最终，几乎所有的新闻和信息都将通过电子化和交互方式传送给消费者——因为信息技术日益降低的成本和逐渐增强的性能可以实现这一切，而且消费者为了自身的方便也要求这么做。然而，随着一个接一个的媒体企业尝试向交互时代转型，我们同时也面临着长达十多年的艰难调整。那么如今媒体公司该做些什么呢？
首先，媒体公司当然应该创建和测试各种混合交互形式。人们不会马上放弃阅读传统的报纸和杂志，也不会放弃在开车上班的路上收听喜爱的电台节目。但是，如果媒体公司做不到让消费者更快更简便的获得更详细的信息，许多消费者——特别是那些最有价值的广告受众——将会越来越变得失望不满。因此，商业传媒行业中的每家企业也应该寻找各种方式，将其现有媒体与拥有自己所属读者群、观众群和听众群的各种交互关系衔接起来。
自动传真回复、联机、交互式语音响应、万维网——这些都是当今交互活动的通路。
但是，其次且更重要的是，媒体公司应该不断设计自己的系统，以便能记住自己的顾客。为了长期取得成功，媒体公司必须牢记顾客的需求，这样每次一位顾客登录该系统时，他就会感觉越来越方便。
如果你自己的媒体企业现在打算将自身转化为混合交互形式，那就要吸取梅德康姆公司、KPMS电台以及其它企业的经验教训。首先给你的顾客配以PIN代码或其它识别符，这样你就会准确地判断出谁在什么时候需要什么样的信息；然后要确保你的系统记住每个个体顾客是通过何种方式以及什么时间访问系统的，调用了哪些信息？哪些文章被详细的搜寻过？与哪些广告客户进行过联系？要让该系统针对每个顾客都变得不断更加简捷、更加方便。
随着技术水平的提高，你的成功将依赖于你对每一位个体顾客的了解，而不仅是对顾客全体的了解。这种认识对你成功所起的作用比信道更关键，而且从长远来看甚至比内容更重要。由于许多竞争者都能够提供信道和内容，所以借助对于个体顾客的了解获取那种特定顾客关系的能力，将决定你的成败。因此，现在就要运用交互活动了解每一顾客个性化的品味和偏好，从而让你的顾客变得更忠实，同时提高你的利润率。
针对交互媒体公司的一对一商业模式如今处于信息和娱乐传播行业的媒体公司所赚取的大部分利润，都是靠出售媒体总吨位而来的——印象数量，影响范围，总的收视率。迄今为止，大部分交互式媒体公司都在试图依据同样的基本规则销售交互式广告。他们仍旧准备计算总吨位，只是使用了一套不同的衡量标准。不是按照印象数量或收视率，取而代之的是“点击”或“访问率”。
按照总吨位收费的问题在于总吨位本身是合计型市场商业模式的典型产物。如果你计算总吨位，那么每一笔交易都是依据同样的标准、同样的费率核算的。也许每次点击收费0.005美元，或者收取每次在线交易销售额的1.5％。在合计市场世界，价值是随产品变化的，而总吨位就是正在销售的产品。在这个世界里，针对每种交易类型全部采用一种标准价格是可以接受的，原因是只有可能这么做。但是在交互时代又会怎样呢？
对一对一企业而言，价值不是随产品变化的；价值是顾客的函数。
如果我们想为一家交互式媒体公司建立一种一对一的商业模式，那么我们要做的第一件事，就是创立一些能从某个顾客特定价值链中提取最大价值的途径。做法如下：
接触不同顾客收取不同价格
如果顾客全都各不相同，并且对企业的价值也不尽一致，那么为什么媒体媒人就不能给他们定出不同的价格呢？一点不错——对于接触不同的顾客并与之进行互动交流收取不同的费用。
评估一个单一“受众群”中不同成员价值的方法之一，就是随着广告发布者表示出他们自己希望接触不同个体顾客的请求，具体设想一下广告信息积聚的队列。请记住交互式媒体公司（就像使用宏道软件的网站）将能够把不同的广告信息置于不同用户眼前，这意味着每一个媒体用户面前都有一列广告信息，队列的长短取决于有多少广告客户“购买”与这位顾客的接触权。媒体公司可以依据某一特定顾客已经预订的广告信息队列长度收取更多费用。或者媒体公司甚至可以出售优先接触权一一允许广告客户支付高价直接排到特定顾客队列的前面。
由于那些愿意提供更多个人信息的顾客将会吸引更多的营销注意力，因此这种价值评估战略对那些愿意参与对话的顾客偏爱有加。个人隐私也就标上了真正的价签。那些不愿意让营销商了解个人信息的顾客，比如家里养有猫，或是喜欢白葡萄酒胜过红葡萄酒，或是大学毕业，可能会发现没有人会为他们的万维网浏览或想看的有线电视节目予以赞助。营销商将能以最高效率同那些愿意参与对话的顾客打交道。我们可以预计媒体企业会有竞争力地将这种经济利益直接转给它们的用户，因此逐渐地媒体企业就会倾向于向非交互型收费，而非全交互型。这种交互媒体公司的新口号也许有理由变成这样：
如果没有广告信息队列，那么就按单位浏览付费。
另一种按照个体顾客定价的方式应该是根据先前的互动交流评价每个用户。每当某位顾客点击某条附加广告时，针对那位顾客的“单位点击价格”就会上涨一点。无论何时该顾客直接在线订购什么产品，或通过其它方式为某个广告客户提供了某种在线交易价值，那么这位顾客的接触价格就会再次上涨，而且不只是上涨一点。
总之，通过对不同顾客的接触权开出不同的价格，交互媒体公司就可以为购买个体顾客的时间和注意力做好基础性的准备工作。除了一次性的收入外，，媒体用户还能创造更多的广告收益，如果他已被了解的品味和喜好与某个特定广告客户的产品吻合；而且他经常与广告信息互动并进行购买。这两种变量基本上都控制在用户自己的手中，那么为什么不创立一种广告和商业收入可以同每一个用户分享的商业模式呢？“我们将会把你所产生出的全部销售佣金和广告费中的25％返还给你。”
交易收费
交互式媒体不仪是一种交流机制，而且还是一个销售通路。
就像对任何销售通路一样，销售活动允许交互媒体将价值链巾的一部分留给自己。无论媒体公司是收取销售佣金还是交易赞刚，事实是对流经所属媒体的实际销售活动均应收取费用。
在大多数情况下，销售活动所创造的潜在收益总是超过广告的潜在收入。也就是说，将一家公司的邀请式广告信息置于某化潜在顾客眼前，一家媒体或许能从中收取一二美分，但是如果该顺客接着购买了100美元的产品——通过媒体本身——那笔销售的佣会很容易放大到数百倍。如果面对这种经济关系状态，交互媒体就应该深思熟虑，尽可能快速便捷地推动交易成功…顾客签约加入并与媒体进行交互活动可以是完全免费的，而你要做的就是诱使顾客事前接受订货和付款的方式。要提前获得顾客的信用卡号、账户或是某种收费关系。要想做到这一点，采取某种奖励机制吸引住顾客或许会有所帮助。
使用顾客的个人档案作为在线身份证明许多顾客对通过互联网给出个人信用卡号码感到不放心（实际上，有些人也不愿意在电话里说出号码）。那些肯提供信用卡号的顾客必须出示身份证明证实自己——在大多数情况下，有效的付款地址就足够了。迄今提出的各种网络货币全都涉及某种密码证明，但每周媒体都会报道又有安全缺陷被某个自由黑客发现了。
最终，个人证明的最可靠方式很可能是人的声音。“请读出单词‘Missippi’和‘Cuyahoga’，这样我们就能确认您的身份。”
在语音识别技术能够具有成本效益地用于电子安全方面以前，我们可以谨慎地采用“个人档案证明”。一个网站运营商或其他交互主办方只需询问个人档案中的几个问题，就应该能够几乎无误地证实一个顾客的身份。我们全都看过二战老片，片中的美国兵为了查出德国间谍会问对方，“匹兹堡赢得1942年棒球联赛时谁是最后一场球赛的投手？”。因此，网站运营商通过自动询问一二个只有顾客自己会有正确答案的问题，就能证实顾客的身份。
比如，“度假时，你喜欢骑自行车还是打网球？”
