到2010年5月，“小丑鱼”度过了它的第8个生日。当我开始“小丑鱼”旅程的时候，我并没有多少准备，但充满着无穷的热情，我相信没有什么是不可能的。我梦想着创造出一个有趣的工作环境，同时建立起一个有想法的公司。我梦想着“小丑鱼”成为一个能把“人、星球、利润”作为公司理念的地方，不管有多大，它将一直成为“正义”的力量。
在我的一间屋子里，我开始了“小丑鱼”之旅。那时候，可持续发展和环境问题还没有成为人们的日常词汇，更不要提成为商业议题。然而对于我来说，可持续发展曾经、现在、将来都是我的热情所在--只有一个很简单的理由，因为它能让我每天醒来后充满动力地去工作，不管有多困难，都有两件事让我的努力物有所值。
首先是我的团队，尽管我并不是世界上最出色的经理，但我的团队能够从“小丑鱼”的工作获得一些正面的东西。第二，是我们所做的工作，以及我们每天所接触的很多人。当我们给予那些公司建议，为那些可持续发展的公司制定传播策略的时候，我们正在让这个世界成为一个更好的地方。这促使我勇往直前。
一些公司的CEO或是首席市场官，有时候会问我--“我们为什么需要投资可持续发展？我们会得到哪些实在的回报？”至今，我对这个问题仍感到一些不适应，不过，答案非常简单。如果一家公司或一个品牌不在这个领域投资的话，如果你不考虑你的价值链上下游对外部环境所造成的影响，或是当你已经行动了，但并没有很好地传播你行动的进展，那么你公司的声誉、连同你的股价都会下降。
在过去10年里，可持续发展的议题已经从幕后转到台前，直接面对消费者。越来越多的消费者希望品牌更加环保，希望企业肩负起社会责任。根据Havas媒体的调查，全球范围内，79%的消费者更倾向于购买来自拥有环保意识或社会责任的公司的产品。这场“迅速发芽”的有意识的消费者运动，不仅仅发生在富裕的西方经济体中，也发生在那些新兴市场上，比如巴西、中国和印度，那些市场上的一些消费者，甚至比欧洲或美国的消费者更加具有这方面的意识。
整个社会对可持续发展议题的关注，为那些积极与消费者就此沟通的品牌创造了竞争优势。从被动的、单向维度的传播，转向积极参与、并能增加实际价值的传播，因为这使得品牌除了提供产品之外，还能传递服务，帮助消费者减少他们对环境造成的影响。但是，这只有在品牌真正认同“负有社会责任的商业”和可持续发展的前提下，才能成为一个可靠的战略。也就是说，一个品牌所采取的行动远比它所说的话重要。仅仅依靠环保和社会责任的资讯，是远远不够的。
在一个刚刚经历经济衰退冲击的全球市场上，大部分市场营销的关注点是价值、评估以及回报，这并不会令人感到惊讶。
当每个品牌都在拥挤的市场上推销品牌价值资讯的时候，竞争优势来自于差异化。在这样一个背景下，可持续发展传播为提升品牌公正性提供了一个真正的机会。一个能够掌握可持续发展传播艺术的品牌，将能占据更好的位置走出衰退，并在衰退结束的时候，能够更加笃定地获取可观的市场份额。
那么，什么是可持续发展传播？它是在基于事实的前提下，创造出令人信服的传播方式，明确地号召消费者采取行动，以此推动社会和环境发生积极的变化，帮助人们做好的事情，并且获得好的感受。可持续发展传播“倡议”以及“顾客参与”，它是一种开放、透明、中立的品牌传播方式，在环境与社会方面影响消费者行为。
市场的背景正在发生变化，因为数字化在改变商业的参数，搜索的力量难以想象。消费者能够找到任何时间任何地方所发生的任何事情。他们正在主动地找寻品牌的信息。虚假的、负面的信息，已经没有任何藏身之地了。
然而，公司们却正在失去另外的机会--利用网络所带来的互动性，提供更大的透明度，接触到更广大的消费者。根据一项预测，未来12～18个月，为了更加可持续的沟通，60%的公司将会转移到数字营销活动上。而且，这还能更省钱，因为数字营销能够对推广活动的有效性提供实时的、可测量的数据，从而提高了传播效率和营销的投资回报率。
那么，是什么塑造了可持续发展传播？在“小丑鱼”，我们相信有四大原则，能够便捷地以4C来概括：可信度（Credibility）、清晰度（Clarity）、持续性（Consistency）和对话（Conversation），将这四者放在一起就能帮助企业重新赢得消费者的信任。
过去几个月里，百事可乐正在真实演绎着这些原则。在美国市场上，对于品牌来说，NFL（美国全国橄榄球联盟）也许是最充满竞争的、也是最贵的电视广告工具。今年，百事可乐决定不参加这场“媒体空间冷战”，而是把本来投在广告上的2000万美元预算用于全美社区的重建项目，这些项目将通过一场海选而产生。
这项倡议将通过社会媒介进行传播，在网络上被命名为“焕新每件事”，http://www.*****.com/?，同时也创建了Twitter的页面以及Facebook的户头，如今已经拥有超过45万的粉丝。百事可乐每个月为那些选中的社区发展方案提供5000～250000美元不等的资金，方案得奖者中甚至包括了一些在NFL年度冠军赛“超级碗”中比赛的运动员。
根据尼尔森最近的一项调查，社会媒体推广活动的性价比很有说服力。在“超级碗”的赛季里，百事可乐所取得的多于22%的网上点击率，高于可口可乐通过广告所取得的结果。
那么，未来由什么来说话？是不是可持续发展有发言权？简而言之，是的！
可持续发展所带来的创新，具有很大的历史意义。在可持续发展这个领域，保守商业秘密并不具有那么大的意义。假如你想对你的竞争对手隐瞒你的节能计划，那么你实际上在伤害这个地球，并在阻碍你的整个行业实现“绿色的目标”。
这就是为什么耐克与9个组织结成了联盟GreenXchange（GX），包括雅虎、百思买、Creative Commons、IDEO、登山设备合作、nGenera、户外产业协会、salesforce.com和2degrees。GX是一个基于网络的市场，耐克宣称“这个联盟将会让公司们共同合作，共享知识产权，从而取得新的可持续发展的商业模式和创新”。也就是说，这是一个针对公司的可持续发展的大智库。
GX的想法来自于提出“维基经济学”的作者唐·塔普斯科特（Don Tapscott）和耐克公司的“可持续发展商业与创新实验室”。这个实验室认为GX的其中一个可行的项目是耐克的“环境优先橡胶”，这种材料比传统橡胶要少96%的毒素。如果这项技术在GX上得到授权的话，那么像“登山设备合作”这样的制鞋公司，比起自己动手去发明这项技术，也许能够更快地生产出“更绿的鞋子”。
从这个意义上说，GX让我们想起了沃尔玛最近所颁布的“可持续发展盟约”--一套由非营利组织、公司、教育机构一起合作开发的方法、工具和策略，从而让供应链体系变得更加透明。这些机构几乎同时提出了这些倡议或举措，并非是一个巧合。公司最终意识到可持续发展是在未来年代中得以昌盛的关键所在。并且，他们将要么共荣，要么共衰。
这正是孙海燕和孙杨所写的《绿金时代--妙趣横生的绿色经济》所提倡的主旨，在一个可持续发展的社会里，政府、企业、投资者、NGO、消费者……结成一个联盟，共同找到一条能够同时促进地球和人类社会繁荣的道路。这并不是一个没有可能实现的梦想，一些先行者已经用行动告诉我们：未来属于绿金时代。
“小丑鱼”创始人
戴安娜·沃德·尼土
