●情景体验
冰箱交易
李先生到某家电商场购买冰箱。
销售员：请问先生需要哪款冰箱？
李先生：这款冰箱的售价是多少？（李先生指着一台冰箱）
销售员：这种冰箱每台售价4800元。
李先生：可是，这冰箱外表有一点儿小瑕疵！你看这儿。
销售员：我看不出什么。
李先生：这一点儿小瑕疵似乎是一个小割痕。有瑕疵的货物通常不都要打一点儿折扣吗？
紧接着，李先生又问：这一型号的冰箱一共有几种颜色？
销售员：两种。
李先生：可以看看样品本吗？
销售员：当然可以。（销售员说着，马上拿来了样品本）
李先生边看边问：（指着店里现在没有的颜色）这种颜色与我的厨房颜色相配。其他颜色同我的厨房的颜色都不协调。颜色不好，价格还那么高，若不调整一下价钱，我就得重新考虑购买地点了。我想别的商店可能有我需要的颜色。李先生打开冰箱门，看了一会儿后问道：这冰箱附有制冰器？
销售员：是的，这个制冰器一天24小时可以为您制造冰块，1小时只需5毛钱电费。（他满以为李先生会对此感到满意）
然而，李先生回答：这太不好了，我儿子有慢性喉头炎，是绝对不能吃冰块的。这个制冰器能拆掉吗？
销售员：制冰器是无法拆下来的，它同门连在一起。
李先生：我知道——但是这个制冰器对我根本没用，却要我付钱，这太不合理了。价格不能便宜一点儿吗？便宜一点儿我就认了，马上买走了。
销售员：既然这样，我就便宜您500元，这可是绝无先例的。
思考与讨论：
1.李先生是如何取得购买冰箱的折扣的？
2.为避免折扣销售，销售员应如何与李先生讨价还价？
在谈判过程中，结合谈判形势，恰当运用推销谈判技巧，能取得事半功倍的效果。以下将着重介绍各种推销谈判技巧的运用，主要包括报价、还价技巧和各种语言技巧。
一、报价与还价技巧
在推销谈判中，价格往往是买卖双方最关心的问题，也是谈判的关键。为了争取更大的收益，买卖双方想方设法，希望通过适当运用各种谈判策略和技巧来实现预期的谈判目标。
（一）报价技巧
报价也就是确定开盘价的阶段，具体指的是在推销谈判初始阶段，谈判一方首次明确提出各种交易条件和交易要求。这里的“价”并非指价格，而是包括各种相关的交易条件，换而言之，“价”中包括了对价格、数量、质量、运输费用等问题的具体要求。
合理的报价，应具有一定的吸引力，并具有一定的谈判空间。所谓吸引力，是指所报的开盘价对于买方而言，是有利可图的；所谓谈判空间，则是指开盘价对于卖方而言，有妥协和回旋的余地，即使让步还能有理想的收益。
在推销谈判过程中，可利用以下技巧来提高报价的效果：
1.以“最高价”报价
一般而言，报价应以“最高价”的形式出现，其作用在于：一是能为己方要价确定一个最高的限制，一旦报价，对方就不可能接受另一个比报价更高的价格；二是能为对方提供一个评价问题的标准；三是为下一步的讨价还价留有让步和回旋的余地。
然而，在实际谈判中，报价并不是简单得越高越好，它既要能为己方争取最高利益，又要兼顾对方接受报价的可能性。
2.价格参照
在报价中，为了提高己方报价的合理性，可通过设立有利于己方的价格参照表来比较，为己方报价提供有利的证据。具体做法是：寻找同类商家的商品交易的报价单和相关条件，设立详细的价格参照表，针对所交易的商品性能、质量、价格等，就不同商家的各种交易条件和要求进行比较分析，目的是突出己方报价的合理性和优势。
3.先低后高
先低后高的报价方式主要是运用在交易内容较多，或是成套设备交易的情况中。基本做法是先以较低的开盘价来报价，让对方看到交易的希望，尝到甜头，提高对方交易的积极性和热情，并在对方心中树立己方的报价是十分合理和可靠的形象。而在后期的其他交易内容的报价中，以较高的价格出现，也能更轻易说服对方相信己方报价的合理性，取得对方的信任，从而使谈判的整体报价在高于正常交易的情况下实现。
（二）还价技巧
还价也就是回价，是指谈判一方根据对方的报价，结合客观情况和自己的谈判目标，提出自己的交易条件。在还价过程中，应遵循以下要求：
（1）在还价前，必须准确了解对方的报价要求，以获得具体、准确的报价信息。
（2）还价应当是符合实际、合乎情理的可行价。
（3）报价应注意留有己方退让的余地。
二、语言技巧
（一）陈述技巧
陈述就是叙述自己观点的过程，这是推销谈判中重要的交谈方式。为了获得更好的陈述效果，销售人员在陈述观点或问题时，应注意遵循以下要求：
1.产品或服务将带来的利益永远是陈述的重点
在推销谈判中，迅速吸引客户的兴趣是十分重要的，这要求推销谈判人员能准确地把握产品或服务所带来的收益与客户需求之间的关系，针对客户的未来收益来陈述产品的性能、质量、优势等；同时，还应根据客户的身份和关注点来灵活调整陈述的重点，以提高陈述的针对性和吸引力。
2.合理运用证明性陈述
所谓证明性陈述，是指在陈述的过程中加入相关的证明材料，尤其是通过第三方来证实你所在企业的实力、产品的优势和合作收益等。在实际谈判中，证明性陈述的方法主要有以下三种：一是提供样品、模型、图片、视频等材料来展示你所提供的产品或服务的质量和优势；二是通过权威机构或权威专家所出具的报告和证书、权威刊物、客户反馈信函等资料来体现己方的实力；三是通过提供能支撑己方陈述观点的调查报告、统计材料或内部数据等信息来提高己方陈述观点的可信性和科学性。
3.陈述中语调、语速的控制
通过调节语调和语速来制造不同的谈判氛围。如明快的语调、热情的语调能带来愉快的心情，拉近双方的距离；相反，急躁的语调、冷淡的语调会带来抵触情绪，影响双方的关系。陈述过程中，应根据不同的策略要求，根据谈判形势的变化来调整语调和语速，以提高陈述的质量和效果。
（二）倾听技巧
在推销谈判中，谈话与倾听是同等重要的，只有通过倾听并收集有价值的信息，才能把握对方的需要和心理，而这是说服对方购买的基础。
1.了解客户，并站在客户的立场去倾听
了解客户的需要和利益，并以此作为倾听客户话语的基础，设身处地地站在客户的立场专注倾听客户的真实需求和心理，并按照客户的理念来思考问题，能让销售人员更好地把握谈话的内容和技巧，真正捕捉到客户的心理，促使双方意见达成一致。
2.善用肢体语言
所谓肢体语言，是指人在沟通过程中，通过非语言的途径，包括身体、表情等来传递信息的特定肢体动作。肢体语言在谈判过程中的作用在于：一是比口头表达更能传递真实的信息，这是因为口头表达是人为设计的，而肢体语言更多是人在潜意识中表达出来的，因此比语言信息更加敏感和真实；二能通过观察对方的肢体动作来推测对方的心理；三能加强语言信息的感染力。例如，沟通的时候，需要注视对方的眼睛，适当地点头或微笑，这能让对方感觉到你的尊重和关注，能提高对方说话的积极性，收集更全面的信息。
3.不要中途打断对方
倾听就是收集信息，这要求我们能给予对方充分地表达意见的机会，因此，不能随意打断对方的谈话。随意插话不仅会引起对方的不满，还会失去收集重要信息的机会，降低双方交流和谈判的效果。
4.做好记录
倾听过程中存在大量的信息，而人的记忆能力是有限的，难以在同一时间内清楚、准确地记录所有的信息，这就需要进行适当的记录，把谈话中的重点有条理地记录下来，不仅能避免重要信息的流失，也能让对方感觉到己方对其传递信息的关注和重视，有助于促进双方的进一步谈判。
（三）提问技巧
提问是推销谈判中常用的语言技巧，其目的是了解情况、开展话题和促进沟通。通过适当的提问可以摸清对方的需要和目的，并能准确表达自己的思想，在促进双方交流的同时，也有利于解决问题和争议。
要想在推销谈判中通过适当的提问来达到预期的效果，必须顺应谈判形势和双方的谈判态度，有针对性地选择提问形式。
（1）延伸式提问。
所谓延伸式提问，是指针对对方的态度，结合己方的需要，通过提问进一步深入探索以获得更多的信息的方式。例如，当对方表示如果我方的购买数量达到5000件时，就可获得20%的销售折扣。此时，我方应运用延伸式提问：如果我方的购买数量达到8000件时，是否可以得到更大的销售折扣？
（2）选择式提问。
所谓选择式提问，是指针对某一问题，根据我方的设想，向对方提供若干种可供考虑和选择的建议或方案，让对方在己方的控制范围内作出选择性答复的提问方式。
（3）引导式提问。
所谓引导式提问，是指提问的问题本身已经包含了我方观点，并能向对方提示问题的答案或引导对方来回答的暗示性提问方式。这种提问方式具有很强的可控性，通过用于强化某些毋庸置疑的问题，引导对方信服我方观点，达到增强我方观点合理性的效果。
（四）应答技巧
在推销谈判中，既要正确回答对方的提问，又要降低答话失误的可能性，就必须掌握正确的应答技巧。
1.让己方获得充分的思考时间
应答问题必须谨慎小心，思考必须周全，才能作出正确的判断和决策。在谈判中，为了获得充分的思考时间，并降低应答失误的风险，可直接告诉对方你需要时间进行认真思考，也可提出休会的要求；同样，你也可以要求对方把问题再复述一遍或进行详细的解释，以获得思考问题的机会和时间。
2.以反问的方式回答问题
这种应答技巧通常用于当对方所提的问题涉及机密信息，或涉及影响己方谈判成功与否的因素时，己方不愿意但又无法拒绝回答对方时的情况。例如，当买方询问卖方的批发价格，而卖方认为过早泄露批发价格不利于后期的利益谈判时，可采用反问的应答方式，卖方会说：“批发价格是随购买数量的改变而改变的，请问能否先告诉我贵公司需要购买的产品的数量，这是我们报价的前提。”
3.模棱两可的应答技巧
这种应答技巧常用于当对方问及己方不愿意回答或认为还没到回答时机的问题时，则可利用模棱两可的应答技巧加以应对。例如，当对方询问销售价格的时候，己方认为此时报价将不利于后期的要价，会降低己方的利润时，则可这样回答：“我们的价格是符合当前市场行情的，具体得请示我们公司总经理。如果我们能先确定交易数量，相信能从我们总经理那里获得更准确的价格。”
进口NEC产品价格谈判
20世纪80年代，我国某电子产品进出口公司与日本著名的NEC公司进行洽谈，准备订购一批产品投放市场。
那时消费者对日本NEC公司的产品知道得还很少，尽管它在世界市场上销路不错，但在中国市场上还是一片空白。
在谈判中，双方对产品价格发生分歧。日商代表坚持以当时国际市场的价格报价，而我方则要求其降低售价。日商认为他们的报价是国际市场的价格，不能让步。而我方代表则十分诚恳地说：“不错，你们的报价确实是国际市场的价格。但你们是否考虑过，虽然你们的产品在国际市场上已经有了很好的销路，但在中国市场上还没有你们的产品，中国消费者还不了解你们的产品的优点。所以，我方进口你们的产品后，准备先进行一系列的广告宣传，使中国消费者了解你们的产品。中国市场的潜力是非常大的，一旦宣传成功，NEC产品的需求量将会迅速上升，而作为中国最具实力的电子产品进出口公司，我们也肯定能给贵公司下大量的订单。”
“而眼下你们提出的价格肯定会影响该产品在中国市场的竞争。”
“因为我们要进行大规模的广告宣传，费用将进入产品的售价中。这样一来，你们的产品价格就会高于其他同类产品，而中国消费者对这个产品的优点还不够了解，这样很可能导致试销失败。”
“如果我们试销失败了，其他公司也不会轻易再作尝试，这个产品在中国市场上相当长的一段时间里仍然会是个空白。希望你们慎重考虑，怎样做才比较合适。”
日方听了我方有理有据且十分诚恳地阐述后，意识到这次洽谈并不仅仅是一次普通的商品交易，而是关系到开拓中国市场、长期发展合作的大事。
日方当即表示，为了配合开拓中国市场，可以先以成本价小批量供应一批产品，以后再逐步向国际市场靠拢。为了帮助中方进行产品宣传，日方还愿意提供一笔无息贷款，以解决广告费用问题。
经我方公司的大力宣传，加上NEC产品的优良性能，在很短的时间内，NEC公司的产品就得到了中国消费者的认可，NEC公司获得了丰厚的利润。
思考与讨论：
1.结合案例，评价我国某电子产品进出口公司谈判代表的语言运用效果。
2.分析NEC公司最终作出让步的原因。
