其次是交流，包括采用小册子、标牌、新闻稿和直邮等。它要求找出通过向顾客解释便能使顾客满意的需求。由于所有顾客都需要关心，你的交流策略必须使你以较低的成本服务顾客，单靠好的表格或程序并不能做到这点。
交流还能使你告诉顾客如何从你的服务中受益。与此同样重要的是，你采用何种方式告诉顾客什么服务你不能提供，并推荐相应替代方案。顾客是精明的，如果他们了解到你的问题所在，就会另找途径来满足自己。掌握丰富信息的顾客才是忠诚顾客。
非计划性服务需要电话中心、个人服务中心及受过良好培训的员工。它所存在的困难在于常常需要变更已做成的交易。这就要打断原本计划好的工作流程，以修整记录和做特殊处理。因此，造成非计划性服务如此昂贵的原因不是顾客服务中心的成本，而是后勤工作成本。
事典：耐克的营销管理学
现在所有的企业都知道要把售后服务做好，但是真正能做到的企业却是少数，而耐克公司就是少数公司中的一家。
耐克坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前。
耐克公司是不会让他的顾客买了鞋之后就把他们抛至九霄云外的。耐克对顾客的关怀是发自内心的诚意。
一位耐克服务人员说：“顾客再回来要求服务时，我会尽全力替他做到最佳的服务的。必须像个医生一样，他的鞋出了毛病，你也为他感到难过。”
顾客是耐克的衣食父母，而非令人难耐的宿疾。
在公司的鞋出现“热敏胶事件”后，霍利斯特说：“我们并没有推开不管。我们只是马上更换新鞋。”
“一个企业应该接近它的顾客。”这句话的含义似乎再明显不过了。但是在许多企业的销售工作中，顾客不是被忽视，就是被视为一个最令人讨厌的家伙。
耐克公司的成功优势，主要得力于它那无懈可击的服务策略，周到的售后服务、优异的品质、产品的可靠性，几乎成为耐克公司的象征。
今日的市场推广方式是要结合广告以及其他宣传推广武器的威力，尽量将产品或服务信息传达到目标顾客手上。
耐克公司充满策略性地把广告、公关、直销推广、明星效应、减价促销等推广工具结合连用的“混合式行销传达”，是最醒目、最直接有效地与消费者联系的行销方法。它是当今最把握时机的、最物尽其用的行销取向。
传统的传媒广告，在广告爆棚的环境之下，再不像以前使用的传媒广告那样好使好用。耐克公司结合所有“有关痛痒”的行销武器，使目标顾客在多元化的行销信息轰炸之下，不得不张开耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知识社会”，“广告爆棚”的时代，耐克公司对传统的广告及行销方法产生怀疑：
仅只使用传统的“形象广告”，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，我们又能否看到它的实际效用？
有多少人真的会安坐家中看电视广告而不手持遥控器将没有趣味的广告删去？
除了传统的广告方式可以把产品牌子及好处输入目标顾客脑中之外，真的没有其他办法可行。
如果人人都用类似的行销或广告方式，我们发出来的宣传推广信息，岂不是效力极有限？在人人都做同一样东西时，我们的广告，我们的销售信息岂不是变成“模仿性产品”？怎么能做百发百中。无孔不入呢？
消费者及市场环境每日都在改变。社会气候在变、文化气候在变、政治气候在变、经济气候在变，行销方式和策略能否坐而不变？
耐克公司认为，传统行销哲学以往强调“大众市场”、“大众消费”、“大众消费品”、“大众传媒”、“大众传媒广告”的论说，已经过时。
新的行销哲学针对个别市场及顾客需要，制造对准个别市场、有创意，人无我有的产品，利用传统大众传媒及新的公众传媒。结合形象广告、公关、直销推广、减价促销、上门促销、以至统一性的商品包装设计等多方面力量，强调使用“混合式行销传达”方式，与目标顾客对焦，四面包围，这是20世纪90年代的行销新取向。
信用与诚实是耐克公司最宝贵的品质。
随着健身热潮的到来，生产运动用品的公司越来越多，除了老牌的阿迪达斯、彪马以外，布鲁直、新巴兰斯、康弗斯等也应运而生。耐克公司在同行中独占鳌头，靠的就是信用和诚实。
一项产品，类似品越多，顾客对产品的功能和自己的需求已经了然于脑。这时。决定向谁购买，就看谁比较“投缘”了。而“投缘”的契合靠的是信用与诚实的行为和表现建立起来的互相信任。
耐克时常教导公司员工，“应当以信用为中心，诚实为支点，成功地取得顾客的信任和好感。”正是这种服务至上的理念，《福布斯》“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业中所有公司之冠。
一句话点评：服务是永续销售的灵丹妙药。
微笑是最简单而又最有效的服务
有一回，小山羊在羊圈外面玩，不巧被一只狼碰上了。这只狼要吃掉它。小山羊微笑地恳求道：
“放了我吧！我求你耐心地等到秋天，现在我还太瘦啊！”
狼看见小山羊挺可爱的，问道：“那你叫什么名字？”
“我名叫机灵。”
到了秋天，狼找来了。它拼命呼唤着小山羊的名字：
“喂，机灵！喂，小山羊机灵！”
小山羊在羊圈里回答道：
“哎，知道啦！要是我不是机灵，现在就不会躲进羊圈里来了。”
微笑是“人”的天然使性，哪怕是面对仇敌，微笑也能起到冰川化解的作用，微笑很简单，但微笑很重要，正是小山羊可爱的微笑使狼放了它一马，使它机灵得以脱身。
现代企业管理中，特别是一些服务性的行业微笑就是效益。微笑说起来挺容易，但做起来不一定人人都会：
1.微笑时要真诚，哪怕是装的，也要装的像样，否则会起到反作用。
2.微笑待人的思想要每一位员工的内心不能让他们脱离微笑的轨迹。
3.面对顾客的大声大叫，同样以微笑对待，不能强词争辩，要有“顾客永远是对”的思想，只有微笑才能勾人。
事典：希尔顿的微笑服务
1887年的圣诞之夜，康拉德，希尔顿出生在美国新墨西哥州的圣安东尼奥的一个挪威移民的家庭。希尔顿上中学的时候，每当放暑假便到父亲的小杂货店里帮忙，他对做生意、接待顾客特别感兴趣。他从新墨西哥州矿冶学院毕业后，父亲把小店交给了他。希尔顿把小店做得红红火火。
1919年1月，希尔顿的父亲车祸去世，他安葬父亲，安慰母亲，处理掉小店，决心干点大事。母亲鼓励他离开小镇，到大地方去闯世界：
“必须到水深的地方，才能行大船。”
希尔顿怀揣5000美元，只身来到了德克萨斯州，他做了一项投资，果断地买下了他的第一家旅馆——梅比莱旅馆。
他苦心经营。
很快，他的旅馆资产达到了5100万美元。他欣喜而自豪地将这个成绩告诉了母亲。
希尔顿的母亲听完后，淡然地说：“照我看，你跟从前没什么两样，不同的是你已把领带弄脏了一些而已。要想成大事，你必须把握住比5100万美元更值钱的东西。”
“那是什么？”
“除了对顾客诚实以外，还要想方设法让每一个住进你的旅馆的人住了还想再来住。你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之可以长久的办法去吸引顾客，这样你的旅馆才有前途。”
母亲的话很简单，却让希尔顿苦苦思量。
究竟有什么办法让顾客还想再来住呢？
简单、容易、不花本钱而行之可以长久的法宝应该具备什么样的条件呢？
希尔顿终于想出来了，这就是微笑，只有微笑才能发挥如此大的影响力。
这一天，希尔顿上班后的第一项工作，便是把手下的所有雇员找来，向他们灌输自己的经营理念：
“微笑——记住喽。我今后检查你们工作的惟一标准是，你今天对客人微笑了吗？”
他又对旅馆进行了一番装修改造，增加了旅客的接待能力。依靠“你今天对客人微笑了吗”的座右铭，梅比莱旅馆很快便红火起来。
希尔顿又萌发了新的创业冲动：要建造一座拥有“一流设施”的以他自己名字命名的大饭店——希尔顿饭店。
1925年8月4日，“达拉斯希尔顿饭店”竣工。
“一流设施，一流微笑”，希尔顿的创业之路越走越宽。
1929年，艾尔帕索希尔顿饭店完工。就在这时，美国历史上规模较大的一次经济危机爆发了。很快，美国全国的旅馆酒店业有80%倒闭，希尔顿旅馆集团也深陷困境。
如何战胜危机、渡过难关？
“微笑还管用吗？”有人问。
希尔顿仍然依靠他那“你今天对客人微笑了吗”的座右铭。他信心坚定地奔赴各地，鼓舞员工振作精神，共渡难关，即使是借债度日，也要坚持以“一流微笑”来服务旅客、赢得旅客。他不厌其烦地向他的员工们郑重呼吁：万万不可把心中愁云摆在脸上。无论面对何种困难。“希尔顿”服务员脸上的微笑永远属于旅客！
希尔顿的座右铭变成了每一个希尔顿人的座右铭。希尔顿饭店服务人员始终以其永恒美好的一流微笑，感动着四面八方的宾客。希尔顿顺利地渡过了1933年最困难的难关，逐步进入黄金时期。他很快又买下了艾尔帕索的“北山旅馆”和朗浮城的葛莱格旅馆，并添置了许多一流设施。
希尔顿再一次巡视旅馆并询问员工：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，显然是觉得条件已经很好了。他笑了，说：“还要有一流的微笑！如果是我。单有一流设施，没有一流微笑，我宁愿弃之而去住那种虽然地毯陈旧些，却处处可享受到微笑的旅馆。”
“一流设施，一流微笑”支持希尔顿的事业蒸蒸日上。
1946年5月，希尔顿成立了他的希尔顿旅馆公司。翌年，该公司在纽约证券交易所上市。这是有史以来首家正式上市的旅馆企业的股票。是年，希尔顿的母亲离开了人世。这令希尔顿悲痛不已。
纽约有“旅馆皇后”之称的华尔道夫—阿斯托利亚大饭店是当时世界上规模最大、最高档豪华、最宏伟壮丽的饭店，从各国的国王元首，到富豪明星，无不将其当成心目中的“麦加圣地”，向往不已。就在母亲去世前，希尔顿向母亲保证要得到这家大饭店——这一愿望终于在1949年10月12日变成现实。
20世纪50年代，希尔顿已不满足于仅仅在美国本土创业。他又在全世界营造自己的“旅馆帝国”。马德里、墨西哥城、蒙特利尔、柏林、罗马、伦敦、开罗、巴格达、哈瓦那、曼谷、雅典、香港、马尼拉、东京、新加坡……希尔顿饭店相继开业。截至70年代末，希尔顿在世界大都市所拥有的饭店，已有近百家。
已经成为世界“旅馆帝王”、拥有数十亿美元资产的老希尔顿，仍然坚持坐着飞机，在他的“希尔顿帝国”里一处一处地巡视，偶有所感立即记录下来，著书立说。他写的《宾至如归》一书，多年来被希尔顿员工视为“圣经”，而书中的核心内容就是：“一流设施，一流微笑。”
1979年，92岁的康拉德，希尔顿离开了人世，留下了遍布世界的“一流设施，一流微笑”的希尔顿饭店。
一句话点评：微笑就是效益。
顾客就像是情人
有一次雅典娜来到人间，发现众神的雕像数维娜斯的最多，不禁感到愤愤不平。她到宙斯那里诉苦：“为什么人类在庙宇里对我崇拜不已，在家中却对维娜斯情有独钟？简直太不公平了。”“这很简单，”宙斯说：“因为你在人类的心目中神圣不可侵犯，而维娜斯却很愿意充当人类的情人。”
人际交往是一门很复杂的学问，值得探讨。雅典娜这样的人，高高在上，人们往往对他们很敬畏，甚至是敬而远之，这类人通常是领导阶层，可敬而不可爱。至于维娜斯，和人们的地位往往是站在同一高度的，很平等，所以大家对她很亲切。这类人适合做朋友，没有隔阂。
现代企业经营管理，都把顾客定位为上帝。把“上帝”挂在嘴边是容易，放在心上就很须花一些功夫。下面是把顾客当情人管理的几个步骤和方法：
1.对顾客进行调查活动，可以安装顾客“投票箱”，让管理者去发现顾客的心理需求。
2.公司本身的产品应多翻新，这是致胜的一点，不能在老套中生存。
3.对“情人”，必要时要多留情，应对他们的建议进行写信回复。
4.对顾客的建议，特别是公司的真正缺陷，应下大力去对症下药改正。
事典：克罗格的特色管理
1873年，美国爆发金融大恐慌。
13岁的伯纳德·克罗格辍学了。
他单薄的肩膀开始帮助父亲担当了许多家中的困窘。
他沿街兜售着咖啡的小本生意。
他20岁的时候，用攒下的一笔钱，买了一家杂货铺。到了1883年，他开设了全美第一家连锁店公司——大西方茶叶公司。又过了10年，他拥有了40家商店和一个食品加工厂，并将公司更名为克罗格杂货与面包公司。
克罗格之所以能够将生意迅速做大，重要一点在于公司直接与顾客打交道，并以顾客需要为服务宗旨。
第二次世界大战结束后，约瑟夫，霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。
霍尔将公司更名为克罗格公司，并一下子引进45种公司专卖商标，以加深顾客对公司商品的印象。
霍尔上任后主持了一项重大改革措施：顾客调查活动。
霍尔对他的员工们阐述道：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的就是顾客”。
为此，克罗格公司在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。
一天，一个叫芬利的顾客，接到了来自克罗格公司的电话：“您可以到我们公司来挑选您中意的商品了。”
芬利：“谢谢，我经常到贵公司去买东西，你们最近又有什么新的好东西吗？”
“我们非常感谢你对公司的关心。您的建议被我们公司采纳了，所以我们告诉您，您可以到我们公司来免费选购您提出合理化意见的商品……”
原来，克罗格公司在每一张“票”上都留下顾客的姓名和联系地址，一旦该顾客的建议被采纳，可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务或购买该种商品。还可以获得公司赠予的优惠折扣消费卡，购买任何商品时都享受减价优待。
“投票箱”深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格公司根据顾客的建议对症下药，使公司每一种新上市的商品一炮打红，公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚，1952年的销售额突破10亿美元大关。
1970年，詹姆斯·赫林就任克罗格公司总裁，他不仅强调兴建品种齐全的超级商场，也注重设立品种较集中的专卖商店，以特色商品吸引顾客。
赫林继承了前任的管理思想，他把顾客的“投票箱”改称为“科学的市场调查法”。他对员工说：
“如果我们要生存得更好，就只有像满足情人的要求那样去满足顾客的要求。”
进入80年代后，克罗格公司把发展方向转到“一次停车”型的超大超级商场上。这种商场的经营品种达到了包罗万象的程度，不仅从事零售业，还经营美容沙龙、金融服务、快餐店、加油站等，使顾客只需停车一次，就可以购齐全部商品、获得所需的各种服务。
一句话点评：“上帝”千万要好好照顾。
