（1）创造全新产品。利用新的科学技术发明创造出的新产品，它们一般有新原理、新结构、新技术、新材料等。这种产品无论对企业来说，还是对市场来说，都是全新的。如蒸汽机、汽车、电视机、计算机、微波炉等首次出现时，都属于全新产品。全新产品对于企业进入市场，获得有利的竞争地位，非常有利。不过，要想发明全新产品，就要投入大量资金和技术力量，并且要冒较大的风险。
（2）改进现有产品。利用新的科学技术，对现有产品的功能、性能进行改进，使消费者得到更多的利益满足，或者只对现有产品的款式、花色、包装、品牌、服务等进行一些改变，以适应不同消费者的需求偏好。改进现有产品的难度不大，是产品创新中常采用的方式。不过，由于门槛较低，也容易被模仿。
（3）创造换代新产品。产品的基本原理不变，部分采用新技术、新原理、新结构和新材料，以显著改进产品的功能、性能、经济指标等。如电子管收音机变为晶体管收音机、黑白电视机变为彩色电视机、双缸洗衣机变为全自动洗衣机等，就属于这种形式的创新。换代新产品，其开发难度较全新产品小，所需开发投资和技术也不是太多，因此也是企业进行产品创新的常用方式。
（4）模仿创新产品。通过引进或模仿别人的技术，并加以改进创新，以自己的品牌投放市场，创出本企业的新产品。这种产品创新形式，无需投入太多资金，也无须借助尖端技术，比发明全新产品容易得多，也是企业喜欢的产品创新形式。
根据创新对原有消费模式的影响，可将产品创新分为如下三种：
（1）连续创新。创新产品同原有产品仅有细微差别，对消费模式的影响也极为有限。消费者购买新产品后，可照原有方式使用，并能够满足同样的需求。例如，1000克一袋的洗衣液改为500克一袋，20支装的咖啡棒改为10支装等。
（2）非连续创新。创新的另一个极端，引进和使用新技术、新原理的创新，并要求消费者重新学习和认识创新产品，彻底改进原有的消费模式。例如，汽车、电子计算机、电视机等都是极为典型的非连续创新。
（3）动态连续创新。介于连续创新和非连续创新之间，要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。例如，电冰箱、微波炉、DVD等产品的产生就属于动态连续创新。
开发新产品，要消耗企业大量的资源，若不能取得成功，不仅不能促进企业的发展，反会给企业造成难以弥补的损失，这也就构成了产品竞争策略风险。因此，产品创新活动既要有良好的组织，又要有明确方向。换言之，需要对企业产品创新活动进行专门的战略指导。这要由产品创新特征这一基础性工作入手。
企业产品创新活动错综复杂，投资多、风险大、周期长、影响面广。总结起来，这项活动主要有如下三个特征：
（1）新产品开发属全企业性的活动，涉及面广，与企业内部各个层次和不同部门都有密切关系，任何一个方面和任何一个环节出问题，都可能导致新产品开发活动的失败。因此，产品创新一般由企业最高领导层统一协调，直接管控。
（2）产品创新中有大量的不确定因素，对环境十分依赖，并且面临着很大的市场风险。科技的发展、竞争的态势、政府的引导和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等，都对产品创新活动有着极大的影响。更让人头疼的是，影响产品创新的众多环境因素，不是现实的而是预测的，而现实和未来的差异波动及预测方面的困难，将大大增加企业产品创新的风险。
（3）产品创新活动不能脱离现有产品的生产。新产品的作用是不可替代的，但失去可获利的现有产品支撑的话，产品创新就可能成为无本之源，未来就不那么光明了。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源，若不能妥善配置和加以处理，就难免顾头不顾脚，使现有产品的生产及新产品的开发都遭受损失。
总之，企业的产品创新活动，对整个企业系统、企业的未来及现实利益等都有着很大的影响，是事关企业前途和命运的大事，因而绝不能心血来潮地随意进行，而应有组织、有指导地加以认真开展。
不懂得创新能延长产品的生命
随着科学技术日新月异，以及以知识、信息、智能为基础的经济发展方式的到来，产品更新换代周期日益缩短，产品创新成为时代的主题，成为企业持续发展的不竭动力，对现代企业的生存和发展产生了极为独特的作用。
1．产品创新是企业保持旺盛生命力的源泉
每种产品都有其生命周期，要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期。在成熟期，销售额达到最大，利润额达到最高。不过，随着竞争者的进入，市场需求的饱和产品就会逐步走向衰退，并最终被市场淘汰。当原有产品走向衰老时，企业必须推出创新产品，否则就有随着产品的衰退而走向衰亡的危险。
一般来说，在一种产品投放市场后，就应着手新产品的研发；在原有产品进入成长期后，就应试制新产品；在原有产品进入成熟期后，就应将新产品投放市场；当原有产品进入衰退期后，新产品应已经进入成长期，适时接替原有产品，使企业保持市场竞争优势。这样，遵循“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的准则，企业就能实现可持续发展。
皮尔·卡丹公司能在世界服装界久负盛名，得益于其奉行“固有不如创新”的宗旨，不断进行品种更替、款式更换、服务更新；英特尔公司能深受全球用户青睐，得益于其“吃掉自己的原有产品”的生存要诀；海尔公司能蒸蒸日上，离不开其“不断探索新领域”的经营取向。可见，产品创新才是企业兴旺发达的诀窍。
2．产品创新是企业增强竞争力的重要手段
在市场经济条件下，产品既是市场竞争的物质载体，也是市场竞争的焦点所在。只有那些品质优秀、新颖独特，并能适应市场需要的产品，才会被消费者的喜爱并得到市场的认可，才能给企业带来丰厚的回报。事实证明，适应市场需要的企业才能赢得市场，建立更强大的市场竞争力。不过，外部环境不断发展变化的，市场需求也瞬息万变，包括科学技术、供求关系、价格、用户的收入水平及消费观念等的变化。
“市场不变的法则就是变”，企业要想在“变”中求生存，在竞争中夺市场，一定要不断地进行产品创新，如采用一种新技术、新设备、新款式、新包装、新服务方式，以及开发一种新产品等。创新能为企业创造一种新的产品优势，造就新的竞争优势，大幅提高企业的市场竞争力。而企业创新能力的积累和综合，就构成了整个社会的创造力，成为推动经济发展的极大动力。
3．产品创新是提高企业经济效益的有效途径
提高经济效益是企业追求的目标，也是生产经营活动的目的。以产品与效益的关系而论，就是以尽可能少的投入获取尽可能多的产出。投入和产出之比，既可以用实物量测度，也可以用价值量衡量。但以实物量测度的投入与产出之比是有限度的，而以价值量表示的投入与产出之比则是相对无限的，特别是创意独特、设计新颖、加工深度高、附加价值大。对优质产品而言，更是这样。
从产品的整体概念看，产品的实体构成了产品的核心内容，并使产品具有使用价值。其价值的来源是产品之间相互区别的基本界限，这种由产品本源属性所带来的产品价值即为产品的本源价值。而附在产品实体上的外在形式，如产品的特色、规格、商标、包装和服务等，是产品不可缺少的延伸。这种延伸价值不仅能促进本源价值的实现，还能使产品在本源价值的基础上产生成倍的价值增量。如精美包装的吸引、著名商标的魅力、优质的质量保证的诱惑、销售服务的热情感召等，都对提高产品的身价及价值量有极大的帮助。
由此可见，提高经济效益的实质，无非是要使产品产出的价值量尽可能多地超出其生产投入的价值量。因此，企业必须重视产品创新，不断开发出加工精良、新颖独特的产品，创出自己企业的名牌产品，这样才能不断提高经济效益。
多样化设计难使企业大发展
在产品创新中，个性化与大众化相辅相成。虽然购买产品是消费者的个体行为，但个体行为从来都会受到其所处群体的影响，而消费者所处的群体是不同的。因此，产品的多样化设计首先便是针对不同群体的人而言的。
事实上，当今世界的多元化发展，也使得人们的价值观与审美观趋向于个性化。因此，能够充分展示个性的产品，总是能受到人们的青睐与欢迎。对企业来说，在设计产品时应充分考虑到不同阶层、不同年龄等的多种需求，以求在激烈的市场竞争中占据有利地位。
美国著名的耐克运动鞋，以其多样化的设计，高品位的质量，在世界体育用品市场中独占鳌头。耐克公司的成功，与经营者公司创始人菲尔·耐克卓越产品设计多样化的经营策略密不可分。菲尔·耐克在大学时代是个优秀的长跑运动员。成为成功企业家后，他仍坚持天天跑步，而且经常亲自试穿新跑鞋。
当年，27岁的菲尔·耐克大学毕业后，即成为俄勒冈州特兰市会计师事务所的审记员。业务闲暇时充当小贩，卖运动鞋。后来，他办了一个只有3名成员的小公司，正式经营运动鞋。到了1980年，耐克公司已成为一个年产30万双鞋的大公司，年销售额达2.7亿美元，净利润达1300万美元。这是怎么实现的呢？
20世纪70年代初期，耐克公司只不过是公司林立的美国一家输入日本运动鞋的小进口商，年销售额在2000万~3000万美元之间徘徊，并且仅局限于进口鞋的销售。
菲尔·耐克的现代意识表现最为明显的地方便是永不满足。当他还是一个小进口商时，便决意逐鹿于西欧、日本和美国这三大运动鞋市场，其眼光之高，谋虑之远，超过一般商人许多倍。
当时，美国拥有阿迪达斯、彪马两家处于领先地位的运动鞋公司，其名气及海外市场占有率都是耐克公司所不能比拟的。在与这两家老牌公司的竞赛中，耐克公司后来居上，不仅在美国市场上大获全胜，而且抢占了许多海外市场，将阿迪达斯、彪马公司远远甩在了后面。
在这场白热化的竞争中，耐克公司以其特有的两大经营策略超越了原来的领先者，取得重大的成功。
第一，在世界运动鞋市场竞争激烈，美国人跑步热潮减弱，国内市场呈现疲软之机，耐克公司采取产品多样化的策略，向市场推出童鞋、非运动休闲鞋、工作鞋和运动服装，以系列新产品的形式呈现在人们的面前，受到广泛欢迎。
第二，在跑鞋设计上，耐克公司仍不断创新。菲尔·耐克说：“我尽力把跑鞋弄得舒服一些。”开始，在跑鞋后跟部加软垫，后又发明一种全底的软垫，这种鞋垫设计现已为所有的跑鞋所采用。耐克公司最初推出的跑鞋，鞋底花纹采用的是烤蛋饼的模子表面的那种纹饰，所以称为“蛋饼纹”鞋，深为消费者喜爱。
随着耐克公司成为一个具有成套高科技设备、能够灵巧地设计新式鞋样的公司，其传统的鞋样试验也改在一个摆满压力板、高速照相机和其他科学仪器的生物力学实验室来进行。1979年，耐克公司还取得一项重大的技术突破：试验成功制成一种“后跟通风”的跑鞋。鞋底有胶囊连着通气槽，还可起到软垫的作用。
得益于上述举措，耐克公司的产品大受欢迎，销售额直线上升。当年的销售总额比前一年增加了51％，纯利上升了96％，1980年的营业额一举超过了在美国领先多年的阿迪达斯公司。1981年，在美国高达15亿美元的高级运动鞋市场上，耐克运动鞋的市场占有率达30％。
正是永远将消费者和市场放在第一位的创新策略，才使得默默无闻的耐克公司在强手如林的美国运动鞋市场脱颖而出，成为风头最劲的运动鞋生产厂商。
未将新产品磨成锋利“战刀”
市场如战场，产品如武器，对手是“飞机大炮”，而你只有“大刀步枪”，在你没弄明白是怎么回事的时候，对方早已将你撕成了碎片。摆脱厄运的办法之一，就是将新产品磨成锋利“战刀”，以迎合市场需要。
这里的锋利“战刀”无疑是指由原产品改进而来的新产品。因为，依据企业创新的程度和产品对消费者采用的“新”的程度，新产品包括世界级新产品、新产品线、产品线增补、产品改进、市场再定位和成本减少。
