您如果停止竞争性进攻，这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻。恭喜您，只要您保持清醒，那么您一个人可以对付来自山下的三五个人，只是要小心敌人从后山的一条缝隙里爬上来，打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己，唯有不断推陈出新、不断提升形象，才能真正立于不败之地。IBM频频推出性能优于先前的电脑攻击自己，却更加强了自己市场领袖的地位。
您在山边周旋，这是在进行侧击战了。这时的营销活动通常最有效，且成本最低。不过，自己的产品种类越多，能集中力量有效侧击的机会就越少，所以您得常动脑筋，更要切记，打得赢就打，打不赢就走。
您在山下隐蔽起来，这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地，或是小到让占领制高点者无意顾及的沃土，然后迅速悄悄壮大自己，在竞争对手尚未意识到危险之前，将自己的根扎牢扎深，再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火，可以燎原，就是这个道理。
对于一个企业来讲，打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置决定的，而不是凭空想象。通常的原则是，100家产品中，排名第1的应该打防御战，第2、3位应该打进攻战，第4、5、6位应该打侧击战，剩下的94家只能打游击战。
占有最大市场份额、主导市场格局和市场发展趋势的企业，我们称之为“市场领袖”。市场领袖只有一个，这个领袖是消费者任命的。市场竞争中可没有自封为王的美事，一切得问问消费者认不认您这“王”。“防御战”是市场领袖的专利专权，目的是维护其市场主导地位，保持现有的市场份额。
那些实力仅次于市场领袖的企业，可以称之为“市场挑战者”，应该不断地向市场领袖及其他势均力敌的竞争者发动进攻战，争取更多的市场份额。不过够得上这个格的企业为数有限。
大多数的企业是处于侧击战与游击战的位置上。我们就来着重谈谈侧击战与游击战。
什么样的企业适于打侧击战？“市场跟随者”。这类企业在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场领袖进攻的能力，也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突，所以，侧击战是最好的选择。稳扎稳打的企业就效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利润率;积极点的企业边效仿边研制出新产品瞅空档爆冷门，开辟新市场。
所谓侧击战，说穿了就是市场细分，又叫市场区隔、市场定位。实施侧击战首先就要找到一块“无人之境”，这是个您能称得上第一的空间。进行侧击的产品不一定是全新的创造发明，但必须独特，有新意，能给人感觉是一个新面孔。
现在存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。任何一个新产品出来，都必须面临市场领袖的发难。如果新产品技术要求高，不易仿制，那么，即使市场领袖无法容忍，研制出具有竞争力的同类产品也需要很长一段时间，这就为侧击战提供了宝贵的发展时机。资金密集型产品则以雄厚的资金做后盾，一般中小型企业很难插足，多是有实力的大公司从事的。侧击战不宜选择此类产品。
决定进行侧击战了，一定要坚持突然性，要有迅雷不及掩耳之势。因为说白了侧击战就是偷袭，攻敌人之不备。在敌人反应过来组织反攻之前，发动侧击战者已经成功地占领了一小块地盘。然后，要一鼓作气乘胜追击，牢记鲁迅先生“痛打落水狗”的教导，决不能有半点骄矜与迟疑。项羽因妇人之仁丢了江山、丢了美人直至丢了性命，到底让个“市井无赖”刘邦得了天下。不是胜，就是败，这就是战争。而战败，在营销战中就是战死。
市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业，姑且称之为“市场拾遗补缺”。别看它们东一榔头西一棒，成天打游击，所占市场份额不大，但由于准确抓住了某一类型的目标消费者，获利能力却是很强。这类企业中，也有不道德的，采取完全假冒在市场上获利很大的成功产品，对市场冲击很大。我们策划代理的大成功脆皮蛋就曾经因受到两三家假冒产品的冲击，而受到损失。
说到游击战的威力，历史已经给了我们很好的证明。日本鬼子、国民党反动派那么先进的武器，那么强大的军队，可最终在小米加步枪的游击战中输掉了。面对强大的对手，游击战是弱小者灵活机变有效保存自己、消灭敌人的存在方式。事实上，市场中最多的是仅能分一杯羹的小企业，在夹缝中求生存求发展的游击战当然是小企业最明智的选择。这不是由小企业自己决定的，而是由市场领袖决定的。
既然是游击战，就必须时刻准备望风而逃。毛泽东“十六字方针”总结了游击战的特点：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。
游击战者最要清醒的是无论取得多大的胜利，都不能忘了自己的身份与地位，坚守游击战原则。那种一得意就忘形的，必定会遭到惨痛的教训，除非您已经“多年的媳妇熬成婆”了，积累了足够的实力，可以升级进行侧击战、进攻战。
在营销战中采取何种战略，需根据企业在市场方阵中的当时当地、此情此景灵活决定，而不是一成不变。企业的不同产品，在不同阶段、不同地域采取的营销战略应有所不同，也可以同时兼用，取得优势互补。总之，针对不同的战场战况，一定要就事论事，具体问题具体分析，从而确定打什么样的战争。对于市场领袖来说，保住原来阵地就算是成功;对于进攻战发动者，削弱一点市场领袖的势力范围为己所有，就算成功;对于侧击战发动方，在“物”满为患的市场占一席之地，哪怕再小，也已经是成功了;而对游击战小部队，只要生存下来，就是最了不起的成功，值得为自己喝彩！
临门一脚的店头行销
如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠电视、报纸等大媒体上尽享斗法是否就能决定最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头行销呢？
愈来愈多的企业和经销商大叹生意越来越难做。商品是越来越多，不同牌号的同质商品少则十个八个，多则成百上千。现在的商场哪家不是货物层层叠叠，看得人眼花缭乱。消费者选择的余地越来越大，也越来越会精打细算。
如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠在电视、报纸等大媒体上进行斗法是否就能决定最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头行销呢？
店头行销并不是什么新发明，只是我们的策划人员常常在策划广告运动时，往往只注意到电视、报纸、广播等大媒体的应用，而忽视了店头行销，仅将店头促销视为最末端的行销战略。然而，如今不同特性的商品，有时反而需要以店头行销为主要传播渠道，而以大媒体为辅。
一般讲，消费者购买小商品的随机性很强像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。
相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌，只是觉得拿点钱放在口袋里，进商店随便逛逛，有合适或喜欢的就买。据最近的一份调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在店头才决定购买商品的品牌。因此在店头卖场空间内做一做广告，更有实际的功能性。
电视、报纸等大媒体具有店头广告所没有的特色与功能，因此对消费者的传播也扮演着不同的角色。一般来讲，电视、报纸这类媒体的传播，会造成消费者的长期记忆，而店头广告则在短期记忆上，引起消费者的注意，刺激其购买欲。
换句话说，电视、报纸等媒体的广告将商品的印象深深植入消费者的长期记忆中;店头行销则是打开长期记忆的导火线，一点就燃。尤其现代社会商品丰富，资讯爆炸，消费者时刻处于商品信息的包围之中。广告虽然利用各种大众媒体传达给消费者企业印象及商品特点，但当消费者走入店铺、超级市场等各种卖场地点，面对五光十色、各种各样的同类商品时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知选择何种品牌为佳。这时，如果能有店头行销提示的话，恰似船只航行于茫茫大海中，有了指南针指明航行方向，这样往往会收到极佳的效果。
往往是小孩和家长一同购买糖果、玩具，如果能在柜台前，放一个容易吸引小孩的特殊广告柜，势必令他们对该产品的购买欲望。
肯德基吸引消费者，特别是儿童的原因，固然有它在商品品质上的优势，也有店头行销的功劳。比如随商品派赠明星照、卡通画册等，对儿童都有极强的吸引力，所以缠着大人去肯德基，节假日排队候餐也就不奇怪了。
据日本麦当劳社长藤田田透露，麦当劳汉堡店的店头行销秘法，是使用“瞬间催眠术”。前来麦当劳汉堡店的顾客，最喜欢听女服务生轻声细语地说一声：“谢谢您！”通常顾客都有“我是花钱的大爷”这种略带傲慢的心态。当女服务生面露微笑说：“谢谢您！”即使再傲慢的顾客也会感觉飘飘然。这大约只有三秒左右，可是却能让顾客陷入催眠状态。
所谓催眠状态，就是指失去判断力，听见他人命令也不会反抗。顾客进入三秒的瞬间催眠状态时，女服务生趁机就问顾客：“您要不要可口可乐？”不知不觉当中，顾客会脱口而出：“好！”这样，顾客不但买了汉堡，也买了饮料。
美国的香味促销堪称店头行销一绝。中国古代有个著名的诗人李白，嗜酒如命，闻香下马，可见香味对人的魅力非同一般。你还记得当你走过糕点房时，那一阵阵不可抗拒的香喷喷的奶油加巧克力的香味吗？美国国际香料公司，以人工合成了许多令人垂涎的香味，不只是巧克力香味，还有热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味，甚至不油腻的薯条香味等。国际香料公司的制造部门，将各种人工香味装于罐中，作为商品来销售。设置定时器每隔一段时间把香味喷向零售店内。以引诱顾客上门。据调查此种以香味吸引顾客上门的做法，效果奇佳。因此，此种喷香装置在美国销路一直很好。
音乐对产品的促销亦颇多助益，成为店头行销又一简单易行的手法。如果一家零售店或超级市场在其入口处，经常播放悦耳的音乐，保证门外的顾客会鱼贯地进入店内，不管是否有中意的商品可以采购，就是饱饱耳福也是值得的。据一项研究调查显示，在美国有70%的人喜欢在播放音乐的超级市场购物，但并非所有音乐均能达此效果。调查结果显示，在超级市场播放柔和而节拍慢的音乐，销售额会增加40%;但节奏快的音乐反而使顾客在店里流连的时间缩短而购买的物品减少。这个秘诀早已被超级市场经营者所熟知，所以当每天快打烊时，超级市场就播放快节奏的摇滚乐，使顾客早点离开，好收拾尽快下班。
店头行销的威力可窥一斑。店头行销还包括店面广告、店头传播等。
店面广告是促销活动的要素之一，而促销则是广告计划之一环。瞬息万变的经济环境，影响消费者的购买行为，广告活动尤其促销活动也因而发生变化。唯有顺应购买行为的广告活动，才是有效的促销活动。经济高度成长时代的行销活动以大量生产、大量销售为特征，该时期的店面广告，只是位于零售店固定的位置，作为传达信息工具。可是现在，店面广告不仅是传达信息的工具，还要负担诱导购买的重任。
店头传播的方法很多，像POP阵列、店内海报、优惠券、人员推荐展示、发放广告印刷品、说明书、样本以及产品图片等，甚至商品包装本身的阵列与展示也能起到很好的店头传播作用。日用品类一般都是反复性购买，可以将商品的包装设计成诱发下次购买的媒体，如包装外加上有价格、对话式的广告贴纸等。
有效的店头行销必须能够引起消费者注意，能够让顾客的脚步停留在自己的商品前，提起兴趣，激发购买欲望，重新记忆商品，最终采取行动，这是店头行销的终极目的。
店头行销着重于当时当地的促销效果，不管形式如何，技巧如何，它始终是在对顾客暗示：就是这里！就是现在！买它吧！这种行销方式争取了销售的时间与空间，达成即时即地的购买行为。
