谁是最理想的品牌代言人？
【标签】Chanel 形象 女星 奢侈品 代言
2001年，法国著名品牌Chanel聘请美籍华人女歌手李玟担任亚洲区代言人，没想到却惹来一群向来支持Chanel的香港上流社会名媛不满，认为李玟的形象与Chanel这样一个以走高贵路线的品牌不相配。
身为Chanel珠宝全世界五大VIP之一的香港艺人宝咏琴接受香港媒体采访时说:“也许Chanel有信心能将李玟好好包装，可是我觉得李玟一直以来的形象，包括形象包装，都很年轻，就算Chanel走年轻路线，也都好优雅。李玟给我的感觉比较像英国辣妹，应该穿DKNY或D&G的牌子比较适合。”
香港知名设计师文丽贤发表评论说:“我不知道Chanel是不是想改走年轻路线，但无论如何，Chanel建立近百年形象，都是高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做Chanel代言人，她们形象也好年轻啊，但又够高贵。我建议Chanel愈快换人愈好，这样对Chanel和李玟都是好的。”
同是法国著名品牌，Louis Vuitton当年则请王菲为其拍摄品牌广告照，时至今日，依然有不少人为那一辑独具东方魅力的照片津津乐道。而自此以后，王菲频频代言各大服装品牌，而从这些品牌的设计上，也明显可以找到王菲的风格，大众对此非常欢迎，对这些品牌奉若神明。可以说，王菲与这些品牌的个性互相吻合，对这些品牌产生了推动力和正面影响。
同是找明星代言奢侈消费品品牌，为什么效果会如此不同呢？明星代言产品，其名人效应是毋庸置疑的，但是其名人效应是不是一定能起到正面的效果呢？其实，明星做广告代言人能否成功，首先要看这个产品的特点、市场定位和目标消费人群是否符合明星的个性特点。如果选择明星没有体现出产品的特点，就会让明星代言的作用大打折扣。如果明星选择得不好，还会招惹部分消费群，甚至失去一部分消费者。
“明星资产价值”研究在网上随机调查了5000位被访者，让消费者选出明星在他们心中最适合代言的品类。然后我们通过一种多元相依变量统计分析技术──对应分析方法（Correspondence Analysis）对得出的数据进行分析。使用这种分析技术，可以揭示同一明星代言不同品类的表现差异，以及不同明星代言各个品类之间的对应关系。根据分析结果，没有人比王菲离奢侈品更近！也就是说，消费者认为王菲就是奢侈品最适合的代言人。其他女星，如钟丽缇、关之琳、张曼玉、陈慧琳、刘嘉玲，每一个都是成熟优雅的大美人，与奢侈品品牌形象相当吻合。回头看看饱受非议的李玟，我们发现她的确比上述女明星离奢侈品的相对距离都要远。看来广大消费者和香港知名设计师文丽贤的态度是相当一致的。
名车美酒最好的搭配莫过于华裳丽影，看来消费者还是深明此道的。他们认为最适合代言汽车和服装的明星分别是章子怡、王菲、舒琪、李冰冰，最适合当酒类代言人的为刘嘉玲、张曼玉、杨采妮。
我们再来看看一群年轻可爱的超级女星，消费者觉得她们适合代言什么产品呢？蒙牛酸酸乳造就了超级女声的神话，人们看到超级女声自然就想起了蒙牛酸酸乳。消费者认为超级女声最适合代言的品类非食品饮料莫属了。除此以外，网络游戏的厂家可以考虑找周笔畅和何洁当代言人，看来消费者对此还是相当喜欢的。至于张靓影和李宇春，向IT数码产品代言人进军吧！除了超级女声，可别忘了一大群已经大红大紫的年轻活力女星，S.H.E.、Twins、张韶涵、孙燕姿，她们都是网络游戏以及饮料食品代言人的很好选择。S.H.E代言的可口可乐广告大获好评就是一个最好的证明。
大陆的当家花旦在消费者心中又适合代言什么产品？李湘、宁静、孙悦、巩俐被消费者认为是合适的家电产品代言人，郭晶晶、王楠、罗雪娟等奥运冠军则比较适合代言医药保健品。
明星广告值多少
【标签】明星代言 品牌 传播学 品牌资产 代言
作为营销的一种手段，明星代言常用于沟通品牌的形象、价值和个性，增加消费者对品牌的信赖和关注，既有为新产品提高知名度、打开市场的功效，也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额的作用。2004年东风悦达起亚的千里马广告活动，就是一个为人津津乐道的成功案例。
作为一个韩国品牌，东风悦达起亚在汽车市场上并没有特别突出的优势。但厂家在营销中将动力作为子品牌千里马汽车的诉求点，着力打造千里马“雷霆动力，纵情千里”的品牌形象。跨栏是一项需要爆发力和冲劲的速度型运动，刘翔则是一名富有激情的年轻运动员。他无惧其他田径强国选手，像千里马一样力求突破重围。起用刘翔作为千里马的代言人，把刘翔的拼劲和人格魅力与千里马的品牌特征紧密地结合在一起，东风悦达起亚因此成了明星广告的大赢家。2004年上半年，千里马在经济型轿车中成为销量第一、市场占有率第一、单个网点销量第一的三冠王。
选择一位炙手可热的明星作为形象代言人，刺激消费者的购买欲，无疑是一种有效的广告手段。但并不是每一个启用明星做代言的广告都能获得理想的效果，同是明星代言的广告，效果会截然不同。
失败的例子都是相似的。一些企业花了大价钱，请来当红明星、超级巨星，但广告效果不如人意。某洗发水品牌请了台湾红极一时的F4偶像团体做代言人，投入巨大却收效甚微。
还有一些企业，请了明星代言之后，反而对品牌产生了一些负面影响。像最近的林志玲事件，导致宝洁在网上遭到网民集体抵制。请明星做代言人，一旦明星不慎出了问题，广告主还得为负面影响买单，甚至负面影响的流传远胜于正面影响。究竟问题在哪呢？答案其实很简单，没有请对人。
所谓“请对了人”就是选择正确的明星。代言人不但要与品牌个性相吻合，还得对品牌有推动力和正面影响力。
从品牌研究来看，每个明星都是一个品牌，他们的各种营销活动实际上就是各种明星活动，包括拍电影、出唱片、出席记者会、成为娱乐新闻的焦点等等。通过一系列营销活动，明星们获得诸如知名度、形象路线、个性特点等累积效果，树立一个有别于其他明星的形象，形成明星的个人品牌资产。这里所谓的明星资产就是明星在消费者心目中的形象，而这也正是明星广告价值之所在。一般情况下，明星的品牌资产越高，其广告价值就越高。相应地，企业聘请该明星做代言人的酬劳和成本就越高。
但值得注意的是，现在很多企业在选择明星作为广告代言人时有很大的盲目性，往往由广告公司推荐，推荐标准不尽相同，或人气高，或外形好，或价码合理，最后根据企业内部决策人的喜好做出选择。这种拍脑袋式的决策，经常存在很大的风险，因为并非所有的明星都适合为企业的某种产品代言。广告主往往忽略了明星背后的“米饭班主”，真正为明星广告买单的，其实是无数喜欢、关注明星的消费者，他们是通过明星传播的广告信息最终的接受者。不清楚什么样的消费者喜欢什么，不清楚代言明星在目标消费者心目中的形象，就等于不清楚消费者怎么看自己的品牌。
因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜欢他，是什么人喜欢他，他具有哪方面的吸引力，他与产品形象定位之间有多大的一致性，即把明星的品牌资产研究透彻，正是广告主“请对人”的关键所在。
根据传播学理论，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力。因此，借鉴智道研究“5认”模型（认识——认知——认可——认同——认购）的研究方法，我们设计出评估明星品牌资产的三个主要衡量维度：熟知度、喜好度、综合形象指数。
首先是熟知度，相当于智道“5认”模型中的认识和认知研究。所谓熟知度，是指人们对明星的熟知程度，在明星广告价值研究模型中，熟知度不但是指有多少人听说【知道】该明星，更包含了深度的熟悉度：人们对明星熟悉和了解的程度。也就是说，明星广告价值研究模型能剔除虚假、炒作的短期人气因素。只有为多数人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。
其次是喜好度，相当于智道研究“5认”模型中的认可研究。所谓喜好度，是指人们对明星的喜爱程度。爱屋及乌，顾名思义，必须要有“爱屋”这个前提，才会有后者的受惠。单单有熟知度，缺少受众喜爱，即使吸引了视线也无法起作用。只有当明星获得人们的认可时，人们才会认可明星推荐的产品，觉得这产品“看上去不错”，甚至产生品牌偏好。
最后是综合形象指数，相当于智道“5认”模型中的认同研究。在熟知（认识、认知）并喜好（认可）的基础上，受众才会考虑是否能在明星身上获得认同感（认同），进而将对明星的认同投射到其所代言的产品上形成对产品的认同。综合形象的测评是明星资产研究模型中最为复杂也最为关键的一环。所谓综合形象，涵盖了明星专业表现、明星个人形象、受众对明星的情感认同三个方面的影响因素。三个影响因素都有一系列的功能句子供被访者选择，以此鉴定明星在这三个方面具有哪种形象、有哪方面的吸引力。
受众对明星的情感认同的得分标志了明星的哪一部分特质获得了受众认同，也反映了喜欢某个明星的人群的社会价值取向。在确定目标消费群体后，邀请获得目标人群喜爱的明星做代言人，就能够事半功倍地建立品牌形象，更有效地打动目标消费者。
智道的明星广告价值研究模型以先进的品牌资产研究理论为依托，从熟知度、受人喜欢、综合形象吸引力三个方面评估明星品牌资产，不但能准确评估明星的广告价值有多少，得出排名，更可以准确勾勒出明星品牌资产的特质。通过智道的明星广告价值排行榜，广告主可以获得系统、科学、详尽的数据，降低在选择明星充当代言人时的决策风险，在成本和效果之间找到利益最大化的平衡点，提升明星代言广告的效果。
用以上理论向广告主和广告公司展现明星的广告价值，让明星的资产价值不再神秘莫测。或许赵本山也得改词了：明星广告值多少，不用尝试都知道。
像管理CEO一样管理品牌代言人
【标签】体育 代言 管理 国际 商业价值
为了打造品牌知名度，许多企业在寻找机会赞助各种体育活动的同时，更是盲目地寻找体育明星，尤其是奥运冠军代言，奉为营销制胜的法宝。然而，挑选代言人并不比挑选CEO简单，管理品牌代言人也并不比管理CEO容易。
成功的智慧在于懂得放弃
层出不穷的国际赛事打造了大批体育明星，综观整个体育明星市场，流芳百年者比比皆是，骂名不断者也历历可数。
对于企业而言，寻找体育明星作为品牌代言人是它们用来赚取大笔财富的捷径，利润永远是企业孜孜追求的唯一目标。所以，企业在挑选品牌代言人时，更多考虑的是这个人对于企业价值的提升，而不会考虑自己的产品是否适合他，是否会因此而使他的个人品牌受到影响。所以，在企业与体育明星的双项选择过程中，能决定自己命运的只有体育明星自己。
