内容简要
价格谈判阶段就是谈判双方就交易的内容和条件进行一系列的讨价还价过程，是从谈判开局阶段结束开始，到最终签订协议或败局为止的阶段。价格谈判直接关系到当事方经济利益目标的实现，是商务谈判的核心，是整个谈判的主体。本章讲授的内容包括谈判报价的概念和类型、价格磋商的策略，以及谈判的价格原则。
通过本章的学习，使学生了解和掌握以下知识点：
1.谈判报价的概念和报价的先后顺序；
2.谈判报价的类型；
3.谈判报价的基本原则；
4.谈判价格磋商的策略。
学习目标
价格谈判是谈判双方就交易的内容和条件进行一系列的讨价还价过程，价格谈判直接关系到当事方经济利益目标的实现，商务谈判的核心就是价格。
6.1谈判报价的类型
商务谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转入到有关交易内容上。一经转入正题，双方即开始相互摸底。摸底的目的是了解对方对本次谈判的态度、兴趣及谈判的议题等，从而为提出己方的交易条件做准备。经过摸底之后，双方即开始报价。报价有哪些类型，应该由己方还是对方先报价，是本节要讲述的问题。
6.1.1谈判报价的概念
所谓谈判报价，是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订协议的一种表示。
谈判双方在经历了最初的接触、摸底，并对所了解和掌握的信息进行相应的处理之后，往往就要将话题转向对一个个议题的磋商。在每一个议题的磋商之初，往往由一方当事人报价，另一方当事人还价，这种报价和还价的过程就是报价阶段。这里所谓的报价，除了指产品在价格方面的要求外，还包括价格在内的关于整个交易的各项条件（如商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等）。其中价格条件具有重要的地位，是商务谈判的核心。
6.1.2谈判报价的类型
一般情况下，谈判报价的类型主要有以下几种。
1.抛放低球报价
这种策略又叫日式报价，是指先提出一个低于竞争者的价格，以让利来吸引对方，然后再与被引诱上钩的买方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的的过程。
商业竞争从某种意义上可分为三大类，即买方之间的竞争、卖方之间的竞争，以及买方与卖方之间的竞争。在买方与卖方之间的竞争中，一方如果能首先击败同类竞争对手，就会占据主动地位。当对方觉得别无所求时，就会委曲求全。
抛放低球虽然最初提出的价格是最低的，但它却在价格以外的其他方面提出了最利于己方的条件。对于买方来说，要想取得更好的条件，他就不得不考虑接受更高的价格。因此，低价格并不意味着卖方放弃对高利益的追求。
2.除法报价
该策略是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。
如法律服务所为动员人们拥有私人法律顾问，宣传说：“1天1元钱，你就可拥有私人法律顾问”。这种做法，用的就是该策略。
3.加法报价
加法报价策略是指在商务谈判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。
例如，窗帘商向顾客推销窗帘，一般窗帘由窗帘布、辅料和窗帘杆组成。如果他一次报高价，顾客可能根本不会买。但窗帘商可以先报布价，要价很低；成交之后再谈窗帘杆价，要价也不高；待布和杆都卖出之后，接着谈辅料价，抬高价格。顾客已经买了布和杆，自然想“配套”，不忍放弃辅料，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。
采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。
4.差别报价
差别报价是指在商务谈判中针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，对同一商品采取不同的报价策略。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，也可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”的客户，价格则不宜下降；旺季较淡季，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等。
5.对比报价
是指向对方抛出有利于己方的多个商家同类商品报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务等方面做出有利于己方的比较，并以此作为向己方要价的依据。价格谈判中，使用这一策略，往往可以增强报价的可信度和说服力。
6.数字陷阱报价
数字陷阱是指卖方抛出自己制作的商品成本构成计算表（其项目繁多，计算复杂）给买方，用以支持己方总要价的合理性。在分类成本中“掺水分”，以加大总成本，为己方的高出价提供证明与依据。运用此策略可以为己方谋取到较大利益，击退或是阻止对方的强大攻势。
此方法一般是在商品交易内容多、成本构成复杂、成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。实施时成本计算方法要有利于己方，成本分类要细化，数据要多，计算公式要尽可能繁杂，水分要掺在计算复杂的成本项中，水分要掺得适度。
6.1.3报价的先后顺序
1.先报价的利与弊
依照惯例，发起谈判者应该先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先报价的有利之处在于：一方面，能先行影响、制约对方，把谈判限定在一定的框架内。它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终协议将在这个范围内达成。
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南方一些地区的服装商贩，就大多采用先报价的方法，而且他们报出的价格，一般要超出顾客拟付价格的一倍乃至几倍。1件衬衣如果卖到60元的话，商贩就心满意足了，而他们却报价200元。考虑到很少有人好意思还价到60元，所以一天中只需要有一个人愿意在200元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。
一位美国商业谈判专家曾和两千位主管人员做过许多试验，结果发现这样的规律：如果卖主出价较低，则往往能以较低的价格成交；如果卖主喊价较高，则往往也能以较高的价格成交；如果卖主喊价出人意料地高，只要能坚持到底，则在谈判不致破裂的情况下，往往会有很好的收获。可见，该策略的运用，能使自己处于有利的地位，有时甚至会收到意想不到的效果。
需要注意的是，运作这种策略时，喊价要狠，让步要慢。凭借这种方法，谈判者一开始便可削弱对方的信心，同时还能乘机考验对方的实力并确定对方的立场。但是，卖方报价也得有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判。
先报价虽有好处，但它也泄露了一些情报，使对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。由于己方的先报价，对方对己方的交易条件的起点有所了解，就可以修改原先准备的报价，获得本来得不到的好处。另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使己方按照他们的价格谈下去。如美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利权对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。
2.先报价的时机
先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下先报价利大于弊呢？一般情况下，可以通过分析谈判双方实力的对比情况来决定何时先报价。
（1）如果己方的谈判实力强于对方，或者在谈判中处于相对有利的地位，那么己方先报价就是有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价更有利。因为这样可为谈判先划定一个基准线；同时，由于己方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对己方无疑是利大于弊。
（2）如果己方谈判实力明显弱于对手，特别是在缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价。因为这样做可以通过对方的报价来观察对方，同时扩大自己的思路和视野，然后确定应对己方的报价作哪些相应的调整。
以上仅就一般情况而言，有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎已有惯例可以遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交；由买方先出价的情况是几乎不存在的。
有时，谈判双方出于各自的打算，都不先报价。这时，就有必要采取“激将法”让对方先报价。
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一个优秀的推销员，见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”相反，他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但你也不可能以15元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，实际上却是报价，只用了片言只语，无形中就把价格限制在15至20元的范围之内了。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。
假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付100元！”对方此时可能会争辩：“你凭什么这样说？我只愿付60元。”他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。
6.2谈判的价格原则
价格谈判中，谈判双方应该以影响价格的各种因素、所涉及的各种价格关系、价格谈判的合理范围等为基础。同时，由于交易双方处于对立统一之中，价格谈判的过程中，不仅要以己方可能获得的利益为出发点，更必须考虑对方可能的反应和能否被对方接受。本节从报价、价格解释和价格磋商这3个方面分别讲述在价格谈判中应该遵循的原则。
6.2.1报价的基本原则
报价的分寸把握得当，就会把对方的期望值限制在一个特定的范围，并有效控制交易双方的盈余分割，从而在之后的价格磋商中占据主动地位；反之，报价不当，就会助长对方的期望值，甚至使对方有机可乘，从而陷入被动境地。可见，报价中应该依据什么样的原则，直接影响价格谈判的开局、走势和结果。一般情况下，报价应遵循以下三个基本原则。
1.以开盘价为“最高”或“最低”价原则
对于卖方来说，开盘价必须是“最高”价；与此相反，对于买方来说，开盘价必须是“最低”价，这是报价的首要原则。
首先，开盘价为己方要价定了一个限度。如果己方是卖方，开盘价为己方订出了一个最高价，最终双方的成交价格肯定低于此开盘价；如果己方是买方，开盘价为己方订出了一个最低价，最终双方的成交价格肯定高于此开盘价。
其次，开盘价会影响对方对己方提供商品或劳务的印象和评价。因为在一般情况下，价格总是能够基本上反映商品的价值。这无疑有利于实现卖方更大的利益。
再次，开盘价高，可以为以后磋商留下充分回旋余地，使己方在谈判中更富有弹性，以便于掌握成交时机。开盘的“高开价”和“低出价”中的策略性虚报部分，就为讨价还价过程提供了充分的回旋余地和准备了必要的交易筹码，这可以有效地造成作出让步的假象。
最后，开盘价对最终成交价具有实质性影响。开盘价高，最终成交价的水平就较高；相反，开盘价低，最终成交价的水平就较低。
2.开盘价必须合情合理
开盘价要报得高一些，但绝不是指漫天要价、毫无道理、毫无控制，在高的同时必须合乎情理，审时度势，基于价格谈判的合理范围，否则就会失去交易机会和导致谈判失败。如果报价过高，又讲不出道理，对方必然认为缺少谈判的诚意，或者被逼无奈而中止谈判扬长而去；或者以其人之道还治其人之身，相对也来个“漫天要价”；或提出质疑，而己方又无法解释，其结果只好是被迫无条件让步。因此，开盘价过高将会有损于谈判。
3.报价应该坚定、明确、完整，且不作任何解释说明
报价时，态度要坚决、果断，毫无保留、毫不犹豫。这样做能够给对方留下己方是认真而诚实的好印象。任何欲言又止、吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信任感。
开盘价要明确、清晰和完整，以便对方能够准确了解己方的期望。开盘报价的内容，通常包括一系列内容：价格、交货条件、支付手段、质量标准和其他内容。开价时，要把开盘的几个要件一一讲清楚。
6.2.2报价解释遵循的原则
通常情况下，一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格解释。价格解释是报价之后的必要补充，是价格谈判过程中承前启后的重要环节。在作价格解释时，必须遵循一定的原则，即不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书。
1.不问不答
是指对方不主动问及的问题不要回答。报价时不要对己方所报价格做过多的解释、说明和辩解，对方未问到的一切问题，都不要进行解释或答复，以免造成言多有失的结果。
2.有问必答
是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对方注意，从而穷追不舍。
3.避虚就实
是指对己方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲。
4.能言不书
是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。当然，有些国家的商人，只承认笔上的信息，而不重视口头信息，因此要格外慎重。
6.2.3价格磋商的原则
如何通过价格谈判取得整个商务谈判的成功，如何在价格谈判中获取自己的最大利益是销售人员必须熟练运用的关键谈判技巧。在价格磋商过程中可以遵循以下原则。
1.目标包括原则
