多名员工乘坐美航班机旅行。我还有众多的微博关注者（目前10万多）和博客读者（目前每天5万多）。连锁反应不可小觑。无数的钱财有累卵之危。
不过，我仅仅是用美航作为例子。我要再一次强调，他们对我的服务都非常不错，一切都让我满意。他们就是我的飞行选择。在此，我的观点更主要的是针对个人：你的客户或者跟你密切相关的一切人，其终身价值是多少？你停下脚步计算过吗？不仅你要了解什么才是利害攸关，你身边的人也都要了解。它真正就是你事业的未来，你品牌的未来。
6.立体解决问题。这里的立体是从人的角度，要让员工——或者你本人——都能解决问题。对顾客而言，最郁闷的莫过于碰到打官腔。我们都碰到过。“非常抱歉，夫人，但是我必须先请上级批准。”还有更气人的是，“我很想帮你的忙，但是规定不能这样。”
畅销书《每周工作4小时》(The4-HourWorkweek)作者提姆·菲利斯告知手下员工和承包商：“始终要让客户满意。100美元以下的问题，自己判断分析，自己做主解决。此为正式书面授权，所有耗资100美元以下即可处理的问题，均无需请示。”
我认为这非常明智。事实上，我把限额提高到了200美元。我还要求，事情处理后，所有员工都要向上司汇报，使得万一是系统性问题导致劣质的客户服务，就可以处理之后形成制度，一劳永逸。
菲利斯接着写道，“一旦赋予责任，并且表明你的信任，员工的智商像是翻了一倍，让人吃惊不小。”授权一线员工不得拖延，当场解决问题之后，劣质服务变为优质服务，其速度之快，让你叹为观止。对于客户而言，这才最能体现你公司的价值。
请注意，我还建议过让你自己解决问题。这我指的是心甘情愿花费必要的时间、金钱，或者二者都花（在合理范围内），以解决问题。独资企业解决问题常常犹犹豫豫，因为老板内心清楚，花出去的每一分钱都是在掏自己的腰包。再把客户价值考虑进来，做出决定可能就会容易一些。
7.超越客户期望。客户遭遇的每一个问题都是一次创造惊奇体验的机会。但是，仅仅达到客户的期望还不够——必须超越他们的期望。低于这个目标，不过是本来应尽的义务，只能是得失相当，双方扯平。
最近，我的MacBookPro内存有一点问题。拿到苹果零售商店，那位“天才”（真正该这样称呼）立马就解决了问题，这就是我的期望。他送回电脑时说道，“哈耶特先生，希望你别介意，没跟你说我们就换了一块新电池，因为检查时发现，电池安装不正确。”瞧！这才是客户服务——也是我继续购买苹果产品的一个原因！
最后一点想法：听听竞争对手说些什么也是绝妙的好主意。举例而言,假如万豪集团（Marriott）将谷歌新闻定制自动发送服务设置为“喜来登”（Sheraton），就能监测到网上顾客关于在喜来登的郁闷经历所发的博文。真有博文时,他们就可以抢在第一个发表评论。评论可能会像这样:对您在喜来登的如此遭遇我深感遗憾。我不好说他们什么，但是可以说，万豪在在线旅游和酒店业务两个方面都拥有世界一流的客户服务。为了感谢您赐予我们的这次机会，我愿意将20%的折扣放宽给您和您的读者。预订时，只要对接线员说出促销短语“体验差异”即可。凭本条评论在线预订也可。我们期待着为您服务。如果你已经投入时间和金钱打造品牌，也就值得花时间运用上述简单工具和技巧捍卫自身品牌。
