（3）多元化发展、差异化竞争成为门户网站的共同选择
不可否认的是，由于门户网站建设的基本逻辑就是全方位满足用户的需求，追求“大而全”是门户网站的基本发展思路，这导致了不同门户网站在整体结构、产品开发、经营模式等方面高度同质化，网站之间的区分度越来越小，门户网站给人的印象是大同小异。例如，所有的门户网站都在竞争新闻和资讯的丰富性，都在体育和娱乐领域大做文章，都在网络视频上积极布局。这种局面在网站发展的初期不足为怪，一方面这是门户网站这一网站类型的内在要求，另一方面也是门户网站多元化发展的必然阶段。但当门户网站发展到一定阶段、市场逐渐达到饱和后，从长远发展着眼，门户网站应该在差异化上做文章。历经十余年的发展，我们能看到各个网站已经在多元化发展的基础上积极探索差异化竞争的道路。
总体上看，目前的门户网站基本上都沿用了新浪网的经营模式：以新闻为中心，其他相关业务作为补充。新浪在这方面已经做得比较出色，这样的模式其他网站很难超越。正是看到了这一点，搜狐在经过市场初期的单纯模仿后，于2003年开始了战略转型，即将整体发展战略调整为“技术驱动、产品导向”，在发展新闻业务的同时，通过强化自身的技术实力，让满足用户需要的产品向多样化的方向发展。搜狐矩阵的焦点房产网、游戏网站17173.com、地图网站go2map.com、搜狗搜索等都得到了很好的发展，搜狐在自主研发游戏的基础上将畅游公司分拆上市，其收入已经超过了搜狐其他业务收入的总和，表明搜狐在多元化发展的道路上已经进入了收获期。这条道路印证了门户网站多元化发展、差异化竞争的合理性，即在多个产品同步发展的基础上，让特色产品体现出竞争优势。腾讯在门户网站的发展上更多是以即时通讯工具作为引擎来拓展综合门户的业务，“一纵”（即时通讯）+“一横”（门户网站）形成了腾讯网的独特优势。新浪也在向类似的方向拓展，在传统的网络新闻已经很难跟竞争对手拉开太大差距的情况下，大力发展微博业务，希望通过这种即时共享的信息网络产品来进一步强化其在新闻资讯领域的优势地位，因为微博既可以为网民提供来源广泛的即时信息，同时又能与新浪原有的网络新闻业务形成互补。发展微博业务，既是对原有核心业务的拓展，也是对既有竞争优势的强化。因此，在这一新产品上发力，对新浪而言，无疑具有战略意义。
第二节搜索引擎
一、搜索引擎产品简介
搜索引擎是指依托搜索技术为网络用户提供按照其输入的搜索请求推送给用户相关信息的网络服务工具。当用户在搜索框中输入搜索的关键词发出搜索请求后，搜索引擎会从数据库中调出相关的网站或网页信息，用户根据信息的匹配度从推送的信息中作出选择，从而找到自己想要的信息。
整个万维网包含的网页数以亿计，用户如何才能在信息的海洋中找到对自己来说有价值的信息？这在很大程度上要归功于网络爬虫（Crawlers）或网络蜘蛛（Spiders），这是由搜索引擎开发商提供给所有用户的一个软件程序，它能不间断地逐个搜索各种各样的网站、网页和单词。这些网络蜘蛛累积起一个庞大的索引和数据库，从中可以找到所有的搜索词，以及词汇被发现的位置和它们在每一个网页上出现的次数等等。当用户键入搜索词时，实际上是在向程序发出查询这个数据库的指令。因为数据库是索引化的，用户能在短时间内得到查询结果。这些结果是按照相关性出现的，所以相关性最高的网站最先出现。
搜索引擎的价值在于能够帮助用户查找到那些与用户搜索的关键词相关性最强的网站和网页，这项工作主要由网络蜘蛛帮忙。网络蜘蛛不仅计算网站上的词汇，还判断这些词汇在网页上的位置以及出现的频率。例如，若关键词出现在网页标题上，它的相关价值就高于那些出现在文章内容中的词汇的相关价值。出现次数较多的词汇，排名位置也更靠前。这就是当用户进行搜索时网站按照先后顺序排列的基本原理。
网站经营者都希望自己的网站在搜索引擎排行榜中名列前茅，至少应该出现在第一页，这样用户不必翻页就能看到自己的网站。有两种办法可以帮助网站做到这一点：一种办法是向搜索引擎经营者购买付费列表，根据网站对搜索的关键词支付的费用来决定该网站在列表中的优先顺序；另一种方法就是对搜索引擎的算法进行研究，利用分析结果提供的信息，针对该算法重新设计网页，提高网站的排名。
搜索引擎能够满足人们对未知事物了解的需求，因而成为用户最常用的数字媒介服务之一。用户通过搜索引擎提交搜索申请，搜索引擎从数据库中调用与用户需求相匹配的文件目录或完整文件呈现给用户，满足用户的搜索请求，搜索引擎因而成为用户在日常工作和生活中很有价值的网络工具。搜索引擎不但能满足每次提交搜索申请的用户当次的查询请求，而且还能够通过众多用户提交的搜索申请，分析出具有共性的内容，发掘出人类通过搜索框所表达出的意图。因此，美国的约翰·巴特利将搜索引擎视为“人类意图的数据库”，并认为“在这个数据库中，可以发现人们的渴望、需求、向往和偏好；我们还可以对它们进行调用、归档、追踪和利用，以满足各种目的。”〔美〕约翰·巴特利：《搜》，中信出版社2006年版，第8页。
二、搜索引擎信息传播的特点
1.以受众为中心的信息反向传播
搜索引擎从功能上看，依然是满足用户对信息的需求，但满足的形式却与以往大不相同。不使用搜索引擎获得信息的用户只能根据线索主动到信息呈现的页面上去寻找信息，这种“广撒网”式的信息查找方式要花费用户大量的时间和精力。而搜索引擎的价值则在于它改变了信息呈现的方式，用户只要输入关键词提交搜索申请，相关信息就会推送到用户面前，用户掌握了信息查找的主动权，以用户为中心形成了一张与用户的信息需求高度相关的网络，从这张关联网中再进行选择，就会大大节省用户的成本。以“拉取”的方式获得有价值、有关联的信息，改变了以往的信息传播模式。搜索引擎强化了受众在传播中的主导地位，让受众在信息传播过程中具有更大的控制能力。在海量的信息面前，搜索引擎的革命性意义在于让人脱离了沦为信息奴隶的危险，使信息技术真正为人服务。
在搜索引擎的传播模式下，受众成为信息的中心，大量以受众关键词为核心聚合而来的信息是围绕着受众的需求而存在的。以受众为核心来观察内容的传播者，他们是分散的、隐藏的、不确定的、异质的，与大众传播模式中的受众特点非常相像。正是在搜索引擎技术的帮助下，这些广泛分布于网络上的传播者及其提供的内容在同一个信息搜索目标下集中起来，成为显性的、有共性的整体。
2.以需求为导向的信息精准传播
在众多的网络产品中，搜索引擎之所以被网民广泛使用，根本原因在于信息能够按照受众的需求更为准确地提供给受众，是一种精准性的传播。因而，搜索引擎的信息传播是一种以需求为导向的传播，即先有需求，根据需求的意向产生传播过程。与传统大众传播的被动性接收相比，受众的信息需求明确而强烈，信息的传播效果因而变得更好。
通常情况下，用户在输入搜索的关键词后，搜索引擎会将与关键词相关的网页都推送到用户面前，供用户从中选择，这要比用户从海量的信息中逐一挑选要方便得多。即使用户的搜索技巧不高，在信息的准确性上也要比不使用搜索引擎高。随着用户对搜索技巧的逐渐熟练，了解了更多的筛选信息的窍门，就会将大量与自己的实际需求无关的信息排除，而让真正符合自己需要的信息呈现在自己面前。例如，缩小搜索范围可以大大提高信息搜索的效率和效果，而缩小搜索范围的方法有很多，如根据用户的实际需求添加搜索词以减少大量超出需要范围的信息的出现；可以通过在避免出现的词语前加上减号（“－”）的方式减除那些无关的资料；还可以通过指定网络的方法，只让那些在特定的网络中存在的信息出现等。
利用搜索引擎获得信息的准确性不仅取决于用户对搜索技巧的掌握程度，选择那些有更高智能的搜索引擎工具，提高搜索引擎对用户实际需求的了解程度，也能够使搜索到的信息更精准。例如，2004年8月，搜狐公司推出完全自主技术开发的“搜狗”互动式中文搜索引擎，能给予用户多个主题的搜索提示，帮助用户在查询过程中实行有效的人机交互，引导用户更快速准确定位自己所关注与寻找的内容。随着智能搜索技术尤其是语义网技术的发展，可以利用语义分析技术通过“智能代理”从网络中筛选出与用户需求最相关、匹配度最高的信息，提高信息传播的有效性。同时，更多人工力量的加入会不断优化机器搜索的结果，从而提高推送给用户的信息的质量。
三、搜索引擎工具的价值开发
使用搜索引擎已经成为网络用户上网的主要动机之一，大量用户通过搜索引擎提交各种各样的搜索请求，每一个请求都代表着用户的需求，对这些需求进行分析，从中可以透视出大量的有价值的规律，因此有人称搜索引擎为“人类欲望的窗口”。在了解需求、洞悉欲望的基础上，可以对其价值进行深层次的开发，主要包括两方面的内容。
1.数据挖掘价值
通过对搜索引擎数据进行深层的挖掘和研究，可以为媒体、企业和相关机构提供有价值的信息，为这些机构的市场开发提供依据。
在媒体受众分析上，搜索引擎数据可以直观地反映人们的信息需求与服务需求，也可以反映人们对热点事件的关注程度，这对于传统媒体、新兴媒体而言，都是非常有价值的受众研究资源。
在消费者市场分析上，针对特定的消费品市场，通过对相关搜索数据的分析来研究人们的消费倾向与偏好，了解不同品牌的影响力水平，有利于企业对市场的准确把握。
在社会发展动态分析上，搜索引擎作为“人类欲望的窗口”，能够反映社会的发展动向，并有可能把社会深层的本质状态透视出来，如在美国金融危机爆发时通过对“萧条”（Depress）这一关键词的分析，可以看到人们对于这一词汇的搜索量一直居高不下，在一定程度上反映了人们的普遍心态。百度公司每隔一段时间都会发布相关热点信息的“指数”，在一定程度上揭示某个时期内政治、经济、文化等方面的发展特点。
总之，搜索引擎既是信息的导航者，又是受众信息消费行为的记录者，它所提供的数据确实能给人们提供丰富的研究资源，从信息的生产角度和消费角度综合考察是搜索引擎数据挖掘工作的基本着眼点。
2.产品、品牌营销价值
搜索引擎除了能满足一般用户查询信息的需求外，还能满足企业等特殊用户向一般用户推送产品或品牌信息的需求，搜索引擎的营销价值越来越引起企业的重视，其价值开发的规模也越来越大。
搜索引擎营销主要有两种方式：一是搜索引擎优化（Search Engineer Optimization），二是搜索引擎广告。
搜索引擎优化就是对企业网站的网页设计等方面进行优化，以使网页更容易被搜索引擎检索到，这样网页在用户搜索排名的页面中会占有更好的位置，从而提高被用户选择点击的几率。目前已有专业的公司为企业提供这样的服务，这种营销形式因对用户的干扰度小、不易引起用户的反感而显示出一定的优势。
