比如，提到迪士尼，人们会想到欢乐、刺激；提到海尔，消费者心目中的形象是人性化、具有亲和力；提到兰蔻，人们会感觉到奢华、高贵；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久；万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的上百条口号，都是围绕“美味的、欢乐的”的品牌内涵不变。产品的品牌内涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原动力。
然而，无论什么样的品牌，以及什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才具有市场价值。
品牌与消费者之间是一个互动过程：企业通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，从而建立对品牌的形象感知，在消费者的心里，他认为是什么就是什么。森马品牌之所以能够享誉国内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。
森马的寓意是：“森立天地，马至千里”，“森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。
“森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满“80后”“90后”气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新人类真我本性。
对于服饰，森马没有先入为主的束缚，它拒绝跟风，只有强烈的自我表现意识，它主张在穿着和搭配上以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要的是，他们认为如果缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如白水。这些都使消费者感到自己与森马同在，森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务；穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。
从实质上来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。
优秀的品牌都具有独特的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性，并能被大众接受与认同。
76. 用耐心打造品牌
有人问松下幸之助：“你觉得松下要多少年才能够真正成为世界品牌？”松下幸之助回答：“一百年。”事实证明，松下幸之助没有花那么长时间。此人又问：“打造一个品牌最重要的是什么？”松下幸之助说了两个字：“耐心。”
中国的老字号恒源祥多年来一直禁止为恒源祥的某个产品做广告，它做的都是品牌广告，只为“恒源祥”三个字做广告。经销商总希望恒源祥的广告一打出去，马上就有大量的人去购买，而这样做的短期效果是让恒源祥的经销商十分焦急，因为他们想象的广告一上，销售成果就立竿见影的局面没有出现。但是，恒源祥集团董事长刘瑞旗却顶住压力，坚持这么做。
他曾说：“做品牌是需要耐心的，必须让用于做广告的钱全部用于打造恒源祥品牌上。”于是，坚持只为“恒源祥”三个字做广告成为他一贯的品牌策略，恒源祥坚持拒绝为旗下的各类产品做广告——做到这一点相当困难，因为恒源祥必须不断地说服经销商，同时还要对很多大牌的广告公司的建议视而不见。而刘瑞旗多年坚持的结果是，恒源祥品牌的知晓率在中国市场上达到93.9%。
在一项对世界100个最著名的品牌所进行的研究中，研究者发现其中有84个是花了超过50年的时间打造成功的。仅有16个品牌花了不到50年时间就成为世界品牌，而这些品牌中一种是由于产生了全新的技术变革，另外一种是连锁经营模式的发展造就了世界品牌。除此之外，其他品牌都花了50年以上的时间，这是需要耐心的。
从建立品牌、发展品牌、推广品牌到巩固品牌，是一项长期而艰巨的工作，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，而是需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要专注和执著，更需要贴心的设计和优质的服务。
中国另一百年老店同仁堂的历史见证了真正的品牌是如何炼成的。
同仁堂是中国医药界的一块“金字招牌”。350多年来，虽然经历风雨沧桑，但同仁堂一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己的经营规模。同仁堂有什么奥秘使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
同仁堂何以名满天下？“吃同仁堂的药放心。”年过八旬的王大爷对此深有感触，“2003年北京闹‘非典’，我来这儿配一副预防的中药。等了老半天都拿不到，开始大伙都埋怨，还以为是他们要留着涨价。后来才知道人家是为了等到合格的原料到货后才给抓药。”王大爷又接着说，“就仗着这份仁义，同仁堂就能做天大的生意！”
而同仁堂的这份“仁义”是自古就有的。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝共188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。
百年老店就是在这样对质量和服务的执著追求中一步一步走过来的。只有百年老店才能产生真正的世界品牌。
全球很多知名品牌，都是在长期发展、进化的过程当中形成的。中国企业在打造全球品牌的时候，要有雄心壮志，但是不能太急，太急的话，打造出来的可能是一个很快就会被淘汰的品牌。最重要的就是要有耐心。
抱着做百年老店的心态，一步一步地打造属于自己的企业品牌，这样才有机会成为世界品牌。
77. 品牌传播建立在强健的传播信号上
总是被人唠叨，“买个烧水壶还是几百块钱的博朗，什么壶不能烧水呀，败家。”每次去超市，随手从货架上取下一堆东西塞进购物车里，结账时发现，从日用品到食品，没有叫不出名字的，维达的纸、威露士的洗手液、沙宣的洗发水、伊利的酸奶、和路雪的冰激凌，就连鸡蛋还是德清源的。这就是现代很多人的消费习惯，在不知不觉中被各种品牌影响着。
在从前，品牌建设并不复杂，像永久自行车、熊猫电视机、郁美净擦脸油等，这些品牌在其品类中占据优势地位并不困难，它们通过创建一个识别体系就能抓住消费者的眼球，从而产生共鸣。而在市场竞争日益激烈的今天，要想吸引消费者的注意力，品牌竞争必须突破常规和复杂的营销理论，建立简单的品牌建设之道。
1998年9月8日，江苏森达集团在人民大会堂宣布：意大利的尼科莱迪、百罗利、法尔卡三家著名鞋厂将定牌生产森达皮鞋。这标志着中国制鞋业开始向皮具王国意大利输出自己的名牌。森达从毫无名气的普通企业成长为名牌企业，靠的就是“实施名牌战略，创造名牌产品”。
森达品牌的崛起，源于公司董事长朱相桂受到的两次刺激。第一次刺激是在广州。有一年，广州某家商场搞展览，柜台前人头攒动，顾客争着选购一种皮鞋。朱相桂也拿起一双，一看竟是自己企业生产的产品，仅仅是贴上了一个外国的品牌，价格就比森达的出厂价高出6倍多。第二次刺激是在北京。当森达刚刚进入北京燕莎购物中心的时候，尽管售货员再三推荐，可顾客使劲摇头：“没听说过这个牌子。”
这两件事使朱相桂思考很多，最终悟出一个道理：牌子没名气，再好的货也不会成为大众的消费热点。于是在1992年元旦前夕的员工大会上朱相桂提出，名牌是无形的财富，名牌是特殊的生产，森达要发展，就必须创名牌。 从此，“打出中华民族的世界名牌”就成了森达人的追求目标。当年企业就拿出500万元投入广告宣传，几年来投资做广告、建卖场的资金累计达3亿多元。
终于，森达拿到全国皮鞋行业唯一的驰名商标。森达不仅叫响了自己的牌子，也获得了丰厚的回报，接连夺得“中国首届鞋王”“畅销国产商品金桥奖第一名”“中国驰名商标”等殊荣。森达皮鞋成为市场最具有号召力的品牌、名牌，连续多年成为行业第一。
名牌也是从一般的品牌发展起来的，只不过它从众多的同类产品的品牌中经过激烈竞争脱颖而出了。比如，像阿迪达斯、李宁、森达、海尔这些世界级、国家级品牌，都是从最初的无名品牌发展起来的名牌。
品牌专家艾伦·亚当森将品牌的建立过程分为了五个阶段，而最重要的阶段便是传播品牌的过程中，找到最适合企业的强健的品牌传播信号。
何为品牌传播信号呢？当一个企业创建了简单但本质的品牌观点之后，就具备了将品牌传播出去的条件，而品牌传播信号就是品牌传播的载体，可以是包装、广告、网页、产品设计或功能性介绍、交通工具、零售环境，甚至冰箱贴等。作为企业家，在传播品牌的过程中，你必须找到最适合你的企业的传播信号，这样才能更加顺畅地达到品牌传播的目标。
黑莓手机在世界范围内，已经成为商务精英们使用的通讯工具。更加令人惊讶的是，黑莓没有借助任何媒体宣传，仅凭借口碑的力量，受到了广大商务精英这一顾客群体的青睐，成为商务精英们首选的通讯工具，达到了令人崇拜的地步。
为什么黑莓能够取得如此成就呢？因为人们真真切切地体验过它。商务精英们一直在体验全天候服务的功能。正是黑莓这个便利的通讯工具使得人们与亲朋好友沟通更加紧密，并且一直保持联系。当然，它的功能是关键，因为它实现了自己的承诺，使得人们彼此之间保持着联系。
但是黑莓真正的成功，是它在人们心目中树立品牌形象时所采用的方法。黑莓的故事流传广泛。因为其品牌的经验恰好符合人们对它的定义。它的使用者造就了这个品牌。黑莓在早期花了很长的时间在华尔街推销自己的品牌，并把黑莓送给投资银行家和同类其他人士。这是最基本的抽样策略。当这些人开始使用此设备时，他们就成了这项产品的标志性群体。“我在用它，你也在用。我们肯定是志同道合的。”或者“你没有在用，或者你根本就不了解这些事情，你肯定不是我们圈子里的人。”这也促使那些拥有同样感受的人使用黑莓，因此黑莓的品牌形象逐渐在人们心目中树立起来，并且赢得了很多人的青睐。
黑莓的管理层中曾经有人这样说过：黑莓有能力创建一个永久的品牌，并且在此基础上，通过采纳主要用户的建议以及黑莓对他们的意义来继续促进黑莓的发展。在过去的几年里，黑莓已经扩大了它在市场上的影响力，但是在运用大众传媒为品牌做宣传的方面，它一直是非常谨慎的。因为不想冲淡品牌的功能定位，所以公司时常考虑如何扩大最初的专门使用群体。它继续依靠自己最初的品牌传播信号，领先的技术，精美的设计以及优异的功能取得发展，因为以上这些对该品牌的主要使用者来说是最重要的，也是最有意义的品牌传播信号。
可以毫不夸张地说，一个品牌能够改变人们对世界的看法，它能改变消费者对产品的感知、选择以及优先程度。一个强健的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。
作为企业管理者，要创建一个真正成功的品牌传播信号，就必须完全清楚自己的商业战略，并清晰地了解利用顾客体验的哪些方面才可有力地影响消费者对品牌的感知。通过这些方面，你可以创建有效的品牌传播信号，让你的品牌深深地印在消费者的脑海中。
品牌是市场竞争中最有利的法宝，没有品牌，就无法在市场中竞争生存。而名牌是品牌的最终归属。
78. 舍得花钱才能做好品牌推广
龙永图说，中国的企业不太舍得花钱进行品牌的推广。中国的企业愿意把钱花在看得见、摸得着的地方，如设备、人手，但对于市场营销和品牌的推广不愿意投入。实际上，品牌推广看起来是无形的东西，但十分重要，企业要舍得花钱于“无形”上。
对于企业而言，品牌就是竞争力。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印？”品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
