●能力目标
1.能够熟练处理客户异议
2.能胜任商品销售前台与客户的接洽工作
●知识目标
1.顾客异议的含义
2.顾客异议的主要类型及应对技巧
3.顾客异议处理的基本原则
4.顾客异议处理的方法
●能力训练重点
1.商品特点讲述
2.价格异议处理
3.异议谈判实践
●情景体验
客户说太贵了，怎么办
“李经理，您好，又来拜访您了。我这次来主要是想谈合同的事情。我们的资料您也看过了，产品您应该是比较满意的。”
“产品你们做的是不错，就是太贵了。要知道××公司的同类产品就比你们便宜不少嘛。你们的产品只能打九折吗？这样吧，你帮我打七折我就买了。”
思考与讨论：
1.什么是顾客异议，这类现象在生活中普遍存在吗？
2.情景中顾客所提到的是关于哪一方面的异议？除了这类异议，在现实中还存在哪些类型的异议？
3.假如你是推销员，碰到这类异议你会如何处理？
推销过程不可能是一帆风顺的，顾客会经常提出各种异议，这些异议将成为交易的障碍，推销员只有正确地认识、处理和化解这些异议，才能成功推销。因此，面对顾客异议保持良好的心态，认真分析异议的成因，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以化解，直至促成交易，是推销员必须具备的一项基本功。
一、顾客异议的含义
顾客异议是指推销员在推销过程中所遇到的各种阻力，即顾客的反对意见。顾客异议会自始至终地存在于整个推销过程中，是推销过程中的一种正常现象，也是推销成交必须跨越的障碍。在推销活动中，顾客经常对推销员、推销产品或推销活动提出各种反对意见，正确处理这些意见，是达成交易的前提。
推销员应该正确地认识和理解顾客异议，对销售而言，可怕的不是异议而是没有异议，不提任何意见的顾客通常是最令人头疼的顾客。因为顾客的异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号。有异议表明顾客对产品感兴趣，有异议意味着有成交的希望。推销员通过对顾客异议的分析可以了解对方的心理，知道他为何不买，从而对症下药，而对顾客异议的满意答复，则有助于交易的成功。
二、顾客异议的基本类型
（一）需求异议
需求异议是指顾客认为不需要产品而形成的一种反对意见。它往往是在营销人员向顾客介绍产品之后，顾客当面拒绝的反应。例如，顾客提出：“我的面部皮肤很好，就像小孩一样，不需要用护肤品”，“我们根本不需要它”，“这种产品我们用不上”，“我们已经有了”等。这类异议有真有假。真实的需求异议是成交的直接障碍。营销人员如果发现顾客真的不需要产品，那就应该立即停止营销。虚假的需求异议既可表现为顾客拒绝的一种借口，也可表现为顾客没有认识或不能认识自己的需求。营销人员应认真判断顾客需求异议的真伪性，对虚假需求异议的顾客，设法让他觉得购买产品所能获得的利益和服务符合他的需求，使之动心，再进行营销。
需求异议的处理技巧：
1.投其所好
不同的顾客有不同的爱好，一个成功的推销员就要善于把握其目标顾客的喜好，有针对性地进行产品的推销。
2.供其所需
有需求就有市场，无论新老产品、有无创意，只有顾客目前有确切的需求，他才有可能接受推销员推销的产品。
3.激起所欲
顾客购买商品的目的是为了满足自己的需要，而人类的需要是可以激发出来的。推销员在适当的背景下使用某些适宜的词汇，有助于激发人的需要，诱导人产生拥有某种产品的强烈欲望，打动顾客的心。
4.释其所疑
强化和完善商品包装、标志和使用说明的设计，提供详尽、易懂的商品信息，让顾客买得明白、用得放心。
●知识拓展
关于虚假异议
在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占3.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。
这一结果说明，有近七成的推销对象并没有说明明确的理由，只是随便地找个理由把推销员打发走。
（二）财力异议
财力异议是指顾客认为缺乏货币支付能力的异议。例如，“产品不错，可惜无钱购买”，“近来资金周转困难，不能进货了”等。一般来说，对于顾客的支付能力，营销人员在寻找顾客的阶段已进行过严格审查，因而在营销中能够准确辨认真伪。真实的财力异议处置较为复杂，营销人员可根据具体情况，或协助对方解决支付能力问题，如答应赊销、延期付款等，或通过说服使顾客觉得购买机会难得而负债购买。对于作为借口的异议，营销人员应该在了解真实原因后再作处理。
（三）权力异议
权力异议是指顾客以缺乏购买决策权为理由而提出的一种反对意见。例如，顾客说：“做不了主”，“领导不在”等。与需求异议和财力异议一样，权力异议也有真实或虚假之分。营销人员在进行寻找目标顾客时，就已经对顾客的购买权力和决策权力状况进行过认真的分析，也已经找准了决策人。面对没有购买权力的顾客极力推销商品是营销工作的严重失误，是无效营销。在决策人以无权作借口拒绝营销人员及其产品时放弃营销更是营销工作的失误，是无力营销。营销人员必须根据自己掌握的有关情况对权力异议进行认真分析和妥善处理。
（四）价格异议
价格异议是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎样，总有些人会说价格太高、不合理或者比竞争者的价格高。例如，“太贵了，我买不起”，“我想买一种便宜点的型号”，“我不打算投资那么多，我只使用很短时间”，“在这些方面你们的价格不合理”以及“我想等降价再买”。在实际营销工作中，价格异议是最常见的，营销人员如果无法处理这类异议，营销就难以达成交易。价格异议的处理技巧下表所示：
（五）产品异议
产品异议是指顾客认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见。例如：“我不喜欢这种颜色”，“这个产品造型太古板”，“新产品质量都不太稳定”。还有对产品的设计、功能、结构、样式、型号等提出异议。产品异议表明顾客对产品有一定的认识，但了解还不够，担心这种产品能否真正满足自己的需要。因此，虽然有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。为此，营销人员一定要充分掌握产品知识，能够准确、详细地向顾客介绍产品的使用价值及其利益，从而消除顾客的异议。
（六）营销员异议
营销员异议是指顾客认为不应该向某个营销人员购买其所推销的产品的异议。有些顾客不肯买推销产品，只是因为对某个营销人员有异议，他不喜欢这个营销人员，不愿让其接近，也会排斥此营销人员的建议。但顾客肯接受自认为合适的其他营销人员。比如：“我要买老王的”，“对不起，请贵公司另派一名营销人员来”等。营销人员对顾客应以诚相待，与顾客多进行感情交流，做顾客的知心朋友，消除异议，争取顾客的谅解和合作。
（七）货源异议
货源异议是指顾客认为不应该向有关公司的营销人员购买产品的一种反对意见。例如：“我用的是××公司的产品”，“我们有固定的进货渠道”，“买国有企业的商品才放心”等。顾客提出货源异议，表明顾客愿意购买产品，只是不愿向眼下这位营销人员及其所代表的公司购买。当然，有些顾客是利用货源异议来与营销人员讨价还价，甚至利用货源异议来拒绝营销人员的接近。因此，营销人员应认真分析货源异议的真正原因，利用恰当的方法来处理货源异议。
（八）购买时间异议
由于营销的环境、客户及营销方法等不同，导致顾客表示异议的时间也不相同。一般来说，顾客表示异议的时间有以下几种：
（1）首次会面。
营销人员应预料到顾客开始就有可能拒绝安排见面时间。如果这个顾客非常具备潜在顾客的条件，营销人员应事先做好心理准备，想办法说服顾客。
（2）产品介绍阶段。
在这一阶段，顾客很可能提出各种各样的质疑和问题。事实上，营销人员正是通过顾客的提问去了解顾客的兴趣和需求所在。如果顾客在营销介绍的整个过程中一言不发、毫无反应，营销人员反而很难判断介绍的效果了。提出疑问，往往是购买的前兆。
（3）营销结束（试图成交）阶段。
顾客的异议最有可能在营销人员试图成交时提出。在这一阶段，如何有效地处理顾客的异议显得尤为重要。如果营销人员只在前面两个阶段圆满地消除了顾客的异议，而在最后关头却不能说服顾客，那一切的努力都将付诸东流。
为了避免在成交阶段出现过多的异议，营销人员应该在准备营销介绍时就主动回答顾客有可能提出的异议，为成交打下基础。如果在试图成交阶段顾客的异议接二连三，就说明在前面营销介绍阶段存在的漏洞太大。
购买时间异议是指顾客有意拖延购买时间的异议。顾客总是不愿马上作出决定。事实上，许多顾客用拖延来代替说“不”。营销人员经常听到顾客说“让我再想一想，过几天答复你”，“我们需要研究研究，有消息再通知你”以及“把材料留下，以后答复你”等。这些拒绝很明显意味着顾客还没有完全下定决心，拖延的真正原因，可能是因为价格、产品或其他方面不合适。有些顾客还利用购买时间异议来拒绝营销人员的接近和面谈。因此，营销人员要具体分析，有的放矢，认真处理。
如此推销
小黄为一家公司推销新型打印纸时，一般客户还没听说过这种产品，虽然该公司产品的质量人人信得过，但消费者用惯了其他品牌的打印纸，谁都没兴趣为买这点小东西而多跑几家厂，多比几家货。
小黄最初上门推销时，除了一个客户正巧旧的打印纸用完，为了偷点懒不去商店才买下一批以外，其余的客户都摇摇头说：“我们不需要。”
“我可以用您的打印机吗？”第二天，小黄来到客户办公室寒暄之后，第一句就这么问。
客户怔了怔，便点点头：“当然可以。”得到了允许，小黄就把自己带来的打印纸放到打印机里，然后在电脑前坐了下来，在屏幕上输入这么一行字：“您用普通打印纸，能打出这么清晰的字吗？”接着便发出打印命令。
小黄从打印机上取下打印纸拿给客户看：“您不妨把它跟您用的普通打印纸比较一下。不用多说，您就会相信我们的新型打印纸一定适合您。”客户仔细地比较了一番，非常信服地看着小黄：“你们的质量的确一流。”说完后，爽快地向小黄订购了一批为数不少的新型打印纸。
以后几天，小黄满怀信心地来到前些天说不需要的客户那里，也用同样的办法推销，结果客户都纷纷愿意购买新型打印纸。
思考与讨论：
1.小黄最初上门推销时，碰到的是哪一类顾客异议？
2.小黄是如何处理异议的？
