请问，你会继续投资剩余的20%，以完成研发计划吗？
有85%的人回答“继续投资”。其实该产品已经无法与对手的产品相竞争，继续投资下去只是浪费钱，然而大多数人却不愿意放弃已经进行了大半的研发计划，无法作出停止投资的决定，而选择了坚持到底。
不过，如果我们把问题中的已投资金额改为0，其余部分不变，再询问同样的人：“你是否愿意投资0.6（3×20%＝0.6）亿元，研发明显比不上竞争对手的产品？”结果，回答“会投资”的人明显骤减。因为在这种情况下，人们没有任何顾虑，会理性地考虑投资费用与将来收益的关系，从而作出正确的判断。
那么，为什么在最初的问题中，人们的思维会受到已投资金额的牵绊呢？原因很简单，就是人们太顾及过去的成本造成的。在生产经营活动和日常生活中，这种现象俯拾皆是，认知心理学家将其称之为“协和效应”{1}或“沉没成本效应”（SunkCostEffects）。
假设你报团参加了滑雪旅游，并支付了相关费用，然而出门的当天天气严寒，风很大，还下着雪。你根本不想出门，可是旅游费用已经付了。
你会怎么办？
A．按照原定计划去滑雪。
B．待在温暖舒适的家中。
情况和问题24几乎相同，只有一点不同，即这次滑雪旅游是你抽奖抽中的，不必自掏腰包。
你会怎么办？
A．按照原定计划去滑雪。
B．待在温暖舒适的家中。
在“问题25”中，多数人选择留在家里。在“问题24”中，多数人选择了心不甘、情不愿地付交通费，在不适合滑雪的恶劣天气中浪费一天时间。
针对这两种情况，你可能会采取与多数人不同的行动。不过，假如你的选择跟多数人一样，那是因为你受到心理蒙蔽，舍不得“已经花掉的钱”。
在不得不进行抉择的时候，你只注意到自己已经投资的钱，不想白白浪费这笔钱，却忽视了真正的重点——无法冷静思考自己所选择的结果会耗费多少钱，以及对将来的利益有何影响。
有个小秘诀可以让大家避免落入“沉没成本”的陷阱之中，即当你身在温暖的家中，看到户外严寒逼人，请告诉自己“我不惜付出任何代价，继续在这儿取暖。”如此一来，你自然会想起自己为滑雪旅游预付的钱，但却不会为损失这笔钱而感到心痛。因为与其为已经付出的钱烦恼，不如换算成最终的利益，这样你就会很清楚地知道自己该怎么选择了。
赢得竞标，反而不开心？
足球联赛新赛季即将揭开序幕，联赛各大球队的老板都想签下当今最炙手可热的选手——来自巴西的罗纳尔多。转会竞价就此展开。
假设罗纳尔多对于所有竞价球队来说价值是相等的（也就是说，所有球队都基于同样的评估标准参与竞价），各球队老板都向自己最信任的专家咨询选手的价格评估意见。
一般来说，专家的判断基本上正确无误（也就是说，平均估价等于罗纳尔多的实际价值），但足球中锋的能力（如投球、控球、射门、在球门前保持冷静的稳定性等）并不容易评估，所以专家的评估意见与实际情况总会存在或多或少的差异。
当自己信任的专家给出一个很高的估价后，该球队老板的出价就会明显高于其他竞价对手。这样一来，赢得选手的球队老板自然会吃亏。这时就会出现“赢家诅咒”（TheWinner"sCurse）现象。近年来，实验经济学已经通过诸多实验证实了该现象的普遍存在。
许多人都知道当球队老板并不容易，因为他必须设法平衡自己在交易选手时出现价格两极化的两个因素：
第一个因素是，在交易选手时，球队老板固然必须积极出价，然而愈拼命抢人，对选手评估过高的风险就愈大。对于这一点，大老板们心知肚明，也会有意识地进行自我克制。
第二个因素是，在交易选手时，球队老板要想达到完美、合理的境界，就必须对选手的评估恰到好处，并据此给出最恰当的交易条件。可惜人们的抉择并非总是合理，甚至可以说很少有合理的时候。
曾经有人按照真实情况构建了这种竞价的机制，然后进行实验，结果发现“赢家诅咒”的现象无所不在。想要明哲保身并不容易，即使有许多专家在实验中不断用心学习，结果还是常为自己的胜利感到懊悔。
假如只是在虚构的足球市场和学术研究的实验中发生这种现象，倒也无关紧要，问题是，在一掷千金的现实竞价中，真的随时都有人犯下这种错误。
例如，在石油和天然气开发许可的竞标中，“赢家诅咒”的现象就非常普遍。如果足球队老板同时拥有大型石油公司，碰上赢家诅咒的风险则更高{1}。近年来，“赢家诅咒”的魔爪已经伸入到第三代移动电话（3G）执照的竞争中{2}。
在美国、英国等国家，3G执照竞标能为政府带来丰厚的利润，纳税人可以因此少缴一点税。至于那些在竞标中胜出的企业，因无法将巨额投资立即转化为利益，而会在短期内背负庞大的债务。
在通信市场执照的竞价中也出现了“赢家诅咒”的现象，这确实令人忧心，毕竟那些优秀的经济学家当初联手规划第三代移动电话执照的竞价模式的目的是为了破除“赢家诅咒”。
因为需要经历若干年的时间，我们才能在市场经济中验证该执照真正的价值，所以当那些赢得执照的企业陷入经济危机而要求政府给予税金减免时，已经坐收庞大利益的各国政府也只好给予通融。
被数字印象牵着走
还有另一种现象同样值得我们省思。这种现象出现在许多情况下，例如政治决策、金钱投资，以及该不该切除小孩的扁桃体等。
甲先生为纽约一家医院的儿科医生，在为400名尚未切除扁桃体的11岁儿童进行诊断之后，他建议其中45%的小孩必须开刀切除扁桃体。
乙先生在同一个地方行医，在为那些甲先生已判定无须开刀切除扁桃体的小朋友进行诊断之后，他建议其中46%的小孩应该开刀切除扁桃体。
最后，由该地方另一名儿科医生丙先生为那些乙先生已判定无须开刀切除扁桃体的小朋友进行诊断，他建议其中44%的小孩需要开刀切除扁桃体。
这可不是一则笑话，而是美国儿童保健协会经过调查得出的惊人结果。纽约的儿科医生究竟出于什么理由，建议无须切除扁桃体的小朋友开刀？从心理学方面来说，这些医生受到了“沉锚效应”的影响。
我们先来看看当初心理学家是如何观察到这种现象的，以了解沉锚效应究竟是怎么一回事。
在你眼前放置一个转盘，上面的每一格分别写着不同的数字，转动转盘之后，指针会停在某个数字上。这次转盘指针刚好停在65，实验者问：“非洲国家加入联合国的比例是否超过65%？”你回答：“应该没有那么多。”“那么，大概有百分之几的非洲国家加入了联合国呢？”你想了想，回答：“差不多45%。”
换成另一个人。这次指针停在10，对于实验者的第一道问题“非洲国家加入联合国的比例是否超过10%？”那个人回答：“10%以上。”对于实验者的下一道问题“有百分之几的非洲国家加入了联合国？”那个人想了想，回答：“大约25%。”
许多人真的是这样回答的！以随机抽样选出不知道正确答案的人为测试对象，当指针停在65时，他们推测的答案是“差不多45%”；当指针停在10时，他们推测的答案则是“差不多25%”。
偶然出现在转盘上的数字，与问题的答案毫无逻辑关系，但却成为了人们回答问题的参考点（锚），之后就算再怎么调整，也只是在参考点近打转而已。
儿科医生也是一样，他们预测大约有50%的11岁儿童必须切除扁桃体，因此就设定了参考值，诊断结果自然会以该参考值为基准，再进行适度调整。即使到后来当事人想重新设定自己的参考值，也无法如愿，乙先生和丙先生的情况就是这样。
许多人可能认为自己一定不会这么笨。千万别轻易下这样的结论，请看以下例子。
有一家网络公司的股票以每股20元的价格上市。就在一年前，与这家网络公司交往甚多的一家竞争对手的股票也是以同样的股价上市的，现在已经涨到了每股100元。
请问，该网络公司一年后的股价是多少？
不必多说，大家也明白，竞争对手的股价高低并不会左右这道问题的答案，然而大家很可能把竞争对手的股价当成自己回答问题的参考点。事实上，竞争对手现在的股价是20元还是100元，会影响许多人对这家网络公司一年后的股价的判断。
沉锚效应也能用来解释畅货中心（以低廉价格贩卖瑕疵品或剩余库存的特卖店）的商业模式为什么会成功。许多商店除了在换季期间大打折扣之外，一年到头都在打折，这也是利用沉锚效应让顾客觉得自己全年都能捡到便宜。
因为当标签上写的原价成了参考值之后，顾客总会比较原价和折扣价。比如，当你看到原价4500元的鞋子，以及原价5000元但打折后标价4500元的鞋子时，你会选择购买哪一双？毫无疑问，当然是后者。
还有一种看起来似乎毫无破绽的陷阱。当一家商店里几乎所有外套的价格都是7000元，如果你看到有一件标价3600元，一定会觉得不买可惜。反过来说，假如一家商店里几乎所有外套的价格都是2000元，当你看到有一件标价3600元时，你一定会认为它太贵了。
在日常生活中，类似的事情常常发生，沉锚陷阱无处不在，我们一定要从中吸取教训，在自己或他人设定参考值（锚）之前，务必保持警觉。因为一旦参考值出现之后，任谁都难以脱身。
合理决策理论认为，个人（经济人）在决策时会保持一致的优先级。在日常生活中，人们总是背负着风险、怀揣着不安进行决策。之所以会有风险和不安，是因为决策者无法事先清楚地掌握决策的结果。
更正确的说法是，因为知道结果的几率，所以会担心风险，比如掷骰子，如果投掷的是没有被人做过手脚的普通骰子，那么出现4的几率是1/6；至于感到不安，则是因为决策者事前并不知道出现各种结果的几率。
在这种情况下，最常见的合理决策理论是期望效用理论。请看以下的例子。
你必须从以下两者中选择其一。
A．有20%的几率可以赢得1250元。
B．有40%的几率可以赢得500元。
你会选择哪一项？
1250元和500元分别表示选项A和选项B的奖金所带来的效用，而期望效用等于效用和赢得奖金的几率的乘积，即选项A的期望效用为250（1250×20%＝250）元，选项B的期望效用为200（500×40%＝200）元。所以，选择A可以让期望效用最大化。
不过，请大家注意，期望效用理论并未谈到在这种情况下必须选择哪一项，只是告诉你选择A可以让期望效用最大化。
如果某天晚上，你想做某件事（例如突来兴致，想去饭店小酌一番），但刚好手边的现金不多了，你会觉得“要是还有500元就好了”。在这种情况下，你并不会很在意期望效用的多寡，况且两者的奖金数额（1250元和500元）的差额又不是很大。你会认为，与其选择中奖几率低的高额奖金，不如选择中奖几率高的低额奖金。所以选项B显得更吸引人。
假设没有出现特殊情况，你根据期望效用最大化理论选择了A。为了进一步了解这一理论对于合理的人有什么影响，我们再列举另一个决策的例子。
同样的，你必须从以下两者中选择其一。
A*有50%的几率可以赢得1250元。
B*一定能赢得500元。
你会选择哪一项？
你可能会选择B*选项（这也是大多数人的选择）。
不过，如果你对照“问题28”的答案和“问题29”的答案——不选B而选A，不选A*而选B*，再结合基本计算结果，很容易看出这是两个自相矛盾的决策。
在“问题28”中，你之所以不选B而选A，是因为A的期望效用比B的期望效用大。即：“1250×20%”的期望效用比“500×40%”的期望效用大。将两者同时除以20%，可以看出1250比1000大。也就是说，奖金1250元的期望效用比奖金1000元的期望效用大。
但是在“问题29”中，你不选A*而选B*，可见对你来说，A*的期望效用比B*小。即：“1250×50%”的期望效用比“500×100%”的期望效用小。将两者同时乘以2之后得出的结论为：奖金1250元的期望效用比奖金1000元的期望效用小。
站在经济人的角度来看，作出此类选择的人都是不合理的人。不过，讲求合理的经济人恐怕只会出现在经济学教科书中，或是《星舰迷航记》中超合理科学官史巴克的肚子里。
