（五）规范化服务与个性化服务相结合原则
规范化服务又称标准化服务，它是由国家或行业主管部门所制定并发布的某项服务应达到的统一标准，要求从事该项服务的人员必须在规定时间内按标准进行服务。然而，按照标准进行导游服务还不等于优质导游报务，因为这只是对导游服务质量提出的基本要求。为游客提供的服务可以而且应当在此基础上做得更好。在规范化服务的前提之下，对导游服务又做出了个性化服务的要求。个性化服务也可称之为特殊服务，它是导游人员在执行规范化服务之外，按照旅客的合理要求而提供的服务。这种服务一般是针对游客的个别要求而提供的，称之为个性化服务。
六、导游服务的发展趋势
未来旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生影响并提出新的要求。导游服务在未来将呈现出如下三种发展趋向。
（一）导游内容的知识化
导游服务是一种知识密集型的服务，即通过导游人员的讲解来传播文化、传递知识，促进世界各地区间的文化交流。在未来社会，人们的文化修养更高，对知识的更新更加重视。文化旅游、专业旅游、科研考察的发展，对导游服务将会提出更高的知识要求。
根据这一趋势，导游人员必须提高自身的文化修养，不断吸收新知识和新信息，掌握的知识不仅要有广度，而且要有深度，导游讲解的内容要进一步深化，更具科学性。这样，导游人员的讲解将更有说服力，不仅能同游客讨论一般问题，而且还能较深入地谈论某些专业问题。总之，在知识方面，导游人员不仅要成为“杂家”，而且还要成为某些方面的专家。
（二）导游手段的科技化
随着科学技术的发展，将来还会有更先进的科技手段运用到导游工作中来。如图文声像导游、网络导游等先进的导游手段，在游览前或在游览现场引导游客参观游览过程中，不仅让游客看到（听到）了旅游景观的现状，还进一步了解了其历史沿革和相关知识，起到深化实地导游讲解和以点带面的作用，现已成为导游工作不可或缺的辅助手段。导游人员必须学会使用这些先进的导游手段并在游前导、游中导和游后导中运用自如，与实地口语导游密切配合，使其相辅相成，锦上添花。同时，在导游过程中讲解科技知识、运用科技手段，能够使游客了解到旅游和高科技发展之间的关系，使导游工作充满时代气息。
（三）导游方法的多样化
旅游活动多样化的趋势，尤其是参与性旅游活动的兴起和发展，要求导游人员随之变化其导游方法。参与性旅游活动的发展，意味着人们追求自我价值实现的意识在不断增强，追求自我价值不仅体现在工作中，人们还将其转移到了娱乐活动之中。人们参加各种节庆活动，与当地居民一起活动、生活，还在旅游目的地学习语言、各种手艺和技能，甚至参加冒险活动等。这要求导游人员不仅“会说”（导游讲解），还要“能动”（与游客一起参加各种活动）。
旅游活动的这一发展趋势对导游人员提出更高的要求。未来的导游人员不仅是位能说会道、能唱会跳、多才多艺的人，还要是位能动手，有强健的体魄、勇敢的精神，与游客一起回归大自然，参与绿色旅游活动，一起参加各种竞赛，甚至去探险的人。
（四）导游服务的个性化
今天的社会是个性张扬的社会，个性化发展成为时代的主题，人们对旅游的需求呈现个性化趋势，旅游产品的消费也呈现个性化的趋势。导游服务的个性化要求我们导游人员要根据游客的个性差异和不同的旅游需求提供针对性的服务，使不同的游客获得更大的心理满足。导游服务的个性化有利于导游人员根据自己的优势、特长、爱好，形成自己的个性风格，朝品牌化导游方向发展，给游客留下特色鲜明的印象。
（五）导游职业的自由化
从世界各国导游发展的历史来看，导游人员作为自由职业者是必然趋势。他们身份自由、行动自由、收入自由，靠为游客提供良好的服务和高尚的职业道德取得社会认同，收入取决于上团机会。服务水平高、个人声誉好的导游上团机会就多，收入就高，这体现了“优胜劣汰”的原则。目前，我国各地区成立的导游公司或导服中心就是这一趋势的反映。
总之，未来的旅游业要求导游人员不仅要有“十八般武艺”，而且要掌握“三十六般武艺”或更多的导游技艺，来满足游客不断变化着得旅游需求。只有这样，导游人员才能胜任未来的导游服务工作，才有可能将导游服务做得不同凡响。
七、旅行社业务知识
（一）我国旅行社的类型及其业务
根据我国现行《旅行社管理条例》的规定，我国的旅行社分为国际旅行社和国内旅行社两大类。
1.国际旅行社
国际旅行社的经营范围包括入境、出境旅游和国内旅游业务。其具体经营业务如下。
（1）招徕外国旅游者来华，华侨、澳门、台湾同胞归国及国内旅游，为其安排交通、游览、住宿、娱乐及提供导游等相关服务；
（2）招徕、组织我国境内居民（包括中华人民共和国公民和长期居住我国境内的外国人）在国内旅游，为其安排交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐及提供导游服务；
（3）经国家旅游局批准，招徕、组织我国境内居民到外国和中国香港、中国澳门、中国台湾地区旅游，为其安排领队及委托接待服务；
（4）经国家旅游局批准，招徕、组织我国境内居民到规定的与我国接壤国家的边境地区旅游，为其安排领队及委托接待服务；
（5）经批准，接受旅游者的委托，为旅游者代办入境、出境及签证手续；
（6）为旅游者代购、代订国内外交通客票、提供行李服务；
（7）其他经国家旅游局规定的旅游业务。
2.国内旅行社
国内旅行社是指其经营范围仅为国内旅游业务的旅行社。其具体经营业务如下。
（1）招徕、组织我国公民在国内旅游，为其安排交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐、提供导游等相关服务；
（2）接受我国公民的委托，为其代购、代订国内交通客票、办理托运行李、领取行李等业务；
（3）经国家旅游局批准，地处边境地区的国内旅行社可以接待前往该地区的海外旅游者；
（4）其他经国家旅游局规定的与国内旅游有关的业务。
（二）欧美国家旅行社的类型及其他业务
欧美国家的旅行社一般分为三类，即旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商。
1.旅游批发商
旅游批发商是指从事组织和批发旅游产品的旅行社，他们与饭店、交通运输部门、旅游景点以及包价旅游涉及的其他部门签订购买协议，再根据游客的不同需求设计出各具特色的包价旅游产品，然后通过旅游零售商的旅游市场销售。旅游批发商不从事旅游产品零售业务。
2.旅游经营商
旅游经营商是指既从事旅游产品的批发又同时兼营零售业务的旅行社。他们一方面同饭店、交通运输部门旅游景点和其他相关部门签订购买协议，根据游客需求设计包价旅游产品，另一方面又通过其零售机构向公众进行销售。
3.旅游零售商
旅游零售商又称零售代理商，它是以代销旅游批发商或旅游经营商的包价旅游产品和代其顾客向服务供应部门，如饭店、交通运输部门，预订服务项目为其主要业务的旅行社。旅行社零售商的收入全部来自销售佣金。
【案例】
小张是一名新导游，第一次当导游带领的是一个中年妇女团，期间因为小张的服务不周到，游客已经有诸多抱怨。在用餐的时候，餐厅的上菜速度极慢，游客等了一个小时还没有上菜，M女士于是向小张抱怨：“导游，怎么还不上菜啊，我们都快饿扁了。”小张听见后不以为然地说：“你饿，我也饿呢，再等等！”M女士听后非常不高兴，与其他游客商量说回去要投诉小张。
（1）请问：小张做对了吗？游客说要投诉小张有错吗？
（2）结合案例说说新导游在缺乏经验的时候如何才能做到最好？
【评析】
小张的做法是不对的，作为一名新导游，在还没有丰富的带团经验的时候，就算不能做一名好导游，也要做一名勤导游。所谓“勤能补拙”，小张在餐厅上菜速度慢的情况下，如果能多跑跑腿，多去催促餐厅上菜，多去安慰游客的情绪，游客就算饿，也不会把气撒在导游身上。同时，作为一名导游，对游客不仅要有责任心，更要有爱心、有耐心。
本章小结
一、导游人员
1.导游人员的概念：导游人员，是指依据《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
2.导游人员的分类如下。
（1）按业务范围划分：出境旅游领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员。
（2）按职业性质分：专职导游人员、兼职导游人员。
（3）按导游使用的语言划分：中文导游人员、外语导游人员。
（4）按技术等级划分：初级导游人员、中级导游人员、高级导游人员、特级导游人员。
3.导游人员的素质要求：良好的职业道德和行为规范、渊博的知识、较强的独立工作能力和创新精神、较高的导游技能、竞争意识和进取精神、身心健康。
4.导游人员的职责：导游人员的基本职责、全陪的职责、地陪的职责、领队的职责。
二、导游服务
1.导游服务的概念：导游服务通常指旅游团队的导游服务，由全陪、地陪与领队组成，分别代表被委派的旅行社，为旅游团实施旅游接待计划并严格按照接待计划的要求为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等方面的服务，沟通各方面的关系，确保旅游团队旅游活动的顺利进行。
2.导游服务的类型：导游讲解服务、旅途生活服务、市内交通服务。
3.导游服务的性质和特点如下。
（1）导游服务的性质：服务性、文化性、社会性、经济性、国际性。
（2）导游服务的特点：独立性强、脑体高度结合、客观要求复杂多变、跨文化性。
4.导游服务在旅游服务中的地位和作用：纽带作用、标志作用、信息反馈作用、扩散作用。
5.导游服务的基本原则：“宾客至上”原则、AIDA原则、合理且可能原则、维护游客合法权益的原则、规范化服务与个性化服务相结合原则。
6.导游服务的发展趋势：导游内容的知识化、导游手段的科技化、导游方法的多样化、导游服务的个性化、导游职业的自由化。
7.旅行社业务知识。
复习思考题
一、简述题
1.导游的概念和分类是什么？
2.你认为一名合格的导游必须具备哪些方面的素质？
3.导游服务的发展趋势如何？这些发展趋势下，对导游人员有哪些新要求？
4.用自己的话说说对“导游服务”的理解。
5.你认为自己适合做导游吗？为什么？
二、实训项目
实训名称：认知旅行社及基本业务（4～6课时）。
实训目的：
1.加深对导游员工作单位认识与理解。
2.加深对导游员工作特点的理解。
实训内容：联系相关旅行社，前去了解咨询相关信息。
实训准备：
1.联系好旅行社。
2.准备好录音及记录用具。
实训步骤：
1.教师布置本次实训任务。
2.对学生进行分组，选定组长。
3.由组长对本组员进行任务分工。
4.用训练时间到旅行社调查，重点了解旅行社市场营销部（外联部）、计调部、旅游接待部等部门的具体业务和工作流程。
5.获得省内各旅行社报价单及相关行程资料。
6.组内进行信息整理，组间进行信息交流。
实训总结：
1.导游的工作环境，在旅行社中的地位和主要职责。
2.旅行社的机构设置。
3.当今旅游市场现状分析。
