虽然在Usenet上存在着拒绝广告的传统观念，但是仍可以采用一些Usenet上可接受的方式和方法开展广告活动。Usenet是按照主题来划分组的，企业可以选择与讨论组主题相符的网站发布一些通知、短评、介绍性质的信息，以提供了解某个产品或服务更详细信息的线索，但绝不能让参与者认为是纯粹的广告，这样才能被大多数网民所接受。发布这种信息的主要目的是宣传网址，因此一定要加上电话、传真、电子邮件地址和WWW地址，而且要把网址放在突出位置加以宣传。由于商业应用的进入，Usenet上产生了许多专门用于交流买卖信息的讨论组，另外在很多组中为了让商业广告信息有栖身之地，也专门开设相应的讨论组，企业可以在专门的广告组中发布广告信息。
在Usenet中发布广告信息的方式主要有3种：
在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来。
选择一个相关的话题，巧妙地插入，将自己的广告信息有机地融入其中。
选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。
无论选用何种方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。
（5）使用BBS电子公告板（Bulletin Board System）。BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线游戏或与他人聊天等。企业可以通过Telnet或Web方式在电子公告栏发布广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
此外，还可以利用公共网站的公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志等发布企业的广告信息。
7.网络广告效果检测
网络广告投放到网站上之后，还要对广告的效果进行检测，以衡量是否达到了预期效果，以及确定未来的改进方向。Internet的互动特性使得网上广告促销效果的测试变得更加即时、方便。广告主可以通过以下3种方式检测网络广告效果情况：
（1）通过服务器端的访问软件随时进行检测。使用专门用于广告分析的软件，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面、有多少人通过广告直接进入到广告主的网址等。
（2）通过查看客户反馈量。统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。
（3）通过专门广告评估机构充当权威监测人。传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量等来衡量一家媒体的优劣。而网络广告效果的监测还是个全新的领域，目前还没有公认的网络广告权威监测机构。测评结果对站点的成功具有重大影响，若没有专门的权威网络广告评估机构出具监测结果，就无法吸引广告商、投资者或合作伙伴。目前网络广告监测机构正处于发展的初期阶段，相信随着时间的推移，网络广告监测机构会逐步成熟和完善。
11.3 网络广告沟通
11.3.1 广告沟通模式
发布广告的过程实际是一个与目标受众信息沟通的过程。按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“5W模式”，即：Who（谁）；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说）；With What Effect（产生什么效果）。因此，有效沟通必须考虑3个基本因素，即信息源（信息的发送者）、信息、沟通对象（信息的接受者）。此外，还必须能够将信息转化为接受者可以理解的形式，利用某种渠道传播，信息接受者能够理解并能促使其作出反应。
1.传统广告沟通模式
菲利浦·科特勒认为，传统广告的沟通是一种大众沟通模式，这一模式是建立在以下假设基础之上：
（1）信息接受者是由千百万名急于和准备接受信息的彼此孤立的个人组成的集合体。
（2）每一种信息都具有直接地和强有力地激起受众迅速作出反应的特点。
（3）在信息与受众个人态度之间有直接的联系。它强调了有效沟通中的一些关键要素，即发送者必须知道要把信息传给谁，要获得什么反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标受众如何解译信息；要选择那些能够触及目标受众的有效媒体；必须建立反馈渠道，以便能够随时了解受众对信息的反应。
传统广告沟通模式
利用大众沟通模式进行广告宣传，其根本任务是将信息送达目标受众，并给受众留下深刻的印象使接受者最终导致行动。由于它所面对的是个体不确定的“公众”，所以只能采取诱导说服的方式，试图通过具有诱惑力的生活片断、生活方式、幻想、音乐、形象，甚至名人、明星、科学证据等，在受众头脑中形成某种印象，潜移默化地诱导受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构等。
由此可见，大众沟通模式是一种以“推”的策略进行大面积单向强势信息灌输的方式，它很难将信息直接传送到目标受众，同时信息的传送与反馈又是相互隔离的。这就形成了广告主铺天盖地的广告轰炸与受众越来越冷淡和厌恶的反应之间强烈的反差，而广告主试图通过各种反馈渠道来了解广告沟通效果，从而根据客户需求进行改进的努力，也由于信息发送和反馈间存在的时差而总是滞后于客户需求的变化。理论研究和实践均表明，大众沟通模式对受众的影响力正在下降，它已不能适应现代消费者主动寻找适合自己需要的信息、理性作出消费决策、追求个性化和定制化服务的需要。
2.网络广告沟通模式
网络广告的沟通兼有大众沟通模式和个体沟通模式的特点。个体沟通模式是指两个或更多的人相互之间直接进行沟通的形式，它具有传受双方双向交流、针对性强、直接反应的特性。由于利用大众沟通模式进行狂轰滥炸式的广告宣传已经演绎到无以复加的地步，据一项调查分析，美国典型的消费者每天要承受5000个广告的轰炸，消费者不堪忍受而纷纷厌恶和逃避广告，广告主花了大笔广告费却得不到回报，于是，广告主、广告商开始寻求更为直接有效的信息沟通模式。以直复营销理论为基础，用面对面、电话、电传、电视直销、直接邮寄等方式进行信息传播的个体沟通模式很快成为广告主和广告商的新宠而备受青睐。
虽然目前所采用的个体沟通方式在一定程度上实现了企业与客户的双向交流，能在广告传播的同时销售商品，并通过回复卡、电话查询、订货付款等环节把相关信息汇入客户数据库，使得广告活动更具有针对性，与大众沟通模式相比具有非常明显的优越性。但是，一方面它们需要沟通双方必须在通道的两端同时出现，另一方面，它们仍然是传统的“推”式策略的延伸，再者，它们影响受众采取行动的机制仍然是“劝诱”。在信息交流的过程中，发送者作为主动方、受众是被动方的地位仍未改变，所提供的广告信息由于受到时间、空间的限制不能做到详细全面，传播的范围也有限。
网络的出现使信息沟通模式发生了质的变化，网络既可以作为大众沟通媒介又可以作为个体沟通媒介，特别是它的即时互动特性是其他媒体难以比拟的，由此形成了网络广告沟通典型的“推”“拉”双向互动模式。
网络广告沟通模式
在网络广告沟通过程中，网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息，一旦确定了他们所需要的信息源，可以立即通过在线的Form表单或E-mail地址与企业进行即时互动，这种由受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”的方式。企业虽然成为被搜寻的目标，但企业在网络广告沟通中不是静态的、被动的。由于目前网络上的信息量非常庞大，并且每天都有新的信息源加入，在这样一片信息的“海洋”中，如果企业只是在网络上建立起自己的网页，静静地等待顾客的光临，被动地接受顾客的“拉”，必然会被信息的汪洋淹没，不会引起受众的任何反应。因为“拉”的方式不能大面积播送信息去影响众多的受众，因此，企业必须发挥能动性，根据目标受众的反馈主动地将信息“推”给目标受众，将目标受众的注意力吸引过来，引导他们进入企业的网页，并以方便快捷的服务赢得受众的好感，为留住顾客实现双向互动奠定基础。这种“推”不同于传统广告沟通的“推”，不是采用强势信息灌输的方法，而是以软营销理论为指导，遵循网络礼仪的软性的“推”，即通过提高网站的知名度、保持网页的独特个性、设计富有创意的动态标志、增加目标受众感兴趣的内容、提供一些附加利益等方法来影响受众，激发他们的热情，吸引他们主动与企业连接。“推”的方式还有利用网络媒体机构发布大众型广告信息，或者直接利用所掌握的E-mail地址传送产品信息。网络广告正是通过“推”与“拉”的有机结合，实现了信息发送者与接受者的即时双向交流。接受者可以根据自己的需要主动与发送者连接，即时提出个性化的要求；发送者也可以根据接受者传递的信息及时发现受众需求的变化，调整发送的信息使之更好地满足受众的需求，并通过客户数据库建立与客户的长期关系，将最新信息直接用E-mail传送给老客户。互动程度越高，企业和客户之间的双向沟通越深入，相互之间的依赖性就越强，最终会形成客户与企业间“一对一”的沟通关系，培养客户的品牌忠诚。
网络广告在促成客户采取行动方面的机制也与传统广告不同，传统广告的“劝诱”机制在网络上很难见效，其主要原因有：
（1）网络广告的内容显示控制在浏览者手中，浏览者可以根据自己的需要随心所欲地连接或剪裁。
（2）多媒体技术的发展使得顾客可以对虚拟产品全方位、动态地进行观察、试用，有身临其境的感觉。
（3）网络给发送者提供了几乎无限的廉价信息空间，广告信息的设计制作不必担心空间和时间，可以提供百科全书式的详尽信息。
（4）网络广告的目标受众平均受教育程度与平均收入均高于总体人口平均水平，它们多是一群具有理性消费决策能力的特殊受众，不会仅凭印象就采取行动。因此，网络广告更多地采取基于信息的理性诉求，主要依靠逻辑、理性的说服力促成消费者采取行动。网络广告是信息型的具有逻辑说服力的广告。
11.3.2 提高网站的访问率
网站是发布广告和其他各类信息以及与客户实现互动式交流的最佳场所，网站上的网页是实现企业与受众信息交流的界面。要使网络广告的信息传播有效，必须增加传受双方接触的次数，提高双方互动的程度，也就是说，必须想方设法吸引目标受众进入本企业的网站、浏览网页、详细阅读感兴趣的各类信息，并鼓励目标受众马上作出反应。可见，要提高网络广告的沟通效果，必须提高网站的访问率。
1.以最经济的方式建设企业网站
建立成功的网站不但可以起到产品宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具，它是企业网上广告宣传的根本手段，但它也是所有网络广告形式中费用最高的。因此，有些企业，特别是小企业往往会望而却步。殊不知在Internet上创建、主持、公布并维护自己的网站，有相当一部分服务可以通过免费的方式获得，这就为以最经济的方式建立企业网站创造了条件。
要想以最经济的方式建立网站，首先要完成基础性工作，即在上网之前企业必须购置一定的硬件和软件，申请一个服务账号，选择适当的连接方式上网（可通过拨号、ISDN专线及光纤连接），并了解和掌握网页编程语言HTML的基本知识，以使网页的更新与维护更加方便。完成基础性工作的费用是必不可少的，但企业也可以尽可能降低费用，如硬、软件提供商的报价有差异；ISP由于所处的区域和合同内容不同，费用也有很大的差异；连接上网的方式不同，费用的差异非常大。企业应根据需要灵活选择，即可为企业节省大量的费用。编写网页的工作也可以雇用报酬比较低的程序员或不计报酬的社会实践者来完成，不必非要让专业公司或专业人员来编写。基础性工作完成之后，企业即可以在网络上寻找为数众多的免费资源。有的网络服务供应商（ISP）、在线服务商或其他公司可以提供免费网站主持（为企业提供网页空间，并负责管理和维护网站的服务机构），节省企业日常管理和维护的开支。企业网站需要与客户进行交流的E-mail信箱，网络上有许多免费的E-mail服务，企业可在网上获取免费的E-mail信箱，拓宽客户反馈信息的渠道。
