（3）营销与传播彼此交融、融为一体。强调整合营销传播中营销与传播的联系。可用一个倒金字塔模式反映营销与传播结合的逐步升级。在最低一层，企业营销者相当于适应单一需求的专家，面对单一顾客进行一对一的传播。在倒金字塔的第二层，企业营销者是适当定位的专家，在一个经过合适定位的市场中从事初步的指导性传播。应该说，第一层与第二层均是营销与传播结合的尝试。在倒金字塔的第三层，企业营销者积累了经验，营销水平提高，成为市场专家，在已经确定的细分市场中拓展其传播。在倒金字塔的最上层，企业营销者成为产品或品牌分类的专家，在分类的大市场中进行广泛传播。经过上述四个阶段，企业获得了成功，而营销与传播亦自然地不可分割。
网络营销中，企业不仅要制定有效的营销策略，而且必须向消费者进行传播。否则，许多消费者或潜在的顾客便不了解产品的质量、形态、用途及使用方法，或根本不知道该产品或品牌的存在。因而，一个企业若要在竞争中立于不败之地，不仅要建立一套卓有成效的营销策略，而且应建立一套面向消费者的传播策略。
2.1.2 内部市场营销和服务市场营销理论
1.内部市场营销
内部市场营销也称职员市场营销。从整体市场营销的角度，对内部的市场营销是企业营销的重要部分。对一个企业而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、投资人均满意，而首要的是让职员满意。只有职员心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润就可企业的收益。
可见，作为企业形象的代表和服务的直接提供者，内部职员是市场营销活动涉及的一个重要方面。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧：另一方面，它要求强化企业与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
此外，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等，这是企业营销内部营销的第一个层次，即部门与部门之间的分工。不同部门之间的业务活动虽各有侧重，但却是互相关联的一个整体，任何部门的决策都要考虑到其他部门的业务活动情况，相互之间应密切协作，共同制定企业的各项长期计划。
企业营销内部营销的第二个层次是最高管理层，即由厂长、经理或董事会等组成的决策层，公司的任务、目标、重大策略和政策都由最高层管理部门制定。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。
互联网的发展，对企业内部的运作方式产生重要影响。网络的互联功能使得人们可以分散在各地开展工作，但是却可以在瞬时沟通信息。因此，人们就没有必要集中办公。虽说人们依然需要把信息归拢在一起（就像数据库等形式），但是支持数据库的技术同样能方便地使各方的众多的工作人员使用这些数据，甚至可以添加、摘录数据。
网络还能方便企业各个部门间（如市场部、销售部、工程部、财务部等）的协调互助。企业内各个部门间可以直接、有效地互通信息，就没有必要再像传统做法那样设立复杂的等级去控制、监督信息在成员间的流动。也可以这么认为，过去明确的上下级制度，上传下达的信息链确实有益于降低经营成本，但是由于互联网帮助降低了通信成本，员工间可以直接交流，相比之下，传统的等级制度就显得高耗低效了。
信息传递的一个例子是为产品开发和销售成立的梯队间的信息传递，称作信息平台。这种平台由承担各项工作任务的职工班组构成，其中的成员都有权对产品的诸多方面做出重大决策。同时，各个班组都有责任监督其他组的工作进程，以保证产品可以成功地推向市场。正是这种责任制要求各组成员间协调一致，相互依靠。
这种成员间的协调关系会有两个互相关联的结果。一是对成员间有效应用数字信息的要求更高，以便完成工作任务。比如克莱斯勒（Chrysler）汽车公司的员工能使用共享的、由网络互联的数字信息，这对他们开发新的汽车款式是有利的。与其竞争对手相比，克莱斯勒公司从概念形成到投入生产再到产品推向市场的节奏更快。其中，有效应用数字信息功不可没。
第二个结果是企业中的管理机构更加紧凑。比如，由于网络环境中能在数据库储存信息、传递信息（如对消费者需求的市场调查），这就使一人输入信息，众人使用该信息成为可能。企业中不再是各自为政，而是互相协调、标准化、高效率操作。各岗位人员能获取信息、共享信息、减少差错（如数据输入差错等）。
2.服务市场营销
服务是指用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务市场营销与产品市场营销不同，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权五个基本特征。这些特征决定了服务市场营销区别与产品市场营销，具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
（2）顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，使得服务推广有效地进行，成为服务市场营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
（5）产品无法储存。由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。
（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
（7）分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
网络服务营销也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，网络服务营销特点具体体现在以下几个方面：
（1）网络服务营销可以增强顾客对服务的感性认识，为顾客提供服务体验。服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性，因此在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。网络营销服务通过互联网提高服务的有形程度。如服务业的银行，借助网络让顾客通过服务试验系统免费体验银行提供的服务，增强对银行服务的感性认识。再如，对于网上培训和教育，提供服务的机构可以让用户先试学一段时间，然后再决定是否继续学习。因此，借助互联网企业可以低成本地对顾客提供服务体验，减少顾客对服务的陌生感。
（2）网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供实时服务。服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。同时互联网技术和计算机技术结合，使得一些服务可以自动化，用户通过辅助系统可以自行寻求服务，如用户可以通过互联网的自动订票系统实现远程自动订票。
（3）网络服务营销为顾客提供更高层次服务。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破了传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求。
（4）网络服务营销使顾客寻求服务的主动性增强。网络营销服务的一个最大特点就是，改变了过去主要由供给方提供服务，由顾客需求方选择的被动接受服务的局面。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本满足顾客的一对一服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。
（5）网络服务营销使服务的成本降低，效益提高。网络营销服务适应了网络时代顾客需求的变化，企业的服务可以更加有效地满足市场需求。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度，降低企业的营销成本费用，提高企业的营销效益。
2.1.3 直复营销与整合营销理论
1.直复营销理论
直复营销即直接回应的营销。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应（询问与订购）的市场营销方式。美国直复营销协会（ADMA）将直复营销定义为：直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念。这表现在以下4个方面：
（1）直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。
（2）直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的通道，企业可以凭借顾客反映找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。
（3）直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本地跨越空间和突破时间限制与顾客双向交流，这是因为互联网是自动地全天候提供网上信息沟通交流的工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。
（4）直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以最低成本最大限度地满足顾客需求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。
网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。
2.整合营销理论
整合营销是指企业着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销系统力量，达到最好的效果。
整合营销思想首先强调营销必须与合作者或其他企业的要素进行整合与协调。营销组合要素不仅相互之间产生影响，而且企业内部营销要素也不断扩大和深化。
其次，整合营销思想认为，营销组合各要素之间不仅是相互影响的，而且要素之间的关系不是简单的加和关系。营销要素之间有整合正效应，也有负效应。营销整合要求要素之间的协同作用是正向的，从而使营销系统绩效最大化。比如，销售促进在营销传播组合中帮助实施营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知，销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用，可以创造强有力的协同作用。
