第8章第3节越贵越好卖
在某著名的旅游胜地，有一家玉器店，一天店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买?500元的那副能卖出去吗?”老板笑而不答。
不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来，比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”
她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”
买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，老板对营业员说：“怎么样?”
营业员说：“她为啥要买500元一副的?这不是明摆着当冤大头吗?”
老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少!”
前不久，报纸上登了一则消息：杭州西湖附近举行了一场别开生面的拍卖会，拍卖品是二两龙井。当时参会者众多，连鼎鼎大名的业界大佬吴裕泰茶庄也未能免俗，派人参加竞拍。最后，这二两龙井以1456万元的天价卖出，购买者是杭州一家食品公司的老板胡某。吴裕泰茶庄则因价格超出心理承受能力而落败。
这二两茶叶到底有什么特别?其价格竟然远胜黄金，贵比钻石?一打听才知道，原来这二两茶叶是有来头的。西湖龙井山上生长着18棵茶树，是宋朝茶王胡刚亲手植下的，历代帝王指定从这18棵茶树上摘下来的茶为皇贡茶。后来，乾隆皇帝钦定这18棵茶树所产之茶为“御茶”。拍卖会上的这二两茶就来自这18棵茶树。
原来如此!但反过来想一想，即便其为御茶，不就是点茶叶吗?与其他龙井茶能有多大分别?喝了还能长生不老吗?但就有冤大头掏1456万元买，不服不行。
通过观察，我们发现，愿意当冤大头的人还不止这两位：
差不多的皮鞋，普通鞋店只卖一百多元，而在大商场的柜台里却标出800多元的价格，可花800多元买鞋的比进小鞋店的人还多。
差不多的手表，标价68万元比标价680元好卖。
……
为什么标价越高，购买的人越多？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题。因此这一现象——价格越高越好卖，被称为凡勃伦效应。
在书中，凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。
就是这个原因，造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签上的数字后面加个零，或许眨眼就卖掉。
所谓“炫耀”是就人际关系而言的，也就是对别人的炫耀，生怕人家不知道。当然，人和人的炫耀并不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。在现在的中国，炫耀财富的现象特别突出。西方国家笑言：中国人正在买走全世界最贵的地皮。虽然只是一句戏言，但无论是在法国的香榭丽舍大街，还是在美国纽约最豪华的购物中心，都能听到商家们对前来购物的中国人的啧啧惊叹声：中国人，真阔!
同样的情形表现在国内：广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为珍贵。在为这些“珍果”举行的专场拍卖会上，10颗荔枝换得1315万元，其中一号“珍果”拍得555万的高价。
而在北京车展上初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，居然求购者众多，展车在展会上被贴上“已售出”的标签。上海紫园别墅售价之高同样令人咋舌，最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出115亿元的天价。
从心理学上讲，炫耀的人，无非是想得到人家的赞扬、歌颂、羡慕，以求得心理自我满足；其深层次则是一种乡巴佬结婚或者是暴发户排场的心理状态。
凡勃伦效应表明，商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。既然如此，经营者完全可以瞄准这个消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以使自己从中牟利。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。比如在本文篇首，玉器店老板只是那么动了一点脑筋，就把一副价值200元的玉镯以500元的高价卖出……实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。
作为经营者，在经营过程中也要把握一定的原则，比如：好的质量无法保证你获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不要把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。否则，会费尽心机却事与愿违。
总而言之，只要消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段，凡勃伦效应就可能发挥效用。
