令人头痛的西欧经济共同体的高关税贸易保护主义政策并没有难住奈特，他采取了“借鸡生蛋”的战略，即以直接投资的方式在爱尔兰设立了耐克公司的分厂，然后迅速在英国和奥地利设立了销售处，由爱尔兰分厂直接供货。这样一来。耐克公司的产品就以爱尔兰制造的名义巧妙地避开了欧共体的高关税壁垒，从而取得了压倒同行的价格优势。至于设在英国和奥地利的两个销售处，则更是两只伸向西欧腹地的巨手，在强大的宣传攻势下，耐克公司攫取了大量利润。
攻下了西欧市场，耐克公司又看准了下一个目标：日本。
日本市场在众多商家眼里是一个极难攻下的堡垒，关税壁垒还在其次，日本人排外的消费心理实在难以排除。因此，奈特对日本的文化传统与现状又做了一番考察，结果发现，日本虽然保留着许多东方民族固有的习惯，但年轻人对世界潮流的“跟风”是很紧的，尤其是在体育项目上，这就为各种体育用品提供了广阔的市场。抓住了这一点，奈特更是胸有成竹了。
这一次，奈特仍然采取“借鸡生蛋”的策略。1981年10月，耐克公司与日本排名第6的日商岩井公司合作经营的耐克日本公司成立了，双方各占50%的股权。这样，耐克公司的产品又以“日本造”的名义成功地挤进了日本市场。
打开了欧洲和日本的运动鞋市场销路后，耐克公司实际上已成功地打入了国际市场。因为欧洲、日本作为经济发达地区，也是世界主要的消费品市场。耐克公司分两步走的战略顺利完成。
奈特在西欧、日本推行“借鸡生蛋”法成功以后，更增强了他的信心。考虑到西欧、日本的劳动力成本虽比美国低，但仍然比较高，于是他把目光投向了工资水平、原料价格都很低的发展中国家。他的第一个目标就是中国。
中国是一个有着十几亿人口的大国，这意味着一个巨大的消费品市场。改革开放后，人民生活水平逐渐提高。相应地，人们开始注重健康，体育运动逐渐普及，青少年中更有许多人是体育迷。这对奈特的吸引力是巨大的。另外，他了解到，中国人素来勤奋，掌握新技术很快，而劳动力成本与原料的低廉更是举世难觅。
1979年，中国在广州举办秋季出口商品交易会。奈特认为这是了解中国的大好时机，立即飞往香港，准备办理入境手续。但由于多方面原因，他未能拿到入境签证。奈特并没有因大陆之行受挫而沮丧。他顺便考察了东南亚的另外几个地区，结果发现中国台湾其实也拥有类似中国内地的有利条件：劳动力廉价，原料成本极低，而且海上联络方便，便于将产品向东南亚出口。同时，还可以以台湾为基地，将产品逐渐向中国内地渗透。于是，他很快就在中国台湾找到了合作伙伴，开始在东半球生产耐克鞋。
与中国台湾合作成功后，奈特转而又去了韩国。韩国与中国台湾的条件大体相当，合作也很顺利。耐克公司又轻而易举地打开了韩国市场。
耐克公司在中国台湾、韩国的投资都获得了丰厚的回报。它与所有的合作伙伴都相处得十分融洽。按照协定，所有的产品都由耐克公司负责设计、提供资金，由合作伙伴组织生产，贴上耐克公司的商标出售。虽然在东亚已经建立了两个基地，奈特仍对中国内地情有独钟。中国这个十几亿人口的大市场对他的吸引力太大了，他怎么肯轻易放弃呢？
1980年7月，奈特申请到中国内地考察终于被批准了。经过对政治、经济乃至文化、生活习惯等方面的细致考察与分析，他决定在中国内地投资办厂。他的这一举动当时是冒了一定风险的。因为在大多数外国商人看来，中国虽然提出了改革开放政策，但前途未卜，所以绝少有人敢来中国投资。事实证明，耐克公司是颇有远见的，奈特成了最早向中国投资的美商之一，也是最早从中国获得丰厚回报的美商之一。
经过艰苦的谈判，奈特与中国有关部门签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，回销美国市场（日后耐克公司又争取到了部分产品在中国内陆销售的权利）。耐克公司在中国办厂收益颇丰，而耐克鞋更成为中国年轻人追逐的高档名牌产品。
十几年来，耐克公司借助“借鸡生蛋”的策略使耐克公司的生产工厂遍布世界，耐克鞋已经“踏遍全球”。
由于这一策略的采用，耐克公司仅在美国本土设有公司的总部，既没有本土工厂，也没有本土工人。耐克公司总部人员设置十分精简，每人都能独当一面，因为他们既不需要为生产操心，也不需要解决劳资冲突问题，他们所要做的就是带着新产品的样品和图纸在空中飞来飞去，负责技术问题和产品的验收。
品牌宣传——广告战略独步天下
耐克参与市场竞争的有力武器除多元化经营和产品的不断改进外，就是强有力的广告宣传。
耐克公司的广告宣传独具特色，首先表现在和他的营销策略相一致，即利用体育活动和着名运动员来开拓市场和扩大影响。1973年，美国着名中长跑运动员、世界纪录保持者史迪威·普莱芬坦成为第一位穿耐克运动鞋的着名运动员。1978年，肯尼亚运动员H.罗诺穿耐克新型运动鞋创造了4项世界纪录。1982年，英国的阿斯顿·维拉足球队穿着耐克牌足球鞋，分别在英国足球联赛和欧洲足球锦标赛上夺得冠军。1985年，世界着名篮球运动员迈克尔·乔丹穿着以他名字命名的“乔丹气底”高级耐克运动鞋和特型耐克运动服，为耐克公司大做产品广告宣传。被人们誉为“空中飞人”的迈克尔·乔丹在运动场上奔腾跳跃，辗转腾挪，脚底就像是装了弹簧似的，一次又一次地从空中将球扣进篮筐。人们在惊叹乔丹高超球技的同时，也对耐克运动鞋的良好性能有了深刻的印象。气体鞋在市场上取得了空前成功之后，耐克增大了新产品研发的力度，并且在开发新的制鞋材料、纤维及现代设计上也不遗余力，仅1年多的时间，就有300多一新款式耐克运动鞋在美国市场上市。种使耐克全神贯注于新产品研发的动力还在于目标消费者求新求变的消费需求。事实上，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，都特别重视新产品的研发，为了品牌生存，除了让产品不断地推陈出新，别无他选。
20世纪80年代后期，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是青春期的少年）。所以，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。
耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的广告代理商维登·肯尼迪公司开始重新思考其广告策略了。
真正的突破是1986年的是则广告，它宣传耐克充气鞋垫——是一使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用是味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用是个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的着名甲壳虫乐队演奏着名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，是群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目是新的感觉。从此以后，电视成为种进耐克品牌个性形成的重要媒体。原先是直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信息。
耐克广告的这是转变相当成功。这成功首先体现在公司市场份额的迅速增长上：是举超过锐步（Reeebo）公司，成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的广告开创了是片新天地，使其能利用娱乐的力量取得与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克广告被看作是一漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。
其次，耐克广告的成功表现在它独具特色的“气势”和“品格”上。耐克公司的广告投入每年高达2亿美元。为了给消费者以较大的冲击力，美国社会的四大媒体——电视、报纸、广播、杂志及其他印刷品均频繁出现耐克的不同形式的广告，在扑面而来的“广告气势”中，人们感觉到了耐克的强大实力。耐克公司的这种营造“气势”的战术，也被用在一年一度的全美体育用品展览会上。在展览会上，别的公司大多极力显示自己的产品和优良的技术，以争取客户更多的订单。但耐克公司却别出心裁，他们公司的展位面积大约7000平方米，是所有参展公司中最大的。这样，公司的实力、规模和良好的发展远景都以独具一格的模型展现在顾客面前，气势庞大，引人注目。耐克公司的这种“造势”对消费者内心所产生的影响是持久而深远的。
耐克公司广告部经理曾宣称：耐克广告一直尽力避免出现“虚情假意的产品陈列”，而是靠提升自己的“品格”在公司与消费者之间建立一个牢固的感情纽带。奈特也曾说道：“耐克相信感情的力量，因为我们每个人都能深深感受到这种力量的在。”耐克公司是这样说的，也是这样做的，如在公司创办初期，耐克公司就和运动员保持一种亲密的合作关系，接受运动员的意见不断去改进产品，使产品打上浓郁的感情色彩的烙印。1988年，耐克公司搞了一个耗资1000万美元的广告活动，广告的口号为：“只管做吧！”这个广告获得了极大的成功，原因是这句广告词符合大多数美国人尤其是年轻人追求个性、崇尚自由的心态，因而也成为20世纪90年代广为流传的耐克广告语。80年代末期，耐克公司还制作了名为“斯拜克的都市丛林健身房”的广告片，片中的主人翁极力向公众宣传种族平等和相互协作精神，使耐克的“品格”提升到关心社会、注重其精神内涵的高度。
耐克公司广告宣传的独特之处还表现在耐克公司把广告宣传作为一种引导时尚的工具。
20世纪90年代，妇女健身运动在欧美国家逐渐流行，顺应时代的发展，耐克公司也增加了以妇女为销售对象的系列运动产品的开发。这些产品包括健身操、竞走、交叉训练等运动项目所需要的各类运动产品。为了打开妇女运动用品的市场，耐克公司推出了名为“对话”的广告宣传活动，该项活动持续了3年之久，主题是宣传妇女健身是一种时尚运动，这样的健身运动会给妇女带来崭新的精神面貌和无限的活力。耐克公司投入大量资金，在全国范围内向选定的妇女寄送广告宣传材料，宣传健身新主张，结果反应强烈。一时间，耐克妇女健身用品成为人们日常生活中常常常论的话。通这次活动，耐克公司的妇女健身用品占有了20%的市场份额。
耐克公司20世纪这项广告宣传活动取得巨大成功，引起了社会各界的重视。9999年，该项活动获史蒂芬·E.凯利奖，这是由美国杂志出版协会颁发的全美最具权威性的印刷品广告宣传奖；同年，该项活动还获得全美妇女政治会议颁发的“好人奖”。
纵观整个20世纪90年代，耐克的快速发展有两个主要方向：一是扩张全球销售，市场占有率大幅增长。二是发展非鞋类运动用品，如运动服及体育器材等。耐克的运动产品及服装，无论是研发技术还是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起一次高潮，并持续保有世界第一的地位。为了顺应新一代消费者对媒介的兴趣转移，耐克很快调整了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。在广告运作上，耐克把电视广告引向网络广告，使两者密切地结合起来。在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在的精神力量来鼓舞和激励人们。新时期的耐克更加注重对时尚的把握，不断利用新产品、新技术、新词汇和新构思来应对消费者求新求求的心态，引领消费潮流，保持品牌活力，使耐克产品成为时尚体育的载体，使耐克品牌成为众多体育运动品牌中的巨擘。
