岁末的英国乐购超市充满了圣诞气氛，不少匆匆购物的人们却在一款以圣诞为主题的购物包前停下了脚步，两眼开始发亮--那是大名鼎鼎的家居服饰设计师凯思·金德斯顿（Cath Kidston）设计的环保购物包。凯思·金德斯顿以田园风格的时尚设计在众多英国设计师中脱颖而出，拥有一大批本土的以及海外的粉丝。凯思·金德斯顿为乐购超市专门设计的环保购物包“实至名归”，每一个包由9个回收的500毫升塑料瓶加工而成，在乐购的网站有制作过程的详细介绍。
凯思·金德斯顿一共为乐购设计了8款这样的环保购物包，圣诞主题的这一款是该系列推出的最后一款。乐购超市携手凯思·金德斯顿推出这样的环保购物包，一是为了减少人们对塑料袋的使用，同时也发出声明--每售出一个包，将捐赠50英镑给Marie Curie癌症关爱基金，乐购超市或凯思·金德斯顿将不会从中获得任何收益，并将确保此次慈善募捐筹得至少25万英镑的善款。
沟通“可持续发展”
“只因为你想变得‘绿色’，却并不意味着你不可以享受有趣而时尚的生活方式。”在上海的办公室里，黛安娜·沃德·尼土（Diana Verde Nieto）谈起为乐购所策划的“环保购物包”项目，依旧津津乐道。那正是7年前她所梦想的“理想的工作描述”--提供一种有利于环境的可持续化的商业模式。
2001年的时候，一直以来对“环境问题如何影响人类社会发展”此类话题极为关心的尼土，做出了人生中的一个重要决定：创立一家专门提供可持续性解决方案和品牌沟通策略的咨询公司。这既能利用她所擅长的市场营销技能，也能专注于她所关心的领域--可持续发展。虽然，当时，对许多公司而言，可持续发展是一个刚刚涉及的话题，而将可持续发展与品牌沟通策略结合起来，则是崭新的领域。
于是，一个名叫“小丑鱼”的咨询公司从英国开始了“企图改变世界”的旅程，也同时进入了“做绿色生意的生意”的新行业。
当“绿色”越来越成为一个全球普遍关注的话题时，许多公司的市场广告部门也纷纷“随机应变”，“绿色”元素往往出现在各类充满创意的广告片中。在一个石油公司的广告片中，炼油场的碳质废弃物中长出了鲜花，虽然这部分被利用的碳质废弃物只占了极小的比例。这些用绿色“误导”顾客的营销方案开始让消费者们意识到，他们正在被“漂绿”（greenwash）。
“漂绿”是由纽约的环保主义者杰·维斯特维德（Jay Westerveld）在1986年提出的一个词汇，在他的一篇文章中指出了一个现象：酒店常常会在每一个房间里放一张绿色的卡片，提倡住店客人再次利用浴巾，理由是“保护环境”。然而，在大部分情况下，这些号召客人“保护环境”的酒店自身很少或根本不会花精力去做循环利用废弃物之类的事情。许多酒店提出这项“绿色运动”的真正目的是为了增加利润。维斯特维德由此将“以环保的名义行动，实际的目的是为了增加利润”的行为称之为“漂绿”。
在一个消费者能够利用互联网“快速Google”找出真相的时代，消费者并不能轻易??“漂绿”，当他们发现真相与品牌所传达的信息不符时，他们就会对这个品牌失去忠诚，广告的效果反而适得其反。而那些真正致力于可持续发展的公司有时候却并不愿意将自己所做的工作向公众宣传，更不想与品牌推广挂上钩，唯恐沾上“漂绿”的恶名。于是，常常会有这样的情况，在一些公司里，企业社会责任部门的人员与市场部的人员几乎没有任何沟通，各自干自己的事情。
行业中的“误区”让涅托看到了“小丑鱼”的未来。“小丑鱼”帮助公司做两件事情。一件事情是帮助企业做可持续发展的工作，在从研发、生产、销售到售后服务的产品生命周期中进行可持续管理，包括水资源管理、碳排放管理、供应链管理、创新包装等。这是“行动”的部分。另外一件事情是帮助公司以有趣活泼甚至时尚的方式将所做的可持续发展的工作进行宣传，让消费者、公司、员工、股东和第三方都参与其中。这是“沟通”的部分。
“小丑鱼”针对客户有两种收费方式。一种是按月向客户收取费用，为客户提供日常性服务；另外一种是根据项目向客户收取一次性费用。
“我们所做的事情都能够被计算，通过可持续发展的措施能够使得经营更有效率，减少花费。在我们经常提供的服务中，我们为客户列出大部分可以在短期内减少成本，所以公司所做的投资并不是一个市场推广项目，而是一个推动成本节约、对环境有利的项目，并且能够与消费者进行沟通。”尼土对于自己所创造的商业模式深信不疑，“可持续化的商业是21世纪的商业典范。”在“小丑鱼”的客户名单上，诸如可口可乐、耐克、联合利华、索尼这样的世界五百强公司比比皆是。
经过7年的历练，“小丑鱼”已经在行业内建立起了自己的名声。2008年10月，“小丑鱼”被世界上最大的数字营销集团Aegis集团收购，归入其数字营销网络部门Isobar旗下。“‘小丑鱼’是Aegis集团的一项高度战略投资，这次收购将会帮助我们的客户更好地将市场营销与可持续发展联结起来。”Aegis集团的CEO罗伯特·勒威尔（Robert Lerwill）如此评价道，也许这也暗示着可持续发展领域将是数字营销的一块增长潜力之地。
Aegis集团的收购让尼土的雄心更加远大，除了现有的英国、美国办公室，尼土正在开拓的是中国市场，在她看来，可持续发展领域在新兴的中国市场上将大有作为。而接下来，等着她“征服”的将是印度，也许有一天她会把“小丑鱼”带回她的老家--阿根廷。
缔造“智慧的地球”
“小丑鱼”的“绿色生意的生意”做得不亦乐乎，它瞄准了一个看似微小的市场机会：将可持续发展的做法和市场传播有机地结合起来。不过，对于成立于1911年的IBM公司来说，“绿色生意的生意”可是桩大买卖，这事关公司的下一轮增长动力。
2008年11月，IBM公司全球CEO彭明盛在纽约的演讲揭开了“商业传教士”IBM的最新议题--智慧的地球。“这个世界已经紧密相连，不论是在经济、技术还是社会层面。但是我们也知道仅仅连接是远远不够的。世界会变得越来越‘平’，地球变得越来越小，人类联系也将更加紧密。但是，有一点变化潜力无穷：那就是，我们的地球变得越来越智能化。”
2006年，在彭明盛的领导下，IBM成立了一个专门的部门--绿色创新部。绿色创新部重点关注4个领域：先进的水管理、替代能源、二氧化碳的管理和碳交易，这些领域将会成为“智慧的地球”的组成部分。IBM的新使命，“智慧的地球”，将以更为人本的角度来审视今天的IT产业，让技术变得更加具有“生命感”--关注人从出生到死亡的一切活动，以及人与自然、社会的和谐共处。正是看到人类将遇到的未来挑战--无论是能源还是水资源，IBM才提出了如此宏大而具有雄心的议题。
对此，IBM政府与公众事业部大中华区技术总监文金言解释道：“我们为什么这么关注水资源？前几年，美国水业的一份调查结果显示，提高水资源管理程度的一大障碍就是缺乏数据。这说明什么？说明我们缺乏对水资源从静态到动态、从点到面的了解。水在什么地方，水到哪去了，用了多少，怎么用的，有多少被污染，被什么污染，有多少水能被节约、能被重复利用等，这些信息我们都很缺乏。从另一个角度来说，在环境保护领域里，水行业对信息技术利用的广度和深度还落后于其他行业。这就是IBM为什么在绿色创新四大核心领域里，第一项就是从水做起。目的就是要把最先进的信息技术引入这个行业，帮助这个行业把流动的水实时地管起来，可视化地呈现出来。”
2007年，IBM在哈德逊河建立了第一个水资源管理中心。哈德逊河全长约520千米，是美国东部最重要的一条河流，文化遗产和自然生态资源都非常丰富。第二次世界大战后，全球许多跨国巨头，比如通用电气公司、通用汽车公司、IBM公司等都在哈德逊河沿岸设立了自己的大工厂。由于工业的发展，这条河流遭受了一定程度的污染。为了配合纽约州政府对整条哈德逊河的保护恢复计划，IBM公司联合美国顶尖科研院校建立了水资源管理中心，这是全世界第一次为一个主要河流入海口设计的综合检测预报网。了解河流的情况，有利于政府制定长远的规划，并以此确定区域的生态保护和长期经济发展模式。
IBM公司的第二个水资源管理中心建在阿姆斯特丹，主要关注防洪和泄洪管理。第三个水资源管理中心则建立在爱尔兰，主要关注海洋浮游生物、潮汐涨落对生态和水资源的影响及综合利用。而对于中国来说，缺乏安全的饮用水是一个大问题，IBM公司正在积极准备在中国建立水资源管理中心。
IBM公司从“智慧的地球”这个概念引申出了“智慧的城市”，除了关注水资源，还提出了组成“智慧的城市”的六个核心系统：组织（人）、业务/政务、交通、通信、水和能源。这些系统不是零散的，而是以一种协作的方式相互衔接。
