经济全球化和信息技术革命浪潮不断冲击着我国的信息服务行业，产品和服务的生命周期在缩短，技术创新和产品创新使信息消费者有了更多的选择，信息产品和服务的竞争也愈发激烈。对于信息服务产品来说，内容和通道是服务质量的评价要素，也就是说，如何使消费者更方便地获得信息以及提供怎样的信息来满足消费者的需求将决定信息服务的质量。
电视节目是一种信息服务产品，应用电视技术来满足观众的娱乐和教育等方面的信息需求。同时，电视节目还具有政治宣传和舆论导向的功能。随着我国电视事业的高速发展，电视节目质量取得了很大的提高，可是电视观众对电视节目质量的期望值也非常高。
因此，电视节目质量成为电视媒体和社会十分关注的问题。为了提高节目竞争力，电视台领导非常重视节目质量管理，希望建立一套科学合理、可操作的质量评价系统，为电视节目质量管理控制提供决策依据。
电视节目服务同时包含了内容和通道两个方面。电视节目服务的特殊性和复杂性使得电视节目质量评价具有一定的难度。本章根据电视台的管理现状，对电视节目质量评价指标体系和评价方法进行研究分析，并对相关的一系列问题展开讨论。
在这一部分里，我们将以格罗鲁斯的感知服务质量模型和帕拉所罗门、泽丝曼尔和贝瑞的服务质量差距模型为基础，构造服务质量控制模型并应用于电视节目服务。在第二章中，我们已经阐述了电视业务本质上是一种服务，其主体是无形产品的交付，且产品价值的实现需要顾客的参与。电视服务是典型的体验品，顾客只有在消费结束后才能感知到产品质量。顾客是根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务的。
因此，我们将顾客的主观感知引入描述电视服务质量的理论框架中来，意在强调以顾客为焦点的重要性，有了这种共识，电视服务运营机构才会建立并实施质量管理体系，在日常工作中主动地加强服务营销，提高顾客满意度，并以此作为提升业绩、建立竞争优势的根本途径。
4.1感知服务质量模型
4.1.1在电视节目质量控制中应用的可行性
电视产业属于文化产业，电视产业的双重属性共同制约并促进着电视产业的发展。在我国，电视相关技术的变革如火如荼，电视产业的管制环境也在发生着深刻的变化，电视产业正处于快速变化且复杂的产业环境中。在这样一个商业与政治交错、多个利益方角力的关系复杂的产业生态系统中，要推动和发展电视节目服务，就必须摆脱过去传统计划经济条件下电视节目运营体制的束缚，将电视商业与电视公共文化服务有机结合，探索适应中国文化特色的电视节目服务运营和管理体系。其中，电视业要与时俱进，转变电视发展观念，就必须充分认识到，电视节目的服务属性使得顾客满意成为衡量电视节目质量的关键。
我们认为，电视节目提供的是一种特殊的服务产品，要衡量电视节目的质量，首先要明确质量和服务质量的概念。从根本上说，电视节目服务的核心产品是向观众提供一种收看电视节目的体验，因此，我们引入感知服务质量模型来进一步地深入理解电视节目的服务质量。这个模型能够反映出顾客对产品和服务的满意程度是服务质量的核心，这个模型是目前研究服务营销和服务质量理论中最重要的模型。
电视节目质量就是电视节目服务质量，是接受电视节目服务的观众和各类顾客对服务满足自身要求的程度和属性。例如，电视接收画面的清晰度，电视节目好不好看，播出时间安排得合不合理，节目宣传推广的效果怎样，广告时段的营销能力和手段如何，公共形象和节目品牌好不好，等等。许多相关因素都能反映电视节目的服务质量。
在2000版ISO9000中，“质量”被定义为“一组固有特性满足要求的程度”。
其中，“固有的”是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。“特性”是指“可区分的特征”。在2000版ISO9000中，顾客是指接受产品的组织或个人，例如，消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。顾客可以是组织内部的或外部的。
相关方是指与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体，例如，顾客、所有者、员工、供方、银行、工会、合作伙伴或社会。我们认为，电视节目服务的顾客包括政府、观众、有线网用户、广告客户、节目发行商和音像出版商等。
如果我们认识到，电视节目服务的质量与顾客息息相关，在我们提供电视节目服务的时候，我们就不应该将顾客的声音放在一边，埋头弄自己的事情。这是因为，倾听顾客的声音，并将其反馈至电视节目服务的运营系统，不断改进电视节目服务各方顾客的体验，是电视节目服务质量控制和改进的基本思想，而感知服务质量模型就很好地反映出顾客体验在服务质量中的核心地位。
4.1.2感知服务质量模型的应用
在感知服务质量模型中，顾客对服务的期望和感知的比较形成了感知服务质量，将此模型应用于电视节目服务中，表明了除了顾客的感知，顾客的期望作为评价服务绩效的参考点是非常关键的。电视服务机构应从这两个方面入手来改进电视服务质量。
电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少，电视观众接受的服务产品是无形的，是个体的精神感悟，一般不可重复，观众的主观需求是不稳定的。因此，对于电视业务经营者（即电视台）来说，外部因素往往难以控制。例如，国家的媒体政策可能改变电视节目市场的竞争格局；社会文化环境的变化可能带动某类节目业务的兴起；观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望，进而影响节目质量；广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的，有些因素可以理性地进行分析预测，有些则反映了市场变化的不确定性。当然，经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。
感知服务质量模型告诉我们，服务质量的核心是顾客体验。是顾客个体主观意识的反映。因此，电视服务机构要提高服务质量和水平，就必须重视顾客的个性化体验。电视服务机构在运营过程中，应充分利用各种技术手段与顾客展开沟通和交流，更好地探知顾客的真实需求，加强顾客参与度，建立并推动贡献和分享的节目服务文化，提高服务运营的智能化，动态且有效地向顾客开展个性化和差异化的服务，只有这样，电视服务机构才能改变过去僵硬呆板的电视节目形象，建立并完善以顾客体验为中心的电视节目运营机制。
4.2服务质量差距模型
4.2.1服务质量差距模型在电视节目质量中应用的可行性
服务质量差距模型是评价一个服务组织绩效与能力的结构化的综合方法，将该模型用于分析质量问题的根源及处理对策方面显得特别有效。电视服务机构在进行质量控制和改进的过程中，可以利用这个模型来有意识有目的地开展各种活动。
在服务质量差距模型中，差距5又称为顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距，即感知服务质量，这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1，又称为认知差距，造成这种差距的主要原因是不了解顾客的期望；差距2，又称为标准差距，造成这种差距的主要原因是未选择正确的服务质量设计和标准；差距3又称为交付差距，这主要是因为服务供应商未按服务设计和标准提供服务；差距4又称为宣传差距，造成这种差距主要是因为服务供应商未能履行承诺，服务传递与对外承诺不相匹配。
在这个模型的概念框架下，电视节目服务供应商要想改进服务质量，可以从上面描述的五种差距入手，分解剖析五种差距的来源和根由，有针对性地进行服务营销和质量管理工作，通过缩短这五种差距来达到提升服务质量和顾客满意度的目标。服务差距质量模型明确了服务营销中的关键概念、战略和决策，分解剖析了影响和决定服务质量的内、外部要素。电视服务机构可以借鉴这种差距模型的分析模型，找出组织内、外部影响这些差距的要素和原因，从而有针对性地提出改进措施，设计出由顾客驱动的服务标准和规范并在组织内贯彻执行，树立服务文化，建立质量管理体系，从制度上保证持续开展各种质量活动以缩小这些差距，有效地改进顾客所感知到的服务质量。
但是，电视节目服务是一种非常特殊的服务。由于个体观众的背景和外部环境均在动态变化之中，观众对电视节目服务的主观体验在个体之间会有较大的差异，且这些主观的体验与节目之间的对应关系也十分多变而不稳定，今天流行的电视节目可能明天就不再受欢迎，今天淘汰的电视节目形式可能明天就成为新宠。
因此，电视节目服务的运营规范和标准相比其他种类的服务而言，是在更为动态的变化中，这会增大利用服务质量差距模型的思想进行电视节目服务的质量控制和改进活动的难度。也就是说，电视节目服务机构在利用这个模型的思想进行电视节目服务质量的改进中，必须更加频繁地调整确定服务规范、标准并加以有效的贯彻实施，而这种频繁的调整对电视服务机构的管理者和运营人员都提出了更高的要求。尽管如此，电视服务机构在弥补这些差距的过程中，仍可以相对静止地应用服务质量差距模型来管理和改进顾客对服务的体验。
正确的服务设计和标准一旦确立，就意味着服务机构步入提供高质量服务的正轨。这样的假设没有错，但是要做到传递卓越的服务，还是不够的。服务机构还必须保证系统、流程、人员全部到位，并确保服务传递与正确的服务设计和规范相匹配。交付差距就是指制定顾客驱动的服务标准与服务机构员工的实际服务业绩之间的差距。即便服务机构有很好的服务表现并正确对待顾客，也不一定会有优秀的服务表现。这是因为，服务标准必须要在适合的资源的支持下，包括人员、系统和技术，且不断强化以使之更有效，即在这些标准的基础上评估和奖惩员工。因此，即使标准恰当地反映了顾客的期望，如果服务机构不能为此提供支持，即不能协助、鼓励和要求员工达到标准，那么标准就不能发挥应有的作用。宣传差距是指服务供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务机构通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段作出的承诺有可能提高顾客期望，而顾客则以此作为评价服务质量的标准。因此，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距将从负面影响顾客差距。服务机构应在组织内部和外部开展强有力的沟通，做到传递的服务与所做的承诺及顾客的期望相匹配。
我们要想提高感知服务质量，可以从两个角度入手：一是提高顾客感知，在服务质量的各个要素层面上做到最好；另一个角度是降低顾客期望，这意味着服务供应商不应该对所提供的服务做不切实际的承诺，当顾客的期望不高的时候，相比而言可以提高顾客差距，但是这种做法会降低该服务对顾客的吸引力，将要冒着顾客选择其他竞争性服务的危险。
4.2.2服务质量差距模型在电视节目质量控制中的应用
对于电视节目质量日益重要的电视业而言，提升其服务水平也可以从缩小认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距入手，以争取并保持观众和其他类型的顾客。
1.深入了解观众所需，减少认知差距
造成电视节目服务提供机构对电视观众服务期望的认识出现偏差的原因主要在于对电视观众的收视需求缺乏深入的调查和研究。因此，缩小认知差距，提供高品质的电视节目服务最重要的一步就是要了解电视观众究竟需要什么。这里需要注意的是，了解电视观众的需求不能只依靠主观的判断，而是需要实际的调查研究以掌握电视观众的真实期望。了解电视观众的需求主要有三个途径。
第一个途径是，观众收视调查。对电视观众的调查大致有三种不同的形式：收视率调查、满意度调查和焦点小组访谈。收视率调查即对电视收视家庭进行抽样调查，以了解电视节目服务的市场占有情况，追踪电视节目服务的市场表现。调查活动通常由第三方市场调查研究机构来进行。满意度调查通常是在电视观众收看节目之后，对电视观众进行问卷调查，及时了解观众对所提供的服务是否满意，向观众表达电视台提供优质节目服务的意愿，还可根据观众反馈的信息对当事员工进行奖惩。焦点小组访谈则是选取10到15名电视观众进行深度访谈，如每个月挑选一组观众访谈一小时左右，了解他们收视的体验和需求，以及对电视节目服务方面的意见和建议。
第二个途径是，重视观众的投诉和建议。电视观众向电视台或有关部门进行抱怨或投诉，比如说，一些热心观众会写信、打电话、发短信，或者在网络论坛上发表不满的言论，往往能提供更具体的信息，因此处理观众投诉是提高电视节目服务水平成本最低的手段。需要注意的是，电视台不能被动地依赖观众发来的投诉信息，因为大多数不满意的顾客通常不会抱怨，因此，鼓励观众投诉、提意见建议应成为电视台提高服务质量的重点之一。电视台应开设免费的服务投诉电话，开设观众服务网站，并广为宣传，让观众便于反映问题和得到问题的答复，当然，只有真正及时处理好观众的投诉才能真正提高服务质量。
第三个途径是，加强内部员工培训。尤其是一线的记者、编导和节目制作人员，他们通过节目与观众沟通和交流，因此，他们对观众的服务期望和需求应有更多的了解。只有一线的服务人员把握住观众的真实需求，才有可能向观众提供高质量的节目服务。
