3.3.1感知服务质量模型
随着全球服务业的迅猛发展，服务业在经济发展中的地位越来越高，越来越多的学者开始研究服务营销和管理的问题。事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生，诞生的标志就是北欧学派代表人物克里斯汀·格罗鲁斯于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。
1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念，他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效之间的比较。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（即服务过程质量）组成，从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。服务的技术质量表示顾客得到的是什么（what），便于顾客客观地评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的（how），颇具主观色彩，一般很难客观地进行评定。
我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。许多功能服务，如运输、后勤与物资管理、技术服务、顾客抱怨处理、顾客培训等都可以增加产品的附加价值，因为它们可以同时起到提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果对顾客抱怨的处理达到了顾客满意，那么，顾客所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好；相反，如果顾客费很大劲、消耗很多时间才能解决所抱怨的问题，那么顾客感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会影响技术质量下降。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构，这种用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法，至今仍然是服务质量管理研究中最为重要的理论基础。
服务是顾客参与的过程，是为顾客所做的行动和表现，通常包括一系列的步骤、行动和活动。电视节目服务更是如此，顾客的主观体验决定了其被感知到的服务质量。在这个感知服务质量模型中，顾客对服务质量的满意度可以通过“将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较”来获知。当感知超出期望时，服务被认为质量高，顾客表示出高兴和惊讶；当没有达到期望时，服务注定是不可被接受的；当期望与感知一致时，质量是令顾客满意的。
服务质量受到口碑、个人需要和过去经历的影响。
服务质量可定义为：
SQ=PS-ES
其中，PS（Perceived Service）代表感知服务，ES（Expected Service）代表期望服务。这样，服务质量不仅决定于服务本身，还与顾客的期望直接相关。感知服务质量模型如图3-5所示。
期望的服务就是顾客在头脑中所想象的或所期待的服务，它是一系列因素综合作用的结果，包括以下因素：·营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；
·顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；·提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；·其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；·顾客对服务的需求越强烈、紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
服务质量要素说明如下：
（1）可靠性（Reliability）是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的第一次服务要及时、准确，并在指定的时间内完成服务。
（2）响应性（Responsiveness）是指协助顾客并迅速提供服务的愿望。该要素强调的是在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷；让顾客等待，特别是无原因的等待会对顾客感知带来不必要的消极影响。对速度的需求，已经成为评价优良顾客感知服务质量的代号，快速地回应也是与顾客交易理应具备的要素。
（3）保证性（Assurance）是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。
（4）移情性（Empathy）是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。
移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点：接近顾客的能力、敏感性以及有效地理解顾客需求。
（5）有形性（Tangibles）是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。战略上强调有形性的行业，包括顾客到企业所在地接受服务的行业，如餐厅、饭店、超市和娱乐公司等。
顾客从这五个方面将预期的服务和所接受的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。服务质量既可能是正面的，也可能是负面的。
3.3.2服务质量差距模型
1.服务质量差距模型概述
服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉所罗门、泽丝曼尔和贝瑞所提出的，这种模型又称为五差距模型，是专门用来分析服务质量问题根源的。
服务质量差距模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。该模型的上半部分与顾客有关，而下半部分则与服务提供者有关。
其中，顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验经验、个人需要和口碑沟通的函数；同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。
这个模型指出了服务质量存在的五大差距。差距1是管理者认识的差距：公司不能准确地感知顾客服务预期；差距2是质量标准差距：服务提供者所制定的服务标准与公司所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距；差距3是服务传递差距：服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行而产生的差距；差距4是市场沟通差距：市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不一致而产生的差距；差距5是感知服务质量差距：顾客所感知的或者实际体验的服务质量与其所预期的不一致而产生的差距。
首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。
实际经历的服务，在模型中被称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识将对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。
当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。
分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的，最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务的差距（差距5）。
2.服务质量差距模型五个差距分析
（1）管理者认识的差距（差距1）
这个差距指管理者对质量的期望意识不明确。产生的原因有：
·对市场研究和需求分析的信息不准确；
·对期望的解释信息不准确；
·没有需求分析；
·从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或缺失；
·臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
如果问题是由管理引起的，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，就会导致严重的后果。
（2）质量标准差距（差距2）
这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：
·计划失误或计划过程不够充分；
·计划管理混乱；
·组织无明确目标；
·服务质量的计划得不到最高管理层的支持。
第一个差距的大小决定计划的成功与否，但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现，质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。
总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远比任何严格的目标和计划过程重要得多。
（3）服务传递差距（差距3）
这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：
·标准太复杂或太苛刻；
·员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；
·标准与现有的企业文化发生冲突；·服务生产管理混乱；
·内部营销不充分或根本不开展内部营销；
·技术和系统没有按照标准为工作提供便利。
通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。
（4）市场沟通差距（差距4）
这一差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：
·营销沟通计划与服务生产没有统一；
·传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；
·营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；
·有故意夸大其词，承诺太多的倾向。
引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。
在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来，达到两个目标：第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际；第二，外部营销活动中所作出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。
（5）感知服务质量差距（差距5）
这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：
·消极的质量评价（劣质）和质量问题；
·口碑不佳；
·对公司形象的消极影响；
·丧失业务。
第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能实现相符的质量或过高的质量。
感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。
