●情景体验
老太太买李子
一位老太太每天都去某菜市场买水果。一天早晨，她提着篮子，刚到菜市场，遇上了第一个卖水果的小贩。
小贩问：“您要不要买些水果？”
老太太说：“你有什么水果？”
小贩说：“我这里有李子，您要李子吗？”
老太太说：“我看看。”
小贩赶紧介绍：“李子又红、又大、又甜，特别好吃。”老太太仔细一看，果然如此。但老太太摇摇头，走了。
老太太继续在菜市场转悠，遇到第二个小贩。
小贩问：“老太太买什么水果？”
老太太说：“买李子。”
小贩说：“我这里有大的、小的、甜的、酸的，您要什么样的呢？”
老太太说：“我要买酸李子。”
小贩说：“我这堆李子特别酸，您尝尝？”
老太太一咬，果然很酸，满口的酸水有点受不了，但很高兴，马上买了一斤。
老太太没急于回家，继续在市场转，碰到第三位小贩。
小贩问：“您想买点什么？”
老太太说：“买李子。”
小贩问：“要买什么样的李子？”
老太太说：“酸李子。”
小贩好奇地问：“别人都要买甜李子，您为什么要买酸的？”
老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”
小贩马上说：“老太太您对儿媳妇真好！想吃酸的就说明她会给您生个孙子！”
老太太很高兴。
小贩又问：“那您知不知道孕妇最需要什么样的营养？”
老太太如实相告：“不知道。”
“孕妇最需要维生素，因为她需要供给胎儿维生素。”小贩接着说，“那您知道什么水果维生素含量最高吗？”
老太太继续摇头。
小贩说：“水果中，猕猴桃含维生素最丰富，您要是天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，肯定能给您生个大胖孙子。”
老太太一听，又高兴地买了一斤猕猴桃。
小贩送别老太太时，又强调说：“我每天都在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次到我这里，我给您优惠。”
思考与讨论：
1.推销员应该怎样有效地吸引顾客，并通过恰当的方法刺激顾客的购买欲望，最终达成交易？
2.要保证推销成功，对推销员来说，你认为最重要的是要做好哪些工作？
一、爱达模式的含义
爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其专著《推销技巧——怎样赢得顾客》中提出的。“爱达”是AIDA的译音，分别取自attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲望）、action（行动）这四个英文单词的首写字母。
爱达模式是最具代表性的推销模式之一，它被认为是国际成功的推销模式。它的主要内容可简要概括为：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到其所推销的产品上来，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行动。
爱达模式具体包括四个步骤：引起顾客注意（attention）；诱发顾客兴趣（interest）；激发顾客购买欲望（desire）；促成顾客购买行为（action）；
二、爱达模式的具体步骤
（一）引起顾客注意
引起顾客注意，是指推销员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对其所推销的产品有一个良好的感觉，促使顾客对推销活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于推销的正确态度。
顾客对推销的注意可分为有意注意和无意注意两种类型。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。这类顾客常采取完全主动的态度，只要推销员把握好时机，稍加说服就能使顾客实现购买行为。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。这类顾客事先没有预定的目的，对推销的注意往往是在周围环境发生变化时才产生的。如果引起注意的刺激物不能继续影响顾客，则顾客的注意力就会下降并转移到其他事物上去。在推销活动中，顾客的有意注意比无意注意会少得多。因此，如何设法引起顾客的注意，并把顾客的无意注意转化为有意注意，使顾客愿意把时间、精力从其他事情转移到推销活动中来是推销员必须面临的一大考验。
现代心理学认为，顾客的无意注意是在主客观的特殊条件下，由一定的刺激条件直接引起的。来自顾客的主观刺激条件有：
（1）欲望。当顾客希望得到某种东西或想达到某种目的时，很容易对某些事物产生注意。
（2）情感。当顾客对外界刺激产生某种心理反应时，也容易被引起对购买某种物品的注意。
（3）兴趣。当顾客受到推销品的某些性能或外观的吸引时，也会产生对推销品的注意。
来自客观环境的对顾客的刺激条件有：
（1）强烈刺激。当推销刺激明显大于周围其他事物对顾客的影响时，很容易引起顾客的注意。如有的商家用非常醒目的卡通人招徕顾客。
（2）变化刺激。在较长时间内适时变换推销的环境可成功地在顾客身上产生影响，引起顾客注意。如商店根据四季变化及时调整售货现场的环境布局。
（3）新异刺激。强烈刺激和变化刺激综合发挥作用会引起顾客对推销的特别注意。如圣诞前夕，推销员装扮成圣诞老人，通过精心设计的示范表演引起行人注意。
在推销活动中，唤起顾客注意常常受到时间、空间和推销现场的特殊环境的限制。心理学的研究也表明，人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。因此，推销员要学会抓住顾客心理，把顾客放在推销活动的中心位置上，了解顾客的兴趣，从顾客关心的问题入手，重视推销给予顾客的第一印象，在突出顾客地位的同时宣传自己，争取在较短的时间内，用最有效的手段达到吸引顾客的目的。具体的方法有：
（1）产品吸引法。即直接利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等具有的魅力来吸引顾客注意的方法。这种方法一般适合特色明显的有形产品。
（2）语言吸引法。即利用新奇、生动、简洁、通俗和针对顾客主要需求的语言来引起顾客注意的方法。如有的推销员在刚接近顾客时，用巧妙提问制造悬念：“刘总，我有一个能让您的营业额增加20%以上的方案，不知有没有兴趣？”
（3）形象吸引法。即利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法。
（4）动作吸引法。即推销员利用自己的熟练利落、潇洒得体的操作动作或富有戏剧意味的现场表演来引起顾客注意的方法。
（5）环境吸引法。即利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合推销的气氛以引起顾客注意的方法。比如，有一家餐馆取名为“知青食堂”，从餐馆的外观设计到店堂的环境布局都具有浓郁的知青时代气息，置身期间，仿佛令人又回到那个火热的时代，给昔日的知青以强烈的归宿感和认同感，以致食客如潮。
●知识拓展
唤起顾客注意要重视的几个问题
一、说好第一句话
心理学研究表明，洽谈中顾客在刚开始的10秒钟内所获得的注意刺激一般要比以后的10秒钟里所获得的刺激强度要大得多。因此，在面对面的推销活动中，说好第一句话是十分关键的。推销员应开动脑筋，积极探索那些不同于自己从前、不同于其他人、不同于顾客习惯或预料的新方法和新思路，用新颖、出其不意的开场白抓住顾客的注意力。如果看到顾客办公室墙上挂着一幅书法作品，就认定他爱好书法，甚至一开口就与人聊书法，必定会落入俗套，甚至可能出洋相。要避免使用毫无意义的词语，例如：“我来是为了……”，“我只想知道……”，“我来只是告诉您……”，“我到这里来的目的是……”，“很抱歉，打搅了，但……”，“我正巧路过这里……”等。推销员的开头语必须生动有力，不能拖泥带水，也不要支支吾吾，要给人以自信、干练的感觉。精心设计好自己的开场白，并在实践中不断练习，不断总结完善，是推销员说好第一句话的成功之道。
二、为顾客着想
通常情况下，人们只会把注意力放在那些与自己利益密切相关的事物上，特别是自己认为最重要、最迫切、最需要解决的问题。因此，推销员推销的内容要与顾客心中的需求和欲望相一致，要学会站在为顾客解决实际问题的立场向顾客提供能使其接受推销建议的有关资料，当好顾客的购物参谋。实际情况中，推销员很容易出现这样一个倾向，就是只顾自己滔滔不绝，而不注意询问、了解顾客的需要和建议，这个毛病必须要注意克服。
三、用肯定的语气提问
在推销交谈时，推销员用肯定自信的语气会极大地感染顾客，吸引顾客把精力集中到推销活动中来。不要问：“您是否愿意跟我谈一谈会计电算化的必要性？”只有在洽谈一开始提出一个使顾客感到惊讶的问题，才会迫使顾客对推销员提出的问题进行考虑，这是一种引起顾客兴趣的较好方法。比如说：“赵总，这里有一个可以帮助贵公司大大提高工作效率的办法，您一定会有兴趣的！对吧？”
四、巧妙处理“干扰”
在推销活动中，顾客常会受到来自顾客自身、他人、推销现场环境等各方面的干扰，致使顾客的注意力经常被分散。受到干扰后，最好向顾客提一个检查性质的问题，目的是为了检查一下顾客是否忘记洽谈的衔接处，重新抓住顾客的注意力。例如，有一次，当洽谈受到干扰后，一位推销员就直率地问顾客：“老伯，我们刚才谈到什么地方了？”
五、目视顾客
推销员在说话时，双目要注视着顾客的眼睛。这样做既可以向顾客传递你的自信，也可以迫使对方精力集中。没有目光的交流，再精彩动听的销售谈话效果也会大打折扣。
（二）诱发顾客兴趣
兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极态度。只有顾客对推销品产生了兴趣，推销活动才算真正开始。在购买过程中，顾客的兴趣与注意有着密切的联系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。人们不可能对没有注意到的事物发生兴趣，也不可能对不感兴趣的事物保持稳定的注意。这就要求推销员必须在唤起顾客注意的同时，不失时机地诱导和不断强化顾客的购买兴趣。需要是顾客产生兴趣的来源，利益是顾客形成兴趣的动力。所以，诱导顾客购买兴趣的关键是让顾客充分了解购买推销品能给他带来哪些好处，认识到该推销品正是他所需要的。
●知识拓展
把握兴趣集中点
推销员在与顾客接触的过程中已判定了顾客的类型，随后应该根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开推销，做到有的放矢。
一般说来，商品的兴趣集中点主要有：
（1）商品的使用价值。
对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。因此，详细地介绍产品的功能是必不可少的，也是首要的。对于经济上不是很宽裕的顾客，强调商品的多种功能就显得尤为重要。
（2）流行性。
它是虚荣型顾客的一个重要兴趣集中点，大多数装饰品、高档日常用品都应突出这一集中点。根据顾客的着装以及要购买的家庭用具可以判断出其兴趣是否集中于此。
（3）安全性。
它对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。特别是老年顾客以及保健类型的顾客，他们的兴趣会集中于此。
（4）美观性。
青年顾客及年轻夫妇较多重视商品的美观性，女性顾客也比男性顾客更多地重视这一点，性格内向、生活严谨的人在注重商品的使用价值的同时，对其外观也较挑剔，如果你的产品外观上有缺陷，你不妨刻意回避一下。
（5）教育性。
随着生活收入的提高，人们日益注重这一点，尤其是中年顾客。
（6）保健性。
如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视这一点。
（7）耐久性。
它作为使用价值中的一个特殊方面受到大多数顾客的重视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性，青年顾客对于这一点往往考虑不多。
（8）经济性。
强调商品的质量、价格比优势无疑会使那些经济不宽裕的顾客的承受力加强。另外，商品数量有限，往往会促使犹豫的顾客做出决策；同时，物以稀为贵的思想大多数人都认同，不妨稍加利用。
针对顾客的不同需求和动机，诱导顾客购买兴趣的方法主要有示范表演法。这是诱导顾客购买兴趣的最基本、最有效的方法。示范表演法是推销员通过对推销品的功能、性质、特点以及使用效果等进行展示表演，使顾客看到购买推销品后所能获得的好处和利益，从而对推销品产生购买兴趣的一种方法。示范表演可起到加深认识与记忆的作用。心理试验调查结果也表明，人们对亲身实地参加的活动能记住90%；对看到的东西能记住50%；对听到的事情只能记住10%。可见有效的示范表演更能唤起顾客的注意和记忆，极大地引起顾客的购买兴趣。
示范表演的主要方法有：①对比法。就是将两个以上具有可比性的产品进行综合比较以供顾客进行考察的方法。②展示参观法。就是通过展现推销品实体特点或请顾客亲临推销品生产经营现场观察、了解推销品，以诱导顾客购买兴趣的方法。③道具表演法。就是利用图片、模型、文字材料，或者借助事先准备好的背景材料与舞台道具、戏剧性情节等展示推销品，以引发顾客购买兴趣的方法。④亲身体验法。就是让顾客亲自接触推销品或置身于能亲自感受到推销品所带来利益的环境，以引发顾客购买兴趣的方法。
成功的示范表演需要注意以下几点：一要有良好的心态，销售员要心境平和、从容不迫，要学会耐心与顾客沟通，不急不躁；二要有激情，解说时声音洪亮、充满激情，给人充满自信的感觉；三要有感情，销售员示范时，一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心的触摸会使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值，切记不可野蛮操作；四要会应变，成熟的销售员在示范时要有应对意外事件的心理准备和处置方案。必要的时候，还要学会有点幽默感。例如，当一位推销员用铁锤示范砸自己推销的钢化玻璃时，玻璃却意外地破碎了！这时，他不慌不忙地告诉顾客：“大家看，我的铁锤是够狠的吧。当然像这样的玻璃我们是绝对不会卖给您的。”随后再示范几块。这样就化险为夷了。
此外，销售员在示范过程中容易出现三种错误倾向，要注意克服：一是在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高；二是销售人员过高地估计自己的表演才能，以致弄巧成拙；三是在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。
●案例与思考
某种乳牛防胀剂的一次销售示范
当乳牛吃了新鲜而沾着露水的青草时，新鲜青草在牛的胃里生出气泡，牛就感觉浑身发胀，这便会影响到乳牛产奶的质和量。为此，专家研发了一种防胀剂来专门解决这一问题。销售防胀剂的推销员是这样向顾客示范其产品的：
推销员准备了一个很大的塑料袋和一箱汽水，他的助理拿着一瓶防胀剂和一个汤匙在一旁等候。
“假想这个塑料袋是牛的胃，”推销员对顾客说，“当牛吃了太多新鲜青草时，它的胃里就像这个样子……”他打开一瓶汽水，之后就以拇指按住瓶口，把那瓶汽水猛摇10秒钟，然后让汽水喷进塑料袋里，紧握住的袋子很像一个即将要爆破的气球，袋里充满了气泡。
“这就是防胀剂的效果。”推销员助理加一汤匙防胀剂到袋子里，所有的泡沫立刻消失，袋子瘪下来，里头只剩下了水。这种防胀剂出奇的效果令每一个在场的人都惊讶不已。眼见为实，人们纷纷购买这种神奇的药剂。
通过示范诱发顾客兴趣三例
一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。
一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，就用一根香烟触摸按键。
一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。
思考与讨论：
1.销售示范是适合在什么条件下的推销？
2.为增强推销示范的效果，可运用哪些技巧？
●技能训练
“工作任务二”按要求完成商品示范操作：请你推销一种电暖热水袋。该商品的主要特点是：（1）加热快，只需3～5分钟即可；（2）安全可靠，有特制充电接口，不会伤到人；（3）承压性好，不会发生破损；（4）不需换水，方便省事。
训练方式：1.同桌的两个同学分别扮演顾客和推销员进行模拟示范练习，然后请两位同学上台演练。
2.分组讨论如何通过操作示范让顾客感兴趣？示范应突出的重点是什么？
（三）激发顾客购买欲望
购买欲望是指顾客打算购买某种商品或服务以给自己带来某种特定利益的愿望。通常情况下，当顾客对推销品发生兴趣后，他就会权衡买与不买的利害与得失，内心常充满矛盾和疑虑，想得到又怕因考虑不周而买了后悔，对购买犹豫不决。这时候，推销员如果不能有效地消除顾客的疑虑，强化顾客对推销的积极心态，就不能激起顾客对推销品的购买欲望。因此，在这一阶段，推销员必须找到有效的方法，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销品的积极肯定的心理定式和强烈拥有的愿望，把对推销品的需要和欲望排在重要位置，从而导致顾客产生购买欲望。
激发顾客的购买欲望具体可用到以下方法：
（1）共同语言法。即推销员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销品的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。
（2）以情感人法。即推销员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡感，激发其购买欲望的方法。
（3）多方诱导法。即推销员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。
（4）充分说理法。即推销员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实、讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。
（5）突出优势法。即推销员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。
刺激顾客购买欲望三例
一位钢琴调音器推销员如此对顾客说：“既然您的两个孩子都在上钢琴课，我想他们的音乐水平一定在不断提高。鉴于这种情况，您一定觉得很有必要把钢琴的音调调得纯正点儿吧？眼看圣诞节就要到了，您和家人及朋友们一定想要欣赏一下即将举行的音乐晚会吧？您家里不是还有两位很有前途的钢琴演奏家吗？”
一个体育用品推销员这样对顾客说：“假如您开设一个供旅行用的滑雪用品商品部，您的商店可成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吧？如果您开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人们吸引到您的商店里来。只要他们光临您的商店，就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，他们可是家庭的‘小皇帝’啊。”
一位传真机推销员这样做顾客的工作：“刘总，请想想看，使用我们这种普通纸传真机可以给您带来哪些好处？第一，可以省去购买传真机专用纸的麻烦；第二，最重要的一点是更能节省您的办公成本，普通A4纸比传真专用纸可降低材料成本20%以上；第三，使用普通A4纸传真机，可以解决文件纸张大小不一致的问题，便于规范贵公司的档案管理。当然，您的意见很正确，这种传真机比其他传真机的体积是要稍微大一些，不过，我想刘总的办公桌这么气派，放上这种传真机是绰绰有余的，就当多放了一台电脑吧……”
思考与讨论：
1.分析上述三例中推销员各用到什么方法来刺激顾客购买欲望？
2.讨论总结除教材提到以外的其他刺激顾客购买欲望的方法。
（四）促成顾客购买行为
促成购买是指推销员运用一定成交技巧来敦促顾客采取购买行为。促成顾客购买行为意味着在完成前面三个推销步骤后进行最后的冲刺。促成顾客购买行为不是坐等其成，它要求推销员要善于识别顾客的各种成交信号，抓住机会，不失时机地拍板，坚定顾客的购买信心和行动。否则，极容易失去成交机会，前功尽弃。具体方法请见第六章推销成交技术，此处避免重复。
促成顾客购买行动应注意的问题：
（1）认真观察顾客的变化，把握成交时机。通常情况下，即使顾客对交易条件感到满意并已在心中考虑购买了，他也不愿意主动表态。但顾客的购买意向，总会无形中以各种方式流露出来。因此，推销员只要密切注意顾客的言行变化，就可以把握有利的推销时机，促使顾客达成交易，提高推销活动的效率。
（2）心态稳定、神情自然。在成交阶段，顾客十分敏感，其心理状态很容易受推销员的不良情绪的影响，推销员任何神情举止上的突然变化都会引起顾客的猜疑。所以，在成交过程中，推销员应保持自然的神态，沉着镇静，以平稳的心态从容迎接成交的到来。
（3）坚定顾客的购买信心。在接受成交的一瞬间，顾客极容易因突然的犹豫而发生动摇。所以，推销员切不可粗心大意，而应继续坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行为。
爱达推销模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，对具体的推销实践具有一定的指导意义。这种模式较适合于店堂推销，如柜台推销、展销会推销，适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，适用于新从事推销的人员进行的推销以及面对陌生对象的推销。
交易三部曲：注意、兴趣、欲望
一、吸引顾客注意三例
（1）保险推销员面对青少年的妈妈，试图用简介资料向她推销。推销员说：“您知道大学四年的生活需要花费多少钱吗？”这是以奇怪的问题来突破麻木状态或厌倦气氛的方法，妈妈们会洗耳恭听。
（2）化妆品推销员在销售专柜前，衣冠整洁，仪表动人。推销小姐对注视化妆品的中年妇女说：“这种新推出的润肤香脂可以防止皮肤干裂，您有兴趣吗？”这是以顾客需要提示法来吸引顾客注意。
（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“您知道将房屋隔间后可以减少税捐吗？”这是以顾客利益提示法来吸引顾客注意。
二、唤起顾客兴趣三例
（1）保险推销员面对青少年的妈妈说：“如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年可以保证每月有15美元的零花钱吗？”
（2）化妆品推销员对中年妇女说：“如果您希望在年龄逐渐增大时仍然可以防止产生皱纹的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗？”
（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“您希望减少您的税捐，是吗？”
三、激发购买欲望三例
（1）保险推销员面对青少年的妈妈说：“住在本市的查尔斯先生因病突然去世了。因为有了本公司的学费保险，小查尔斯才能在州立大学读书，他计划成为一名律师。”
（2）化妆品推销员对中年妇女说：“这是影星卡拉·克莉斯安的照片，还有许多其他用过这种润肤香脂的妇女的照片，请看看她们的皮肤是多么柔嫩、光滑。”
（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“这是最新的税法。这是一份摘自上周《TIME》的资料，详细说明了新税法的来龙去脉。您的邻居向我订购了7间独院的房屋业务，住在您对面的西蒙兹太太决定下周二由我替她隔间。如果您打电话给她的话，相信她会肯定我的说法。她是一位会计，对我们的价格和做法都核对得非常彻底。”
思考与讨论：
1.结合案例分组讨论并总结交易过程中引起注意、激发兴趣、刺激欲望这三个重要环节所使用的一般方法。
2.每人收集上述三个交易环节中的实例各两则，并相互交流。
