产品的畅销依赖于成功的市场定位。
——李奥贝纳广告公司创始人李奥·贝纳
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
——美国营销专家艾尔·列斯
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——美国营销专家杰克·特罗
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆
名言解读
20世纪70年代早期，著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗首先提出了定位理论。当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》的系列文章，随后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，在20世纪70年代定位思想的基础上出版了《新定位》一书。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。信息爆炸时代对商业运作产生了重大影响，从而促成了定位理论的产生。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接；从耐用消费品到日用品，让人眼花缭乱的感觉；另外，电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告等无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”
建立正确的市场定位和明确的发展目标是企业经营成功的一半。
市场定位准确可行，产品就会畅销无阻；相反，如果市场错位，就只能看着大把的钱留入别人的口袋，而自己躲在黑暗的角落里伤心哭泣。
树立企业的市场形象，确定企业在市场上的位置，是企业的一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售，反之，会阻碍销售。
故事佐证
生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位———生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大的成功。再如，中铁建昆明机械厂先后将其产品定位于汽车修配、摩托车制造、电火锅等，因定位不准确，均告失败，必须重新定位。经过市场调研，1996年开始把产品定位于路内工务器材市场，生产铁路小型捣固机。正确的定位，使企业有了生机，但因该产品技术附加值低，竞争对手很快进入，产品销量下降，即竞争者与本企业定位相同并侵占了本企业部分市场，因此，仍需重新定位。根据市场竞争及其需求状况，该企业将其产品定位于高技术附加值的工务产品，不断增加其产品的技术含量，研制生产了大型抄平回填多功能捣固机，终于占领了路内捣固机市场，该产品目前在国内技术最先进，竞争对手难以进入。在铁道部与世界银行共同招投标中击败所有竞争对手，获得世行贷款，使企业具备更大的竞争优势。
“太太口服液”的创始人朱国保大学毕业后闯荡深圳，始终未忘寻找自身事业的延伸点。几年来在商场的摸爬滚打，使朱国保渐渐领悟到，生财之道莫过于准确的市场定位。于是他和几位朋友苦心提炼二十几味中草药，终于研制成颇具中药文化意味的营养液。
产品初成，不知效用如何，朱国保便要自家人先尝。朱国保的太太喝着喝着，满脸的黄褐斑竟然神奇般地退掉了！欣喜之余，朱国保断然作出决策：把新产品定名为“太太口服液”，于1993年3月8日国际妇女节面世。
有道是决策容易实施难。当时国内各种名目的口服液已多达几百种，仅深圳这弹丸之地就有生产商60多家，它们的产品一起涌向不大的深圳市场，互相之间你抢我夺，弄得疲惫不堪。太太口服液此时此刻面世自然是少有人问津，销路不畅了。然而少年老成的朱国保看在眼里，记在心头，不温不火，自恃产品确有功效，冷静从容地把注意力集中在擒住“自身细分市场”上。
为此，家底不丰的太太口服液公司，毅然使出促销大手笔，同时在深圳的两家大报上刊出产品广告。朱国保摒弃小家子气的没色彩、没形象、没个性的小块“豆腐干”式的广告，而是搞彩色系列大版面广告，并且连日重复刊出；在深圳的巴士上做广告，把路线最好的一路公交车全都包下来；做灯箱广告，在最富有深圳商业特色的国贸大厦包下一年的30个灯箱，大做密集式广告。如此摧其坚、夺其魄的广告攻势，马上引来同行的惊诧和公众的关注，尤其是女士们的关注。
朱国保对广告设计务求精益求精、新颖独特。于是，三位西洋模特儿组成的婀娜多姿的特写画面，频频在大众传媒中出现。她们端庄亮丽、雍容典雅，即使与任何营养口服液的广告混在一起，照样能凸现出来，足以刺激潜在消费者的购买欲望。
为使太太口服液在消费者心中印象日益加深，朱国保别出心裁地三变广告的发布方式：一是把国贸大厦广告灯箱的四面包上黄布，三面分别写上：“内有一个太太？”“内有两个太太？”“内有三个太太？”最后一面写上斗大一个“猜”字，用重奖吸引众多女士驻足围观；二是在深圳闹市中心拉出宽1.2米、长180米的巨幅长卷“恭请太太留名”，于6小时内留下万余位太太的芳名和地址；三是在中央电视台的黄金时段插播大牌歌星毛阿敏的“‘太太’永驻我心”电视广告短片。
朱国保巧用广告媒体、精心广告设计、变换广告发布方式，三箭齐发，顷刻间提高了太太口服液的知名度，迅即打开销路，逐渐在市场上站稳脚跟。
太太口服液公司机灵地抓住了太太们、丈夫们的爱美心理，手到擒来地揪住了细分市场的这个“贼首”，不仅使产品畅销不衰，而且还在许多城市供不应求，以致各地商场的销售经理直飞深圳，堵在太太口服液公司门口要货。其结果是让一个刚刚问市的小公司在短期内月产值突破3000万元，产品覆盖了整个中国。
李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。
李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。李奥贝纳（亚太）集团公司被评为“2001年度亚太地区最佳广告公司”。
创办人李奥·贝纳的形象几乎不能体现“广告人”的形象，但是他的创意却总给人留下深刻印象。他通过热情、激情和经验，使他所做的文案浸满了“内在戏剧效果”。1935年，他离开了芝加哥的欧文公司，开办了自己的公司，并形成了极富影响的“芝加哥学派”。他创造了许多很有影响的品牌形象：“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”和“老虎托尼”（凯洛格食品公司）。他为万宝路推出的广告宣传战，成为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例，并最终对烟草营销领域严厉的法规限制产生了影响。
成立于1854年的万宝路，起初只是一家不受人们注意的小烟店。1908年，烟店才正式以Marlboro品牌在美国注册登记。1919年，又成立了菲利普·莫里斯公司，主要生产万宝路香烟。
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年受到了战争创伤，他们或在爵士乐的喧嚣中消遣时光，或沉浸在香烟的烟雾中打发日子。而妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”的原意为“男人们总是忘不了女人的爱”，并且把女烟民作为自己的目标市场。
依据女烟民的市场定位，万宝路的促销广告口号是“像五月的天气一样温和”。为了进一步表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期吸引广大爱靓女士的大量购买。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。20世纪40年代初，莫里斯公司宣布倒闭，停止生产万宝路香烟。
“二战”以后，莫里斯公司重新振作起来，一下子推出女性香烟的三个新系列：简装香烟；白色与红色过滤嘴香烟；广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种香烟。尽管作了这样的一些努力，万宝路市场销售仍然没有起色。当时美国香烟的年消费量达3820亿支，平均每个美国人要抽2262支，但万宝路只能眼睁睁地看着自己的产品积压而束手无策。
经过沉痛的反思之后，1954年莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳，请他帮助策划。
李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑，大胆提出：将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟。并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。万宝路既然不再以女性为主要目标市场，广告中就必须强调男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。
按照李奥·贝纳设想，这种理想中的男子汉形象应该是：目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷和原野气息，有着豪迈气概。他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象，并且一直沿用至今。
李奥·贝纳高明的“变性手术”根本改变了莫里斯公司的企业形象，使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年，万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。20世纪60年代，莫里斯公司进入美国200家大公司之列，并成为美国第三大烟草垄断公司。1968年，万宝路香烟已占领美国市场的13%，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业的第二位，并进入美国大公司的前100名。
1975年，万宝路摘下美国香烟王国的桂冠，把多年来一直稳居冠军宝座的威斯顿公司拉下了马。1955~1983年，莫里斯公司的年平均销售额增长率为24.7%，这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。1989年，万宝路在全世界售出香烟3180亿支，营业额高达940亿美元，利润达30多亿美元。1996年，全球掀起“反烟”运动，万宝路香烟略受影响，但在全球十大品牌中仍稳居第十位。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
万宝路的成功取决于科学地进行市场定位。女性烟民在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。万宝路香烟从女性市场转变为男性市场，不仅找到了自己的目标市场，而且发现了自己的忠诚顾客。尽管世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继，但菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。
“牛仔形象”这一“活”灵魂在万宝路的品牌发展过程中起到了至关重要的作用。在美国，牛仔形象为人们所普遍熟悉，并认为是“美国精神”。1954年万宝路品牌重新定位后，曾使用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但最终于1962年选定为美国西部的牛仔形象。后来，人们一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
万宝路在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。一位欧洲土生土长，如今供职于纽约的工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
