中国互联网络信息中心（CNNIC）发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”指出：我国网上购物大军达到2000万人，网上购物市场巨大，网上购物者2005年上半年累计购物金额达到100亿元，半年内通过网络购买的手机达到300万部以上。可见，1亿网民背后蕴涵着一个巨大的市场，企业如果抓住网民的需求，会产生非常可观的经济效益。
从国际上看，网络零售商为争夺市场，近年争先恐后推出新的服务项目，并不断扩大商品品种。亚马逊等以网络零售为主业的美国大零售网站，在扩大图书、电脑、家电等传统网络零售产品销售的基础上，还陆续推出了服装、家庭饰物和体育用品等的网上零售服务。而像GAP等，既拥有连锁商店，又做网络零售业务的传统零售商，更是使出浑身解数在网上招徕客户。这些传统零售商大打折扣牌，不仅商品打折的幅度颇为惊人，免收配送费等优惠措施更是司空见惯。从目前情况看，传统零售商在网络零售业中还是唱主角。在美国，网上零售额的3/4是传统零售商实现的，而单纯的网上零售商仅有25%的市场份额。
1.1.3 网络营销的发展趋势
网络营销是一个全新的不断变化的领域，中国网络营销的飞速发展，不仅是由于互联网整体环境的日益成熟，同时也取决于网络营销服务行业自身的发展，总体说来，中国网络营销发展呈现以下发展趋势。
1.企业网站建设将持续快速增长
企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。根据对国内11个行业的117家大型消费类企业（其中80%为上市公司）网站所进行的系统调查发现，超过半数的企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新。企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求将为服务商带来新的发展机会。企业建设的网站，由于功能和服务等方面的限制，多数到了需要改造升级的时候。由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，这个服务领域将比一般的网站建设具有更高的市场价值。对于基础网络营销服务商来说是很好的机会，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，不过，能从这种网站升级改造市场中获得收益的，将是真正有实力的专业的服务商，早期以低价格为主要竞争手段的模式将难以获得企业的信任，服务商自身的专业水平如不能得到提升，很可能将在新一轮的网站建设市场竞争中逐渐遭到淘汰。
2.多渠道销售将主导网络营销产品市场
目前，传统渠道为开拓网络营销服务市场发挥了巨大作用。搜索引擎营销市场的高速发展在很大程度上得益于网络营销服务商的推动，其实不仅是搜索引擎服务市场，其他可以作为标准化定价模式进行推广的网络营销相关产品，同样主要依靠传统的销售渠道来开拓市场，这其中包括网络实名、通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等。不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾，国内网络营销市场的发展，靠的是大量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售主导网络营销产品市场将成为一种必然趋势。
3.基础网络营销服务将全面实现电子商务化
在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业，这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的阶段，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现的（google的关键词广告自助投放管理系统同样也说明了这一点）。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率，这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并不会影响代理渠道的销售，因为用户的需求和购买方式毕竟是不同的，一些互联网应用水平较高的用户更希望在线购买。
4.有声技术促进网络广告将高速发展
网络广告形式将不断革新，尤其是视频网络广告、基于内容定位的网络广告等。随着越来越多的计算机配备高速的调制解调器和立体声音响，网上有声广告市场已经成熟。有声技术能够创建一种情境，当客户进入一个汽车短程高速比赛的网址时，他能听到汽车引擎的轰鸣声，好像身临其境的感觉。想象一下进入New Orleans visitors的网址时听到爵士乐的感觉，你就能了解到这种技术在公司中如何发挥作用了。有声技术、立体技术、文本链接的结合，客户服务中心将可以通过互联网发送更符合客户需要的信息，利用有声技术，人们可以听到他们问题的回复，并且录下来，当需要时回放这些信息。期望有声技术与文本链接菜单的结合能解决上述问题。
5.企业开展网上销售的环境日益成熟
网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务日益完善，例如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。在线支付方面同样获得了快速的发展，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
6.网络营销推广策略的研究将进一步深化
当企业网站建成发布之后，网站推广是网络营销取得成效的基础，网站推广的重要性已经为众多企业所认识，但是企业在网站推广方面利用各种常规的网站推广进行了必要的努力之后，虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益，于是很多企业的网络营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段。这是企业从免费网络营销阶段（主要指基于免费搜索引擎登录及免费信息发布等网络营销手段为主的网络营销）发展到网站推广阶段之后所面临的普遍问题。改变这种状况需要网络营销策略的突破，即突破将网站推广等同于网络营销的认识，并且对现有网络营销基础工具（最重要的网络营销工具之一是企业网站）进行专业性的诊断并加以改进，必要时重新修订网络营销策略，并且加强网络营销管理和控制。
7.网络会员制营销模式将被广泛应用
网络会员制模式在部分电子商务网站开始应用以来，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务作为一种独立的商业模式，取得可喜进展。同时，也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，如佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距（如google现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数量、点击数量、佣金统计等），对于网络会员制营销模式的管理将需要进一步规范和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。
8.网络媒体和网络技术将在产品销售中发挥更大作用
基于用户许可的、规范的E-mail营销将成为网络营销中最有效的方式之一，E-mail将会趋于完善。首先，能够调控E-mail的字体和颜色，这意味着你能够根据不同的受众来设计销售信息的式样和感觉。这样，满世界巡回的E-mail更像一份直接邮件或整版的印刷广告，也许这种混合形式的发展能将直接邮件这种媒体带上一个新水平。其次，E-mail文件将能够发送声音、图像和立体效果。这种发展将一扫早期E-mail印刷体的单调风格。再想象一下电话技术与互联网的结合。随着网景公司和微软公司这两大浏览器销售商的互联网电话产品的免费分配，网络用户可以通过互联网发送和接收电话信息，而其成本仅为本地ISP的电话费用。利用互联网电话的廉价特性来进行客户服务，其成本仅是长途电话费用的一小部分。你可以利用广播传达信息，自然你也可以在个人的信息中心留言。这样，即使你打电话时对方不在，他也可以在他方便的时候收到你的信息。现在，让我们把它们结合在一起。在杂志上，你登载了一则夏威夷旅行广告。一位潜在客户看到了广告之后，向邮件自动回复系统发了一份E-mail。很快，他收到了回复信息，看到了旅馆的富有吸引力的照片。但是，这仍不能满足他的信息需求，他点击超级链接，给你的客户服务代表打电话，于是他们用互联网电话展开了交谈。首先，客户服务代表发送夏威夷音乐的有声文件，以改变客户的心境，而客户在接受解答的同时，在自己的房间里就能观赏到夏威夷风景，阅读到美食家饭店的菜单，看到旅馆房间设备的真实照片。如果他确信有度假计划，那么在他将信用卡号码告知客户服务代表后，交易便大功告成了。这个剧情并不难以置信，现存的网络技术已能使它变成现实。此外，网络营销发展历程中，值得关注的还有不少领域和动向，网络营销专业分析工具不断出现、提供网络营销专业顾问服务的企业数量明显增加等，这些方面在网络营销中的影响将逐步表现出来，并将发挥越来越显著的作用。
1.2 网络营销内涵
1.2.1 营销与网络营销的概念
营销是通过预测顾客或客户的需要，引导能满足客户需要的商品和服务由生产者流向顾客或客户，以实现组织目标的一系列的活动过程。营销的目的在于确认客户的需要并很好地满足这些需要。营销应从客户需要开始，这里的客户既包括直接的消费者，也包括工商企业、非盈利组织、政府机构等。
互联网是一个虚拟世界，是双向交流和通信的工具，是一个典型的信息场所，一个没有时间和地区限制的信息世界。在这个世界中，有消费者、有商家、有产品、有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。
要开展网络营销，首先要上网，否则网络营销无从谈起。就开展网络营销而言，利用网络的方式有两种，一是上网寻找其他企业或客户在网上发布的各种信息，二是将自己的信息放到网络上，供其他企业或客户查阅、订购和成交。第二种方式下，企业既可以建立自己的网站并通过网站发布，也可以通过其他网站发布，事实上，这两种方式也是并行不悖的，通常都是相关网站相互链接，既有个别发布，也有集中发布。当然，网络营销也不仅限于信息发布，还包括各种其他的营销活动。就这一点来说，互联网已经提供了许多营销手段并仍然在不断地提供新的手段。每一个企业都应关注并参与这种发展。
