2.样本数量及代表性难以保证
由于网上样本的选择比较困难，样本的代表性差，通常需要市场调研人员通过自己的经验进行样本筛选，因此在调研中不可避免地带有了较多的主观性。当然，随着网络的发展，网民人数的增加，网络调研方法的进一步完善，主观性是可以随之降低的。
在网络上进行市场调研，样本选择的代表性难以控制，许多时候无法知道网络后面的人的真实特征，甚至一人多次填写同一份问卷的事情也时有发生，这会导致网络调研结果可信程度的下降。网络调研的不确定性是需要加以研究和解决的问题。
样本数量难以保证也是在线调研最大的局限之一，目前还没有权威的统计资料说明有多大比例的访问者愿意参与在线调研。美国主要的比较购物网站之一bizrate.com有一项统计资料，为了对购物网站进行顾客满意度的调研，bizrate.corn在所有的会员网站设置了一个自动弹出窗口调研表，刚刚完成网上购物的人会立即看到这个调研表，据该站公布，有大约25%的网上购物者参与了调研，当然不能否认其中一些人参与调研是为了获得5000美元的奖金。根据CNNIC于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，当时全国的上网人数为890万人，回收到的问卷是36万份，其中有16万份是无效的或作弊的，也就是说，参与调研的有效人数占全部网民的比例只有2.25%。如果一个网站有25%的访问者愿意参与在线调研，当然是比较理想的状况了，实际情形也许要更低一些。这样，对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调研是一种挑战，因为如果没有足够数量的样本数量，调研结果就不能反映总体的实际状况，也就没有实际价值。所以，足够的访问量是一个网站进行在线调研的必要条件之一。
3.人口统计信息的准确性
由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调研中暴露准确的个人信息，有时甚至因为涉及到过多的个人信息而退出调研。而对于许多调研者来说，人口统计信息是必要的内容，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调研应尽可能避免调研最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。如果十分必要，也应该在个人信息保护声明中明确告诉被调研者个人信息的应用范围和方式，以免造成不必要的误会。
在线调研是为了获取一定的统计信息，而不是为了收集参与调研者的个人资料，这种关系应该非常明确，不应舍本求末，为了一些不必要的信息而影响整体统计信息的准确性。
4.被调研者的作弊行为
由于网上调研需要占用用户的时间和上网费用，因此，作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调研者一般都会提供一定的奖励措施，有些用户参与调研的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会。相对而言，网下的问卷调研作弊行为要少得多。因此，奖项的设置对问卷的有效比例具有重要影响，同时，筛选无效问卷是在线调研的必要环节之一。
可见，在线调研并非仅仅是在网站放置一份调研表那样简单，要获得有价值的调研结果，需要从优化问卷设计、吸引尽可能多的参与者、反馈结果的复查等多方面努力。
5.1.4 网络市场调研的作用
信息优势是网络环境下，企业在未来市场竞争中的生存和立足之本，网络营销的重要任务之一就是充分利用网络的信息优势，将信息优势转换为竞争优势和利润。企业要充分发挥网络的信息优势，就应当经常开展网络市场调研。通过网络市场调研，企业不但能了解市场的过去和现在，也能预见其发展趋势，从而正确把握市场的现状及动向，做出正确的决策。就企业有效地展开网络营销活动和竞争而言，网络市场调研有如下具体作用：
1.有利于企业正确地选定目标市场与企业市场拓展
目标市场是企业根据本身的经营能力和外部条件所确定的商品的销售对象。在现代市场经济条件下，尤其是在买方市场格局下，企业必须以现代营销观念，即以市场需要为导向，因此，正确地确定目标市场对企业开展网络营销活动具有决定性的意义。
网络市场调研对企业目标市场的确定具有十分重要的影响和制约作用。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场，面对分布广泛、数目众多的细分市场，企业必须挑选适合的、有前途的目标市场，为了确定目标市场企业必须进行网络市场调研，网络市场调研的主要任务就是通过调研，了解和掌握市场的基本状况和趋势，包括供求关系、竞争、消费者需要、价格等情况，发现市场机会。通过网络市场调研，有利于企业正确地选择自己的目标市场。
此外，通过网络市场调研，也有助于了解潜在顾客的分布和需求情况。企业可根据潜在顾客的分布和需求情况，制定营销计划，进一步开拓新的市场。
2.有利于企业制定正确的产品开发策略
企业的产品策略包括确定产品组合，设计产品的造型、体积、花色，选择产品的品牌和包装，开发新产品等一系列活动与策略。
产品开发策略正确与否，直接决定产品是否适销对路，能否顺利销售出去，能否取得良好的经济效益，以及能否满足消费需要。制定产品策略的关键是准确地掌握消费者的需求特点，尤其是目标市场消费者的需求特点，把握市场消费的趋势，了解产品的生命周期，其他企业的产品开发、产品策略以及资源、科技发展等情况。通过网络市场调研，确定顾客的需求，才能开发顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。
3.有利于帮助企业制定正确的产品价格策略
目前，我国的商品定价权已大部分交给企业，企业要自主选择定价方法，即在成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等方法中做出抉择；要对各种新产品的定价选择策略，即在个别定价、渗透定价、满意定价等策略中做出抉择，并确定具体的价格水平；要适时采用调价策略、折扣策略和让价策略。企业定价是调节和诱导市场需求，参与市场竞争，实现营销目标的十分重要的手段。
实行正确的产品定价和价格策略，除了需要考虑企业的定价目标、成本因素以外，必须充分考虑商品的供求关系、消费需求的类型、数量、购买力总量和购买水平、消费习惯和偏好、竞争与垄断的格局、政府干预、产品特征等诸多因素。通过网络市场调研，企业能充分占有上述各类信息，为产品定价和选择价格策略提供保证。
4.有利于帮助企业制定适当的促销组合策略
促销是企业通过人员或非人员的方式向目标市场传递各种信息，启发、推动或创造对企业产品或服务的需求，引起购买欲望和购买行为，以改善企业经营环境的综合性策略。促销具有传递信息、沟通情感、树立形象、激发需求、促进购买和扩大销售的功能，对企业的市场营销具有重要意义。而无论何种促销手段的运用，都必须以掌握充分的市场信息为条件。换言之，网络市场调研是企业收集开展促销活动所需各类信息的重要手段。
5.有利于帮助企业建立竞争优势
网络市场调研还具有为企业制定正确的竞争战略、增长战略、市场进入战略以及国际营销战略提供决策依据的重要作用，通过网络市场调研，可以发现企业营销中的缺陷和不足，及时修订企业的营销策略使企业在竞争中保持清醒头脑，通过网络市场调研，还可以及时掌握竞争者的动态，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，将有效地降低企业经营中的风险，建立企业竞争优势。
6.有利于帮助企业建立良好的公共关系
公共关系宣传就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造企业自身良好形象，为企业生存和发展创造良好环境。通过网络市场调研，可以对公众的疑问给出迅速、详细的答复，强化公众与企业之间的双向沟通，进而消除误解，形成良好的公共关系。
7.有利于帮助企业提供良好的顾客服务
“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者”。在网络营销中，交换过程的主动权由顾客控制。是顾客决定他们需要什么信息，他们对什么感兴趣，因此，企业营销必须从顾客满意出发，为顾客提供良好的服务。顾客服务的指导思想就是对顾客进行系统化的研究，不断改进对顾客的服务，提高顾客的忠诚度，并由此为企业带来更多利润。通过网络市场调研，可以了解顾客对企业产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等情况；根据顾客的反馈意见，及时向他们传送企业新产品信息、升级服务信息等，以进一步提高顾客服务水平。
5.2 网络市场调研的步骤
如何利用网络来从事市场调研活动呢？首先要研究网络市场调研的步骤。
5.2.1 确定调研目的
与传统市场调研步骤相似，网上调研首先要确定调研目的，即调研活动所要达到的目的，调研的目的必须尽可能具体和切实可行。整个调研项目中所投入的时间和资金都是为了实现既定的调研目的。由于现阶段网络调研存在诸多制约，所以用它来实施市场调研活动的范围是有限的，下面列举了一些现阶段适合使用网络来实施的市场调研活动。
（1）识别站点的访问者。在互联网上进行市场调研，最基本的一个目的是了解谁是商务站点的访问者以及他们的特征。当有人进入网上商店时，应该知道这个人的大致年龄、性别、收入状况，以及他的一些其他偏好。这些信息对于企业是极为重要的。掌握了这些信息，企业就可以大致勾画出目标客户群体的整体结构，然后有针对性地开展营销活动。
（2）客户/员工满意度调研。客户的满意度与忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中位置的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润的获得，对这一指标进行有效的调研、评估和管理，对公司的日常运转与长期策略的制定具有极其重要的指导意义。如果客户的满意度与忠诚度高，将引发持续购买行为，并会向同事与朋友进行推荐。同样，员工的满意度与忠诚度水平的提高，也有利于为公司创造良好的业绩。
通过网络可以方便、快捷、经常地进行客户/员工满意度调研，而且，由于网络的互动性，有些问题还可以在调研的同时就得到解决，这样能够提升公司在客户心目中的形象，并增强公司员工的凝聚力。
（3）新产品测试。在当前这个富于创新的时代，用户无止境的要求及不断更新的消费观念使公司面临十分严峻的竞争环境。为了进一步满足用户的需求，公司需要不断地推出新概念、新产品或者新的服务方式。为了准确了解客户需求，在新产品酝酿中，可以利用网络市场调研的方式，对新产品进行宣传与调研，分析产品的优缺点与市场份额。目前，国外已经有许多公司开始尝试这种方法。例如，利用网络高速、交互性以及多媒体的特点，将汽车的最新款式通过网络展示，并调研用户对性能、颜色等方面的需求，从而决定生产、销售及开发策略。
（4）网站价值评价。网站作为一种新的媒体，采用的是“一对一”的传播方式，改变了传统媒体作为大众传播工具“一对多”的传播方式，使得作为新媒体的网站更加吸引人。如何利用网站这一新兴媒体进行市场营销与产品的促销，是广告界与市场研究领域的研究重点。同时，网站价值也是网络广告主投放广告的依据之一，因此有必要对网站的价值进行评估。
网站价值评估的目的之一是进行网站的优化，以提高网站的客户满意度。调研方法通常是采取随机邀请网站的访问者参与评测，调研涉及网站的内容是否丰富、结构是否合理及访问速度是否足够快、客户经验是否多等。另外一个目的是进行网络广告的投放。通常是由网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调研。如果网站的价值高，那么它的点击率和广告量肯定高。
（5）全程跟踪客户的购买过程。利用网络服务器以及网络集成技术，可以详细记录许多客户信息。例如，客户到了网站之后，先点击什么内容，后点击什么内容，对什么商品感兴趣以及他的购买过程等。利用网络媒体还可以和客户进行实时的在线沟通，了解他的想法，这种调研在传统的市场调研中实现起来要花费巨大的财力、物力、人力，而通过网络可以以较低成本轻易实现。
了解了客户的偏好之后，可以通过网络服务器存储的数据推荐符合他要求的商品，并且提供与该商品配套的相关商品，例如，某顾客要购买一套西装，网络数据库可以向他提供与该套西装配套的鞋、领带、衬衫等商品。网络服务器能够记住这个客户的偏好，在下次他登录这一站点的时候，网络服务器会自动向他推荐他所喜欢的东西。这种全程跟踪调研的形式，可以深入了解客户，使公司更好地为客户提供满意的商品和服务，也是公司提升自身竞争力的有效方式之一。
