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第13章 锚定理论—随意却有效的参照暗示(2)

有个收藏家看中了一件古董,但是卖主开出了天价。虽然收藏家对这件古董志在必得,却不愿多掏钱。于是他让自己的两个朋友佯装成顾客,先后到店里去选古董。第一个朋友给这个古董开出了一个不可思议的低价,卖主说:“神经病,你根本没有诚意买。”不久,第二个朋友又去那家店,开出了一个虽然比前者高但仍然很低的价格,卖主当然又说:“太低了,我不可能卖给你。”这时候,收藏家出现了,他只在第二个朋友开价的基础上稍微加一点儿价,就如愿地以他期望的价格买下了这件心仪已久的古董。

一桩交易,双方都难以估量其价值,如果你是卖家,就主动开价,而且开价越高越好,先发制人。同样,如果你是买家,也应该争取先开价的机会,而且价开得越低越好,塞给对方一个“锚”。

杀价的艺术

《镜花缘》里有个君子国,该国人人以“自己吃亏、别人得利”为乐,以至于市场上卖家力争少要钱,买家力争付高价,往往争执不下,难以成交。“君子邦”乃乌有之乡,现实世界的交易报价往往是“狮子大开口”,倘不忍“杀价”,“被宰”的只能是自己。

鲁迅说,中国革命要想取得成功,就必须有“学者的良知”和“市侩的手段”。类似的,如果你活在一个不太规则的商业氛围里,就要通晓梁实秋老先生的杀价艺术—要有杀人的胆量、钓鱼的耐心、政治家的脸皮。

1.货比三家,瞅见欲购之物,要处之淡然。瞧他缺什么,你就说要买什么,店家没货,顿感砢碜。漫不经心地问及所需之物,卖家已惭愧在先,价钱自不敢高叫。

2.对所需之物,尽量用比较内行的话挑毛病,卖家出货心切,自然又赢得杀价主动权。

3.杀价要狠。拦腰一砍,心慈手软。有些卖家早就预料买家会“拦腰砍”,报价“虚头”更高。对此要灵活拿捏。

4.狠得下心,还要说得出口。讨价还价是耐心的较量,双方互有妥协,卖家一分一文地减,你就一分一文地添。在商言商,无须恪守义无反顾、计不旋踵的气节。还了价,店家不答应,你大可掉头而去,若他请你回来,必是有妥协的意思;若不请,你又志在必得,就应有回头的勇气。

俗云:“漫天要价,就地还钱。”买卖双方都在有意无意地运用“锚定效应”,试探、妥协。

“虚头”有时是无奈之举

如果顾客普遍“就地还钱”,那么就算诚实的商家有时也不得不“漫天要价”。

对于一件顾客不是很熟悉的商品,如果标价10000元,顾客愿意出多少钱买下来?同样的一件商品,如果标价6000元,顾客愿意出多少钱买下来?

在标价10000元的情况下,买卖双方在一番激烈的讨价还价后,如果最终能以7000元成交,买家会很高兴的。因为你以7000元的价格买下了标价10000元的商品。而在标价6000元的情况下,买家是绝对不会以7000元的价格买下这件商品的。

买家在还价时往往“锚定”在标出的价格之上。如果标出的价格较高,买家在还价时就一般会给出较高的价格,并因砍去了“虚头”而颇有成就感。

交易效用

在行为经济学中,有“交易效用”这个概念。我们可以通过两个情景来解释什么是交易效用。

情景1:一个炎热的夏天,你在海滩上纳凉,渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时,你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话,你托他帮你在附近的小杂货店里买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一瓶啤酒?

情景2:一个炎热的夏天,你在海滩上纳凉,渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时,你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话,你托他帮你在附近的一家高级度假酒店买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这家高级度假酒店买一瓶啤酒?

调查结果表明,第一种情况下统计出的平均价格是1.5美元,而第二种情况下统计出的平均价格是2.65美元。

同样是在海滩上喝同样品牌的啤酒,既享受不到高级酒店的豪华,也感受不到小杂货店的简陋。为什么从酒店里购买人们就愿意支付更高的价钱呢?

其实这是消费者受到“交易效用”的影响。所谓的交易效用,是指商品的参考价格和实际价格之间的差额所产生的效用。

这是因为人们对各种商品都有一个“心理参考价位”。当心理参考价位大于商品的实际价格时,“交易效用”为正,人们就感觉占了便宜。当心理参考价位小于商品的实际价格时,交易效用为负,人们就感觉吃了亏。豪华酒店的固定成本固然高,但对于你的需要来讲,其实是无关的。

常识的陷阱

有许多脑筋急转弯问题都是利用了“锚定效应”。

给你一张纸,把这张纸对折了100次的时候,你估计所达到的厚度有多少?

许多人估计会有一个冰箱那么厚或者两层楼那么厚。然而,通过计算机的模拟,这个厚度远远超过地球到月球之间的距离。

因为人们的思维被锚定在纸是很薄的东西这个事实上了,觉得即使折上100次也厚不到哪里去。其实答案远远不止几米。

假设一张纸的厚度是0.1毫米,折叠100次的厚度大约是1.27乘以1023公里,这是地球到太阳距离的800000000000000倍!

再看下面这个由卡尼曼设计的测试:

8×7×6×5×4×3×2×1

l×2×3×4×5×6×7×8

请在五秒钟之内,不经过仔细计算,估计8×7×6×5×4×3×2×1等于多少?

你的答案是多少?

现在你让另外一个人(没有作过上面的估计)在五秒钟内不经过仔细计算,估计l×2×3×4×5×6×7×8是多少?

他的答案是多少?

现在比较一下你估计的答案和另外那个人估计的答案。谁的答案大,谁的答案小?极有可能是你的答案大,而另外那个人的答案小,并且你们的答案可能都小于40320(实际计算的答案)?

为什么会这样呢?因为你和另外那个人对答案的估计都“锚定”在刚开始计算的几步上,所以你估计的答案要大于另外一个人估计的答案,但可能都小于实际计算出来的答案。

再出一个题目供你思考:假定全世界有50亿人口,平均每人的血液是1加仑,那么把全世界所有人的血液都存入一个立方体,这个立方体的边长为多大?

答案是,立方体的边长为870英尺。

口碑之锚:让顾客勃然兴奋

决定成交的,不是关系,不是价格,不是质量,而是“结构”。

假设,你今天生日,你最在乎的那个人说:“今天要加班,可能会回来比较晚。”你对他已经带着一点失落,下班回到家里,发现他已经为你精心准备了生日晚宴。你是什么样的心情?

这就叫喜出望外,当好事超出预期,人类的大脑就会勃然兴奋。

超越预期,其实也是一种锚定效应。

美国有个卖鞋的网站名叫Zappos,亚马逊在2009年花了8.47亿美金收购了它。这个网站为什么那么值钱?其实并不是这家网站技术有多了不起,只是服务很有一套,他们的品牌承诺,就是不断创造快乐与满足。

Zappos如何创造快乐与满足?最关键的一条,就是“用服务传达惊喜”—提供让用户喜出望外的服务,让顾客的大脑“勃然兴奋”,让顾客难忘这种体验,并期待下一次的“勃然兴奋”。

Zappos就是通过调整用户预期之锚,来赢取良好的口碑。比如,他们承诺,在他们网站买了鞋子后4天即可送达。

实际呢?绝大多数是当天下订单,第二天用户就收到了货。

这家网站甚至还推出了售后延迟付款的政策,顾客购买商品后3个月内可以不付款。

更贴心的是,这家电子商务网站允许用户买一双鞋,却能试用三双鞋,然后把不合脚的寄回去,而且包邮哟。

制造用户口碑的秘诀,最须记住的一条,即:超越用户预期。

你最初去某家餐厅的时候,发现这家餐厅地段并不好,环境乱糟糟。你对它已经不抱任何预期了,是吧?

这个时候,有个服务员走过来,说:“小姐,怎么不高兴,要不要我为你唱首歌?”

你什么感觉?

服务超好,简直太过分了!

无论是乔布斯、迈克尔·戴尔,还是黄章、雷军,都认同这一理念:口碑的真谛是超越用户的期望值。

粉丝行为经济学

世界上最动听的一句话,不是“我爱你”,而是“你的癌症是误诊”。

意外之喜,能让大脑勃然兴奋。

研究人员用香蕉来喂一群猴子,并通过大脑扫描技术监测记录猴子的兴奋程度。

研究发现,与事先得到信号时的情景相比,没有任何预兆的情况下,猴子能得到香蕉会更兴奋。猴子的多巴胺神经元兴奋得更持久,强度更高。也就是说,与研究熟悉的食物相比,多巴胺系统对新鲜事物的刺激更敏感。

乔布斯是一个表演天才,他最喜欢制造意外之喜。

乔布斯最喜欢干的一件事是,在演讲中,装作漫不经心地说:“还有一样东西。”接着,他拿出一件让大众惊叹的新产品。

当人们都在猜测下一代iPod是什么样子的时候,乔布斯掏出了一只iPhone。当大家都觉得发布会结束了,正要散场的时候,乔布斯又漫不经心地拿过来一个信封,从里面掏出一个Macbook Air超薄笔记本电脑。

魅族科技的创始人黄章是一个传奇式人物,据说他连高中都没有读完,却一度作出了全球顶级配置的手机。黄章常说:“让用户得到的超过预期值。”魅族科技在三年时间仅作出了两款手机,但这两款手机并非“完美之物”。但接着,魅族推出了一系列补差价旧机换新机,甚至免费换新机的政策。再如,魅族手机的待机时间,其他厂商都标注最长时间,魅族却标注最短时间。超高的性价比,超出用户预期的售后服务,促成了用户口碑的形成。

从做MP3开始,黄章就开设了网站,j.wong是其在论坛的注册ID。黄章本意是通过互联网更近、更及时获得用户的反馈。几年间,黄章发布了数千篇“帖子”。

无心插柳柳成荫。由于黄章本人的活跃以及魅族产品的口碑,魅族论坛的用户越来越多,日活跃用户高达数万。

魅族不需要花重金进行广告宣传,就能获得最高效的广告。因为这些魅族的铁杆粉丝,营造了魅族手机的口碑效应。

粉丝口碑营销的威力,到底有多大呢?如果每个粉丝能给企业带来两个新粉丝,那么其结果就会让人瞠目结舌。

打个简单的比方,一张纸,对折43次,它将变成多厚?

假设这张纸厚0.00006米,0.00006×243≈5.3×108,而地球到月球的距离约为3.85×108米。

据统计,一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者,诱发8个潜在顾客产生购买动机,其中至少一个人产生购买行为。铁杆粉丝还可以带动周边产品以及换代产品的销售。

所谓“零缺陷”的产品,基本是个不可能完成的任务。但是,作出超出顾客预期的产品或服务,则要简单得多。维护好铁杆粉丝的关键在于给予他们超出预期的好处,让他们受到感动,并得到满足。

黄章说:“有一分钱做一分事。我们的产品要用最好的元器件,这是不能变的;研发也要有大投入。广告现在不是时候。”

当然,魅族很是重视门店建设,在珠海,魅族的旗舰店面积有300平方米,里面只卖一款手机,这其实也是树立品牌形象的“道场”。

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