六、人际化原则
人际化原则是指，打通人际渠道，利用人与人之间的信任通道让营销信息的传播更为有效。
大众传播在短时间内实现信息的广域传播上效果明显，它往往以强迫式接受的方式让信息暴露于用户面前，但用户对于这类信息的接受是非情愿的，甚至还可能产生抵触情绪。相比之下，人际传播虽然在信息传播的范围上受到很大限制，但在信息传播的有效性上却有很大的优势。因为人际传播发生的前提是传播者和受传者之间已经建立起了信任关系，接受者对于信息的可靠性和真实性有了认可的基础。如果营销信息能够激起核心目标人群的兴趣，核心人群便很可能将自己变成信息进一步传播的中转站，让信息在更大范围内传播，而且能够在一定程度上保证信息传播的效果。
与传统媒介环境不同的是，在互联网环境下，当营销信息作用于某一用户后，该用户再次传播信息的渠道和手段是极为便利的，这是因为每一个用户都是互联网络中的一个节点，当信息作用于某一个节点后，该节点可以随时随地向其他节点转发信息，不但能够保持信息的本来面目，还能够增加新的信息附着于原信息之上，一起传播给下一个节点，这就是互联网媒体与传统媒体不同的节点传播模式。无论是对原有信息的转发还是增加了新信息后发送给下一个节点，用户之间的信任机制很容易发挥效力。通过人际渠道，营销信息不但能够影响到信息的直接接收用户，而且会影响到与该用户有关联的其他用户。因此，人际渠道所实现的信息传播，既可能是线性的传播链条，也可能是网状的传播网络。不管哪一种形式，都会让信息在更大范围内传播，大大拓展了信息传播的广度，而且还能确保信息传播的有效性。
“病毒式营销”是这种借助人际渠道实现营销信息大面积传播的高级形式，由于朋友或熟人之间的互相推荐和主动传播，营销信息的滚动式传播、膨胀式扩散仿佛病毒一般蔓延，因此被称为“病毒式营销”。Google的邮件Gmail在中国的扩散，就是一个很好的例子。由于该产品功能比较先进，用户体验较好，Gmail用户愿意向好友主动推荐。Gmail以邀请注册的方式实现邮箱用户的快速增长，通过用户之间的主动传播而达到广为人知的目的。尽管Gmail并没有投入多大力量对该产品进行营销，依然获得了大量的中国用户。据称在2010年Google退出中国内地市场时，其邮箱用户已经达到2000万。成功利用人际传播渠道达到营销目的的还有MSN Messenger，在2007年年初席卷MSN Messenger用户的绿色“I’m”风潮，就很好地利用了即时通讯工具。“I’m”计划是指微软的I’m Initiative慈善计划，每位Windows Live Messenger 8.1版本用户只要在自己的昵称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，自己的昵称前就会出现“I’m”绿色小旗帜。Windows Live Messenger用户每次使用“I’m”进行交谈时，微软都会把广告收入的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与“I’m”活动的组织。由于这项活动具有明显的公益性质，同时又很容易操作，用户只需要下载相应的程序就可以实现，以至于参与这项活动一时成为以白领为主体的MSN Messenger用户的时尚，活动取得了非常好的效果。石玉：《I’m计划，微软病毒传播再塑经典》，《现代广告》2007年第5期。
七、界面化原则
把握网络媒介的特性，发挥互联网界面的特点可以吸引用户的广泛参与。
互联网与其他媒体的最大区别是前者拥有互动界面。这一界面从根本上说是为用户设计的，因为用户可以通过这一界面有效控制互联网的内容，决定浏览什么、不浏览什么，决定是否参与互动、如何参与互动。界面化原则要求企业在面向用户传播营销信息时，所有信息都应该从用户出发，从方便用户浏览和参与的角度设计界面。
具体而言，在营销信息呈现的用户界面设计上应该把握以下基本原则：
一是便捷性，就是用户如果对营销信息感兴趣，能够容易、方便地接触到界面。
二是直观性，在营销信息所在的界面上，与互动有关的程序都是简单而直观的，不再需要下载各种烦琐的程序、按照各种指令来展开内容。
三是艺术性，营销信息所在的界面给用户感官带来的是令人愉快、有吸引力甚至是令人惊叹的效果。
四是个性化，营销信息会根据不同消费者或消费群体在不同场合的不同需求，提供个性化服务。
五是平衡感，界面所提供的内容不但要有营销信息的基本内容，而且要发挥技术手段以增强营销信息的吸引力，为用户参与互动提供最优化的场所，并要避免因过于炫耀技巧而喧宾夺主，让用户无所适从。
企业在展开网络营销时需要全面考虑以上所列的基本原则，把每一个方面都处理好。与传统媒体强迫式接收的信息传播方式不同，在互联网上用户对于界面的控制拥有绝对的主动权，这就要求每一个环节都要带给用户优质的体验，否则，营销信息将很难引起用户的兴趣，更不用说让用户点击鼠标参与其中了。
第四节网络营销传播实施步骤
网络营销传播是个复杂的过程，成功的网络营销活动要克服各种不利因素才能达到预期的目的。在实施网络营销传播之前，需要全面了解一项完整的网络营销传播活动所包含的基本步骤，通常包括以下六个阶段：
1.识别目标受众
2.确定传播目标
3.制订媒介计划
4.创作在线广告
5.执行营销活动
6.评估营销效果
通常情况下，这六个阶段是网络营销传播循序渐进的基本步骤，但并不意味着所有的传播活动都要完全按照上述步骤按部就班地进行，有时可能需要打破常规，在某种情况下这种对基本规程的改变还是必须的，因为网络营销手段比较灵活，可以根据执行情况对某些环节作出调整，比如在执行阶段发现传播目标出现一定程度的偏差，这时就应该及时改变营销步骤，对传播计划、媒介计划、广告内容等作出调整。这在传统媒体环境下是难以做到的。能够根据情况的变化及时作出调整和补救，这也是网络营销传播的优势所在。
一、识别目标受众
在实施网络营销传播前，需要了解的内容包括：作为营销主体的企业的潜在客户是谁？企业生产的产品适合于哪部分客户？谁有意愿购买产品？等等。通过相关的研究可以更加明确营销目标，避免营销传播的浪费。
对于目标受众的识别通常有三个途径：一是根据人口统计学获得关于产品所针对的群体的相关信息，如年龄、性别、收入水平、地理位置等。二是借助专业的监测公司对消费者行为进行跟踪所获得的有价值的数据，这种基于网络跟踪来确定目标受众的方法是比较有效的。通过跟踪客户访问的网页、在某一网页上停留的时间、点击的信息甚至在线购买行为等，这种汇集了众多客户在线行为并据此进行开发的数据库，是企业提高营销传播有效性的有价值的内容。三是通过用户在网站上注册时留下的信息来筛选有效的受众。当然，一些企业根据以往的经验也会对目标受众作出大概的判断。如能将几方面结合起来综合考察以圈定交集受众，无疑会大大提高受众识别的可靠性。
为帮助企业更有效地使用网络工具实施营销活动，目前已有多个专业的网络营销服务公司提供相关的服务，这些第三方公司能够借助专业的软件，在网络营销的各个环节上提供专业的服务。如在中国内地开展相关服务的第三方公司有华扬联众公司、好耶公司、AC尼尔森以及电通公司等。它们能够帮助企业更好地筛选目标客户，提高识别目标受众的准确性。
二、确定传播目标
在确定了合适的目标受众后，下一步就是要明确传播的意图。通常营销信息传播的重点集中在发展客户关系四个阶段的某一个阶段上，这四个阶段包括：认知阶段，让客户认识到企业产品或品牌的存在，这是客户关系建立的前提；探索-扩展阶段，客户知道自己是在和什么样的企业建立关联，通过不同的方式进一步了解关于该产品或品牌的信息，随着兴趣度的提高而进一步扩展这种关系；承诺阶段，客户和企业之间已经发生了交易，双方在价值交换的基础上使关系进一步深化；解体阶段，企业或客户某一方对已经形成的客户关系失去兴趣，彼此不再发生关系，双方的关系解体。营销传播针对的客户关系阶段不同，营销信息传播的方式自然会有差异。例如，如果企业营销的是全新的产品，营销信息应当以建立认知为核心目标。如果目标受众已经知道了该产品却又不完全熟悉的话，营销就应以培育探索-扩展阶段为重点，在此基础上，下一步的营销活动就应该以加深客户承诺为目标。
一旦确定了营销活动的总体目标，就应当明确更为具体的目标。通常网络营销传播的意图可以分为三种类型：建立品牌认知与品牌偏好；刺激客户购买；鼓励客户参与互动。不管怎样，广告主应该清楚地描述每一个具体目标的营销活动，以便在营销传播过程中能够对照传播目标统一所有参与该活动人员的意志，防止一些人因某些因素的干扰而偏离既定目标。一些营销活动不成功，主要原因就是缺乏对营销传播目标的清晰描述和坚决执行。因此，在这一阶段应特别注意营销活动的目标要充分体现企业所期望促进的客户关系阶段。除此之外，为确保整个营销活动的成功，该阶段所实施的内容应与接下来要实施的未来活动相协调。
三、制订媒介计划
这一阶段要解决的问题是为营销信息选择合适的网络媒介并决定如何加以使用，以下几个方面是制订媒介计划时必须严格遵守的基本原则：
1.网络媒体的选择及使用必须与目标受众保持一致。例如，婴幼儿产品最为适合的营销媒体是女性频道或其他目标人群主要是已婚女性的网站。
2.媒介计划必须与传播目标保持一致。如果快餐厅鼓励顾客到店消费，为顾客提供可以通过网络下载打印的打折券以强化探索-扩展阶段，就要比用横幅广告以促进顾客对快餐厅的认知更为有效，后者明显与传播目标之间有偏差。
3.媒介计划的不同部分必须有效配合。通常营销活动很难通过单一的营销形式奏效，需要发挥多种营销活动的协同效应，通过媒介计划的整合以更好地达到营销传播的目标。媒体应有助于创建令消费者愉悦的在线体验，以便建立和培育积极的不断向前推进的客户关系。
制订媒介计划包括以下几个环节：
首先是网络媒体的选择及其组合。根据企业产品的目标受众及传播意图，选择适合的网络媒体，并根据不同网络媒体对影响目标受众的作用组合投放营销信息。对于大众消费品而言，人群覆盖广泛的门户网站和用户集中的垂直网站就成为营销信息组合投放所要考虑的媒体类型。在门户网站上，提供综合信息的网站首页和网站中的专业频道，也是媒介组合的选择方向。例如，一直在网络营销传播上表现出色的联想公司，在为笔记本电脑做广告时，往往会选择新浪、搜狐等大型门户网站作为主要媒介，同时在门户网站的IT频道、垂直类的IT网站上追加投放，这种组合往往能够覆盖笔记本电脑的主要消费群体。
其次是营销信息的进度安排，即如何在网络媒体上对广告等营销信息进行媒体排期，这也要跟目标受众及传播意图紧密结合起来才能更好地确定。进度安排的内容与营销传播的目标直接相关，这需要营销者作出决策：是通过一两个主要的媒介形式以一定规模开始向消费者传播营销信息然后再全面展开；还是在所有的媒介上同时投放营销信息以在最短的时间内形成规模效应。更为具体的进度安排还包括更细致的技巧。比如，在一个营销周期内，根据营销信息投放的连续性和密度变化情况，在具体媒体上营销信息的传播情况会有所不同，大致可以分为以下四种情况：
第一种情况是在同一密度下连续进行投放，营销信息的投放量在营销周期内不作调整，而且是不间断进行投放。这种进度安排的优点就是能持续对消费者产生影响，营销效果明显，但这种方式却是以较高的成本为代价的。
第二种情况是密度有变化但投放是连续的，营销信息的投放量在投放期间会相应地作出调整，每个时期的信息呈现数量虽不一样，但消费者在网站上一直能看到产品或品牌信息。有些产品的消费具有季节性和周期性，消费者在网上的行为也会呈现周期性的特点，根据情况适当作出调整，会节省一定的营销成本。
第三种情况是在同一密度下以间歇的方式进行投放，营销信息根据营销目标和消费者行为习惯在投放时间上是跳跃的、非连续性的，但每个投放区间的信息量基本是恒定的。
第四种情况是将容量不同的营销信息以间歇的方式进行投放，这种形式类似于脉冲，这种营销信息投放方式要想获得理想的效果，要求营销者借助一定的技术手段洞察目标受众的行为习惯，以精准营销弥补信息容量的变化和非连续性造成的识别弱化的不足。
