蒋昌武认为：“现在企业经营不想浪费钱，但是该花就一定要花。有人认为请明星投广告是跟风，但是现在跟风变成了必然，市场客户就那么多，品牌又很多，客户在选择品牌的时候，也就是看你的明星和广告。有了高质量的经销商或代理商你就会赢一半，但是如果你招不到好的商，就算是使了很大的劲市场上也不会有什么反映。为了获得好的客户，别人有的东西你要有，别人没有的东西你也要有。洪肇奕也承认：“看到别人都请了明星，自己不请心里不舒服。”
明星＋广告，戴着荆棘的冠冕前行
安踏是晋江请明星打广告的先行者。当时安踏的老总丁志忠从耐克请体育明星做代言受到了启发。虽然1997年安踏的销售额只有5000万元，但丁志忠仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在中央电视台进行广告轰炸。如果说当初丁志忠把赌注押在孔令辉身上是拼死一搏的话，那么安踏是幸运的。2000年，孔令辉夺得奥运会冠军，随着他在中央电视台喊出的“我选择，我喜欢”的广告语，安踏在市场上的销售业绩出现了井喷式增长。这一年，安踏的销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场，正如广告词所喊的，安踏也成为了经销商的“我选择，我喜欢。”
市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然企业的营销手段一次又一次升级，但晋江企业基本还是一脉相承地沿用了当年安踏所运用的“明星＋广告”的思路，并没有更多的创新。晋江的企业家们会看看周围的人怎么做，一旦别人成功了，他们会立刻把这些经验拿过来为我所用，但是另一方面，他们又是谨慎的，绝不冒进。
对于那些家底并不殷实的企业来说，花上一笔不菲的费用来请明星打广告如同戴着荆棘的冠冕前行，有什么苦都得咬着牙和着血往肚里吞。因此请什么明星，怎么把明星的作用发挥到极致，成了企业家们不得不思考的问题。
一些规模不是很大的企业往往倾向于请一些小牌或者是没什么牌的“星”。一方面是出于经济实惠的考虑，另一方面是企业对明星的迷信也在逐渐回归理性，认识到代言人只是一个符号，对企业销售业绩的提升作用有限。但是一些雄心勃勃，准备卷起袖子大干一场，而且家底也比较丰厚的企业，它们仍然愿意选一些大牌明星来为企业代言。
洪肇奕指出了晋江一些企业请明星的两大误区：“第一，舍得买肉舍不得买蒜。千辛万苦请来一个明星就把他供起来，没有策划，没有推广，也没有创意。第二，本末倒置。明星的脸填满了整张广告牌，而产品品牌的名称却在一个不起眼的角落里，孰不知当品牌知名度小于明星的知名度，而且策划又不规范的时候，不是明星为企业做广告，而是企业为明星做广告。”
品牌，有钱人的游戏
在晋江，现在品牌正在成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。帝牌总经理给记者算了一笔账，帝牌没有请明星来代言，因此省掉了一大块费用。但是除此之外，报纸广告一年也要上百万元；培训专卖经营，在各个网点巡回，全国大型促销活动，都可以归为推广活动，都需要不少的花费，就是开一次像CHIC那样的会至少要几十万元；除了静态发布外，如果还要做动态发布的话，至少要上百万元。所有这些集中起来，至少要上千万元。
这笔费用对于任何一个企业都是一个沉甸甸的数字。在泉州晋江，除了四大国有银行以外基本没有其他商业银行进驻，因此，企业的融资渠道非常有限。一些资本雄厚的大企业可以得到银行十几亿元的授信额度，但是他们的现金流充裕，根本不需要银行的贷款。倒是那些急需银行扶持的中小型企业往往是告贷无门。
现实情况是，一些企业在为国外企业做代工时积累了一些资本，现在它们就用这些钱来做市场推广，等这一季获得资金后再滚动发展。但对这些企业来说，品牌，终究是有钱人的游戏。
美国名人代言成败启示录
【标签】名人 代言 营销 匹配 品牌
名人代言的妙处
对比越来越多的名人与其赞助商发生了令人不愉快的碰撞，乔丹与耐克的关系历经20年而不衰，的确让众多营销人士艳羡不已。
名人自有名人的妙处，尤其是对于营销人员来说，妙处就在于名人真的能够帮助他们销售产品，很多时候甚至能够达到事半功倍的效果。但是，这样的营销方式沿用至今，人们始终无法弄明白的是：名人代言为什么能起到这样的功效，而且这样的功效并未减弱，反倒是越来越有效？
科学研究提示“曝露效果”
按照伦敦商学院进化心理学专家萨坦斯的解释，人们总是会受到名人代言的诱惑这一弱点其实应该归咎于1万多年前的猎人——集合者社会形态。无论是好事还是坏事，我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。人们只有在面对自己所熟悉的事物或人物时，才会感到欣慰，而不至于产生不安的警觉心理。因此，人们下意识地会将电视、报纸、杂志或其他各种媒介上出现的人视作朋友。将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出，在下意识的引导下，观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理，但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。名人的销售影响力就自然而然地形成了。
这样的现象在神经学家那里有个专门的名词，叫作“曝露效果”。一张脸，我们越多机会看到，就会越发喜欢它。科学家曾经作过这样的实验：在欧莱雅广告中，Destiny’s Child的Beyonce不停地在那里展示她魅力无比的笑脸和身体，观看广告的人们的脑电图则显示观看者的脑流在不停地活动着，刺激着一些腺体不停地生成，从而激发人们产生正面的情感。这就意味着如果人们不断地看到名人在屏幕上闪现，他们就会下意识地喜欢上这些名人，并最终影响到他们的购物行为。
借助工具匹配品牌与名人
要成功地为名人和品牌牵线搭桥，首先得有一双慧眼，真正能发掘出两者之间的和谐之处。而要做到这一点，诀窍无他，这就是真正了解双方，了解名人，了解产品。在这方面，好莱坞-麦迪逊集团主席约翰逊·赫利夫可以说是行家里手，作为一家落脚于洛杉矶但又与纽约麦迪逊广告圈有着千丝万缕联系的专为名人和财富500强公司牵线搭桥的专业广告公司，好莱坞-麦迪逊集团在这个行业有着很高的声誉。
为了更好地将名人和某个公司或者品牌相互关联起来，赫利夫的首要任务就是通过严谨的研究，勾勒出客户需要推广的品牌的特征以及此品牌所针对的目标市场的消费者特性。
接下来，就需要找到是否有名人也具备同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重的关键了。好莱坞-麦迪逊集团拥有一个工具叫作名望指数──一个汇集了上万个演艺界、体育界明星档案的数据库，客户可以随时提出他们的需求来加以匹配，可以根据年龄、性别、出生地点、兴趣爱好、人种、所参与的慈善活动、家族历史乃至健康状况等标准来加以选择。
最后，还需要进一步验证品牌和名人之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过这里亲友团是实实在在的消费者。好莱坞-麦迪逊集团通常会为某一品牌提供6到30个名人候选者，然后通过消费者座谈会来加以研究。当然，这样的座谈会不只是泛泛地询问被访者是否喜欢某个名人，而是要有针对性地询问他们某名人是否适合出现在这个广告中，是否适合作为这个产品的代言人，由某名人口中说出广告口号是否可笑，等等。
