服务价值很重要，但是也不能脱离产品价值而孤立存在。没有产品价值作基础，服务价值将无法长久，就像“皮之不存，毛安以附焉？”一样。比如有的企业照猫画虎，学习IBM提供“服务”。他们不在企业产品上下功夫，却在服务上狠抓。产品质量相当差，所以招来用户的大量咨询电话。企业对于这些“问题电话”处理相当好，只要用户有需要，他们都会耐心的解答，以至于用户都心软了，不仅自己使用这些劣质产品，也会把产品推荐给朋友，因为他们在该企业得到了很好的心理满足，他们的售后服务咨询做得实在是太到位了。总感觉如若不推荐给其他人，自己的良心都不安一样。但是，事实终究是不可以改变的。最终劣质的产品还是会受到人们的唾弃。因为人们发现，这些免费电话费用已经加在自己高昂的购买费用中了。这时该企业的营销方式也将不再奏效。IBM的服务能够成为企业托载利益的运送机，是因为他们依靠的是卓越的技术和产品。一个没有拿手产品的企业，却硬要拿“服务”开路，最终只会是头破血流而止。服务价值的确很重要，但是不能让“服务”成了企业的挡箭牌。
（第四节）如何提炼产品价值和服务价值
产品价值和服务价值如此重要，那么在实践中我们应该如何提炼呢？提炼产品价值和服务价值，是在产品定位过程中实现的。产品定位过程是指细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程；前者是对选择后的目标市场进行细分，再选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据消费者的价值来细分。消费者在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的消费者对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的消费者对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。
微型案例：松下提炼产品价值的方法——细分目标市场
日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标消费者购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。
宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
中国20世纪80年代是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是消费者购买产品的原因，即关注的产品价值方面。
在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。
从消费者的角度思考，想他们之所需，来提炼自身的产品价值和服务价值。
（第五节）案例分析：午福的光触媒市场
北京午福公司是一家致力于光触媒产品技术研发、产品生产、市场推广的股份制企业，是国内最早开展光触媒常温喷涂技术市场推广的企业，主导产品是WUFU光触媒系列产品，广泛应用于空气净化、环保除污、消除有害气体、工业污水处理等领域。
分析一下目前的光触媒市场，产品之间的竞争无论从规模、广度、深度等方面来看，还没有形成非常激烈的较量格局，国内其它光触媒经营厂家在销售网络的建立上还处于起步阶段，市场布局规模小，所以竞争更多的是体现在招商过程中对自己的优势宣传上。但是在国内部分地区，某些牌子的竞争产品依靠的低层次竞争手段已经给WUFU光触媒造成了一定的影响，所以他们觉得应该及早采取应对措施，建立他们自己的市场优势。
目前竞争的主要手段体现在价格上，竞争产品的价格优势要大一些。价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但不是决定性因素。从市场竞争发展的特点来看，产品竞争的关键在于如何提高自己产品的核心竞争力，核心竞争力的体现就是通过市场的精心运作，创造出良好的品牌形象，树立品牌的知名度、美誉度和忠诚度，建立产品的可持续发展。从消费者的消费心理来看，其购买产品的目的，不但要满足其实际的生活需求，还带有心理上的精神需求。WUFU光触媒在产品定位上是面对中高层收入群体，在价格的区位上还是显得比较合理。和竞争产品比较，价格不是制约这部分消费群体决定购买的因素，关键看其在选择WUFU光触媒的同时，获得了什么额外的附加价值，满足了其消费心理。另外制造出WUFU光触媒的表现差异点，给消费者形成一种产品质量高、服务好、有权威等产品印象，使其对产品产生亲和力，建立WUFU品牌在消费者心目中的良好形象，争取成为其选择光触媒的首选品牌。
基于此，他们在推广WUFU光触媒的过程中，决定要打两个牌：其一是产品质量可靠，信誉度高，选择了WUFU光触媒，就等于选择了质量和信誉的保证。依靠这个宣传点打击竞争产品，降低其价格优势；其二提高他们的服务层次，提高服务价值含量，满足消费者对高品质服务的心理需求，树立产品知名度、提升产品美誉度、提高消费者忠诚度。
提高服务价值含量是目前乃至今后他们在市场上立足的一种有效手段，其形式也是多种多样，关键是他们能否处在消费者的立场，为消费者设身处地的着想。消费者分为单位群体和个体消费者群体。单位群体作为一个组织机构，有着对外的形象宣传，怎样满足这部分消费者的心理需求呢？他们决定在为其施工后，免费为其进行媒体广告宣传，传播其良好的社会形象，帮助其扩散社会效应。对个体消费者，他们为其提供一些附加的特殊服务，如免费清洗地毯、免费室内保洁、免费洗车、免费送盆景等，提供这些服务的目的只有一个，就是让消费者享受到除了产品直接功效之外，还有一种精神上的满足。
午福公司表面上看与病毒营销没有任何联系，但是仔细分析一下，他们的经营理念中蕴含着病毒营销的部分。他们通过提高自身的产品价值与服务价值，期许着用户能够青睐他们，信任他们。当然他们自身并没有说出要消费者为其到处做宣传，但是他们已经很好地研究了消费者的消费心理。任何消费者都希望朋友与自己共享快乐，对于这么一个产品好、服务好的公司，他们没有理由不向朋友推荐。这也正是帮助了午福推销，成就了午福的病毒营销。
（第六节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了了解企业的产品和服务中病毒营销的重要性，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：提供产品和服务是病毒营销的根本。
对于病毒营销来说，能够提供产品和服务是其得以顺利实施的基本条件。提供的产品和服务必须是有价值的，是能够引起消费者注意的，并且是足够吸引消费者成为该产品或是服务的最终使用者。
知识点二：产品价值要勇于创新。
产品价值是一个病毒营销方案的起点，你必须要找到自身能够为消费者提供的产品价值，才能去运行营销方案。努力去找新的产品价值增长点，挖空心思去琢磨新的营销病原体，只有不断地推陈出新，才能在市场上永葆青春。
知识点三：服务价值成为现代企业市场竞争的新焦点。
病毒营销，这个在当今市场广泛使用的策略，更加需要服务价值的助力。消费者在购买或是使用某种产品时，已不仅仅看重产品的使用价值，对产品的服务也越来越重视。
思维模拟
立足自身所在公司，用简单的语言描述一下公司的产品价值，看看如何才能打动消费者。
立足自身所在公司，想一想应该怎样向消费者传达公司的产品价值与服务价值？
换位思考一下，你若是一个要到本公司购买产品的消费者，你希望得到什么样的服务？
实务训练
提到海马汽车，人们首先想到其产品的高性价比、成熟品质等产品特性。而包括海马车主在内熟悉海马汽车的人则对海马提供的售后服务褒评有加。7X24小时服务模式，每年定期举办的“阳光假日”、“金秋之旅”品牌服务活动、快乐节油总动员以及不定期车主联谊会等一系列服务活动，几乎囊括了涉及车主用车需求的方方面面。无论车主在用车、保养乃至驾驶技巧等方面有任何需要，海马均能提供最周到的服务，带动海马产品后期使用价值整体提升。在中国质量协会、全国用户委员会联合公布的2004年度轿车满意度评测结果中，福美来在可靠性、安全性、性价比和售后服务等多项指标的评价上名列前茅，整体满意度达到74.7分，比轿车行业平均用户满意指数高出2.5分；而海马用户的品牌忠诚度达到了68.4，是所有调研厂家中顾客忠诚度最高的，在与此相对应的用户抱怨率指标上，海马车主的抱怨率是最低的，仅为14.9%，而用户抱怨率最高的企业则已经达到47.2%。
海马汽车的服务价值可以说是为消费者提供的相当到位了，请你想一想他为何如此注重服务价值的表达？
