销售人员采取一切办法寻找客户并收集了大量的客户资料，但是，在掌握的客户中有的是购买产品的合格客户，有的则是不合格客户，因此就要对客户进行分析、甄别，在对客户进行信用、购买力等多方面评估后，制定有效销售计划，往往事半功倍。
§§§第一节 调查客户信用
客户信用调查是企业经营管理中一项重要内容，信用调查工作又是一项基础性工作。通过对企业信用的调查工作，能了解销售对象或者合作伙伴的经营状况等，藉以判断其信用的优劣，并作为决定合作与否的重要参考依据。
1.对客户的调查一般包括以下内容：
（1）企业概况。包括公司名称、地址、电话、传真、邮编、企业性质、业务范围、员工总数。通过这些资料，可以对企业有个大概的了解。依据不同的企业性质可以制订不同的信用政策。比如说，对独资企业和股份公司就应区别对待。独资企业是由个人出资成立的，企业的欠债和资产即出资者的欠债和资产，如果企业资不抵债，出资者要以个人的资产进行补充，对债权人来说相对有保障。但是独资企业一般规模不大、经济实力较弱，因此与之交易要慎重。而股份公司的成立，一般对其资产、利润等方面有一定的条件和要求，因此与这类公司进行交易，坏帐的机会较少。
（2）企业创立的情况。包括成立日期、注册机关、注册资金及号码、历史沿革、股东/股份、上级主管部门。
通过对企业这些项目的调查，首先可以判断出企业的合法性。其次，通过企业的注册资金可以估计企业规模的大小。从企业的历史中可以看出经营情况及其变化，如：股东是否变动？经营范围是否变化？什么原因促使这些变化的发生？另外被调查企业经营时间较长则表明该企业比较稳定、经营管理水平较高、有稳定的供货渠道和销售渠道，与之合作比较有保障。第三，调查股东的背景资料（包括基本情况、个人简历等）及其持有的股份。与此同时关注主要股东是否投资其他企业，那些企业的运营情况如何？如若这些主要股东另外经营独资企业发生破产等情况，势必对该公司产生影响。第四调查股东的学识、健康情况等，因为股东是公司的决策者和经营者，他们的学识、经验等直接影响公司的经营情况。
（3）企业的高层。包括企业最高权力机构、法定代表人、董事长、总经理、副总经理等的组织机构、姓名、教育背景、工作经历等 。
一个企业能在稳定中发展，得力于企业自身健全的组织体系、能干的经营者和决策者。如果企业经常改组、高层经常换人，不难看出该企业人事混乱、经营方向不确定等征兆，于这样的企业交易，无疑风险很大。
（4）企业的财务状况。包括对资产负债表、损益表、财务比率的分析。
财务分析是衡量企业信用的重要标准，通过对企业财务状况的分析，可以预测潜在的信用风险。从损益表中可看出企业的盈亏。通过资产负债表可以看出企业的资产管理和融资结构。如：企业资产的种类分布是否合理？债务和权益各自所占的比例，以及债务的组合情况如何？据此能大致预测出企业在应收帐款到期时是否有能力付款。财务比率分析是用财务报表的不同项目的比率关系来评价企业的财务状况。通过这些比率，如投资报酬率、销货报酬率、平均收款周期，可以衡量出企业的经营效率以及企业对应收帐款管理的有效程度。
（5）企业的银行往来。包括企业开户银行及帐号。
按照相关规定，企业资金往来帐户只能有一个开户行和一个帐号，如是进出口企业，则还另有一个外币帐户和帐号。
（6）企业的经营
调查包括企业的主营、兼营范围，主要产品及产量，原材料采购，产品销售区域，购买及销售付款方式，企业商业信誉，主要供应商的名称，电话，附属企业基本信息，员工状况，办公环境及面积。
（7）企业的发展趋势
通过调查主要了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等等。这些都是我们降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。
销售人员对客户的信用调查不仅仅在选择新客户时才执行，对老客户也要时时关注，因为客户的信用是不断变化的。所以应实时关注客户的信用，避免因客户信用下降导致回款困难。
2.客户信用变化的征兆如下：
（1）企业采购的变化
订货额突然减少
企业的采购额全部转移到本公司
没有订货
无理由地突然增加订货额
（2）企业付款的变化
付款日期经常变更
延迟付款期限
由现金变为票据
小额付款很干脆，大额付款常拖延
付款日期，负责人不出现
（3）企业员工的变化
不断有人辞职
多数人抱怨不满
发生相当金额的透支
员工无精打采，工作态度恶劣
（4）企业经营者的变化
插手不相关的业务
吹牛自夸
（5）企业营业上的变化
销售对象破产
销售对象大量退货
销售情形突然恶化
突然开始大量倾销
要求迅速出货
库存量锐增或锐减
§§§第二节 客户是否有购买能力？
销售人员事先确定客户是否真正需要所销售的产品或服务，通常围绕是否需要、何时需要、需要多少三个项目而进行。
对客户购买需求的鉴定是顾客资格鉴定的首要项目。顾客是否存在需求，是销售能否成功的关键。显然，如果业务对象根本就不需要业务人员所销售的产品或服务，那么，对其推销就肯定是徒劳的。不可否认，现实生活中确实存在有些人通过软硬兼施的手段，把推销品卖给了无实际需要的顾客的现象，但带有欺骗性的硬性或软性推销方式，只会损害销售人员的推销人格，败坏销售人员的推销信誉，应予以坚决反对。
客户的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，需求又是一个极富弹性的东西，因此，要想准确把握推销对象的购买要求，并非轻而易举，需业务人员凭借丰富的销售经验和运用有关的知识，进行大量的调查研究才能搞好。有时，仅凭个别业务人员还不行，需借助集体的力量甚至需请有关专家来做此鉴定工作。例如，某些生产资料的购买需求鉴定，往往就是一项专业性较强的工作，不具备丰富的专业知识和有关产品、生产方面的知识，则难以胜任。作为一个推销人员，必须加强学习，善于观察，勤于思考，随时注意收集和利用有关资料，寻求有关人员的帮助，尽力搞好购买需求鉴定。
经过严格的鉴定以后，如果业务人员确认某特定对象不具有购买需求，或者发现自己所 推销的产品或服务无益于某一特定对象，不能适应其实际需要，不能帮其解决任何实际问题，就不应该向其进行推销。而一旦确信顾客存在需要且存在购买的可能性，自己所推销的产品或服务有益于顾客，有助于解决他的某种实际问题，则应该信心百倍地去推销，而不应有丝毫犹豫和等待，以免坐失良机。
值得注意的是，需求是可以创造的，现代销售工作的实质，就是要探求和创造需求。随着科学技术的飞速发展和新产品的大量问世，有许多未被消费者认识，即顾客中也存在着大 量未被认识的需求。此外，顾客中还存在着出于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这两类情况的顾客，业务人员不应将其作为不合格顾客而草率除名，正是由于存在尚未被顾客 所认识的需求，才为销售人员去大胆探求和创造顾客需求提供了用武之地，也正是由于顾客 中存在某种困难，才有赖于业务人员帮助其改善生产和生活条件并解决其潜在的问题。消极 等待顾客自己去认识需求和产生购买需求，不是现代销售人员所应有的态度。业务人员应勇于开拓，善于开拓，透过现象看实质，去发掘顾客的潜在需求。而当某一特定对象存在购买需求时，销售人员还必须进一步了解其购买时间和购买需求量，以便从推销时间和费用等多方面进行权衡，合理安排推销计划。
§§§第三节 客户是否有支付能力？
单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，在市场经济条件下，只有具有支付能力的需求才构成现实的市场需求。因此，在对顾客购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定，以避免销售时间的浪费。
顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。进行支付能力鉴定时，首先是 鉴定顾客现有支付能力，既具有购买需求又有现有支付能力的顾客，是最理想的推销对象。其次，应注意对顾客潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于推销局面的开拓，掌握顾客的潜在支付能力，可以为推销提供更为广阔的市场。当顾客可以信任并具有潜在支付能力时，推销人员应主动协助顾客解决支付能力问题，建议顾客利用银行贷款或其他信用方式购买推销品，或对其实行赊销（偿还货款的时间不宜过长）。
要准确地鉴定顾客的支付能力并非易事，绝大多数顾客不愿向别人透露自己的财力状况，很多企业内部财务资料对外保密。因此，要搞好顾客支付能力鉴定，也需推销人员做大量多方面的调查工作，以便从各方面的资料中对顾客的支付能力作出推算。例如，通过对顾客收入水平、家庭人口或生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力，就是一条有效的途径。另外，还可通过有关统计部门、上级单位或内部成员等得到有关真实资料。
其次，销售人员必须确定客户有支付能力，有以下几个指标：
第一，客户资产负债率。如果客户的资产主要是靠贷款和欠款形成，则资产负债率较高，信用自然降低。
第二，客户的经营能力。如果客户的经营能力差，长期亏损，则支付能力必然降低。
第三，客户是否有风险性经营项目。如果客户投资于一些占压资金多、风险性大、投资周期长的项目，则信用等级自然下降。
§§§第四节 客户是否有购买决策权？
现代销售十分注重效率，向一个家庭或一个组织顾客进行推销，实际上应是向该家庭或组织的购买决策人进行销售，因此，顾客购买决策权的鉴定，也就成为顾客资格鉴定的一项重要内容。若事先不对业务对象的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁推销，很可能事倍功半，甚至一事无成。
现代家庭购买决策状况比较复杂，除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外，一般商品购买决策权逐渐呈分散趋势，增加了对其进行鉴定的难度。尽管如此，从现代销售的基本观点来看，正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权鉴定，仍是非常必要的。现代销售人员必须具有善于识别购买决策人的本领。
组织顾客是指企事业单位等各种团体组织。对于组织顾客，购买决策权鉴定尤为重要，否则，销售对象范围太大，势必造成销售的盲目性。作为业务人员，必须了解组织顾客内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行销售。只有这样，才能有效地进行销售。
§§§第五节 建立客户资料档案
销售人员为顾客建立档案，既体现尽力为顾客服务的心愿，又是保障销售业绩的有效手段。日本某食品公司开业不久，精明的老板便向户籍部门索取市民生日资料，建立顾客生日档案。每逢顾客生日，该公司便派人把精制的生日蛋糕送到顾客家中。这一举措让顾客感到异常惊喜，相应地，该公司的社会知名度也愈来愈高，生意愈来愈红火。
号称“经营之神”的王永庆先生，最初开了一家米店，他把到店买米的顾客家庭人口消费数量记录在心。时间一到，不等顾客购买，王永庆就亲自将米送上门，深得顾客的好评和信任。这种经营方法和精神，使王永庆先生的事业蒸蒸日上。
