6.1 网络市场细分
知识点
网络市场细分
网络目标市场
网络目标市场战略
网络市场定位
难点
网络市场细分的依据
网络市场细分的原则
选择网络目标市场战略
网络市场定位战略
要求
掌握：网络市场细分的概念，网络市场细分的依据，网络市场细分的程序，选择网络目标市场战略，确定目标市场战略应考虑的因素，网络市场定位战略，网络市场定位步骤。
了解：网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，网络市场定位的方式。
网络市场是一个巨大而复杂的市场，由无数消费者构成，他们的消费心理、收入水平、生活方式、购买习惯各不相同，即使对同一产品的需求也存在着很大的差异性。一个企业不论其规模有多大，实力有多强，都不可能满足网络市场的所有需求。从提高网络营销效益的角度出发，企业必须根据营销环境和自身的资源优势选择最佳的市场机会，为特定的顾客群提供特定需求的满足，这就是目标市场营销。目标市场营销包括三个步骤：在市场调研的基础上，进行市场细分，将总体网络市场划分为若干细分市场；评估各细分市场的吸引力，选择自己的目标市场，并制定周密的市场营销战略；进行合理的市场定位，在自标市场上确立与竞争对手有显著区别的竞争优势。
网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的，这一理论的产生使传统的营销观念发生了根本的变革，引起了巨大的反响，得到了学术界与企业家普遍的认可和广泛的运用，经过一个不断完善的过程，已经成为现代营销学的重要组成部分。
6.1.1 网络市场细分的概念
网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾客需求的差异性，选择一定的标准，将网络市场划分成若干细分市场或子市场的过程。网络市场细分不同于一般的市场分类，它是以顾客需求特征、消费习惯、购买行为等的差异性为依据，是对需求的分类。比如，整体服装市场包括形形色色的人，以性别为标准将其分成男服市场与女服市场；再按照购买者年龄的不同，分为儿童服装市场、青年服装市场、中年服装市场和老年服装市场。
通过这样的细分，网络服装市场就成了8个子市场，每个子市场就是一个顾客群，他们具有类似的需求倾向，对企业的营销刺激会作出大致相同的反应。应该指出，市场细分并非只是对市场进行分解，事实上，它是一个整合的过程，也包括“求大同，存小异”，合并“同类项”，直到整合出其规模足以实现企业的利润目标的市场为止。
6.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分为企业认识网络市场和研究网络市场，从而为选定网络目标市场提供了依据。具体说，网络市场细分有以下几方面的作用：
（1）有利于发现市场机会。发现有吸引力的市场机会是网络营销决策的起点。通过网络市场细分，企业可以深入了解各子市场需求的满足情况、满足程度和竞争态势，发现哪些需求得到了满足，哪些需求得到了部分满足，哪些需求被企业忽略了，根本没有得到满足。找到了没有满足的需求，就发现了新的市场机会。相应地企业还可以发现哪些产品竞争激烈，供过于求；哪些产品竞争较少，风险较小；哪些产品亟待开发，机会巨大。企业可以据此制定利用新的市场机会、开发新的网络产品、开拓新的网络市场的决策。
（2）有利于把握需求特征。在激烈竞争的市场上，企业要想战胜竞争对手，必须在满足顾客需求上比其对手做得更好。这就要求企业认真分析需求的差异性，准确把握各细分市场需求的特征，以便选择适当的目标市场，有的放矢地制定营销组合策略。例如，某公司过去出口日本的冻鸡主要面向消费者市场，随着竞争的加剧，销售量逐步下降。于是，该公司对日本的冻鸡市场进行了市场细分，按照购买者的不同将市场分成三个子市场：饮食业用户、团体用户和家庭主妇。这三类顾客对冻鸡的需求各不相同：饮食业对冻鸡的品质要求较高，但对价格不很敏感；家庭主妇购买冻鸡时对品质、外观、包装等比较挑剔，同时要求价格合理。根据这些特点，该公司调整了目标市场，选择饮食业和团体用户为主要顾客，有针对性地制定营销策略，使得出口量大幅度增长。
（3）有利于提高经济效益。通过网络市场细分，企业可以将有限的资源集中使用在目标市场上，开展有针对性的市场营销，达到事半功倍的效果。就某一特定市场而言，最佳的营销组合策略只能是市场细分的结果。企业掌握了目标市场需求的变化趋势，就能及时调整产品结构，保证产品适销对路；适时改变价格，使产品能够适应目标顾客的购买力；加强促销宣传，提高产品的知名度和美誉度；理顺渠道，使产品能迅速送达顾客手中。总之，企业通过有效的营销组合策略，能够以尽可能少的营销费用争取更大的市场份额，使有限资源得到充分的利用，取得最佳营销效益。
（4）有利于提高竞争能力。企业的竞争能力受各种因素的制约而存在差异。与实力雄厚的大企业相比，中小企业规模小、资源少、资金不足、人才匮乏，在竞争中处于不利地位。但他们通过有效的市场细分可以在一定程度上改变竞争能力的对比。市场细分后，各子市场上的竞争状况尽在掌握之中，中小企业可以根据自身的资源和优势，选择大企业不愿涉足或无暇顾及的相对较小的子市场作为自己的目标市场，避开与强大对手的直接竞争，集中资源能力营造目标市场的局部优势，在激烈竞争的大市场中找到自己生存和发展的立足之地。所以，市场细分对于中小企业尤为重要。
6.1.3 网络市场细分的依据
网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。下面分别介绍消费者市场与生产者市场细分的主要依据。
1.消费者市场细分的主要依据
（1）地理细分。地理细分是按照顾客所处的地理位置和自然环境来细分市场。使用这种分类标准，可将市场分成国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海地区市场、内地市场、南方市场和北方市场等。
不同地理位置有不同的自然环境和气候条件，决定了生活在不同地域的消费者有不同的生活习惯和需求特点。比如，在饮食方面，中国有南甜北咸东辣西酸之说，餐馆的经营一定要适应目标顾客的饮食习惯及口味偏好，于是出现了很多定位鲜明的风味餐厅。
按照地理因素细分市场，不仅有利于企业把握不同地区市场的需求总量、竞争状况及发展趋势，选择适当的目标市场；而且有利于企业了解各地市场的需求特征及购买习惯，并据此制定营销战略和策略；同时，地理细分也便于企业编制物流配送规划。但地理因素是相对静态的变数，处于同一地区的消费者对某一类产品的需求仍然存在很大差异，因此，在市场细分时，不能单纯依据地理细分，还要结合其他因素综合考虑。
（2）人口细分。按照人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。这方面的变量包括：性别、年龄、民族、职业、收入水平、教育程度、婚姻状况、家庭生命周期、宗教和社会阶层等。
第一，年龄和家庭生命周期。消费者的需求和购买行为是随年龄的不同而变化的。索尼公司不仅为青少年和成年人生产随身听，还为儿童生产一种随身听，其颜色为红黄相间，外壳是坚硬的塑料，不易摔裂，极符合儿童这一年龄段的特点，而受到了广大儿童的欢迎。
第二，性别。在服装、美发、化妆品和杂志的营销中，人们很早就使用性别来细分市场，随着职业女性的日益增多，更多的企业在使用性别变数对市场进行细分。目前，日本汽车制造商正在为职业女性设计汽车，该产品拥有许多传统汽车所不具备的功能。
第三，收入。在汽车、服装、化妆品和旅游等产品或服务的营销中广泛使用收入变数。
第四，多变数人文细分。大多数公司同时运用两种或两种以上的变量来市场细分。例如，某家具公司在市场调查中发现与家具消费关系最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭收入和家庭人口，于是以这三个变数为标准细分市场（如图6-1所示），将家具市场分成了36（3×3×4）个不同的细分市场。企业可根据自身的资源和实力，在准确评估每个细分市场潜在价值的基础上，选择自己的目标市场。
人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要依据，这不仅因为消费者的欲望、偏好和使用率往往与人口变数存在着因果关系，而且，人口变数更容易测量。但人口细分也有其局限性，同一人口群体的成员有着不同的需求特征，因为人的需求还要受心理因素和行为变量的影响。
某家具公司细分市场方案
（3）心理细分。按照顾客的心理特征来细分市场称为“心理细分”。心理因素包括个性、兴趣、购买动机、价值取向、追求的利益等。根据人们心理的不同，可以划分出不同生活格调的群体，诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“活泼型”等。追求不同生活格调的消费者对商品的偏好及选择都有很大的差异，越来越多的企业，特别是经营家具、服装、化妆品、汽车、旅游、娱乐等行业的企业更加重视按照人们的生活格调来细分市场。比如，有些汽车生产厂家为传统型客户提供经济、安全和污染少的汽车；为“玩车族”设计和生产外表华丽、操纵灵敏度高的汽车。
根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如，在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求廉心理”、“求安心理”等。根据以上不同的心理需求，可以划分出相应的细分市场，企业可以制定有针对性的营销策略。
（4）行为细分。根据顾客购买行为的差异性来细分市场称为行为细分。具体变数有：消费者进入市场的程度、使用频率、追求的利益及对品牌的忠诚度等。
按消费者进入市场的程度可将顾客分成三个群体：常规消费者、初次消费者、潜在消费者。这种划分便于企业确定促销对象，实力雄厚的大企业往往注重吸引潜在消费者，试图把他们变为初次消费者，进而变为常规消费者，使企业的市场占有率不断提高。而一些无力开展大规模促销活动的中小企业主要吸引常规消费者，希望维持自己的市场份额。
在常规消费者中，使用频率的差异也很大。可以进一步分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。一般情况下，大量使用者的人数虽然只占20%，但其购买量却占市场销量的80%，因此，很多企业将大量使用者作为自己的目标市场。
消费者购买同类产品追求的利益也不同，以牙膏市场为例，根据购买者的不同追求，可以细分为四个子市场：关心口味、关心疗效、强调保护牙齿和注重经济实惠。当然，有些消费者可能同时追求几个具有连带关系的利益。
根据消费者对品牌的偏好程度，可将市场分为：绝对忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者与非忠诚者四个顾客群。在绝对忠诚者占大多数的市场上，其他品牌很难进入；动摇忠诚者与转移忠诚者比重较高的市场给其他企业一定的机会，要进入这一市场应认真分析导致消费者“动摇”、“转移”的原因，以调整营销组合策略，加强顾客的品牌忠诚度。应该说非忠诚者的市场是其他竞争者最容易进入的市场，但企业进入后，就不再希望顾客仍然是非忠诚者，应深入分析顾客的需求特征，进行准确的市场定位，采取行之有效的营销策略，把顾客培养成企业品牌的忠诚者。
2.生产者市场细分的主要依据
以上介绍的消费者市场细分的主要依据，其中有些也可用于产业市场的细分。但由于产业市场的特殊性，还需要采用一些特殊的变量，如最终用户、用户规模、经营状况、采购方法等
（1）最终用户。企业市场最终用户追求的利益存在很大差异，客观上决定了企业必须使用不同的营销组合满足其需要，也就是要根据最终用户对产品的不同要求进行市场细分。比如，同是橡胶轮胎的购买者，拖拉机制造商所需轮胎的要求比飞机制造商的要求要低得多。
（2）用户规模。企业购买者的规模决定着购买企业用品的数量，它是细分企业市场的一个重要标准。大客户数量少，但购买量大，小客户则相反。据调查，占美国企业市场10%的大企业的采购量达到全部的80%。按用户规模细分企业市场有两层含义：一是按经营实力可把企业划分为大型、中型和小型，不同类型的企业购买力不同；二是按企业使用某种产品的程度可以分为大量使用者、中量使用者和少量使用者，企业应把主要精力放在重要用户上。
除了以上两个标准外，企业市场还可按行业特点、用户购买特点等进行市场细分，在此不再赘述。
