1.群体的观念
基本观念和次要观念——相互矛盾的观念怎样才能并存——高深观念必须经过改造以后才能够进入群体——观念的社会影响与它是否包含真理程度无关。
2.群体的推理
群体不会受到理性的影响——群体只有十分低下的推理能力——他们所接受的观念只有表面上的相似性和连续性。
3.群体的想象力
群体有着强大的想象力——群体只会形象思维，而这些形象之间没有任何逻辑关系——群体易受神奇事物的感动——神奇的事物才是文明真正的支柱——民众的想象力一直是政治家的权力基础——能够以事实触发群众想象力的方式。
1.群体的观念
我们在前一本著作中研究群体观念在各民族演化过程中所扮演的角色时已经指出，每一种文明都是屈指可数的几个基本观念的产物，这些观念很少被更新。我们阐述了这些观念是如何被灌输进群体的头脑中，实现这一过程有多么艰难，以及这些观念一旦得到落实将拥有多么强大的力量。最后我们看到，历史大动荡就是这些基本观念变革的结果。
我们已经用大量的篇幅讨论过这个问题，我现在不想再旧话重提。这里我只想再简单谈谈那些容易被群体接受的观念，以及群体领悟这些观念的方式。
这些观念可以分成两类。一类是因一时的影响而来去匆匆的观念，譬如那些让个人或者某个学说着迷的观念。另一类是基本观念，它们因为环境、遗传和舆论影响而具有极大的稳定性，比如，过去的宗教信仰，现在的民主与社会主义[42]观念。
这些基本观念类似于一条缓缓流淌的大河，而那些转瞬即逝的观念就像不断变化的波浪一样，在河面动荡不定，虽然实际上并不重要，却比河流本身的前行更显而易见。
如今，曾被我们父辈视为人生支柱的那些伟大的基本观念正在摇摇欲坠。它们已经彻底丧失了稳定性，与此同时，建立于其上的制度也受到了严重的动摇。每天都在形成我刚才提及的那种转瞬即逝的次要观念，但很少能发展壮大，并产生巨大影响。
无论给群体提供什么样的观念，只有当它们呈现出一种绝对的、坚定的和简明的外在形式时，才能产生有效的影响。因此，它们都披着形象化的外衣出现，而且只有通过这种形式，它们才能够被民众所接受。这些形象化的观念之间没有任何逻辑上的相似性和连续性，它们可以相互取代，就像操作员从幻灯机的凹槽中抽出一张一张叠在一起的幻灯片一样。这也就解释了为什么能够看到最矛盾的观念在群体中可以同时流行。随着时机的不同，群体会受到其理解范围之内的不同观念之一的影响，并由此做出大相径庭的举动。由于群体完全缺乏批判精神，因此察觉不到这些矛盾。
这种现象并不是群体所特有的。许多孤立的个人，不单单是野蛮人，而且还包括在智力的某个方面与原始人相近的所有人，例如，对宗教信仰十分狂热的宗派成员，在他们身上都能够观察到这种现象。我曾经注意到，一些在我们欧洲的大学里受过良好教育并且取得学位的印度人身上，就出现了这种令人费解的现象。一些西方观念被附着于他们一成不变的、基本的传统观念或社会观念之上。根据场合的不同，这一套或者另一套观念就会伴以其独特的言谈举止表现出来，这样同一个人就会显得非常矛盾。不过这种矛盾与其说真实存在，不如说只是一种表面现象，因为只有世代相传的观念才能够对孤立的个人产生足够的影响，变成他的行为动机。只有当一个人因为不同种族的通婚而处在不同的传统倾向中间时，他在不同时间的行为才有可能会真正表现得完全矛盾。虽然这种现象在心理学上极其重要，但在这里纠缠它们并无益处。我认为，要想彻底理解他们，至少需要十年的时间用来周游各地进行观察。
观念只有具备简单明了的形式，才能够被群体所接受，因此它必须经受一番彻底的改造，才能变得流行起来。尤其是当我们面对某些高深莫测的哲学或科学观念时，我们可以看到，为了把它们降低到符合群体的智力水平，需要对它们进行多么深刻的改造。这些改造取决于群体或者是群体所属种族的性质，不过其趋势总是低俗化和简单化。这也就解释了一个事实，从社会的角度来看，现实生活中几乎不存在观念的等级，也就是说，从来没有哪种观念比另一种更高明。不管一种观念刚出现时多么伟大或正确，只要它进入了群体的智力范围并对他们产生了影响，它的那些高深或伟大的成分，就会被剥夺殆尽。
而且，从社会的角度看，一种观念的等级价值，也就是它的内在价值，并不重要。必须考虑的是它所产生的效果。中世纪[43]的基督教观念、上世纪的民主观念或者今天的某些观念，都算不上特别的高明。从哲学的角度看，它们只能算是一些令人惋惜的错误，但是它们的威力极其强大，它们在未来很长一段时间都将是决定各国行为的最基本因素。
即便当一种观念经历了一番能让群体接受的改造，也只有在它通过各种方式（对此我们将另行考察）进入无意识领域，并且真正变成一种情感（这需要很长时间）时，才能发挥影响。
千万不要以为，一种观念会仅仅因为它是正确的，就足以产生有效的作用，哪怕是对有教养的人。只要看一下最确凿的证据对大多数人的影响有多微不足道，立刻就可以弄清这个事实。证据，如果十分清晰的话，也许会被有教养的人接受，但是这个刚刚被说服的人很快就会被他无意识的自我重新带回到他最初的观念。我们将会看到，过不了几天他就会故态复萌，用同样的措辞重新提出他过去的论证。实际上，他一直处在过去观念的影响之下，这些观念已经变成了一种情感，只有这种观念影响着我们的言行最隐秘的动机。在群体中，情况也不例外。
当一种观念通过不同的方式，终于深入群体的头脑当中，它就具有了一种不可抵抗的力量，从而产生一系列的效果时，与之对抗便是徒劳的。引发法国大革命[44]的那些哲学观念，花了将近一个世纪的时间才深入人民群众的心中。一旦它们变得根深蒂固，其不可抵抗的威力就会尽人皆知。整个民族为了社会平等，为了实现抽象的权利和理想主义自由而做的不懈追求，使所有王室都摇摇欲坠，使西方世界陷入剧烈的动荡之中。在二十年的时间里，各国都有内战爆发，欧洲则出现了连成吉思汗[45]和帖木儿[46]都会胆战心惊的大屠杀。世界还从未见过因为一种观念的普及竟会引起如此大规模的悲剧性后果。
要想在群体的头脑里建立观念，需要花很长一段时间，但是要想根除它们，同样得花很长时间。因此就观念而言，群体总是比博学之士和哲学家要落后好几代人。今天所有的政客都十分清楚，我刚才所提到的那些基本观念混杂着错误，但是因为这些观念的影响力仍然十分强大，他们不得不遵循自己已经不相信的那些真理中的原则来实行统治。
2.群体的推理
我们不能绝对断言，群体不会推理，也不受推理的影响。
然而，从逻辑的角度来看，他们所采用的论证和能够对他们产生影响的论证，都属于十分低级的一类，因此把这种论证称为推理，只能算作一种比喻。
和高级的推理一样，群体低劣的推理能力也要基于观念的组合，不过被群体联系在一起的观念之间，只存在着表面上的相似性和连续性。群体的推理方式类似于因纽特人[47]的方式，他们从经验中得知，冰是种透明的物体，放在嘴里就会融化，于是他们推断，玻璃也是种透明的物体，放在嘴里也应该会融化；他们又像有些野蛮人一样，以为吃掉骁勇的敌人的心脏，自己便拥有了对方的胆量；或是像受过雇主剥削的苦力，马上得出结论——所有的雇主都是剥削者。
群体推理的特点是把表面上相似但实际上不同的事物搅在一起，并且立刻把特殊的案例普遍化。那些知道如何操控群体的人，给他们提供的也正是这种论证。这是唯一能够影响群体的论证。一个完整的逻辑论证体系是群体完全无法理解的，因此不妨说他们不会推理，或者说他们只会错误地推理，而且不受推理过程的影响。当我们阅读某些演说词时，其中的弱点经常让人感到吃惊，但是他们对聆听演说的群体却有巨大的影响。人们忘了，演说词并不是让哲学家阅读的，而是用来说服群体的。一个与群体有着密切交往的演说家，知道怎样在群体中唤起对他们有诱惑力的形象。如果他成功做到了这一点，他的目的也就达到了。二十卷滔滔不绝的高谈阔论——它们总是深思熟虑的结果——还不如对群体的头脑产生吸引力的寥寥数语。
毋庸赘言，群体没有正确推理的能力，因此他们毫无批判精神，也就是说，他们不能辨别真伪，不能对任何事情形成正确的判断。群体所接受的判断，仅仅是强加给他们的判断，而绝不是经过讨论之后采纳的判断。在这点上，许多个人比群体的水平高不了多少。有些意见轻而易举就得到了普遍的赞同，更多的是因为大多数人感到，他们觉得自己不可能在正确推理的基础上形成自己独特的看法。
3.群体的想象力
正如缺乏推理能力的人一样，群体形象化的想象力不但强大而活跃，而且非常容易受到影响。一个人、一件事、一次意外在他们的头脑中唤起的形象，全都像真实的事物一样栩栩如生。从一定程度上讲，群体仿佛一个熟睡的人，他的理性已经被搁置脑后，任由头脑中唤起极其强烈的形象，但只要他能思考，这些形象也会迅速消失。群体一旦没有了思维和推理能力，便不认为世界上还有办不到的事情。一般来说，他们会认为，最不可能的事情就是最惊人的事情。
事件中不可思议的、传奇式的一面会给群体留下非常深刻的印象，原因就在于此。实际上，当我们分析一种文明时就会发现，那些不可思议的、传奇性的东西，才是它的真正基础。在历史上，表象总是扮演了比真相更重要的角色，不真实总是比真实更重要。
只会形象思维的群体，也只能被形象所打动。只有形象才能吓住或吸引住他们，成为他们的行为动机。
因此，那些以最生动的形式展示形象的戏剧表演，总能对群体产生巨大的影响。对于古罗马民众来说，面包和壮观的表演构成了他们幸福的理想，除此之外，别无他求。在此后的几个时代里，这一理想几乎没有改变过。能够对各种群体的想象力起到巨大作用的莫过于戏剧表演。所有观众在同一时间体验着同样的情感，如果这些情感没有立刻转变成行为，不过是因为最无意识的观众也不可能意识不到，自己仅仅是幻觉的牺牲品，他的笑声与泪水都是为了那些虚构的离奇故事。然而有时因为形象的暗示而产生的感情异常强烈，就像通常的暗示作用一样，情感倾向于转变成行动。我们经常听到这样的故事：大众剧院的经理仅仅因为上演了一出让人情绪低沉的戏，就不得不在扮演叛徒的演员离开剧院时为他提供保护，以免他受到那些义愤填膺的观众的粗暴攻击，尽管叛徒的罪行是观众想象的产物。我认为，这就是对群体的心理状态最好的揭示，尤其反映了使其产生影响的技巧。虚幻的因素对他们的影响，几乎与现实因素的影响持平了。他们对这两者有明显的不加区分的倾向。
征服者的权力和国家的威力，都是建立在公众想象力的基础之上。要想领导群体，尤其要在这种想象力上多下功夫。所有重大的历史事件，佛教、基督教和伊斯兰教的兴起，宗教改革，法国大革命，以及我们这个时代所面临的某种来势汹汹的威胁，都是对群体的想象力产生强烈影响后直接或间接的后果。
除此之外，所有时代和所有国家的伟大政客，包括最专横的暴君，也都把群众的想象力视为他们权力的基础，他们从来没有在进行统治时试图与它作对。拿破仑在国会上说：“正是通过成为一个天主教徒，我终止了旺代战争[48]；通过变成一个伊斯兰教徒，我在埃及得以立足；通过成为一名教皇至上主义者，我赢得了意大利牧师们的支持。如果要我去统治一个犹太人的国家，我就会重修所罗门神殿[49]。”自从亚历山大[50]和恺撒[51]以来，大概从来没有哪一个伟人比他更懂得怎样影响群众的想象力。拿破仑一直关注的事情，就是要激发公众的想象力。在胜利时，在屠杀时，在演说时，在自己的所有行为中，他始终把公众的想象力牢记在心。直到临终之时，他依然对此念念不忘。
究竟应当如何影响群众的想象力呢？我们很快就会看到了。这里我们只需要说明，这种本领绝不是求助于智力和推理就能够掌握的；也就是说，绝对不能够通过论证的方式来实现。安东尼并不是通过花言巧语，就成功地让罗马的平民起来反对谋杀恺撒的凶手，而是手指恺撒的尸体，当众宣读恺撒的遗嘱。
不管是什么给群体的想象力留下深刻的印象，它采取的形式都是令人吃惊的鲜明形象，没有任何多余的解释，或者仅仅伴随着几个不同寻常或神秘的事实，这些事实可以是一次巨大的胜利，也可以是某个伟大的奇迹，或者某个十恶不赦的罪行，又或者是重大的希望。事情必须作为整体呈现在群体面前，它的缘起也必须是不为人知的。成千上万次的小罪行或者小事件，也丝毫触动不了群众的想象力，但是单独一次大的罪行或事故却能给他们留下深刻的印象，即使其结果造成的危害比一百次小罪行之和相比不知小多少。几年前，流行性感冒只在巴黎一个地方就造成了5000人的死亡，但是它对大众的想象力几乎没有什么影响。其原因在于，这次名副其实的大屠杀并没有以生动的形象表现出来，而是通过每周发布的统计信息知道的。相反，假如一次事件造成的死亡是500人，而不是5000人，但它是在一天之内发生在公众面前的，则是一件极其引人瞩目的事件。例如，埃菲尔铁塔倒塌，就会给群体的想象力留下极大的影响。人们在完全得不到消息的情况下，便以为一艘横渡大西洋的汽轮已经在大洋中沉没，此事对群众的想象力的影响整整持续了一周的时间。然而官方的统计数据显示，仅仅1894年，就有850艘帆船和203艘蒸汽船失事。以造成的生命和财产损失而论，它们比那次大西洋航线上的失事严重得多，然而群众哪怕连一刻操心这些接连不断的失事都没有。
给公众想象力留下深刻印象的，并不是事件本身，而是它们发生和引起注意的方式。如果让我发表看法的话，我会说，必须对它们进行浓缩加工，它们才会在脑海中产生一种挥之不去的惊人形象。掌握了影响民众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。
