第三节基于网络的组织传播
网络中的组织传播，是组织利用互联网作为信息传播工具，面向某一人群传播经过组织把关的特定信息的行为。
为更好地理解借助网络所进行的组织传播，先要对组织及一般意义上的组织传播有所了解。
组织是指人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来所形成的社会团体。组织是为了实现一定的组织目标而设立的，为便于协调组织成员的行动以实现特定目标，组织在结构上需要做专业化的部门分工、职务分工并实行岗位责任制，而组织成员在系统建设上也要实行阶层制或等级制。
信息在组织内部和组织外部的有序传播和流动是组织正常运转的必要保障，由组织主导的与组织有关的对内和对外信息传播就是信息的组织传播，内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识是组织传播的基本功能。
根据信息传播的方向，可以将组织传播划分为组织内传播和组织外传播两个方面。组织内的信息传播可以分为下行传播（上级向下级的信息传播）、上行传播（下级向上级的信息传播）和横向传播（同一级别的信息传播）三种形式。
互联网的出现改变了信息传播的渠道和方式，对于高度组织化的各类组织机构而言，互联网不但起到了加速信息流动的作用，而且还在一定程度上改变了组织的结构方式。对于现代化的组织而言，基于互联网的信息化办公已经成为一种共识和潮流，互联网在组织运作和组织信息传播上已经发挥了重要的作用，互联网已经成为组织不可或缺的“硬件”条件。
一、组织内信息传播的渠道和方式
组织内的信息传播是为了实现信息在组织内部机构和组织成员之间高效而顺畅的流动。为实现这一目的，无论是用于对内传播的内联网还是能够在更大范围传播信息的万维网，都可以作为信息传播的渠道而被组织利用，关键在于能否认识到不同网络的作用并有效地加以利用。
借助网络实施的组织传播，最大特点就是就是一对多的传播，即组织中的某个成员面向一定范围的其他成员发布公开信息。发布信息的人既可能是普通成员，也可能是代表组织发布信息的组织代表。在这方面，内联网发挥的作用尤其明显。内联网是在一个组织内部使用互联网技术实现通信和信息访问的小型网络，是专门为组织内部的信息沟通而开发的内部网络。与万维网最大的不同就是外部人员在没有授权的情况下无法连接到这一网络。内联网的以下功能适于组织信息传播的“一对多”特点。
1.电子邮件系统通过群发群收保证信息的定向、有效传播。内联网可以为组织成员提供便于在成员内部发送和接收信息的内部邮件，每个成员可以从邮件列中方便选择接收邮件的对象，既可以大规模群发，也可以针对某些人或某个人发送邮件。通过这种方式，发件人更容易获得收件人的反馈信息，提高了信息传播的效率和有效性。
2.公告板和聊天系统可以实现组织成员间多对多的信息交流，促进相互之间的沟通和交流。对于组织成员普遍感兴趣的话题或事关大家利益的事项，都可以通过公告板和聊天系统让成员广泛参与，这体现了集体决议、民主协商的精神。内联网实际上提供的是一个公共讨论和参与的空间，由于成员的身份相对公开，每个人要为自己说的话负责，因此在这一平台上传播的信息质量是有一定保证的。而这样的系统又能增强组织成员之间的联系，利于增强组织的凝聚力。
3.FTP文件传送系统可以方便地传送各种文件，使组织成员可以共享有价值的内容。比如对每个成员都有用的组织制度、系统软件等，都可以通过这一系统得以共享。组织有序的文件传送系统相当于组织的一个信息共享中心，为组织成员提供便利条件。一些理念先进、技术意识较强的组织，借助先进的网络组织传播方式，使“集中办公”变成“分布式办公”，“虚拟式”办公越来越成为现实。一些组织已经率先实现了“无纸化办公”，颠覆了以往的通过纸张打印或印刷刊载信息的传统的组织信息传播形式，信息传播的速率和效率都得以提高。
不但如此，内联网在信息传播方式上的变化对于传统的组织结构也产生了影响，使得上行传播变得更容易实现，让下级成员有了更多发言权，传统的金字塔式的等级制度开始向网络式的组织结构转变，有利于打破传统的等级结构。它强化了组织成员的横向联系，因而信息传递变得更快速，更富有情感，也更省力。这种网格式组织有赖于组织成员对网络传播手段的掌握程度，当越来越多的组织成员习惯于通过现代化的信息传播手段处理信息时，组织的整体结构会逐渐发生变化。这种网格式的组织会促使组织制度由“集权制”向“分权制”转变，使组织由过去高度集中的决策中心转变为多中心决策的组织。相应地，组织的管理、生产、运营等制度也将发生变化。
二、组织外信息传播的渠道和方式
以内联网为核心辅以万维网的相关技术实现的组织内信息传播，是保证组织高效率运转的基础，但不是组织信息传播的全部。任何组织都需要与整个社会系统进行信息交换，在获取外界信息的同时，也要有意识地、有计划地向组织外输出信息，以赢得利益相关者对组织的关注和支持。对于一些营利性的组织如企业而言，对外信息传播即通常所说的宣传，已经成为营造良好的组织生存环境的重要手段。当然，对外信息传播的前提是组织内信息传播的通畅，只有内部声音一致、和谐，组织面向外部的信息传播才会有坚实的基础。
通常情况下，组织的信息输出活动主要包括公共关系宣传、广告宣传和组织标识系统宣传（对于企业而言是企业标识系统，即CIS）。
在互联网环境下进行组织外信息传播，建立组织网站是最基本的要求。有了网站，就相当于有了网络传播的阵地和大本营，它是组织对外传播的基础平台和外界了解组织的窗口。即使组织配合以公关和广告宣传，组织的网站也是必不可少的，因为那些临时性的、短期的宣传只适用于一时，而且这类宣传所传播的信息是极为有限的，将外界的兴趣点和注意力吸引到组织的网站上，应该是公关和广告宣传的基本功能。越来越多的组织在公关稿或广告宣传中都会注明“详情请登录网站www.……”，可见以网站作为组织外信息传播平台的重要性已经得到了广泛的认可。
与传统的借助其他媒介形式进行宣传相比，组织基于互联网的对外信息传播具备以下优势：
1.组织可以更好地把控信息传播的进程
借助互联网进行信息传播，使组织拥有了更多的主动权。以往的信息传播基本上都要借助由其他组织掌控的传播渠道，如报纸、电视、广播、户外媒体等，这些媒体组织对信息的内容和信息发布的流程都有严格的规定，组织一旦将信息传播的活动委托出去后，基本上意味着不再有控制力。组织将要发布的对外信息放在网站上，就可以根据需要、随着外界环境的变化随时更新信息。即使将信息传播的事项委托给专业的信息发布网站，组织依然会拥有控制力，因为在网站上对信息进行更改和调整，无论是技术上还是实际操作上都是比较简单的。
2.组织可以更好地把控信息传播的效果
借助传统的媒介渠道对外传播信息，组织往往很难了解信息传播的效果，因为传统媒介渠道是一种广种薄收的传播形式，受众的分散性和匿名性使得传播效果的统计往往无从下手，所谓的传播效果只能粗略地计算。
而组织通过互联网面向外界所做的信息传播，在网络技术的支持下可以更好地了解信息传播的方向和效果。比如，以组织的网站作为宣传的主要平台，可以通过统计外界用户浏览相关页面的数量作为评估传播效果的基础指标，还可以通过定向发送的信息所获得的反馈量进行评估，也可以通过信息下载量、用户注册量等指标，综合评估一个信息传播活动单元所取得的效果。
如果组织自身的网站在对外信息传播上受到限制，还可以委托专业的服务机构选择目标受众集中的网站作为传播的载体，通常信息传播的效果很大程度上决定于网站的影响力和用户数量。用户基数大、影响力大的网站，往往能更好地帮助组织实现传播效果，如大型商业门户网站、行业门户网站等，选择这类网站就意味着组织要花费更多的宣传费用。也就是说，对于传播效果的控制，组织可以通过技术、资金等手段来实现。
在海量的信息和无以计数的网络空间里，要想让组织外的信息传播取得更好的效果，需要把握一些基本的传播策略。
(1)在网站的设计上，应强化组织的CIS形象，这会让网络用户更易于识别。因为组织的标识系统通常比组织网站更早出现，组织既有的标识系统被识别的可能性更大。这就要求组织在设计网站或通过其他网站传播组织信息时，应该体现组织整体的CIS策略，包括网页设计、内容组织、标识呈现等。同时，组织要保证广告宣传保持形象的一致性。
(2)在通过网络渠道传播信息时，要强化互动功能，尽可能满足外界用户与组织互动的要求，建立起与用户良好的互动关系。比如，企业组织对外信息传播的核心是为了与包括顾客在内的利益相关者建立良好的关系，通过网站让利益相关者获得更好的体验，在这种情况下，互动机制就成为网站的基本配置，包括与顾客的互动、与商业伙伴的互动、与政府部门及投资者的互动。建立互动关系的方式多种多样，如邮件列表、消费者社区、投资者社区、常见问题解答（FAQ)等。
(3)通过网站优化来增加组织网站被搜索引擎搜索到的机会也是基本策略。外界用户已经习惯用搜索的方式寻找对自己有价值的内容，一旦组织的网站在被搜索到的网站中位居明显的位置，就会增加组织信息传播的通道。
(4)组织要在尽可能多的公共网络平台尤其是免费的公共平台上占有位置，以增加与外界沟通的渠道，增加被外界方便地找到的机会。比如博客，组织可以授权给执行对外宣传职能的部门或能够代表组织的个人开设博客，以人际沟通的渠道换一种方式让公众了解组织的职能和发展现状，以这种方式拉近与外界的距离。比如，房地产行业知名企业SOHO中国有限公司董事长潘石屹就利用博客、微博不断发表自己的观点，在接受《经济观察报》采访时，他说一些重要的信息都是通过自己的微博发布的，微博已经成为公众和媒体真实了解潘石屹其人的不可替代的渠道。微博也为组织提供了类似的公共平台，组织可以灵活、机动地发布跟组织相关的信息以加强公众对组织的认知，这已经成为组织与外界沟通、形成互信的独特渠道。比如《新周刊》、《广州日报》、湖南卫视、《第一财经日报》等媒介组织就在微博上建立了自己的账号，吸引了大量的受众与其互动，这一渠道也成为这些媒介组织获取受众反馈意见和新闻报道线索的重要途径。
总而言之，对于组织来说要想更好地利用互联网这一对外传播渠道，关键是要了解可资利用的有用资源，让那些组织希望被外界广泛了解的信息及时、有效地传播出去，并在可能的情况下获取外界对于组织的反馈信息，只有信息渠道通畅了，组织才能拥有健康发展的内外部环境，获得更大的发展空间。知识链接
关于互联网的构成
从技术的层面上看，所谓互联网（Internet），就是将互相连接的网络整合在一起构成的全球网络。在这个网络中，许多计算机都存在文件（如网页），只要是一台联网计算机，就可以获得这些文件。网络中的每一台计算机、手机或者其它的联网设备，都可以通过互联网发送或接收数据（比如电子邮件或其他文档）。这些数据通过电话线、光缆、卫星等设施，从发送者传递到接受者。要想了解传递的过程，就应该懂得互联网在技术上扮演着三重角色：（1）信息的提供者。互联网可以创造信息或者其他的娱乐内容，这些信息保存在联网计算机里，方便读取；（2）信息的使用者（有时也称做“客户机”）。这一类联网计算机只是通过互联网读取其他计算机上的信息，发送电子邮件或者其他数据；（3）创造、传递、读取信息的基本设施（即计算机的硬件和软件）。值得一提的是，每一个计算机的个体既可以是信息的使用者，又可以是信息的提供者，不同的目的扮演的角色也会不同。以下三种不同的网络共同组成了互联网。
1.内联网（Intranet）：指在某个组织内部运行的网络，虽然网络容量很小，但同样使用互联网的各种标准（比如超文本标记语言HTML、浏览器等）。因此，内联网就像是一个小型的互联网，只是在组织内部运行而已。
2.外联网（Extranet）：指两个或者多个网络连接在一起共享信息。如果两个组织将内联网连接在一起，就形成了一个外联网。其他外界组织或个人对外联网的信息读取是有限的。
3.万维网（Web）：指互联网的一个组成部分，它提供一个文字或者图表的用户界面，使用浏览器可以进行超文本的信息浏览。其实，在讨论互联网的时候，绝大多数的人指的是万维网。
