体育明星营销，是馅饼还是陷阱？
【标签】体育明星 代言 营销 陷阱 企业
曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”地球人也都知道，“广告恒久远，明星永流传。”因此，在众多企业的不懈推动之下，让体育明星成为营销载体，已从一句口号变成了越来越多企业的时髦行为。在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无一种成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育明星营销产品的时候，往往陷入了尴尬境地：一面是馅饼，一面是陷阱。
短期炒作为他人作嫁衣
企业如果希望体育明星能够带来即时性效益，那是不明智的。2003年8月，七匹狼付出了400万元，成为皇家马德里足球队中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼也借此在各大媒体和自己的专卖店及网站上大量刊登广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。七匹狼高价为他人作嫁衣，成为体育营销的一则笑话。附带说一句，国内众多企业在借力体育明星的时候经常忽略非常重要的一点：公益性是体育明星与生俱来的天然属性，他的商业性不能太强，不然就反而会失去他的商业化价值。
因此，体育明星广告的表现方式不应该太直接。
形神分离把明星当成木偶
中国企业界还存在着一种怪风气，不妨称之为羊群现象。一些企业看到某企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也扎堆请该体育明星做代言人。例如，联通花了3000多万元请姚明担任形象代言人，而围绕着姚明和CDMA后期宣传推广的费用以亿元计。但姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明篮球明星的身份就会改变对CDMA的看法？
在姚明的气质和内涵与CDMA产品品质之间，二者没有任何一点能让消费者产生联想。
企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这难道就是企业所要达到的效果吗？
在过气明星身上押错宝
2003年，前世界球王马拉多纳开始了他的中国之行。马拉多纳中国之行的目的基本上与足球无关，他只是想挣钱。然而很多企业却希望通过马拉多纳提升自己的品牌，结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳的个人品牌已经贬值。在这种情况下，许多企业抱定了赌徒心态，它们不能不为此付出巨大代价。又如白酒诸葛酿的品牌代言人赵达裕，这是一名明显带有地方烙印和历史痕迹的前足球运动员，在特定的市场区域推广中以他为代言人尚有可圈可点之处，但在全国范围内大肆张扬，却实在难以产生很好的效果。
体育明星广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐《鞠躬篇》，片中把卡洛斯这位世界级球星、日本的传统文化与百事可乐结合起来，广告不仅创意幽默而且寓意深远。但是，现在又有谁能告诉我们孔令辉代言的运动鞋品牌是哪一个？广西金嗓子斥巨资请罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人与金嗓子产品产生积极的联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。如此广告创意不是白白花钱吗？如此创意不仅达不到企业提升品牌的目的，反而会起到稀释品牌价值的相反效果。还有由李小鹏代言的肯德基广告和由李永波代言的中国电信（新视通）广告，同样是牵强附会。
体育明星代言的道与术
当体育商业化、媒体化之时，营销（广告）就不由自主地会与体育谈恋爱，然而，向心仪已久的女孩子表达爱意是需要技巧的。同样，对中国的许多企业而言，关键的问题是如何用好体育明星。在这里，有几个技术层面的事项提请企业家注意：
首先，一定要选实力派体育明星作代言人，而且千万不要把体育明星等同于演艺明星。尽管不少体育明星的形象很好，但他们到底不是娱乐明星，因此不应该让他们去做与他们的身份不相符的表演。
其次，再大牌的体育明星也都是在为产品或品牌服务的，所以，在选用体育明星时，他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值，而且主角绝对不是体育明星而是产品或品牌。
最后，不要将企业营销的宝押在体育明星这一张牌上，更不要把所有的传播模式都围绕着体育明星一种模式展开。
周杰伦用得好！
【标签】德尔惠 明星 代言 品质 市场
作为晋江鞋业的后起之秀，德尔惠发现市场隐藏着一个相似的悖论：为发掘地下文明挖宝贝，但宝贝挖上来却成为一个负担，保存成本太高，埋在地下还更好。市场扩张也是如此，公司付出的高昂的运营成本开发新市场，却不能产生销售，还不如不去开发。于是，德尔惠推出“明星运动装备”，革新明星战法，同时锁定“校园地带”，清理出了品牌的精神主线。
给周杰伦加分
2005年7月9日在北京举行的“无与伦比周杰伦演唱会”采取了一种新的运营方式：不对外发售门票，全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家——中国移动“动感地带”、美斯特·邦威和德尔惠买断。
刚刚同周杰伦续约的运动品牌德尔惠花了100多万为这次演唱会买单。德尔惠用了1个月时间，在北京和河北部分地区的德尔惠卖场，采取“有奖销售”的形式，将价值逾百万的门票送出去。这次活动十分火爆，为得到门票和珍藏版的T恤，在北京，许多JAY迷从早上5点就在德尔惠的店面前等候。
德尔惠的总裁丁明亮说，“我们首先考虑选择的代言人是否和品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求卓越，崇尚个性，我们的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力。他做事独立有主见，埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正符合德尔惠的品牌要求。”
德尔惠似乎很乐意和中移动这样的公司分享周杰伦。公司操作起来也不惜成本，在请娱乐明星代言盛行的晋江，周杰伦的价位绝对高档，再加上庞大的广告与渠道推广费用投入，其他晋江品牌普遍存在的品牌与代言人疏离的现象没有发生在德尔惠身上。德尔惠竭尽全力使周杰伦成为品牌的标签。
打造“明星运动装备”
作为一个高位明星，周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升，为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间，德尔惠找了周杰伦，被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。但德尔惠知道，这绝非一劳永逸，确立品牌扩张的系统战略才能真正找到自己的支点。
对明星的运用，德尔惠新的策略设计有点让人意外。德尔惠紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”：德尔惠新网罗了一批影视明歌星、中外运动明星。当然，从明星的市场价值看，周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影，但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队，其强烈的娱乐色彩是显而易见的。
长期以来，德尔惠就是奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同，德尔惠自2001年起用台湾影视歌三栖明星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。在用什么样的明星推广品牌这一问题上，德尔惠曾经苦苦思索过，中国的体育明星其实也不少，不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。如果一定要使用体育明星，坚持“为体育而体育”，反而是跳进了陷阱。只有选择娱乐明星才能独辟蹊径，娱乐明星的娱乐形象并不会与德尔惠的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。
吴奇隆之后，2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上，周杰伦的感召力、成长性使德尔惠对校园年轻群体的冲击力越来越强。在明星扎堆的晋江，利用周杰伦的校园影响力主攻校园群体，德尔惠成为2003年至2005年这两年里晋江“被用得最好最足”的一个明星。对“德尔惠”来说，2003年来每年近50%的增长要归功于公司的整体战略设计，尽管不能全归功于周杰伦，但他的价值影响力却不容否认。
要把品牌形象提升到战略层面来考虑，是德尔惠在形象战中的一大心得。德尔惠认为，且不论在企业的角度上这些明星有没有起到应有的作用，单从企业以偶像拉动消费的意图就可以肯定，偶像是一道招牌菜。但一个偶像具备什么样的形象内涵，一个品牌通过一个偶像要表达什么，却值得深思。
德尔惠的消费群定位，是15—25周岁的青少年，也就是从中学到大学的学生群体。校园本身就是一个庞大的市场。德尔惠推出“明星运动装备”，让众多明星向学生招手，届时，明星的消费示范作用将会发挥得更足。
德尔惠跨界寻找代言人
【标签】德尔惠 明星 代言人 体育精神 运动品牌
从体育明星发轫
中国运动鞋的产品开发路线一直在时尚与运动之间徘徊，不少品牌，干脆以时尚为定位。一些企业纷纷打出了“时尚运动”、“运动时尚”的旗号。这样的旗号与真正的体育运动相去甚远。
这样的广告推广路线其实是对体育精神的偏颇理解。德尔惠总经理特别助理何苦是这样理解的：晋江品牌身为体育用品生产企业，不遵循“常规”，走娱乐路线，是对陈旧推广手段和路径的反叛，但这也是不得已而为之的。企业是需要精神内涵的，体育精神恰当地迎合了运动品牌的特质。为什么许多企业另辟蹊径，避开体育而迎合“娱乐”呢？何苦认为，关键是企业发展的需要，用明星代言，走娱乐推广路线，更直接、更有效地强化了品牌的渗透力。企业感到自己的声音不足以震耳发聩，于是请来名人代言，这本身无可厚非。对于完成了原始积累的运动鞋企业来说，斥巨资做明星秀，无疑是“终南捷径”。
2001年，经过周密考察和慎重选择，德尔惠隆重推出了吴奇隆作为形象代言人，在成为影视歌明星之前，吴奇隆是台湾的一名空手道运动员。在德尔惠看来，吴奇隆能够以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求，能够赋予德尔惠品牌新的内涵和活力，真正让人感觉到德尔惠“运动活力、无处不在”的魅力。
这是一个重要的决策，吴奇隆成为2001年至2002年德尔惠过渡阶段的一个重要标志。在此期间，德尔惠的市场迅速转型，零售市场初具规模。
韩日世界杯的激越一搏，“德尔惠杯中国首届运动鞋设计大奖赛”的成功举办，以及在上海体育用品博览会上的精彩展示，可以说，德尔惠的品牌推广，是在一种相对理性的思维方式引导下，实现了品牌跨跃。
周杰伦唱出个性德尔惠
体育用品业有一条铁律：没有体育运动巨星就不会有体育用品强势品牌。对于中国鞋业，不要说乔丹，就是刘翔级的体育明星在中国都是非常稀缺的资源。但在2003年，德尔惠发现还有一个同样严重的问题必须解决：品牌的个性是什么？
德尔惠认为，明星代言并不等于品牌有了个性，更不要奢谈什么体育品牌个性的体现了。
德尔惠决定首先解决这一问题。2003年，德尔惠重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦聘请为代言人。周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是德尔惠所要诉求的东西：个性。德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性。”德尔惠希望自己的品牌从此走上个性化之路，从产品到营销到品牌文化，德尔惠要用自己的声音说话。
有感动的沟通才是好的沟通。为此，2004年4月，德尔惠推出了新的广告片。周杰伦代言的“N度自由”已经被“三年二班”所代替。德尔惠的传播主题是“同班同学”，名称来自周杰伦的歌曲《三年二班》。
德尔惠经过仔细调查发现，年轻人这一群体除了青春躁动的个性特点外，在如今的社会环境里，他们常常感到迷惘，希望有人理解，有人倾诉，而学校生活是每个人最难忘的时光，多少故事和情感让很多人在回忆里感动和依恋。因此“三年二班”这首歌恰恰表达了这种纯真的情感。这也是德尔惠差异化广告策略所要追求的。
事实上，德尔惠选择代言人是根据品牌定位（产品定位、消费者定位、市场定位）来考虑的，调整代言人也是根据需要进行的。迄今为止德尔惠选择的代言人还是很成功的。之前德尔惠没有品牌，没有知名度，没有影响力，选宿茂臻后有了。选择吴奇隆，是因为他符合当时的产品定位，当时德尔惠的重点放在休闲运动鞋上，所以由体育重点转到了娱乐重点。当德尔惠的知名度和美誉度都有了质的飞跃，就需要有更强的代言人与之同步，因此选择周杰伦来提高冲击力。
起用周杰伦收到了预期的效果。2003年，德尔惠完成了市场网络的构造，市场占有率历史性地达到了5%，销售额猛增至5亿元，销售总量增长了45.8%。可以说，聘请周杰伦作为品牌代言人，德尔惠收益颇丰。
德尔惠拿什么奉献给你
德尔惠一直在为打造体育品牌寻找精神支柱。在聘请体育明星出任代言人的同时，德尔惠始终注重品牌和体育运动的结合。早在2000年，德尔惠就开始赞助国内各项体育赛事。从专项的田径运动赛事到CBA篮球联赛，从全国青少年网球挑战赛到2004年场地越野汽车巡回赛，德尔惠已经在体育赛事的推广上担当了重要角色。
自2002年以来，中国市场就处于奥运氛围下。对国内的很多企业来说，奥运商机是抽象的东西。而德尔惠看到了体育赛事是品牌传播的一个重要渠道，并且会成为一个主渠道。在其他品牌还在纠缠于时尚运动、运动时尚的时候，德尔惠品牌已经和体育运动贴得越来越紧了。
