三、网络品牌传播途径
网络品牌可以通过多种网络媒介产品实施传播，每一种网络产品适用于某一种或几种品牌传播方式。如果要全面实现各类传播方式，往往需要选择多种网络产品进行组合，以便在不同的品牌接触点上与用户进行品牌接触，这就是整合传播的核心理念。以下是对各类网络产品作为品牌传播途径的介绍，关键是把握每一种途径的操作要点，在实际的操作中，还要结合具体品牌、具体传播环境灵活处理。
1.即时通讯工具的品牌传播
即时通讯工具（IM，Instant Messenger）廉价快捷、界面简洁的特点，使其成为用户忠诚度非常高的网络媒介产品。它作为品牌传播工具的价值主要在于：作为桌面工具，即时通讯用户通常在联机之后就能登录，并常常处于用户与电脑界面互动的最显眼的位置，是用户接触率最高的媒介产品，这为网络品牌与用户之间的接触提供了便利的条件，适合于实施多种品牌传播方式。
在品牌信息展示上，品牌可以借助即时通讯工具运营商在工具界面上提供的信息展示区域，主要以广告发布的形式展示品牌信息，不但可以达到品牌曝光的目的，还可以提供品牌与用户深度接触的机会，通过吸引用户进一步互动的方式实现品牌沟通。
在品牌信息扩散上，将附有品牌信息的动漫产品提供给用户免费发送给好友，会促进品牌的扩散。例如，医药品牌“芬必得”就充分利用了依托于MSN Messenger的“传情动漫”提供的支持Flash文件播放并可传递给好友的功能，以故事化的方式展示了药品的疗效：卡通化的“芬必得”药丸被动漫明星小旺狗暗算摔倒后倒出药末，小旺狗吃完后立刻康复。这则动漫很好地展示了芬必得品牌的功效，轻松幽默的Flash动画很容易在用户之间不断转发，“芬必得”的品牌信息也因此得以扩散。
还有一种扩散方式是让品牌与某一流行趋势产生关联，让用户在参与流行行为过程中持续接触品牌信息。如2007年年初席卷MSN Messenger用户的绿色“I’m”风潮，就很好地利用了即时通讯工具。
在品牌信息沟通环节上，品牌拥有者还可以使用即时通讯工具，让用户和品牌直接对话，真正做到实时的“一对一”的传播。一些品牌通过各种传播渠道公布客服部门或品牌管理部门的MSN账号或QQ号码，感兴趣的消费者将账号或号码添加到自己的联系人地址中，就可以将品牌拥有者变成自己的即时通讯好友，通过这一渠道可以进一步了解各种信息，这样就获得了便捷的沟通渠道。品牌可以充分利用这个渠道，很好地传播相关信息，从而赢得用户更大程度的认可。
此外，由于每一个即时通讯账号都对应了唯一的用户，通过即时通讯工具界面与品牌发生关联的行为理论上都可以通过即时通讯工具的后台技术得以记录和分析。有了这些数据后，再结合用户的IP地址、上网时间、频率、活跃程度、对品牌信息的反应等日常行为，就可以大致判断该用户会对哪类品牌感兴趣，以此为基础对拟发放问卷的目标人群进行有效筛选，然后有针对性地向用户发送问卷进行与品牌相关的调查，这样会大大提高品牌传播的有效性。
2.博客的品牌传播
博客作为网络媒介运营商提供的服务，简单地说，就是媒介用户公开发表在固定网址上的网络日志，是典型的由用户生产并上传到网站上的内容。由于博客内容的真实特性，不但可以为品牌与其用户之间建立品牌关系提供很好的沟通传播工具，适合于品牌的外部营销传播，而且可以被企业用于与品牌的利益关系人如企业内部的员工、投资人、股东等进行内部沟通，达成内部的一致意见，从而更好地对外传递品牌形象，这种借助媒介工具实施的对内沟通称为对内传播。两种传播方式的协调有利于企业优化管理，更好地树立品牌形象，是一项虽有挑战性但有可能带来更好传播效果的传播方式。
博客文章受关注的程度，可以通过文章的点击量来评定，这也成为选择哪些博客进行品牌信息展示的重要依据。例如，影视演员徐静蕾在新浪网开设的博客曾是国内点击量最大的博客，在2006年底就已经达到了上亿次的点击量。而作为2008年奥运会官方网站赞助企业的搜狐网设立的“百万俱乐部”，已经有多位体育明星的博客点击量超过一百万。品牌形象展示就是把企业品牌的相关信息给更多的人浏览以达到广泛曝光的目的，点击量大可以简单理解为浏览人数多，能带来较为可观的曝光量，因此，在博客页面上投放广告是品牌信息展示的最主要的形式。由于点击浏览博主提供的内容对于网络用户来说是一种主动行为，因此，这些浏览博客文章的用户对博客内容是感兴趣的，根据内容可以大致判断用户的特征，针对用户投放与内容相关联的品牌信息广告，达到品牌信息与用户需求的匹配，是比较有效的广告投放方式。正是看到了这一点，一些博客数量已经达到一定规模的网站，开始探讨博客广告的盈利模式，基本采取广告收入分成的形式，如和讯网于2006年3月抛出“博客广告联盟”概念并在8月份为部分博客分红，一时间被看成博客盈利的标志性事件，产生了一定的轰动效应，带动了博客的热潮。而新浪网凭借门户网站用户基础牢固、博客已经形成较大规模的优势，已于2007年10月推出博客商业化分成计划，规定无论是高关注度博客还是一般博客，在其博客页面上投放的广告收入五五分成。由于博主的博客文章是用户自创的内容，原则上在所在页面上投放广告都要征得博主的同意。也许单个博主文章吸引的浏览用户数量有限，但大量博主的集合，就可以实现广告投放的规模效应，而且匹配度高能保证广告的有效性。由于博客提供了独特的品牌沟通渠道，因而是一种有较高价值的传播渠道。
品牌信息扩散的重点是通过用户之间的互动和相互影响，使品牌信息在更大范围内扩散。以个人网站形式存在的博客是节点传播的重要载体，在以每个博主为节点的传播网络中，每一个博主都可以通过链接或复制的方式，将其他博客的内容在更大的范围内传播。如果博主对被链接或复制的内容作出评价，这些评价信息与已有内容将形成新的文本，成为新的链接或复制的对象。也就是说，元文本和以元文本为基础形成的新文本，以每个参与传播的博主为节点可以无限制地传播下去，从而不断扩大元文本的传播范围。品牌拥有者如果主动对希望被传播的品牌信息做好策划，让品牌信息在预期的轨道上广为传播，从而达到利用博客扩散品牌信息的目的，就属于营销传播行为。
作为实施品牌信息扩散的传播主体的博客，既可以是企业内部人员建立的博客，他们主动向用户和潜在消费者传播品牌信息，这些博客由企业授权给相关内部人员来实施营销传播，属于企业内部博客；也可以在精心策划后让那些对品牌认可度高的博客自发地传播品牌信息，这些博客与品牌没有直接的利益关系，是一种主动的自发传播行为，相对于内部博客来说属于外部博客。企业内部博客如果只是被用户浏览而没有被链接或转发，这仍属于品牌信息展示范畴。一旦用户在看到内部博客后对博客内容感兴趣，愿意在更大范围内传播博客内容，就属于品牌信息扩散范畴。所以，保证内部博客对外传播的品牌信息的有用性甚至是趣味性是非常重要的，这直接决定了品牌营销传播影响的范围和效果，而这些信息在一定程度上也是外部博客信息的主要来源。如果企业能够建立顺畅的传播机制，以博客来发布与品牌相关的信息，认可企业品牌价值观的用户就可以定期通过内部博客得到相关的品牌信息，外部博客向更大范围传播的品牌信息就会更加有序，品牌形象对于一般的用户来说会更加清晰。目前，一些技术含量较高的企业尤其是与信息技术相关的企业更善于利用博客来进行营销传播。企业内部博客往往以企业内部人员将与产品或品牌相关的内容以个性化的方式传达给用户，变以前的单向传播为人性化沟通，从而拉近与用户之间的距离。如2007年上线的“英特尔全球首个中文富媒体博客网站”（http：//blogs.intel.com/china），由英特尔的专业技术人员以在线交流的形式，回答用户感兴趣的专业技术问题，形成很好的互动交流效果。而如何依托外部博客有效扩散品牌信息，关键是要使用户在对企业产生高度信任感的基础上成为企业品牌的“推广大使”，自愿成为品牌信息再次传播的节点，从而完成品牌信息的多层级传播。利用品牌用户形成的以“社区”为主要形式的互动空间，品牌信息可以在用户之间蔓延，实现更大范围的传播，让品牌获得更大的“心灵占有率”。
在品牌信息沟通上，企业博客通过吸引用户主动参与、互动沟通，维持良好健康的品牌关系，从而改变传统的沟通传播方式。这种新型品牌关系建立的前提是品牌与用户之间以博客为沟通界面的信任关系的建立。定期地、连续地、一以贯之地经营好企业的博客，从而使之与关注企业的用户之间建立契约关系，这要求企业从品牌发展的长期战略出发，将其视为经营企业最为重要资产的手段，将真实、热切、有威信的信息通过博客空间告知用户，达到深度沟通的目的，以引起用户的共鸣，对于品牌认知度和信任度的提高是大有好处的。
3.网络社区的品牌传播
在互联网上，存在着一个个以共同兴趣、爱好或价值观为核心的虚拟社区，社区用户可以针对某一普遍感兴趣的话题自由发表意见，展开各种形式和规模的讨论。品牌借助社区传播的形式实施传播，可以使社区人群接触到品牌需要被社区用户了解的相关信息。
在品牌信息展示上，品牌将社区作为信息展示空间，让品牌信息在用户与社区的接触点上曝光，吸引更多用户关注品牌。由于每个社区都是以共同兴趣或爱好组织起来的虚拟空间，因此，品牌可以针对不同社区主体人群的消费倾向，有选择地投放尽可能与社区人群需求相吻合的品牌信息。例如，针对汽车社区的用户，汽车品牌就可以将新款汽车的广告信息投放到相关论坛的页面上，汽车保养与汽车维修的企业也可以在这里展示信息。相比于其他页面，汽车社区的用户有更大的需求，这些信息对他们更有用，也更有可能引起他们的关注。
在品牌信息扩散上，由于社区是其成员基于共同的兴趣或爱好建立起来的虚拟空间，有共同的话语基础，通过社区内成员之间的互动，可以逐渐建立起信任关系。社区成员很容易针对某一话题展开讨论，许多社区就是由某个话题聚合起来的，一旦话题讨论结束，社区的成员就会转到其他社区。如百度网站的“贴吧”，就是一个个话题的讨论专区。企业品牌利用这一特点，可以巧妙地引导社区针对企业品牌的某个话题进行讨论，使品牌成为话题中心，达到让社区内更多成员认知并认可品牌的目的。由于网络社区的组织松散，社区成员可能同时属于其他社区的成员。这样，该成员在进入其他社区时，就有可能将品牌信息进一步扩散。这归因于网络社区独特的运行机制。
社区成员对品牌信息的扩散，往往不仅限于在线的方式，他们会将相关品牌信息带入现实生活，在更大范围内产生影响。或者由于社区本身的影响，使社区话题成为其他媒体关注的热点，在更大范围内传播，例如，手机品牌摩托罗拉就很好地利用了社区在品牌信息扩散方面的作用。
2007年6月，摩托罗拉公司利用社区传播的形式，很好地实现了为其刚刚面市的新款手机MOTO ROKR赢得消费者关注的目的。在搜狐的Chinaren社区里，一则关于周杰伦的新专辑企划案的帖子意外曝光，一时间就周杰伦合作艺人的话题引起社区网民的广泛关注，在其他网络社区广泛转载，并得到传统纸质媒体的响应，多家报纸相继以周杰伦和崔健合作为焦点刊发新闻，在进一步的追踪中事实逐渐得以澄清：原来是周杰伦成为MOTO ROKR的代言人并将举办音乐会。经过社区的不断炒作，有关MOTO公司正处于品牌宣传启动关键期产品的关键词——周杰伦（代言人）和MOTO ROKR（手机新款）逐渐沉淀在网络社区里。
网络社区话题产生的影响力甚至为传统媒体提供议题，这是利用社区人群的广泛传播来扩大品牌影响的典型案例，正在越来越多地被企业使用。目前，看好社区营销传播的企业纷纷在网站上建立自己的品牌社区，将更多支持、关注企业品牌的用户吸纳到专属的社区里，并以此为辐射源，赢取更多的好口碑，利用社区用户的节点传播效应，树立企业品牌的良好形象。
同样，网络社区为品牌信息沟通提供了一个互动的空间，通常通过建立专有社区来实现，这样的社区可以由品牌厂商自己建立，也可以借助有号召力的用户来自发建立，还可以依托那些用户达到一定数量级的商业网站来建立。如阿迪达斯、可口可乐等品牌已经有很高的知名度，并且拥有很多的忠诚客户，人气较高，用户在这里主要是交流品牌产品使用的经验，为品牌完善提出自己的意见，表达对品牌的态度。这种社区俨然是品牌爱好者俱乐部，社区成员抱着共同发展品牌、促进品牌价值提升的态度加入社区，与品牌拥有者平等对话，通过沟通减少误解和隔阂，达成相互间的理解和谅解。
